이메일 디자인 팟캐스트 #52: Amanda Litman과 함께하는 Hillary Clinton 캠페인의 이메일 마케팅 전략 내부 살펴보기

게시 됨: 2017-03-03

Email Design Podcast의 52번째 에피소드에서는 진행자 Kevin Mandeville과 Jason Rodriguez가 2016년 Hillary Clinton 캠페인의 전 이메일 디렉터이자 Run for Something Amanda Litman의 현재 공동 창립자와 함께 그녀가 어떻게 정치 이메일 캠페인과 최근 미국 대선에서 힐러리 클린턴의 이메일 마케팅 활동을 조직했습니다. 팔로우하고 #EmailDesignPodcast를 사용하여 Twitter에서 토론에 참여하십시오.

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이 에피소드에서:

(1:54) 어떻게 이메일에 참여하게 되었나요? Amanda는 항상 정치에서 일하기를 원했습니다. 그녀는 어렸을 때 자원 봉사를 하기도 했습니다. 그러나 그녀는 우연히 이메일 마케팅을 접하게 되었습니다. 그녀는 시카고에서 오바마 전 대통령의 재선 캠페인에 참여하고 결국 이메일 팀에서 인턴을 할 수 있기를 바라는 마음으로 노스웨스턴에 다녔습니다. 오바마의 재선 캠페인 이후 그녀는 그의 비영리 조직인 Organizing for Action에서 일했으며 이후에는 Charlie Crist의 2014년 선거를 위해 디지털 팀에서 일했습니다.
(4:12) 오바마 캠페인의 이메일 마케팅 전략과 클린턴의 캠페인 간에 큰 차이가 있었습니까? 캠페인 간에 어조에 큰 차이가 있었습니까? 오바마의 2012년 캠페인은 이메일의 큰 시험장이었고 궁극적으로 미래 캠페인에서 이메일의 중요성을 입증했습니다. 그들은 두 그룹(하나는 다른 그룹보다 더 많은 이메일을 수신함)을 분류했고 더 많은 이메일을 수신한 세그먼트에서 증가된 수익이 구독 증가보다 더 영향력이 있다는 것을 발견했습니다. 클린턴의 2016년 캠페인에서 그들은 더 많은 테스트를 했지만 모금을 위해 가능한 한 많은 이메일을 보내는 데 의존했습니다. 오바마의 2012년 이메일은 데스크톱 우선용으로 설계되었지만 클린턴의 2016년 캠페인에서는 모바일 우선주의에 중점을 두었습니다. 클린턴의 이메일 중 60-70%가 모바일에서 열렸습니다. 또한 클린턴은 다른 메시지를 가진 다른 후보자였으므로 처음부터 그녀의 캠페인을 위한 고유한 목소리를 만들기 시작했습니다.
(7:36) HRC 캠페인을 위해 얼마나 일찍 일을 시작하셨습니까? Amanda는 2015년 1월 자원봉사자로 고용되어 시작된 최초의 디지털 팀원 중 한 명입니다. 캠페인의 이메일 디렉터로서 그녀의 첫 공식 날짜는 2015년 3월 말이었습니다.
(8:55) 전체 디지털 팀과 이메일 마케팅 팀의 규모는 얼마나 됩니까? 디지털 팀은 NYC 본부에 200명 미만이었고 주 전체에 수백 명이었습니다. 이메일 마케팅 팀은 19명으로 카피라이팅, 조직화팀(행사동원 등), 모금 등 3개 조로 구성됐다.
(11:29) 팀과 전체 캠페인의 목표를 어떻게 정의했나요? 디지털 팀은 캠페인 예산의 3분의 1 이상을 모금했고 그 중 65~70%를 이메일이 차지했습니다. 2012년에는 2016년에 SMS 기부가 증가하면서 실제로 이메일이 더 많은 모금 활동을 차지했습니다. 모금 활동을 통해 캠페인을 계속 운영할 수 있었기 때문에 그것이 가장 큰 목표였습니다. 두 번째로 큰 목표는 서포터들이 자원봉사, 행사 참석, 이 영상 공유 등의 활동을 할 수 있도록 하는 것이었습니다.
(13:19) 데스크톱과 모바일의 기부 내역은 어땠나요? 모바일에서 더 높은 참여도에도 불구하고 기부율은 데스크톱에서 훨씬 더 높았습니다.
(14:15) 이메일 캠페인을 개발하고 외부로 내보내는 과정은 어땠나요? 그들은 매일 토론과 같은 캠페인의 "순간"을 중심으로 정해진 목표에 대한 계획을 세웠습니다. 팀 구성원은 먼저 Google 문서에서 이메일 캠페인의 사본을 만들고 검토를 위해 팀의 다른 구성원(일반적으로 고위 직원 및 법무팀)과 공유합니다. 이메일이 클린턴 자신에게서 직접 온 것이라면 그녀는 개인적으로 그것을 검토할 것입니다. 그들은 Silverpop을 ESP로 사용했고 링크 확인, 동적 콘텐츠 등을 포함하여 QA를 위한 74단계 체크리스트를 인쇄했습니다. 팀 구성원 사이에 최종 증거 전송을 포함하여 이메일과 체크리스트를 검토할 팀 구성원이 추가로 있을 것입니다.
(19:13) 너무 많은 이메일을 생성해야 하는 이메일 템플릿이 너무 많았습니까? 아니요, 이메일은 개인화 및 동적 콘텐츠로 크게 맞춤화되어 반대의 경우가 많았습니다. 이메일 캠페인 중 A/B 테스트도 많이 했습니다.
(20:04) 일반적으로 그래픽 이메일을 어떻게 구축했습니까? 그들은 모든 이메일 디자인 자산에 대해 디자인 팀을 활용할 것입니다. 그들은 일반적으로 이미지 슬라이싱을 사용하고 동적 콘텐츠를 위해 이미지에 의존했습니다. 심지어 공개 개인화를 위한 내부 "이동식 잉크" 도구도 구축했습니다. 그들은 렌더링 테스트를 위해 Litmus를 사용했습니다.
(22:35) 이메일의 실제 발신자가 누구인지 어떻게 확인했습니까? 일반적으로 Amanda와 작가가 결정을 내리는 조합이었습니다. 그것은 일반적으로 누가 전달할 것인지에 대한 메시지(상대 후보에 대한 비판, 기금 마련 노력 등)에 달려 있습니다. 고위 직원들은 그들에게서 직접 오는 이메일 사본을 승인하는 데 있어 다양한 방식을 취했습니다. 팀은 청중과 연결된 다양한 발신자로부터 페르소나를 만들 수 있었습니다. 그들은 환영 시리즈의 일부로 다양한 발신자를 포함했으며 이것이 모금 활동을 개선하는 데 도움이 되는 것을 보았습니다.
(26:59) LA Times의 기사에 따르면 HRC의 사용 가능한 가입자 목록은 2008년 250만 명에서 2016년 10만 명으로 줄었습니다. 어떤 유형의 목록 관리 문제를 상속받았으며 이러한 문제를 어떻게 해결했으며 어떻게 목록 작성 전략을 처리합니까? 이전 캠페인의 이메일 목록이 차가웠고 기본적으로 다시 시작해야 했기 때문에 처음에는 배달 가능성에 심각한 영향이 있었습니다. 그들은 공식 HRC 조직에 다시 참여할 사람이 필요했습니다. 그들의 광고 팀은 목록을 재구축하는 데 중점을 두었고 Facebook 광고로 큰 성공을 거두었습니다. 캠페인은 또한 친구가 전달한 이메일에서 목록에 가입하는 구독자의 활발한 활동을 보았습니다. 이러한 가입자는 기부 성향도 더 높았습니다. 최고의 구독자와 기부자는 2015년 3월 캠페인 시작, 기본 캠페인 시작 및 DNC 대회 기간에 온 사람들이었습니다.
(31:09) 목록을 깨끗하게 유지하기 위해 어떤 조치를 취했습니까? 캠페인은 목록 상태에 대한 훌륭한 보고를 제공했으며 반환 경로를 사용했습니다. 노란색(60일 동안 열지 않음), 빨간색(120일 동안 열지 않음), 녹색으로 참여하여 세분화를 만들었습니다. 또한 재참여를 위해 자동으로 실행되는 캠페인을 설정했습니다.
(32:57) 다른 어떤 유형의 세분화 및 개인화를 사용했습니까? 당신이 오늘 기부할 것인지 캠페인이 알 수 있는 첫 번째 방법은 어제 기부했는지 여부입니다. 계층을 기반으로 하는 기증자 기반 세분화를 많이 활용했습니다. 거의 5,000명이 이메일을 통해 최대한 많은 기부를 했습니다. 그들은 반복 기부자, 비기부자 등에 대한 "요청"을 만들었습니다. 지불 정보를 저장한 구독자는 일반적으로 이메일 모금의 절반을 차지했습니다. 그들은 사용자가 계획된 부모에 관심이 있다고 표시한 경우 메시징에서 이를 사용하여 관심사에 맞게 개인화하려고 시도했지만 모금 활동에 거의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났습니다. 그들은 목록의 대부분이 여성이라고 가정하고(모르는 경우) 많은 여성 기반 기금 마련 캠페인을 수행했습니다. 그들은 이 접근 방식을 취하는 동안 구독자로부터 반발을 찾지 못했습니다.
(35:59) 공개 개인화를 많이 하는 곳은 어디입니까? 캠페인은 전송 시간 최적화 노력에서 약간의 상승도를 발견했습니다. 미국 이외 지역의 구독자에게 시간대별로 보낼 때 사용했지만 캠페인에서 이메일을 보내는 빈도가 높기 때문에(때로는 하루에 7-8개) 사용자는 일반적으로 가장 최근에 받은 편지함에 주의를 기울였습니다.
(36:43) 당신의 전략에서 지리적 위치는 어떤 역할을 했습니까? 가장 큰 초점은 가입자 중심의 이벤트 동원이었다. 그들은 모든 현장 주최자가 사용할 자동화된 이벤트 프로그램을 구축하여 이메일 청중을 생성하고 5/3/1일 후와 1일 후에 RSVP를 하고 참석한 구독자에게 이메일을 보냈습니다. 이 프로그램은 이러한 노력을 위해 이메일 팀에서 필요한 모든 작업을 완전히 오프로드하고 이벤트에 500,000개 이상의 RSVP를 생성했습니다. 때때로 그들은 기부자가 자신의 지역 주변에서 노력을 지원할 수 있도록 지리적 위치를 활용할 것입니다.
(38:43) 어떤 다른 유형의 테스트를 사용했습니까? 기금 모금 측에서 보낸 모든 이메일은 일반적으로 복사 및 디자인 테스트에 이르기까지 3-5개의 변형을 가졌으며 세분화(기부자 계층, 비기부자 등)에 크게 집중되었습니다. 주요 결과: 큰 버튼이 가장 좋고, 제목 줄의 이모티콘이 좋지 않으며, 제목 줄 복사(구독자에게 무엇을 해야 하는지 알려주기)에 명령형을 사용하는 것이 가장 효과적입니다.
(41:39) A/B 테스팅은 어떻게 관리하셨나요? 기술 팀은 메일 그룹별로 보고를 자동화하는 Santa's Little Helper라는 도구를 구축했습니다. 또한 Silverpop의 모든 이메일과 함께 자동으로 업데이트되는 엄격한 UTM 구조를 사용했습니다. 그들의 진정한 목록 데이터베이스는 Vertica에 있었고 기술 팀은 분석을 쉽게 검색하고 분류할 수 있는 기능을 구축했습니다. 기술 팀은 실제로 가끔 사용하는 사내 ESP도 구축했습니다.
(43:28) 사내 ESP를 구축하게 된 동기와 용도는 무엇입니까? 캠페인의 기금 모금은 분기별로 이루어지며 마지막 날에는 일반적으로 분기 기금의 50%가 생성됩니다. 분기가 끝나는 어느 날 문제가 발생했으며 기술 팀은 4시간 만에 Red Balloon이라는 자체 내부 ESP를 구축하여 그날 이메일을 보낼 수 있도록 했습니다. 그 후 그들은 Silverpop의 IP에 올리고 싶지 않은 일에 Red Balloon을 사용했습니다.
(48:57) 귀하의 프로그램의 일반적인 수명 주기는 무엇이었습니까? 이메일 팀에는 표준 환영 시리즈와 30/60/90일 수명 주기 프로그램이 있었습니다. 다른 주요 버킷은 다양한 기부자 및 자원 봉사자 계층에 있었습니다.
(50:02) 다른 후보자의 이메일 목록을 구독 했습니까? 예, Amanda와 이메일 팀은 모든 후보자를 구독했습니다. 그들은 인턴에게 반대 후보의 모든 이메일을 보고 흥미로운 점을 발견했는지 보고하도록 했습니다. Amanda가 캠페인에서 가장 좋아하는 이야기 중 하나는 Jeb Bush가 Hillary Clinton의 이메일을 구독했고(그는 악명 높은 공개 이메일을 가지고 있었음) 공화당 토론회 무대에 오르기 20분 전에 HRC 이메일을 열었습니다.
(51:43) 어떤 이메일 캠페인이 가장 좋은 결과를 얻었습니까? 가입자를 위한 실제 여성 카드를 만든 "우먼 카드" 캠페인이 있었는데, 이는 48시간 동안 250만 달러 이상을 모금했습니다.
(52:50) 개인적으로 가장 좋아하는 이메일 캠페인은 무엇이었습니까? Hillary Clinton은 사람들의 생일을 기억하는 것으로 유명하므로 Amanda가 가장 좋아하는 이메일은 생일 이메일을 보내 구독자를 위해 이 경험을 재현했다는 것입니다.
(56:40) 이러한 정치 캠페인을 위해 일하면서 무엇을 배웠습니까? Amanda는 함께 일하는 사람들을 좋아하고 함께 일하는 사람들이 당신을 좋아하는 것이 얼마나 중요한지 배웠습니다. 그녀는 또한 관계 구축에서 팀 간의 개인적인 동의가 작업 수행에 중요하다고 믿습니다.
(57:53) 정치 캠페인 이메일 마케팅에 관심이 있는 사람들에게 어떤 조언을 하시겠습니까? Amanda는 대부분의 소규모 비영리 단체 및 정치 캠페인에는 이메일 마케팅 역할을 지원하기 위한 자금이 없기 때문에 자원 봉사 및 지원을 통해 종종 문을 열 수 있다고 말합니다.
(59:03) 다시 정치 캠페인에 참여하시겠습니까? 예, Amanda는 더 많은 정치 캠페인을 위해 일할 계획입니다. 그녀는 그것에 대해 진정으로 열정적이며 그것이 변화를 만드는 가장 좋은 방법이라고 생각합니다.
(59:35) 다음은 무엇입니까? Amanda는 젊은이들이 투표용지 경주에 출마할 수 있도록 돕는 PAC인 Run for Something의 공동 설립자입니다. 공직에 출마하거나 청년들이 공직에 출마하도록 돕는 데 관심이 있다면 웹사이트에서 등록하십시오. Run for Something은 공직에 출마하는 젊은이들에게 직원, 자금 및 지원을 제공합니다. Amanda는 또한 올해 말에 Run for Something 책을 출판할 예정입니다.

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