Eメールデザインポッドキャスト＃52：アマンダリットマンとのヒラリークリントンキャンペーンのEメールマーケティング戦略の内部調査

公開: 2017-03-03

メールデザインポッドキャストの第52話では、ホストのケビンマンデビルとジェイソンロドリゲスが、2016年のヒラリークリントンキャンペーンの元メールディレクターであり、現在のRun forSomethingの共同創設者であるアマンダリットマンと一緒に座ります。最近の米国大統領選挙でヒラリー・クリントンの電子メールマーケティング活動を組織する。必ずフォローして、＃EmailDesignPodcastを使用してTwitterでのディスカッションに参加してください。

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このエピソードでは：

（1:54）どのようにしてメールに参加しましたか？ アマンダは常に政治で働きたいと思っていました。彼女は幼い頃から志願していました。しかし、彼女は偶然にメールマーケティングに完全に出くわしました。彼女はシカゴでのオバマ前大統領の再選キャンペーンに取り組むことができ、最終的に彼らの電子メールチームでインターンできることを期待してノースウェスタンに出席した。オバマ氏の再選キャンペーンの後、彼女は彼の非営利団体であるOrganizing for Actionで働き、その後、チャーリー・クリストの2014年の選挙のデジタルチームで働きました。
（4:12）オバマのキャンペーンのメールマーケティング戦略とクリントンのキャンペーンの間に大きな違いはありましたか？ キャンペーン間でトーンに大きな違いはありましたか？ オバマ氏の2012年のキャンペーンは、電子メールの大きなテストの場であり、最終的には将来のキャンペーンにとってその重要性を証明しました。彼らは2つのグループ（一方が他方よりも多くの電子メールを受信した）をセグメント化し、より多くの電子メールを受信したセグメントからの収益の増加が購読者の増加よりも影響力があることを発見しました。クリントンの2016年のキャンペーンでは、さらにテストを行いましたが、資金調達のためにできるだけ多くのメールを送信することにしました。オバマ氏の2012年の電子メールはデスクトップファースト向けに設計されましたが、クリントン氏の2016年のキャンペーンでは、焦点はモバイルファーストでした。クリントン氏の電子メールの60〜70％はモバイルで開かれていました。さらに、クリントンは別のメッセージを持った別の候補者だったので、彼らは彼女のキャンペーンのためにユニークな声を作成することから始めていました。
（7:36）HRCキャンペーンで働き始めたのはどのくらい早いですか？ アマンダは、2015年1月にボランティアベースで採用および開始された最初のデジタルチームメンバーの1人でした。キャンペーンのメールディレクターとしての彼女の最初の公式日は、2015年3月末でした。
（8:55）デジタルチーム全体とその後のEメールマーケティングチームの規模はどれくらいでしたか？ デジタルチームは、ニューヨーク本部では200人弱、州全体では数百人でした。メールマーケティングチームは、コピーライティング、組織化チーム（イベントの動員など）、資金調達の3つのグループに編成された19人のメンバーで構成されていました。
（11:29）チームの目標とキャンペーン全体をどのように定義しましたか？ デジタルチームはキャンペーンの予算の3分の1以上を調達し、メールはその65〜70％を占めました。 2012年には、2016年にSMSの寄付が増えたため、実際にはメールがより多くの資金調達を占めました。資金調達によりキャンペーンの継続が可能になり、それが最大の目標でした。 2番目に大きな目標は、サポーターがボランティアをしたり、イベントに参加したり、このビデオを共有したりするための動員でした。
（13:19）寄付の内訳は、デスクトップとモバイルの間でどのように見えましたか？ モバイルでのエンゲージメントが高かったにもかかわらず、寄付率はデスクトップではるかに高かった。
（14:15）電子メールキャンペーンを開発し、それを戸外に出すためのあなたのプロセスは何でしたか？ 彼らは毎日、討論など、キャンペーンの「瞬間」を中心に構築された特定の目標の計画を立てていました。チームメンバーは、Googleドキュメントでメールキャンペーンのコピーを作成することから始め、レビューのためにチームの他のメンバーと共有します。通常は、上級スタッフや法務担当者も同様です。電子メールがクリントン自身から直接送信された場合、彼女はそれを個人的に確認します。彼らはESPとしてSilverpopを使用し、リンクや動的コンテンツのチェックなど、QAの74ステップのチェックリストを印刷しました。チームメンバー間での最終的な証明の送信を含む、電子メールとチェックリストを確認する追加のチームメンバーがいます。
（19:13）非常に多くの電子メールを作成する必要があるため、電子メールは大量にテンプレート化されていましたか？ いいえ、メールはしばしば反対で、パーソナライズと動的コンテンツで大幅にカスタマイズされていました。電子メールキャンペーンの間でも多くのA / Bテストがありました。
（20:04）通常、グラフィカルな電子メールをどのように作成しましたか？ 彼らは、すべての電子メール設計資産に対して設計チームを活用します。彼らは通常、画像スライスを使用し、動的コンテンツを画像に依存していました。オープン時間のパーソナライズのために、内部の「可動インク」ツールも構築しました。彼らはレンダリングテストにLitmusを使用しました。
（22:35）電子メールの実際の送信者をどのように判断しましたか？ それは通常、アマンダとその決定を下した作家の組み合わせでした。それは通常、誰がそれを届けるかについてのメッセージ（反対の候補者に批判的であること、資金調達の努力など）に依存していました。上級スタッフは、直接送信される電子メールのコピーを承認するのに快適なものがさまざまでした。チームは、オーディエンスが接続しているさまざまな送信者からペルソナを作成することができました。彼らはウェルカムシリーズの一部としてさまざまな送信者を含め、これが募金活動の改善に役立つことを確認しました。
（26:59）LA Timesの記事によると、HRCの使用可能なサブスクライバーリストは2008年の250万から2016年には10万になりました。どのような種類のリスト管理の問題を継承し、これらの課題にどのように取り組み、どのように取り組みましたか。リスト作成戦略を処理しますか？前のキャンペーンのメーリングリストは冷たく、基本的に最初からやり直さなければならなかったため、最初は配信可能性に深刻な影響がありました。彼らは、公式のHRC組織に再オプトインする人々を必要としていました。彼らの広告チームはリストの再構築に焦点を合わせ、Facebook広告で大成功を収めました。キャンペーンでは、友人から転送された電子メールからリストに参加するサブスクライバーの活発な活動も見られました。これらの加入者はまた、寄付する傾向が高かった。最高の加入者と寄付者は、2015年3月のキャンペーンの開始時、主要キャンペーンの開始時、およびDNC大会中に来たものでした。
（31:09）リストをきれいに保つためにどのような手順を実行しましたか？ キャンペーンでは、リストの状態に関する優れたレポートが作成され、リターンパスが使用されました。彼らは、黄色（60日で開かれなかった）、赤（120日で開かれなかった）、および緑とのエンゲージメントによってセグメンテーションを作成しました。また、再エンゲージメントのために自動的にトリガーされるキャンペーンを設定しました。
（32:57）他にどのような種類のセグメンテーションとパーソナライズを使用しましたか？ あなたが今日寄付するつもりであるかどうかキャンペーンが知っていた一番の方法は、あなたが昨日寄付したかどうかでした。彼らは、ティアに基づく多くのドナーベースのセグメンテーションを活用しました。 5,000人近くの人々が電子メールで可能な限り多くの寄付をしました。彼らは、定期的な寄付者、非寄付者などの「質問」を作成しました。支払い情報を保存した購読者は、通常、電子メールの資金調達の半分を占めていました。彼らは、ユーザーが計画された親子関係に興味があるとマークした場合など、メッセージにそれを使用して、興味に合わせてパーソナライズしようとしましたが、資金調達の取り組みにはほとんど影響がないことがわかりました。彼らはリストのほとんどが女性であると想定し（知らなかった場合）、多くの女性ベースの募金キャンペーンを実施しました。彼らは、このアプローチを採用することで、加入者からの反発を見つけませんでした。
（35:59）オープンタイムのパーソナライズをたくさん行っているところはどこですか？ キャンペーンでは、送信時間の最適化の取り組みからほとんど効果が見られませんでした。彼らはタイムゾーンで米国外の加入者に送信するときにそれを使用しましたが、キャンペーンが電子メールを送信する頻度が高いことを考えると（1日に7〜8通の電子メール）、ユーザーは通常、最新のものに注意を払って受信トレイにアクセスします。
（36:43）あなたの戦略においてジオロケーションはどのような役割を果たしましたか？ 最大の焦点は、加入者を中心としたイベントの動員でした。彼らは、あらゆるフィールドオーガナイザーが使用できる自動イベントプログラムを構築しました。これにより、電子メールのオーディエンスが作成され、出欠確認を行って現れたサブスクライバーに対して5/3/1日と1日後に電子メールが送信されました。このプログラムは、これらの取り組みのために電子メールチームから必要な作業を完全にオフロードし、イベントに対して50万を超えるRSVPを生成しました。時折、彼らはまた、彼らの地域の周りの努力を支援するためにドナーのためにジオロケーションを活用するでしょう。
（38:43）他にどのような種類のテストを使用しましたか？ 資金調達側で送信されるすべての電子メールには、通常、コピーテストやデザインテストに至るまで3〜5のバリエーションがあり、それらのセグメンテーション（ドナー層、非ドナーなど）に重点が置かれていました。主な調査結果のいくつか：大きなボタンが最適で、件名の絵文字が悪い、件名のコピーで命令を使用する（サブスクライバーに何をすべきかを伝える）ことが最も効果的です。
（41:39）A / Bテストをどのように管理しましたか？ 技術チームは、メーリンググループによるレポートを自動化するSanta's LittleHelperと呼ばれるツールを構築しました。また、Silverpopのすべての電子メールで自動的に更新される厳密なUTM構造を使用しました。 Verticaにあるリストの真のデータベースと技術チームは、分析を簡単に検索してセグメント化する機能を構築しました。技術チームは実際に、時折使用する社内ESPを構築しました。
（43:28）社内ESPを構築するきっかけは何ですか？また、それを何に使用しましたか？ キャンペーンでの資金調達は約四半期であり、最終日は通常、四半期の資金の50％を生成します。四半期末のある日に問題が発生し、技術チームは4時間以内にRed Balloonという名前の独自の社内ESPを構築して、その日にメールを送信できるようにしました。その後、SilverpopのIPに入れたくないものにRedBalloonを使用しました。
（48:57）あなたのプログラムの典型的なライフサイクルは何でしたか？ メールチームには、標準のウェルカムシリーズと30/60/90日のライフサイクルプログラムがありました。他の重要なバケットは、さまざまなドナー層とボランティア層にありました。
（50:02）他の候補者のメーリングリストを購読しましたか？ はい、アマンダと電子メールチームはすべての候補者を購読しました。彼らは、インターンに反対候補者のすべての電子メールを見て、何か面白いものを見たかどうかを報告させました。キャンペーンでのアマンダのお気に入りの話の1つは、ジェブ・ブッシュがヒラリー・クリントンの電子メールを購読し（彼は悪名高い公開電子メールを持っていた）、共和党の討論のためにステージに上がる20分前にHRC電子メールを開いたことです。
（51:43）どのメールキャンペーンが最高の結果をもたらしましたか？ 加入者向けの実際の女性カードを作成する「女性カード」キャンペーンがあり、48時間で250万ドル以上を調達しました。
（52:50）あなたの個人的なお気に入りのメールキャンペーンは何でしたか？ ヒラリークリントンは人々の誕生日を覚えていることで知られているので、アマンダのお気に入りの電子メールは、誕生日の電子メールを送信することによって、加入者のためにこの体験を再現したことです。
（56:40）これらの政治キャンペーンのために働くことであなたは何を学びましたか？ アマンダは、あなたが一緒に働く人々を好きになること、そしてあなたが一緒に働く人々があなたを好きになることがいかに重要であるかを学びました。彼女はまた、関係を構築することからのチーム間の個人的な賛同が仕事をするために重要であると信じています。
（57:53）政治キャンペーンのEメールマーケティングに参加することに興味のある人にどのようなアドバイスをしますか？ アマンダ氏によると、ほとんどの小規模な非営利団体や政治キャンペーンには、メールマーケティングの役割をサポートするための資金がないため、ボランティアや支援を行うことで、ドアに足を踏み入れることができます。
（59:03）また政治運動に参加しませんか？ はい、アマンダはより多くの政治キャンペーンのために働くことを計画しています。彼女はそれについて本当に情熱的であり、それが違いを生むための最良の方法であると感じています。
（59:35）次は何ですか？ アマンダは、若者がダウンバロットレースに出場するのを支援するPACであるRun forSomethingの共同創設者です。あなたがオフィスに立候補したり、若者がオフィスに立候補するのを手伝ったりすることに興味があるなら、ウェブサイトにサインアップしてください。 Run for Somethingは、オフィスを目指す若者にスタッフ、お金、サポートを提供します。アマンダはまた、今年後半にRun forSomethingの本を出版する予定です。

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