Podcast de diseño de correo electrónico n. ° 52: Una mirada interna a la estrategia de marketing por correo electrónico de la campaña de Hillary Clinton con Amanda Litman

Publicado: 2017-03-03

En el episodio 52 de The Email Design Podcast, los presentadores Kevin Mandeville y Jason Rodríguez se sientan con el exdirector de correo electrónico de la campaña de Hillary Clinton 2016 y actual cofundadora de Run for Something Amanda Litman para hablar sobre cómo se involucró en campañas políticas de correo electrónico y organizar los esfuerzos de marketing por correo electrónico de Hillary Clinton en las últimas elecciones presidenciales de Estados Unidos. Asegúrese de seguir adelante y unirse a la discusión en Twitter usando #EmailDesignPodcast.

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En este episodio:

(1:54) ¿Cómo se involucró en el correo electrónico? Amanda siempre quiso trabajar en política; incluso se ofreció como voluntaria cuando era pequeña. Pero se topó totalmente con el marketing por correo electrónico por accidente. Asistió a Northwestern con la esperanza de poder trabajar en la campaña de reelección del ex presidente Obama en Chicago, y eventualmente realizar una pasantía en su equipo de correo electrónico. Después de la campaña de reelección de Obama, trabajó para su organización sin fines de lucro, Organizing for Action, y luego en el equipo digital para la elección de Charlie Crist en 2014.
(4:12) ¿Hubo grandes diferencias entre las estrategias de marketing por correo electrónico de la campaña de Obama en comparación con las campañas de Clinton? ¿Hubo grandes diferencias de tono entre las campañas? La campaña de Obama de 2012 fue un gran campo de pruebas para el correo electrónico y finalmente demostró su importancia para futuras campañas. Segmentaron dos grupos, uno que recibió más correos electrónicos que el otro, y encontraron que el aumento de los ingresos del segmento que recibió más correos electrónicos fue más impactante que el aumento de las suscripciones. Para la campaña de Clinton de 2016, hicieron algunas pruebas más, pero se apoyaron en enviar la mayor cantidad de correo electrónico posible para recaudar fondos. Los correos electrónicos de Obama de 2012 fueron diseñados para computadoras de escritorio primero, pero para la campaña de Clinton de 2016, el enfoque fue el móvil primero: 60-70% de los correos electrónicos de Clinton se abrieron en dispositivos móviles. Además, Clinton era una candidata diferente con un mensaje diferente, por lo que estaban comenzando desde cero para crear una voz única para su campaña.
(7:36) ¿Qué tan temprano comenzó a trabajar para la campaña HRC? Amanda fue uno de los primeros miembros del equipo digital contratado y comenzó en enero de 2015 de forma voluntaria. Su primer día oficial como directora de correo electrónico de la campaña fue a finales de marzo de 2015.
(8:55) ¿Qué tamaño tenía todo el equipo digital y, posteriormente, el equipo de marketing por correo electrónico? El equipo digital era un poco menos de 200 en la sede de Nueva York y unos cientos más en todos los estados. El equipo de marketing por correo electrónico estaba formado por 19 miembros organizados en 3 grupos: redacción de textos publicitarios, equipo organizador (movilización de eventos, etc.) y recaudación de fondos.
(11:29) ¿Cómo definiste los objetivos de los equipos y las campañas en general? El equipo digital recaudó más de un tercio del presupuesto de la campaña y el correo electrónico representó el 65-70% de eso. En 2012, el correo electrónico en realidad representó una mayor recaudación de fondos, ya que las donaciones por SMS aumentaron en 2016. La recaudación de fondos permitió que la campaña continuara funcionando, por lo que ese era el objetivo principal. El segundo objetivo más grande fue la movilización para que los seguidores se ofrezcan como voluntarios, se presenten a un evento, compartan este video, etc.
(13:19) ¿Cómo se ve el desglose de donaciones entre computadoras de escritorio y dispositivos móviles? Las tasas de donación fueron mucho más altas en computadoras de escritorio, a pesar de una mayor participación en dispositivos móviles.
(14:15) ¿Cuál fue su proceso para desarrollar una campaña de correo electrónico y llevarla a cabo? Todos los días, tenían un plan para determinadas metas construidas en torno a los "momentos" de las campañas, como un debate. Los miembros del equipo comenzarían con la creación de una copia para las campañas de correo electrónico en los documentos de Google y compartirían con otros miembros del equipo para su revisión, generalmente por parte del personal senior y legal también. Si el correo electrónico alguna vez fuera directamente de la propia Clinton, lo revisaría personalmente. Utilizaron Silverpop como su ESP e imprimieron una lista de verificación de 74 pasos para control de calidad, incluida la verificación de enlaces, contenido dinámico, etc. Habría miembros adicionales del equipo para revisar el correo electrónico y la lista de verificación, incluida una prueba final enviada entre los miembros del equipo.
(19:13) ¿Fueron sus correos electrónicos en gran medida basados en la necesidad de producir tantos correos electrónicos? No, los correos electrónicos a menudo eran lo contrario: muy personalizados con personalización y contenido dinámico. También hubo muchas pruebas A / B entre las campañas de correo electrónico.
(20:04) ¿Cómo construía normalmente correos electrónicos gráficos? Aprovecharían su equipo de diseño para todos los activos de diseño de correo electrónico. Por lo general, usaban la división de imágenes y confiaban en las imágenes para el contenido dinámico; incluso construyeron una herramienta interna de "tinta móvil" para la personalización del tiempo de apertura. Usaron Litmus para hacer pruebas de renderizado.
(22:35) ¿Cómo determinó quién es el remitente real del correo electrónico? Por lo general, era una combinación de Amanda y los escritores que tomaban esa decisión. Por lo general, dependía del mensaje (ser crítico con el candidato opuesto, esfuerzos de recaudación de fondos, etc.) en cuanto a quién lo transmitiría. Los miembros superiores del personal variaron en lo que se sentían cómodos al aprobar para la copia de correo electrónico que provenía de ellos directamente. El equipo pudo crear personas a partir de los diferentes remitentes con los que se conectó su audiencia. Incluyeron a los diferentes remitentes como parte de su serie de bienvenida y vieron que esto ayudaba a mejorar los esfuerzos de recaudación de fondos.
(26:59) Según un artículo del LA Times, la lista de suscriptores utilizables de HRC pasó de 2.5 millones en 2008 a 100 mil en 2016. ¿Qué tipo de problemas de administración de listas heredaste, cómo abordaste estos desafíos y cómo manejas las estrategias de creación de listas? Para empezar, hubo un impacto severo en la capacidad de entrega, ya que la lista de correo electrónico de la campaña anterior estaba fría y básicamente tenían que comenzar de nuevo. Necesitaban personas para volver a inscribirse en la organización oficial de HRC. Su equipo de anuncios se centró en reconstruir la lista y tuvo un gran éxito con los anuncios de Facebook. La campaña también vio una fuerte actividad de suscriptores que se unieron a la lista de correos electrónicos reenviados por amigos. Estos suscriptores también tenían una mayor propensión a donar. Los mejores suscriptores y donantes fueron los que vinieron al comienzo de la campaña en marzo de 2015, el comienzo de la campaña primaria y durante la Convención DNC.
(31:09) ¿Qué medidas tomó para mantener limpias sus listas? La campaña tuvo excelentes informes sobre el estado de la lista y utilizó Return Path. Crearon una segmentación por interacción con amarillo (no se había abierto en 60 días), rojo (no se había abierto en 120 días) y verde. También configuran campañas activadas automáticamente para volver a interactuar.
(32:57) ¿Qué otros tipos de segmentación y personalización usaste? La principal forma en que la campaña supo si iba a donar hoy era si donó ayer. Aprovecharon una gran cantidad de segmentación basada en donantes basada en niveles. Casi 5,000 personas dieron la máxima donación posible por correo electrónico. Ellos crearon la "solicitud" para donantes recurrentes, no donantes, etc. Los suscriptores que guardaron la información de pago generalmente representaron la mitad de la recaudación de fondos de un correo electrónico. Intentaron personalizarlo según los intereses, como si un usuario marcara que estaba interesado en Planned Parenthood, usándolo en los mensajes, pero descubrieron que eso tenía poco impacto en los esfuerzos de recaudación de fondos. Asumieron que la mayor parte de su lista eran mujeres (si no lo sabían) y realizaron muchas campañas de recaudación de fondos basadas en mujeres. No encontraron rechazo por parte de sus suscriptores al adoptar este enfoque.
(35:59) ¿Dónde hacéis mucho tiempo de personalización abierta? La campaña obtuvo poco impulso de cualquier esfuerzo de optimización del tiempo de envío. Lo usaban cuando enviaban a suscriptores fuera de los EE. UU. Para zonas horarias, pero dada la alta frecuencia con la que la campaña enviaba correos electrónicos (a veces 7-8 correos electrónicos por día), los usuarios generalmente prestan atención a los más recientes en su bandeja de entrada.
(36:43) ¿Qué papel jugó la geolocalización en su estrategia? El mayor foco estuvo en la movilización de eventos en torno a los suscriptores. Crearon un programa de eventos automatizado para que lo usara cualquier organizador de campo, que creó una audiencia de correo electrónico y envió un correo electrónico 5/3/1 días y 1 día después para los suscriptores que confirmaron su asistencia y se presentaron. Este programa descargó completamente cualquier trabajo necesario del equipo de correo electrónico para estos esfuerzos y generó más de 500k confirmaciones de asistencia a eventos. Ocasionalmente, también aprovecharían la geolocalización para que los donantes respalden los esfuerzos en su área.
(38:43) ¿Qué otros tipos de pruebas usaste? Cada correo electrónico enviado al final de la recaudación de fondos generalmente tenía de 3 a 5 variaciones que iban desde pruebas de copia y diseño y se enfocaban principalmente en sus segmentaciones (niveles de donantes, no donantes, etc.). Algunos de los hallazgos clave: los botones grandes son mejores, los emojis en las líneas de asunto son malos y el uso de imperativos en la copia de la línea de asunto (decirle a los suscriptores qué hacer) funciona mejor.
(41:39) ¿Cómo gestionaste las pruebas A / B? El equipo de tecnología creó una herramienta llamada Santa's Little Helper que automatizaba los informes por grupo de correo. También utilizaron una estructura UTM estricta que se actualizaba automáticamente con cada correo electrónico en Silverpop. Su verdadera base de datos de listas vivía en Vertica y el equipo de tecnología les creó funciones para buscar y segmentar fácilmente el análisis. El equipo técnico incluso construyó un ESP interno que usaban ocasionalmente.
(43:28) ¿Qué motivó la construcción de un ESP interno y para qué lo usó? La recaudación de fondos en una campaña es de alrededor de trimestres y el último día generalmente genera el 50% de los fondos del trimestre. Tuvieron un problema un día al final del trimestre y su equipo técnico construyó su propio ESP interno, llamado Red Balloon, en 4 horas para permitirles enviar correos electrónicos ese día. Luego usaron Red Balloon a partir de entonces para cosas que no querían poner en las IP de Silverpop.
(48:57) ¿Cuál fue el ciclo de vida típico de sus programas? El equipo de correo electrónico tenía una serie de bienvenida estándar y programas de ciclo de vida de 30/60/90 días. Los otros grupos clave estaban en los distintos niveles de donantes y voluntarios.
(50:02) ¿Se suscribió a las listas de correo electrónico de otros candidatos? Sí, Amanda y el equipo de correo electrónico se suscribieron a todos los candidatos. Hicieron que los pasantes vieran todos los correos electrónicos de los candidatos opuestos e informaran si vieron algo interesante. Una de las historias favoritas de Amanda de las campañas es que Jeb Bush se suscribió a los correos electrónicos de Hillary Clinton (tenía un correo electrónico público notorio) y abrió un correo electrónico de HRC 20 minutos antes de subir al escenario para un debate republicano.
(51:43) ¿Qué campaña de correo electrónico tuvo el mejor resultado? Hubo una campaña de "Tarjeta de mujer" en la que crearon una tarjeta de mujer real para los suscriptores, que recaudó más de $ 2.5 millones en el transcurso de 48 horas.
(52:50) ¿Cuál fue su campaña de correo electrónico favorita personal? Hillary Clinton es conocida por recordar los cumpleaños de las personas, por lo que el correo electrónico favorito de Amanda es que recrearon esta experiencia para sus suscriptores enviándoles un correo electrónico de cumpleaños.
(56:40) ¿Qué ha aprendido trabajando para estas campañas políticas? Amanda aprendió lo importante que es agradarle a la gente con la que trabaja y agradarle a la gente con la que trabaja. También cree que la aceptación personal entre el equipo a partir de la construcción de relaciones es fundamental para hacer el trabajo.
(57:53) ¿Qué consejo le daría a los interesados en involucrarse con el marketing por correo electrónico de campañas políticas? Amanda dice que la mayoría de las pequeñas organizaciones sin fines de lucro y las campañas políticas no tienen fondos para respaldar los roles de marketing por correo electrónico, por lo que a menudo puedes poner tu pie en la puerta ofreciéndote como voluntario y ayudándolos.
(59:03) ¿Volvería a trabajar para una campaña política? Sí, Amanda planea trabajar para más campañas políticas. A ella le apasiona y siente que es la mejor manera de marcar la diferencia.
(59:35) ¿Qué sigue para ti? Amanda es la cofundadora de Run for Something, un PAC que ayuda a los jóvenes a competir en las elecciones. Si está interesado en postularse para un cargo o ayudar a los jóvenes a postularse para un cargo, regístrese en el sitio web. Run for Something proporciona personal, dinero y apoyo a los jóvenes que hacen campaña para un cargo. Amanda también publicará el libro Run for Something a finales de este año.

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