البريد الإلكتروني تصميم البودكاست # 52: نظرة فاحصة على إستراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني لحملة هيلاري كلينتون مع أماندا ليتمان

نشرت: 2017-03-03

في الحلقة 52 من The Email Design Podcast ، جلس المضيفان كيفن ماندفيل وجيسون رودريغيز مع مدير البريد الإلكتروني السابق لحملة هيلاري كلينتون لعام 2016 والمؤسس المشارك الحالي لـ Run for Something Amanda Litman للتحدث عن كيفية دخولها في حملات البريد الإلكتروني السياسية و تنظيم جهود التسويق عبر البريد الإلكتروني لهيلاري كلينتون في الانتخابات الرئاسية الأمريكية الأخيرة. تأكد من المتابعة والانضمام إلى المناقشة على Twitter باستخدام #EmailDesignPodcast.

شاهد الفيديو الكامل أعلاه أو استمع إلى النسخة الصوتية فقط أدناه.

قم بتنزيل ملف MP3

في هذه الحلقة:

(1:54) كيف اشتركت في البريد الإلكتروني؟ أرادت أماندا دائمًا العمل في السياسة - حتى أنها تطوعت عندما كانت صغيرة. لكنها تعثرت تمامًا في التسويق عبر البريد الإلكتروني عن طريق الصدفة. حضرت نورث وسترن على أمل أن تكون قادرة على العمل في حملة إعادة انتخاب الرئيس السابق أوباما في شيكاغو ، وفي النهاية تدربت في فريق البريد الإلكتروني الخاص بهم. بعد حملة إعادة انتخاب أوباما ، عملت في مؤسسته غير الربحية ، Organizing for Action ، وبعد ذلك في الفريق الرقمي لانتخاب Charlie Crist في 2014.
(4:12) هل كانت هناك اختلافات كبيرة بين استراتيجيات التسويق عبر البريد الإلكتروني لحملة أوباما مقارنة بحملات كلينتون؟ هل كانت هناك اختلافات كبيرة في اللهجة بين الحملات؟ كانت حملة أوباما لعام 2012 ساحة اختبار كبيرة للبريد الإلكتروني وأثبتت في النهاية أهميتها للحملات المستقبلية. قاموا بتقسيم مجموعتين - واحدة تلقت بريدًا إلكترونيًا أكثر من الأخرى - ووجدوا أن زيادة الإيرادات من المقطع الذي تلقى المزيد من البريد الإلكتروني كان أكثر تأثيرًا من زيادة المشتركين. بالنسبة لحملة كلينتون لعام 2016 ، قاموا ببعض الاختبارات ، لكنهم اعتمدوا على إرسال أكبر قدر ممكن من البريد الإلكتروني لجمع التبرعات. صُممت رسائل البريد الإلكتروني لأوباما لعام 2012 لسطح المكتب أولاً ، ولكن في حملة كلينتون لعام 2016 كان التركيز على الهاتف المحمول أولاً - 60-70٪ من رسائل البريد الإلكتروني لكلينتون تم فتحها على الهاتف المحمول. بالإضافة إلى ذلك ، كانت كلينتون مرشحة مختلفة برسالة مختلفة ، لذا فقد بدأوا من الصفر في خلق صوت فريد لحملتها.
(7:36) إلى متى بدأت العمل لحملة مجلس حقوق الإنسان؟ كانت أماندا من أوائل أعضاء الفريق الرقمي الذين تم تعيينهم وبدأوا في يناير 2015 على أساس تطوعي. كان أول يوم رسمي لها كمديرة للبريد الإلكتروني للحملة هو نهاية مارس 2015.
(8:55) ما هو حجم الفريق الرقمي بأكمله وبالتالي فريق التسويق عبر البريد الإلكتروني؟ كان الفريق الرقمي أقل بقليل من 200 في المقر الرئيسي لمدينة نيويورك وبضع مئات آخرين في جميع أنحاء الولايات. كان فريق التسويق عبر البريد الإلكتروني يتكون من 19 عضوًا تم تنظيمهم في 3 مجموعات - كتابة الإعلانات ، والفريق المنظم (تعبئة الأحداث ، وما إلى ذلك) ، وجمع الأموال.
(11:29) كيف حددت أهداف الفرق والحملات الشاملة؟ رفع الفريق الرقمي أكثر من ثلث ميزانية الحملة وشكل البريد الإلكتروني 65-70 ٪ من ذلك. في عام 2012 ، استحوذ البريد الإلكتروني في الواقع على المزيد من عمليات جمع الأموال ، حيث زادت التبرعات عبر الرسائل النصية القصيرة في عام 2016. وقد مكن جمع التبرعات الحملة من الاستمرار في العمل ، لذلك كان هذا هو الهدف الأكبر. كان الهدف الثاني الأكبر هو حشد المؤيدين للتطوع ، والحضور إلى حدث ، ومشاركة هذا الفيديو ، وما إلى ذلك.
(13:19) كيف كان شكل توزيع التبرعات بين سطح المكتب والجوال؟ كانت معدلات التبرع أعلى بكثير على سطح المكتب ، على الرغم من زيادة المشاركة على الهاتف المحمول.
(14:15) ما هي عمليتك لتطوير حملة بريد إلكتروني وإخراجها من المنزل؟ كل يوم ، كان لديهم خطة لأهداف معينة مبنية حول "لحظات" الحملات ، مثل المناظرة. سيبدأ أعضاء الفريق بإنشاء نسخة لحملات البريد الإلكتروني في مستندات Google ومشاركتها مع أعضاء آخرين في الفريق للمراجعة ، عادةً من قبل كبار الموظفين والشؤون القانونية أيضًا. إذا كانت الرسالة الإلكترونية من كلينتون نفسها مباشرة ، فستراجعها شخصيًا. لقد استخدموا Silverpop باعتباره برنامج ESP الخاص بهم وكان لديهم قائمة مراجعة مطبوعة من 74 خطوة لضمان الجودة ، بما في ذلك التحقق من الروابط والمحتوى الديناميكي وما إلى ذلك. سيكون هناك أعضاء إضافيون في الفريق لمراجعة البريد الإلكتروني وقائمة المراجعة بما في ذلك إرسال إثبات نهائي بين أعضاء الفريق.
(19:13) هل كانت رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك مقولبة بشكل كبير مع الاضطرار إلى إنتاج الكثير من رسائل البريد الإلكتروني؟ لا ، غالبًا ما كانت رسائل البريد الإلكتروني هي عكس ذلك — حيث تم تخصيصها بشكل كبير باستخدام المحتوى الشخصي والمحتوى الديناميكي. كان هناك أيضًا الكثير من اختبارات A / B بين حملات البريد الإلكتروني.
(20:04) كيف تبني عادةً رسائل بريد إلكتروني رسومية؟ سوف يستفيدون من فريق التصميم الخاص بهم لجميع أصول تصميم البريد الإلكتروني. لقد استخدموا عادةً تقطيع الصور واعتمدوا على الصور للمحتوى الديناميكي - حتى أنهم قاموا ببناء أداة "حبر متحرك" داخلية لإضفاء الطابع الشخصي في وقت الفتح. استخدموا Litmus لاختبار العرض.
(22:35) كيف حددت من هو المرسل الفعلي للبريد الإلكتروني؟ كان عادة مزيجًا من أماندا والكتاب الذين يتخذون هذا القرار. وعادة ما كان يعتمد على الرسالة - انتقاد المرشح الآخر ، وجهود جمع التبرعات ، وما إلى ذلك - فيما يتعلق بمن سيقوم بإيصالها. تنوع كبار الموظفين فيما كانوا مرتاحين للموافقة على نسخة بريد إلكتروني قادمة منهم مباشرة. كان الفريق قادرًا على إنشاء شخصيات من مختلف المرسلين الذين تواصل معهم جمهورهم. لقد شملوا المرسلين المختلفين كجزء من سلسلة الترحيب الخاصة بهم ورأوا أن هذا يساعد في تحسين جهود جمع التبرعات.
(26:59) وفقًا لمقال في LA Times ، فقد ارتفعت قائمة المشتركين الصالحة للاستخدام في HRC من 2.5 مليون في عام 2008 إلى 100 ألف في عام 2016. ما نوع مشاكل إدارة القائمة التي ورثتها ، وكيف تعاملت مع هذه التحديات ، وكيف كنت تتعامل مع استراتيجيات بناء القائمة؟ كان هناك تأثير كبير على قابلية التسليم للبدء به ، حيث أن قائمة البريد الإلكتروني من الحملة السابقة كانت باردة وكان عليهم البدء من جديد. لقد احتاجوا إلى أشخاص لإعادة الاشتراك في منظمة HRC الرسمية. ركز فريق إعلاناتهم على إعادة بناء القائمة وحقق نجاحًا كبيرًا مع إعلانات Facebook. شهدت الحملة أيضًا نشاطًا قويًا للمشتركين الذين انضموا إلى القائمة من رسائل البريد الإلكتروني المعاد توجيهها من قبل الأصدقاء. كان لدى هؤلاء المشتركين أيضًا ميل أعلى للتبرع. كان أفضل المشتركين والمتبرعين هم الذين جاءوا في بداية الحملة في مارس 2015 ، بداية الحملة الأولية ، وأثناء مؤتمر DNC.
(31:09) ما هي الخطوات التي اتخذتها للحفاظ على قوائمك نظيفة؟ كان للحملة تقارير رائعة عن صحة القائمة واستخدمت مسار العودة. قاموا بإنشاء تجزئة من خلال التعامل مع الأصفر (لم يفتح في 60 يومًا) ، والأحمر (لم يفتح في 120 يومًا) ، والأخضر. قاموا أيضًا بإعداد حملات تم تشغيلها تلقائيًا لإعادة المشاركة.
(32:57) ما أنواع التجزئة والتخصيص الأخرى التي استخدمتها؟ الطريقة الأولى التي عرفت بها الحملة ما إذا كنت ستتبرع اليوم هي التبرع بالأمس. لقد استفادوا من الكثير من التجزئة القائمة على المانحين على أساس المستويات. قدم ما يقرب من 5000 شخص أقصى تبرع ممكن عبر البريد الإلكتروني. لقد قاموا بصياغة "طلب" للمانحين المتكررين ، وغير المتبرعين ، وما إلى ذلك. وكان المشتركون الذين حفظوا معلومات الدفع عادةً يمثلون نصف عملية جمع الأموال عبر البريد الإلكتروني. لقد حاولوا إضفاء الطابع الشخصي على الاهتمامات ، مثل ما إذا كان المستخدم قد وضع علامة على أنه مهتم بتنظيم الأبوة ، باستخدام ذلك في الرسائل ، لكنهم وجدوا أن ذلك كان له تأثير ضئيل على جهود جمع التبرعات. لقد افترضوا أن معظم قائمتهم من النساء (إذا لم يعرفوا) وقاموا بالعديد من حملات جمع التبرعات القائمة على النساء. لم يجدوا معارضة من المشتركين في اتباع هذا النهج.
(35:59) أين تقوم بالكثير من عمليات التخصيص في وقت مفتوح؟ لم تجد الحملة سوى القليل من الدعم من أي جهود لتحسين وقت الإرسال. لقد استخدموها عند الإرسال إلى المشتركين خارج الولايات المتحدة للمناطق الزمنية ، ولكن نظرًا للوتيرة العالية التي ترسل بها الحملة رسائل البريد الإلكتروني (أحيانًا 7-8 رسائل بريد إلكتروني يوميًا) ، سينتبه المستخدمون عادةً إلى أحدث الرسائل للوصول إلى صندوق الوارد الخاص بهم.
(36:43) ما هو الدور الذي لعبه تحديد الموقع الجغرافي في استراتيجيتك؟ كان التركيز الأكبر على تعبئة الحدث حول المشتركين. قاموا ببناء برنامج أحداث آلي لأي منظم ميداني لاستخدامه ، مما أدى إلى إنشاء جمهور بريد إلكتروني وإرسال بريد إلكتروني 5/3/1 يومًا بعد يوم واحد للمشتركين الذين قاموا بالرد على دعوة الحضور وظهروا. قام هذا البرنامج بإلغاء تحميل أي عمل مطلوب من فريق البريد الإلكتروني لهذه الجهود بالكامل وأنتج أكثر من 500 ألف رد على الدعوات للأحداث. في بعض الأحيان ، يمكنهم أيضًا الاستفادة من تحديد الموقع الجغرافي للمانحين لدعم الجهود المبذولة حول منطقتهم.
(38:43) ما أنواع الاختبارات الأخرى التي استخدمتها؟ كل بريد إلكتروني يتم إرساله في نهاية عملية جمع التبرعات يحتوي عادةً على 3-5 اختلافات تتراوح بين اختبارات النسخ والتصميم والتركيز بشدة داخل تقسيماتها (فئات المانحين ، غير المتبرعين ، إلخ). بعض النتائج الرئيسية: الأزرار الكبيرة هي الأفضل ، والرموز التعبيرية في سطور الموضوع سيئة ، واستخدام الأوامر في نسخة سطر الموضوع (إخبار المشتركين بما يجب عليهم فعله) يحقق أداءً أفضل.
(41:39) كيف تمكنت من إدارة اختبار A / B؟ قام فريق التكنولوجيا ببناء أداة تسمى Santa's Little Helper والتي أتمت إعداد التقارير عن طريق مجموعة بريدية. استخدموا أيضًا بنية UTM صارمة يتم تحديثها تلقائيًا مع كل بريد إلكتروني في Silverpop. تعيش قاعدة بياناتهم الحقيقية للقوائم في Vertica وقام الفريق التقني ببناء ميزات للبحث عن التحليلات وتقسيمها بسهولة. قام فريق التكنولوجيا في الواقع ببناء مرساب كهروستاتيكي داخلي يستخدمونه من حين لآخر.
(43:28) ما الذي دفعك إلى بناء مرساب كهروستاتيكي داخلي وما الذي استخدمته من أجله؟ يتم جمع الأموال في حملة ما على مدار ربع السنة ، وعادةً ما يولد اليوم الأخير 50 ٪ من الأموال للربع. لقد واجهوا مشكلة في يوم واحد في نهاية الربع وقام فريقهم التقني ببناء ESP الخاص بهم ، المسمى Red Balloon ، في غضون 4 ساعات للسماح لهم بإرسال رسائل البريد الإلكتروني في ذلك اليوم. ثم استخدموا Red Balloon بعد ذلك للأشياء التي لم يرغبوا في وضعها على عناوين IP الخاصة بـ Silverpop.
(48:57) ما هي دورة الحياة النموذجية لبرامجك؟ كان لدى فريق البريد الإلكتروني سلسلة ترحيب قياسية وبرامج دورة حياة 30/60/90 يومًا. كانت الدلاء الرئيسية الأخرى على مستويات المانحين والمتطوعين المختلفة.
(50:02) هل اشتركت في قوائم البريد الإلكتروني لمرشحين آخرين؟ نعم ، اشتركت أماندا وفريق البريد الإلكتروني في كل مرشح. كان لديهم متدربون يطلعون على جميع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمرشحين المعارضين ويبلغون عما إذا كانوا قد رأوا أي شيء مثير للاهتمام. إحدى القصص المفضلة لأماندا من الحملات هي أن جيب بوش اشترك في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهيلاري كلينتون (كان لديه بريد إلكتروني عام سيء السمعة) وفتح بريدًا إلكترونيًا لمجلس حقوق الإنسان قبل 20 دقيقة من صعده إلى خشبة المسرح لإجراء مناظرة جمهوريين.
(51:43) ما هي حملة البريد الإلكتروني التي حققت أفضل نتيجة؟ كانت هناك حملة "بطاقة المرأة" حيث قاموا بإنشاء بطاقة نسائية فعلية للمشتركين ، والتي جمعت أكثر من 2.5 مليون دولار على مدار 48 ساعة.
(52:50) ما هي حملة البريد الإلكتروني الشخصية المفضلة لديك؟ تشتهر هيلاري كلينتون بتذكرها أعياد ميلاد الأشخاص ، لذا فإن البريد الإلكتروني المفضل لأماندا هو إعادة إنشاء هذه التجربة لمشتركيها عن طريق إرسال بريد إلكتروني بعيد ميلادهم.
(56:40) ماذا تعلمت في العمل لهذه الحملات السياسية؟ تعلمت أماندا مدى أهمية الإعجاب بالأشخاص الذين تعمل معهم والأشخاص الذين تعمل معهم لإعجابك. وهي تعتقد أيضًا أن المشاركة الشخصية بين أعضاء الفريق من بناء العلاقات أمر بالغ الأهمية للقيام بالعمل.
(57:53) ما هي النصيحة التي تقدمها للمهتمين بالمشاركة في التسويق عبر البريد الإلكتروني للحملات السياسية؟ تقول أماندا إن معظم الحملات السياسية وغير الربحية الصغيرة ليس لديها تمويل لدعم أدوار التسويق عبر البريد الإلكتروني ، لذلك يمكنك غالبًا أن تضع قدمك في الباب من خلال التطوع ومساعدتهم.
(59:03) هل تعمل في حملة سياسية مرة أخرى؟ نعم ، أماندا تخطط للعمل من أجل المزيد من الحملات السياسية. إنها شغوفة حقًا بهذا الأمر وتشعر أنه أفضل طريقة لإحداث فرق.
(59:35) ما التالي بالنسبة لك؟ أماندا هي المؤسس المشارك لـ Run for Something ، وهي PAC تساعد الشباب على الترشح لسباقات الاقتراع. إذا كنت مهتمًا بالترشح لمنصب أو مساعدة الشباب على الترشح لمنصب ، فقم بالتسجيل على الموقع الإلكتروني. يوفر برنامج Run for Something الموظفين والمال والدعم للشباب الذين يقومون بحملات للحصول على منصب. كما ستنشر أماندا كتاب Run for Something في وقت لاحق من هذا العام.

اتبع تصميم البريد الإلكتروني Podcast

اتبع SoundCloud
اشترك في iTunes
اشترك على موقع يوتيوب

احصل على أحدث توصيل مباشر إلى صندوق الوارد الخاص بك

تريد الحصول على مزيد من النصائح والنصائح مثل هذا؟ اشترك في النشرة الإخبارية الأسبوعية لدينا واحصل على أحدث محتوى لمحترفي تصميم البريد الإلكتروني يتم تسليمه مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بك. كل اسبوع.