電子郵件設計播客 #52：與阿曼達·利特曼一起深入了解希拉里·克林頓競選團隊的電子郵件營銷策略

已發表: 2017-03-03

在 The Email Design Podcast 的第 52 集中，主持人 Kevin Mandeville 和 Jason Rodriguez 與 2016 年希拉里·克林頓競選團隊的前電子郵件總監、Run for Something Amanda Litman 的現任聯合創始人坐下來談論她如何進入政治電子郵件競選活動和在最近的美國總統大選中組織希拉里克林頓的電子郵件營銷活動。請務必關注並使用#EmailDesignPodcast 加入 Twitter 上的討論。

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在這一集中：

(1:54) 您是如何參與電子郵件的？ 阿曼達一直想從事政治工作——她甚至在很小的時候就自願參加。但她完全偶然發現了電子郵件營銷。她參加了西北大學，希望能夠參與前總統奧巴馬在芝加哥的連任競選活動，最終在他們的電子郵件團隊實習。在奧巴馬競選連任後，她為他的非營利組織“行動組織”工作，此後在查理克里斯特 2014 年大選的數字團隊工作。
(4:12) 與克林頓競選團隊相比，奧巴馬競選團隊的電子郵件營銷策略是否存在很大差異？ 活動之間的語氣是否存在重大差異？ 奧巴馬 2012 年的競選是電子郵件的一個大試驗場，並最終證明了它對未來競選的重要性。他們細分了兩組——一組收到的電子郵件多於另一組——並發現收到更多電子郵件的部分增加的收入比訂閱量的增加更有影響力。對於克林頓 2016 年的競選活動，他們進行了更多測試，但傾向於發送盡可能多的電子郵件進行籌款。奧巴馬 2012 年的電子郵件是為桌面優先設計的，但對於克林頓 2016 年的競選而言，重點是移動優先——克林頓 60-70% 的電子郵件是在移動設備上打開的。此外，克林頓是不同的候選人，有著不同的信息，所以他們從頭開始為她的競選活動創造獨特的聲音。
(7:36) 您是從多早開始為 HRC 活動工作的？ 阿曼達 (Amanda) 是首批於 2015 年 1 月自願聘用並開始工作的數字團隊成員之一。她擔任該活動電子郵件總監的第一天是在 2015 年 3 月底。
(8:55) 整個數字團隊和隨後的電子郵件營銷團隊有多大？ 數字團隊在紐約總部的人數不到 200 人，而在各州則有數百人。電子郵件營銷團隊由 19 名成員組成，分為 3 個組——文案、組織團隊（活動動員等）和籌款。
(11:29) 你是如何定義團隊和整體活動的目標的？ 數字團隊籌集了活動預算的三分之一以上，電子郵件佔其中的 65-70%。 2012 年，電子郵件實際上佔了更多籌款，因為 2016 年短信捐款增加。籌款使活動能夠繼續運作，所以這是最大的目標。第二大目標是動員支持者志願服務、參加活動、分享視頻等。
(13:19) 台式機和移動設備之間的捐贈細分情況如何？ 儘管移動設備的參與度更高，但桌面設備的捐贈率要高得多。
(14:15) 您開發電子郵件活動並將其發佈出去的過程是什麼？ 每天，他們都會圍繞競選活動的“時刻”制定既定目標的計劃，例如辯論。團隊成員首先會在 Google 文檔中為電子郵件營銷活動創建副本，然後與團隊其他成員（通常也包括高級員工和法律人員）共享以供審核。如果電子郵件直接來自克林頓本人，她會親自查看。他們使用 Silverpop 作為他們的 ESP，並打印了一份 74 步的 QA 清單，包括檢查鏈接、動態內容等。會有額外的團隊成員來審查電子郵件和清單，包括在團隊成員之間發送的最終證明。
(19:13) 您的電子郵件是否被大量模板化，必須生成如此多的電子郵件？ 不，電子郵件通常是相反的——通過個性化和動態內容高度定制。在電子郵件活動中也有很多 A/B 測試。
(20:04) 您通常如何構建圖形電子郵件？ 他們將利用他們的設計團隊來處理所有電子郵件設計資產。他們通常使用圖像切片並依賴圖像來獲取動態內容——他們甚至構建了一個內部“移動墨水”工具來實現開放時間個性化。他們使用 Litmus 進行渲染測試。
(22:35) 您如何確定電子郵件的實際發件人是誰？ 通常是阿曼達和作家共同做出這個決定。它通常取決於信息——批評對方候選人、籌款努力等——關於誰來傳遞它。高級工作人員在批准直接來自他們的電子郵件副本方面感到滿意。該團隊能夠從與受眾相關的不同發件人創建角色。他們將不同的發件人作為歡迎系列的一部分，他們認為這有助於改善籌款工作。
(26:59) 根據《洛杉磯時報》的一篇文章，HRC 的可用訂戶列表從 2008 年的 250 萬下降到 2016 年的 10 萬。您處理列表構建策略嗎？ 一開始就對可交付性產生了嚴重的影響，因為上一個活動的電子郵件列表很冷，他們基本上不得不重新開始。他們需要人們重新選擇加入官方 HRC 組織。他們的廣告團隊專注於重建列表，並在 Facebook 廣告方面取得了巨大成功。該活動還看到訂閱者通過朋友轉發的電子郵件加入列表的活躍度很高。這些訂閱者也有更高的捐贈傾向。最好的訂閱者和捐助者是在 2015 年 3 月競選開始時、初選開始時以及 DNC 大會期間前來的人。
(31:09) 你採取了什麼步驟來保持你的清單乾淨？ 該活動對列表健康狀況有很好的報告，並使用了返迴路徑。他們通過與黃色（60 天未開放）、紅色（120 天未開放）和綠色的互動來創建細分。他們還設置了自動觸發的活動以重新參與。
(32:57) 您還使用了哪些其他類型的細分和個性化？ 該活動知道您今天是否要捐款的第一種方式是您昨天是否捐款。他們利用了許多基於層級的基於捐助者的細分。近 5,000 人通過電子郵件進行了最大可能的捐贈。他們為經常性捐助者、非捐助者等精心設計了“要求”。保存付款信息的訂閱者通常佔電子郵件籌款的一半。他們試圖將興趣個性化，例如如果用戶標記他們對計劃生育感興趣，在消息傳遞中使用它，但發現這對籌款工作幾乎沒有影響。他們假設他們的名單中的大部分是女性（如果他們不知道的話）並進行了許多以女性為基礎的籌款活動。在採用這種方法時，他們沒有發現訂閱者的反對。
(35:59) 你在哪裡做了很多開放時間的個性化？ 該活動沒有發現任何發送時間優化工作帶來的提升。他們在向美國以外的時區訂閱者發送郵件時使用它，但鑑於該活動發送電子郵件的頻率很高（有時每天 7-8 封電子郵件），用戶通常會注意最近的郵件以點擊收件箱。
(36:43) 地理定位在您的戰略中扮演了什麼角色？ 最大的重點是圍繞訂閱者的事件動員。他們為任何現場組織者構建了一個自動化事件程序，該程序創建了一個電子郵件受眾，並在 5/3/1 天后和 1 天后為回复並出現的訂閱者發送了一封電子郵件。該程序完全卸載了電子郵件團隊為這些工作所需的任何工作，並為事件生成了超過 500k 的回复。有時，他們還會利用地理定位讓捐助者支持他們所在地區的工作。
(38:43) 您還使用了哪些其他類型的測試？ 在籌款端發送的每封電子郵件通常都有 3-5 種變化，從復制和設計測試，並重點關注其細分（捐助者層級、非捐助者等）。一些主要發現：大按鈕最好，主題行中的表情符號不好，在主題行副本中使用命令（告訴訂閱者做什麼）表現最好。
(41:39) 您是如何管理 A/B 測試的？ 技術團隊構建了一個名為 Santa's Little Helper 的工具，可以通過郵件組自動報告。他們還使用了嚴格的 UTM 結構，該結構會隨著 Silverpop 中的每封電子郵件自動更新。他們真正的列表數據庫位於 Vertica 中，技術團隊為它們構建了功能以輕鬆搜索和細分分析。實際上，技術團隊甚至構建了一個他們偶爾使用的內部 ESP。
(43:28) 是什麼促使您構建內部 ESP，您將其用於什麼目的？ 競選活動的籌款時間約為季度，最後一天通常會產生該季度 50% 的資金。他們在季度末的某一天遇到了問題，他們的技術團隊在 4 小時內構建了自己的內部 ESP，名為 Red Balloon，讓他們在當天發送電子郵件。此後，他們將 Red Balloon 用於不想放在 Silverpop 的 IP 上的東西。
(48:57) 您程序的典型生命週期是什麼？ 電子郵件團隊有一個標準的歡迎系列和 30/60/90 天生命週期計劃。其他關鍵桶位於各種捐助者和志願者層。
(50:02) 您是否訂閱了其他候選人的電子郵件列表？ 是的，阿曼達和電子郵件團隊訂閱了每一位候選人。他們讓實習生查看所有反對候選人的電子郵件，並報告他們是否發現了任何有趣的事情。阿曼達在競選活動中最喜歡的故事之一是傑布·布什訂閱了希拉里·克林頓的電子郵件（他有一封臭名昭著的公開電子郵件），並在上台參加共和黨辯論前 20 分鐘打開了一封 HRC 電子郵件。
(51:43) 哪種電子郵件活動的效果最好？ 有一個“女性卡”活動，他們為訂閱者製作了一張真正的女性卡，在 48 小時內籌集了超過 250 萬美元。
(52:50) 您個人最喜歡的電子郵件活動是什麼？ 希拉里克林頓以記住人們的生日而聞名，所以阿曼達最喜歡的電子郵件是他們通過發送生日電子郵件為訂閱者重新創造這種體驗。
(56:40) 您在為這些政治運動工作的過程中學到了什麼？ 阿曼達了解到喜歡和你一起工作的人以及和你一起工作的人喜歡你是多麼重要。她還認為，團隊之間建立關係的個人認同對於完成工作至關重要。
(57:53) 對於那些有興趣參與政治競選電子郵件營銷的人，您有什麼建議？ 阿曼達說，大多數小型非營利組織和政治活動沒有資金來支持電子郵件營銷角色，因此您通常可以通過志願服務和幫助他們來涉足。
(59:03) 你會再次為政治競選工作嗎？ 是的，阿曼達計劃為更多的政治活動工作。她真的對此充滿熱情，並認為這是改變現狀的最佳方式。
(59:35) 你接下來要做什麼？ 阿曼達 (Amanda) 是 Run for Something 的聯合創始人，該 PAC 旨在幫助年輕人參加不合格的競選。如果您有興趣競選公職或幫助年輕人競選公職，請在網站上註冊。 Run for Something 為競選公職的年輕人提供人員、資金和支持。阿曼達還將在今年晚些時候出版這本書。

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