Podcast dotyczący projektowania e-maili nr 52: Wewnętrzne spojrzenie na strategię marketingu e-mailowego kampanii Hillary Clinton z Amandą Litman

W 52. odcinku The Email Design Podcast gospodarze Kevin Mandeville i Jason Rodriguez rozmawiają z byłym dyrektorem ds. poczty e-mail kampanii Hillary Clinton z 2016 r. i obecnym współzałożycielem Run for Something Amanda Litman, aby porozmawiać o tym, jak dostała się do politycznych kampanii e-mailowych i organizowanie działań e-mail marketingowych Hillary Clinton podczas ostatnich wyborów prezydenckich w USA. Pamiętaj, aby śledzić i dołączać do dyskusji na Twitterze za pomocą #EmailDesignPodcast.

Obejrzyj cały film powyżej lub posłuchaj poniżej wersji tylko dźwiękowej.

Pobierz MP3

W tym odcinku:

• (1:54) Jak zaangażowałeś się w e-maile? Amanda zawsze chciała pracować w polityce – zgłosiła się nawet, gdy była mała. Ale całkowicie przypadkowo natknęła się na marketing e-mailowy. Uczęszczała do Northwestern z nadzieją, że będzie mogła pracować nad kampanią reelekcji byłego prezydenta Obamy w Chicago, w końcu odbyła staż w ich zespole e-mailowym. Po kampanii wyborczej Obamy pracowała dla jego organizacji non-profit Organizing for Action, a następnie w zespole cyfrowym podczas wyborów Charliego Crista w 2014 roku.
• (4:12) Czy były duże różnice między strategiami e-mail marketingu kampanii Obamy i kampanii Clintona? Czy istniały duże różnice w tonie między kampaniami? Kampania Obamy z 2012 roku była wielkim poligonem doświadczalnym dla poczty elektronicznej i ostatecznie udowodniła jej znaczenie dla przyszłych kampanii. Dokonali segmentacji dwóch grup – jedna, która otrzymała więcej e-maili niż druga – i stwierdzili, że większe przychody z segmentu, który otrzymał więcej e-maili, były bardziej skuteczne niż wzrost liczby subskrybentów. W przypadku kampanii Clinton w 2016 roku przeprowadzili więcej testów, ale skupili się na wysyłaniu jak największej ilości wiadomości e-mail w celu zbierania funduszy. E-maile Obamy z 2012 r. zostały zaprojektowane z myślą o komputerach stacjonarnych, ale w kampanii Clinton z 2016 r. skoncentrowano się na urządzeniach mobilnych – 60-70% e-maili Clinton było otwieranych na urządzeniach mobilnych. Dodatkowo Clinton była inną kandydatką z innym przesłaniem, więc zaczynali od zera, tworząc niepowtarzalny głos dla jej kampanii.
• (7:36) Jak wcześnie zacząłeś pracować w kampanii HRC? Amanda była jednym z pierwszych zatrudnionych członków cyfrowego zespołu i rozpoczęła działalność w styczniu 2015 roku jako wolontariuszka. Jej pierwszy oficjalny dzień na stanowisku dyrektora ds. poczty e-mail w kampanii miał miejsce pod koniec marca 2015 r.
• (8:55) Jak duży był cały zespół ds. cyfrowych, a następnie zespół ds. marketingu e-mailowego? Zespół cyfrowy liczył nieco mniej niż 200 osób w centrali w Nowym Jorku i kilkaset więcej w całych stanach. Zespół e-mail marketingu liczył 19 członków podzielonych na 3 grupy – copywriting, zespół organizacyjny (mobilizacja eventów itp.) oraz zbieranie funduszy.
• (11:29) Jak zdefiniowałeś cele zespołów i ogólne kampanie? Zespół cyfrowy zebrał ponad jedną trzecią budżetu kampanii, a e-maile stanowiły z tego 65-70%. W 2012 r. e-maile stanowiły właściwie większy zbiór środków, ponieważ darowizny SMS-y wzrosły w 2016 r. Zbieranie funduszy umożliwiło kontynuowanie kampanii, więc to był największy cel. Drugim najważniejszym celem była mobilizacja kibiców do wolontariatu, pokazania się na wydarzeniu, udostępnienia tego filmu itp.
• (13:19) Jak wyglądał podział darowizn na komputery i urządzenia mobilne? Wskaźniki darowizn były znacznie wyższe na komputerach, pomimo większego zaangażowania na urządzeniach mobilnych.
• (14:15) Jaki był twój proces tworzenia kampanii e-mailowej i wyprowadzania jej z domu? Każdego dnia mieli plan dla określonych celów zbudowany wokół „momentów” kampanii, takich jak debata. Członkowie zespołu zaczynali od tworzenia kopii kampanii e-mailowych w Dokumentach Google i udostępniania innym członkom zespołu do sprawdzenia, zazwyczaj przez personel wyższego szczebla i prawników. Jeśli e-mail kiedykolwiek pochodził bezpośrednio od samej Clinton, osobiście go przejrzała. Używali Silverpop jako swojego ESP i mieli wydrukowaną 74-etapową listę kontrolną do kontroli jakości, w tym sprawdzanie linków, dynamicznej zawartości itp. Byli dodatkowi członkowie zespołu, którzy mieliby przejrzeć e-mail i listę kontrolną, w tym ostateczny dowód wysłany między członkami zespołu.
• (19:13) Czy twoje e-maile były mocno szablonowane z koniecznością tworzenia tak wielu e-maili? Nie, e-maile często były odwrotne — mocno dostosowane za pomocą personalizacji i dynamicznej zawartości. Było też dużo testów A/B wśród kampanii e-mailowych.
• (20:04) Jak zwykle tworzyłeś graficzne e-maile? Wykorzystaliby swój zespół projektowy do wszystkich zasobów do projektowania wiadomości e-mail. Zwykle używali krojenia obrazu i polegali na obrazach w celu uzyskania dynamicznej zawartości – zbudowali nawet wewnętrzne narzędzie „Mobilny atrament” do personalizacji czasu otwarcia. Użyli Litmusa do testowania renderowania.
• (22:35) Jak ustaliłeś, kto jest faktycznym nadawcą e-maila? Zwykle była to kombinacja Amandy i pisarzy podejmujących tę decyzję. Zazwyczaj zależało to od przekazu – krytykowania przeciwnego kandydata, zbierania funduszy itp. – kto miałby go dostarczyć. Starsi członkowie personelu różnili się pod względem tego, co im odpowiadało, jeśli chodzi o zatwierdzanie kopii wiadomości e-mail pochodzących bezpośrednio od nich. Zespół był w stanie stworzyć persony od różnych nadawców, z którymi łączyła się ich publiczność. Uwzględnili różnych nadawców jako część swojej serii powitalnej i zauważyli, że pomaga to usprawnić działania związane z pozyskiwaniem funduszy.
• (26:59) Zgodnie z artykułem w LA Times, użyteczna lista subskrybentów HRC spadła z 2,5 miliona w 2008 roku do 100 tysięcy w 2016 roku. zajmujesz się strategiami budowania listy? Na początku był poważny wpływ na dostarczalność, ponieważ lista e-mailowa z poprzedniej kampanii była zimna i w zasadzie musieli zacząć od nowa. Potrzebowali osób, które ponownie zgłoszą się do oficjalnej organizacji HRC. Ich zespół reklamowy skupił się na odbudowie listy i odniósł wielki sukces dzięki reklamom na Facebooku. W ramach kampanii zaobserwowano również dużą aktywność subskrybentów dołączających do listy z e-maili przekazanych przez znajomych. Abonenci ci mieli również większą skłonność do darowizn. Najlepszymi subskrybentami i darczyńcami byli ci, którzy przybyli na początku kampanii w marcu 2015 r., początek kampanii podstawowej oraz podczas Konwencji DNC.
• (31:09) Jakie kroki podjąłeś, aby uporządkować swoje listy? Kampania miała świetne raporty na temat kondycji listy i używała Return Path. Stworzyli segmentację według zaangażowania z żółtym (nie otwierał się od 60 dni), czerwonym (nie otwierał się od 120 dni) i zielonym. Konfigurowali również automatycznie uruchamiane kampanie w celu ponownego zaangażowania.
• (32:57) Jakich innych rodzajów segmentacji i personalizacji używałeś? Najważniejszym sposobem, w jaki kampania wiedziała, że ​​zamierzasz przekazać dzisiaj darowiznę, było przekazanie darowizny wczoraj. Wykorzystali wiele segmentacji opartej na darczyńcach na podstawie poziomów. Prawie 5000 osób przekazało maksymalną możliwą darowiznę przez e-mail. Stworzyli „prośbę” dla powtarzających się darczyńców, nie-darczyńców itp. Subskrybenci, którzy zapisali informacje o płatnościach, zwykle odpowiadali za połowę zebranych środków w wiadomości e-mail. Próbowali spersonalizować według zainteresowań, na przykład jeśli użytkownik zaznaczył, że jest zainteresowany Planned Parenthood, używając tego w wiadomościach, ale okazało się, że ma to niewielki wpływ na zbieranie funduszy. Zakładali, że większość ich listy to kobiety (jeśli nie wiedzieli) i przeprowadzili wiele kampanii fundraisingowych opartych na kobietach. Takie podejście nie spotkało ich z odmową ze strony swoich subskrybentów.
• (35:59) Gdzie robisz dużo personalizacji czasu otwarcia? Kampania odnotowała niewielki wzrost po wszelkich próbach optymalizacji czasu wysyłania. Używali go podczas wysyłania wiadomości do subskrybentów spoza Stanów Zjednoczonych w strefach czasowych, ale biorąc pod uwagę wysoką częstotliwość, z jaką kampania wysyłała e-maile (czasami 7-8 e-maili dziennie), użytkownicy zazwyczaj zwracali uwagę na najnowsze, które trafiały do ​​ich skrzynki odbiorczej.
• (36:43) Jaką rolę w twojej strategii odegrała geolokalizacja? Największy nacisk położono na mobilizację wydarzeń wokół subskrybentów. Zbudowali zautomatyzowany program wydarzeń dla każdego organizatora terenowego, który stworzył odbiorców e-maili i wysłał e-mail 5/3/1 dni i 1 dzień później do subskrybentów, którzy wyrazili zgodę i pojawili się. Ten program całkowicie odciążył zespół e-mailowy od pracy potrzebnej do tych wysiłków i wygenerował ponad 500 000 odpowiedzi na wydarzenia. Od czasu do czasu wykorzystywali również geolokalizację dla darczyńców, aby wspierać wysiłki na ich obszarze.
• (38:43) Jakich innych rodzajów testów użyłeś? Każda wiadomość e-mail wysłana na koniec zbierania funduszy zwykle zawierała 3-5 odmian, od testów kopiowania i projektowania i mocno skupiała się na ich segmentacji (poziomy dawcy, osoby niebędące dawcami itp.). Niektóre z kluczowych ustaleń: Najlepsze są duże przyciski, emotikony w tematach są złe, a użycie imperatywów w tekście tematu (mówiących subskrybentom, co mają robić) działa najlepiej.
• (41:39) Jak poradziłeś sobie z testami A/B? Zespół techniczny zbudował narzędzie o nazwie Santa's Little Helper, które zautomatyzowało raportowanie przez grupę mailingową. Wykorzystali również ścisłą strukturę UTM, która automatycznie aktualizuje się przy każdym e-mailu w Silverpop. Ich prawdziwa baza danych list znajdowała się w Vertica, a zespół techniczny stworzył dla nich funkcje ułatwiające wyszukiwanie i segmentację analiz. Zespół techniczny zbudował nawet własny ESP, z którego czasami korzystali.
• (43:28) Co skłoniło do zbudowania własnego ESP i do czego go używałeś? Zbieranie funduszy w kampanii trwa około kwartałów, a ostatni dzień zazwyczaj generuje 50% środków na kwartał. Mieli problem jednego dnia pod koniec kwartału, a ich zespół techniczny zbudował własny wewnętrzny ESP o nazwie Red Balloon w ciągu 4 godzin, aby umożliwić im wysyłanie e-maili tego dnia. Następnie użyli Red Balloon do rzeczy, których nie chcieli umieszczać na IP Silverpop.
• (48:57) Jaki był typowy cykl życia twoich programów? Zespół e-mailowy miał standardową serię powitalną i 30/60/90-dniowe programy cyklu życia. Pozostałe kluczowe wiadra były na różnych poziomach darczyńców i wolontariuszy.
• (50:02) Czy zapisałeś się na listy e-mailowe innych kandydatów? Tak, Amanda i zespół e-mailowy subskrybowali każdego kandydata. Poprosili stażystów, aby przeglądali wszystkie e-maile przeciwnych kandydatów i zgłaszali, czy widzieli coś interesującego. Jedną z ulubionych historii Amandy z kampanii jest to, że Jeb Bush zasubskrybował e-maile Hillary Clinton (miał notoryczny e-mail publiczny) i otworzył e-mail HRC 20 minut przed wyjściem na scenę, aby przeprowadzić republikańską debatę.
• (51:43) Jaka kampania e-mailowa przyniosła najlepszy wynik? Przeprowadzono kampanię „Kobieta karta”, w ramach której stworzyli prawdziwą kartę kobiecą dla subskrybentów, która zebrała ponad 2,5 miliona dolarów w ciągu 48 godzin.
• (52:50) Jaka była twoja ulubiona kampania e-mailowa? Hillary Clinton jest znana z zapamiętywania urodzin ludzi, więc ulubionym e-mailem Amandy jest to, że odtworzyli to doświadczenie swoim subskrybentom, wysyłając urodzinowy e-mail.
• (56:40) Czego się nauczyłeś pracując przy tych kampaniach politycznych? Amanda nauczyła się, jak ważne jest lubienie ludzi, z którymi pracujesz, a ludzi, z którymi pracujesz, aby lubili siebie. Wierzy również, że osobiste zaangażowanie zespołu w budowanie relacji ma kluczowe znaczenie dla wykonywania pracy.
• (57:53) Jakiej rady udzieliłbyś osobom zainteresowanym zaangażowaniem się w e-mailowy marketing kampanii politycznych? Amanda mówi, że większość małych organizacji non-profit i kampanii politycznych nie ma środków finansowych na wsparcie działań związanych z marketingiem e-mailowym, więc często możesz wkroczyć do akcji, zgłaszając się na ochotnika i pomagając im.
• (59:03) Czy znowu pracowałbyś dla kampanii politycznej? Tak, Amanda planuje pracować przy większej liczbie kampanii politycznych. Jest nią naprawdę pasjonująca i czuje, że to najlepszy sposób, by coś zmienić.
• (59:35) Co dalej z tobą? Amanda jest współzałożycielką Run for Something, PAC, która pomaga młodym ludziom startować w wyścigach do głosowania. Jeśli jesteś zainteresowany ubieganiem się o urząd lub pomaganiem młodym ludziom w ubieganiu się o urząd, zarejestruj się na stronie. Run for Something zapewnia personel, pieniądze i wsparcie dla młodych ludzi ubiegających się o urząd. Amanda wyda jeszcze w tym roku książkę Run for Something.

Śledź podcast dotyczący projektowania e-maili

• Śledź na SoundCloud
• Subskrybuj w iTunes
• Subskrybuj na YouTube

OTRZYMAJ NAJNOWSZE DOSTARCZONE PROSTO DO SWOJEJ SKRZYNKI

Chcesz uzyskać więcej wskazówek i porad, takich jak ta? Zapisz się do naszego cotygodniowego biuletynu i otrzymuj najnowsze treści dla profesjonalnych projektantów e-maili dostarczane prosto do Twojej skrzynki odbiorczej. Co tydzień.