Podcast #52 sur la conception d'e-mails : un aperçu de la stratégie de marketing par e-mail de la campagne Hillary Clinton avec Amanda Litman

Publié: 2017-03-03

Dans le 52e épisode de The Email Design Podcast, les animateurs Kevin Mandeville et Jason Rodriguez s'assoient avec l'ancienne directrice des e-mails de la campagne Hillary Clinton 2016 et actuelle co-fondatrice de Run for Something Amanda Litman pour parler de la façon dont elle s'est lancée dans les campagnes d'e-mail politiques et organiser les efforts de marketing par courrier électronique d'Hillary Clinton lors de la dernière élection présidentielle américaine. Assurez-vous de suivre et de participer à la discussion sur Twitter en utilisant #EmailDesignPodcast.

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Dans cet épisode :

  • (1:54) Comment vous êtes-vous impliqué dans le courrier électronique ? Amanda a toujours voulu travailler en politique – elle s'est même portée volontaire quand elle était petite. Mais elle est totalement tombée par hasard sur le marketing par e-mail. Elle a fréquenté Northwestern dans l'espoir de pouvoir travailler sur la campagne de réélection de l'ancien président Obama à Chicago, puis de faire un stage dans leur équipe de messagerie. Après la campagne de réélection d'Obama, elle a travaillé pour son organisation à but non lucratif, Organizing for Action, puis au sein de l'équipe numérique pour l'élection de Charlie Crist en 2014.
  • (4:12) Y avait-il de grandes différences entre les stratégies de marketing par e-mail de la campagne d'Obama et celles de Clinton ? Y a-t-il eu des différences de ton importantes entre les campagnes ? La campagne d'Obama en 2012 a été un grand terrain d'essai pour le courrier électronique et a finalement prouvé son importance pour les campagnes futures. Ils ont segmenté deux groupes - l'un qui a reçu plus d'e-mails que l'autre - et ont constaté que l'augmentation des revenus du segment qui a reçu plus d'e-mails avait plus d'impact que l'augmentation des abonnés. Pour la campagne 2016 de Clinton, ils ont effectué d'autres tests, mais se sont penchés sur l'envoi d'autant d'e-mails que possible pour la collecte de fonds. Les e-mails d'Obama en 2012 ont été conçus pour le bureau d'abord, mais pour la campagne de Clinton en 2016, l'accent a été mis sur le mobile d'abord - 60 à 70 % des e-mails de Clinton ont été ouverts sur mobile. De plus, Clinton était une candidate différente avec un message différent, alors ils partaient de zéro pour créer une voix unique pour sa campagne.
  • (7:36) Quand avez-vous commencé à travailler pour la campagne HRC ? Amanda a été l'un des premiers membres de l'équipe numérique embauchés et a commencé en janvier 2015 à titre bénévole. Son premier jour officiel en tant que directrice des e-mails de la campagne a eu lieu fin mars 2015.
  • (8:55) Quelle était la taille de l'ensemble de l'équipe numérique et par la suite de l'équipe de marketing par e-mail ? L'équipe numérique était un peu moins de 200 au siège de New York et quelques centaines de plus à travers les États. L'équipe d'e-mail marketing était composée de 19 membres répartis en 3 groupes – rédaction, équipe d'organisation (mobilisation d'événements, etc.) et collecte de fonds.
  • (11:29) Comment avez-vous défini les objectifs des équipes et les campagnes globales ? L'équipe numérique a levé plus d'un tiers du budget de la campagne et les e-mails en représentaient 65 à 70 %. En 2012, les e-mails représentaient en fait plus de collecte de fonds, car les dons par SMS ont augmenté en 2016. La collecte de fonds a permis à la campagne de continuer à fonctionner, c'était donc l'objectif le plus important. Le deuxième objectif était la mobilisation des supporters pour qu'ils se portent volontaires, se présentent à un événement, partagent cette vidéo, etc.
  • (13:19) À quoi ressemblait la répartition des dons entre ordinateur et mobile ? Les taux de dons étaient beaucoup plus élevés sur ordinateur, malgré un engagement plus élevé sur mobile.
  • (14:15) Quel a été votre processus pour développer une campagne d'e-mails et la faire sortir ? Chaque jour, ils avaient un plan pour des objectifs donnés construits autour des « moments » des campagnes, comme un débat. Les membres de l'équipe commenceraient par créer une copie des campagnes par e-mail dans les documents Google et les partageraient avec d'autres membres de l'équipe pour examen, généralement par des cadres supérieurs et juridiques. Si jamais l'e-mail provenait directement de Clinton elle-même, elle l'examinerait personnellement. Ils ont utilisé Silverpop comme ESP et ont imprimé une liste de contrôle en 74 étapes pour l'assurance qualité, y compris la vérification des liens, le contenu dynamique, etc. Il y aurait des membres supplémentaires de l'équipe pour examiner l'e-mail et la liste de contrôle, y compris une preuve finale envoyée aux membres de l'équipe.
  • (19:13) Vos e-mails étaient-ils fortement calqués sur le fait d'avoir à produire autant d'e-mails ? Non, les e-mails étaient souvent le contraire : fortement personnalisés avec une personnalisation et un contenu dynamique. Il y avait aussi beaucoup de tests A/B parmi les campagnes d'e-mails.
  • (20:04) Comment construisiez-vous généralement des e-mails graphiques ? Ils tireraient parti de leur équipe de conception pour tous les actifs de conception de courrier électronique. Ils utilisaient généralement le découpage d'images et s'appuyaient sur des images pour le contenu dynamique. Ils ont même créé un outil interne « Movable Ink » pour la personnalisation de l'heure d'ouverture. Ils ont utilisé Litmus pour les tests de rendu.
  • (22:35) Comment avez-vous déterminé qui est l'expéditeur réel de l'e-mail ? C'était généralement une combinaison d'Amanda et des scénaristes qui prenaient cette décision. Cela dépendait généralement du message – critique du candidat opposé, efforts de collecte de fonds, etc. – quant à qui le transmettrait. Les membres du personnel supérieur variaient dans ce qu'ils étaient à l'aise d'approuver pour une copie de courrier électronique provenant directement d'eux. L'équipe a pu créer des personas à partir des différents expéditeurs avec lesquels leur public s'est connecté. Ils ont inclus les différents expéditeurs dans leur série de bienvenue et ils ont vu que cela aidait à améliorer les efforts de collecte de fonds.
  • (26:59) Selon un article du LA Times, la liste d'abonnés utilisables de HRC est passée de 2,5 millions en 2008 à 100 000 en 2016. De quel type de problèmes de gestion de liste avez-vous hérité, comment avez-vous relevé ces défis et comment avez-vous vous gérez les stratégies de création de liste ? Il y a eu un impact important sur la délivrabilité au départ, car la liste de diffusion de la campagne précédente était froide et ils ont essentiellement dû recommencer. Ils avaient besoin de personnes pour se réinscrire à l'organisation officielle du HRC. Leur équipe publicitaire s'est concentrée sur la reconstruction de la liste et a eu un grand succès avec les publicités Facebook. La campagne a également vu une forte activité d'abonnés rejoignant la liste à partir d'e-mails transférés par des amis. Ces abonnés avaient également une propension plus élevée à faire des dons. Les meilleurs abonnés et donateurs sont ceux qui sont venus au début de la campagne en mars 2015, au début de la campagne primaire, et lors de la Convention DNC.
  • (31:09) Quelles mesures avez-vous prises pour garder vos listes propres ? La campagne a eu d'excellents rapports sur la santé de la liste et a utilisé Return Path. Ils ont créé une segmentation par engagement avec le jaune (n'avait pas ouvert depuis 60 jours), le rouge (n'avait pas ouvert depuis 120 jours) et le vert. Ils ont également mis en place des campagnes déclenchées automatiquement pour le réengagement.
  • (32:57) Quels autres types de segmentation et de personnalisation avez-vous utilisés ? La principale façon dont la campagne savait si vous alliez faire un don aujourd'hui était de faire un don hier. Ils ont tiré parti de beaucoup de segmentation basée sur les donateurs en fonction des niveaux. Près de 5 000 personnes ont fait le maximum de dons possibles par e-mail. Ils ont conçu la « demande » pour les donateurs récurrents, les non-donateurs, etc. Les abonnés qui ont enregistré les informations de paiement représentaient généralement la moitié de la collecte de fonds d'un e-mail. Ils ont essayé de personnaliser jusqu'aux intérêts, comme si un utilisateur marquait qu'il était intéressé par Planned Parenthood, en utilisant cela dans la messagerie, mais a constaté que cela avait peu d'impact sur les efforts de collecte de fonds. Ils ont supposé que la plupart de leur liste était constituée de femmes (s'ils ne le savaient pas) et ont mené de nombreuses campagnes de financement basées sur les femmes. Ils n'ont pas trouvé de réticence de la part de leurs abonnés à adopter cette approche.
  • (35:59) Où faites-vous beaucoup de personnalisation du temps d'ouverture ? La campagne a trouvé peu d'impact sur les efforts d'optimisation du temps d'envoi. Ils l'ont utilisé lors de l'envoi à des abonnés en dehors des États-Unis pour les fuseaux horaires, mais étant donné la fréquence élevée de la campagne envoyant des e-mails (parfois 7 à 8 e-mails par jour), les utilisateurs feraient généralement attention aux plus récents pour accéder à leur boîte de réception.
  • (36:43) Quel rôle a joué la géolocalisation dans votre stratégie ? L'accent a été mis sur la mobilisation des événements autour des abonnés. Ils ont créé un programme d'événements automatisés à l'usage de tout organisateur de terrain, qui a créé une audience par e-mail et envoyé un e-mail 5/3/1 jours et 1 jour après pour les abonnés qui ont répondu et se sont présentés. Ce programme a complètement déchargé tout travail nécessaire de la part de l'équipe de messagerie pour ces efforts et a généré plus de 500 000 RSVP pour les événements. Parfois, ils tireraient également parti de la géolocalisation pour que les donateurs soutiennent les efforts dans leur région.
  • (38:43) Quels autres types de tests avez-vous utilisés ? Chaque e-mail envoyé à la fin de la collecte de fonds comportait généralement 3 à 5 variations allant des tests de copie et de conception et se concentrait fortement sur leurs segmentations (niveaux de donateurs, non-donateurs, etc.). Certaines des principales conclusions : les gros boutons sont les meilleurs, les emojis dans les lignes d'objet sont mauvais et l'utilisation d'impératifs dans la copie de la ligne d'objet (dire aux abonnés ce qu'il faut faire) donne les meilleurs résultats.
  • (41:39) Comment avez-vous géré les tests A/B ? L'équipe technique a créé un outil appelé Santa's Little Helper qui automatise les rapports par groupe de diffusion. Ils ont également utilisé une structure UTM stricte qui se mettait automatiquement à jour avec chaque e-mail dans Silverpop. Leur véritable base de données de listes résidait dans Vertica et l'équipe technique leur a construit des fonctionnalités permettant de rechercher et de segmenter facilement les analyses. L'équipe technique a même construit un ESP interne qu'elle utilisait occasionnellement.
  • (43:28) Qu'est-ce qui a motivé la construction d'un ESP interne et à quoi l'avez-vous utilisé ? La collecte de fonds dans une campagne dure environ un trimestre et le dernier jour génère généralement 50 % des fonds pour le trimestre. Ils ont eu un problème un jour à la fin du trimestre et leur équipe technique a construit leur propre ESP interne, nommé Red Balloon, en 4 heures pour leur permettre d'envoyer des e-mails ce jour-là. Ils ont ensuite utilisé Red Balloon pour des choses qu'ils ne voulaient pas mettre sur les adresses IP de Silverpop.
  • (48:57) Quel était le cycle de vie typique de vos programmes ? L'équipe de messagerie avait une série de bienvenue standard et des programmes de cycle de vie de 30/60/90 jours. Les autres compartiments clés concernaient les différents niveaux de donateurs et de bénévoles.
  • (50:02) Vous êtes-vous abonné aux listes de diffusion d'autres candidats ? Oui, Amanda et l'équipe de messagerie se sont abonnées à chaque candidat. Ils ont demandé aux stagiaires de consulter tous les e-mails des candidats adverses et de signaler s'ils voyaient quelque chose d'intéressant. L'une des histoires préférées d'Amanda des campagnes est que Jeb Bush s'est abonné aux e-mails d'Hillary Clinton (il avait un e-mail public notoire) et il a ouvert un e-mail du HRC 20 minutes avant de monter sur scène pour un débat républicain.
  • (51:43) Quelle campagne d'e-mails a eu le meilleur résultat ? Il y a eu une campagne « Woman Card » où ils ont créé une véritable carte de femme pour les abonnés, qui a permis de collecter plus de 2,5 millions de dollars en 48 heures.
  • (52:50) Quelle était votre campagne d'e-mails personnelle préférée ? Hillary Clinton est connue pour se souvenir des anniversaires des gens, donc l'e-mail préféré d'Amanda est qu'ils ont recréé cette expérience pour leurs abonnés en envoyant un e-mail d'anniversaire.
  • (56:40) Qu'avez-vous appris en travaillant pour ces campagnes politiques ? Amanda a appris à quel point il est important d'aimer les gens avec qui vous travaillez et les gens avec qui vous travaillez vous aiment. Elle croit également que l'adhésion personnelle de l'équipe à l'établissement de relations est essentielle pour faire le travail.
  • (57:53) Quels conseils donneriez-vous à ceux qui souhaitent s'impliquer dans le marketing par e-mail d'une campagne politique ? Amanda dit que la plupart des petites campagnes politiques et à but non lucratif n'ont pas de financement pour soutenir les rôles de marketing par courrier électronique, vous pouvez donc souvent mettre le pied dans la porte en faisant du bénévolat et en les aidant.
  • (59:03) Travailleriez-vous à nouveau pour une campagne politique ? Oui, Amanda prévoit de travailler pour plus de campagnes politiques. Elle est vraiment passionnée à ce sujet et pense que c'est la meilleure façon de faire une différence.
  • (59:35) Quelle est la prochaine étape pour vous ? Amanda est la co-fondatrice de Run for Something, un PAC qui aide les jeunes à participer à des courses à tirage réduit. Si vous êtes intéressé à vous présenter aux élections ou à aider les jeunes à se présenter aux élections, inscrivez-vous sur le site Web. Run for Something fournit du personnel, de l'argent et un soutien aux jeunes qui font campagne pour un poste. Amanda publiera également le livre Run for Something plus tard cette année.

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