Podcast Desain Email #52: Pandangan Ke Dalam tentang Strategi Pemasaran Email Kampanye Hillary Clinton dengan Amanda Litman

Dalam episode ke-52 The Email Design Podcast, pembawa acara Kevin Mandeville dan Jason Rodriguez duduk bersama mantan Direktur Email kampanye Hillary Clinton 2016 dan salah satu pendiri Run for Something Amanda Litman untuk berbicara tentang bagaimana dia masuk ke kampanye email politik dan mengorganisir upaya pemasaran email Hillary Clinton dalam pemilihan presiden AS terbaru. Pastikan untuk mengikuti dan bergabung dalam diskusi di Twitter menggunakan #EmailDesignPodcast.

Tonton video lengkapnya di atas atau dengarkan versi audio-only di bawah ini.

Unduh MP3

Dalam episode ini:

• (1:54) Bagaimana Anda terlibat dalam email? Amanda selalu ingin bekerja di dunia politik – dia bahkan menjadi sukarelawan ketika dia masih kecil. Tapi dia benar-benar menemukan pemasaran email secara tidak sengaja. Dia menghadiri Northwestern dengan harapan dapat bekerja pada kampanye pemilihan kembali mantan Presiden Obama di Chicago, akhirnya magang di tim email mereka. Setelah kampanye pemilihan ulang Obama, dia bekerja untuk organisasi nirlaba, Organizing for Action, dan setelah itu di tim digital untuk pemilihan Charlie Crist 2014.
• (4:12) Apakah ada perbedaan besar antara strategi pemasaran email kampanye Obama dibandingkan dengan kampanye Clinton? Apakah ada perbedaan besar dalam nada antara kampanye? Kampanye Obama 2012 adalah tempat pengujian besar untuk email dan akhirnya membuktikan pentingnya untuk kampanye masa depan. Mereka menyegmentasikan dua grup – satu yang menerima lebih banyak email daripada yang lain – dan menemukan bahwa peningkatan pendapatan dari segmen yang menerima lebih banyak email lebih berdampak daripada peningkatan pelanggan. Untuk kampanye Clinton 2016, mereka melakukan beberapa pengujian lagi, tetapi bersandar pada pengiriman email sebanyak mungkin untuk penggalangan dana. Email Obama 2012 dirancang untuk desktop-first, tetapi untuk kampanye Clinton 2016 fokusnya adalah mobile-first – 60-70% email Clinton dibuka di ponsel. Selain itu, Clinton adalah kandidat yang berbeda dengan pesan yang berbeda, jadi mereka mulai dari awal dalam menciptakan suara yang unik untuk kampanyenya.
• (7:36) Sejak kapan Anda mulai bekerja untuk kampanye HRC? Amanda adalah salah satu anggota tim digital pertama yang dipekerjakan dan dimulai pada Januari 2015 secara sukarela. Hari resmi pertamanya sebagai Direktur Email kampanye adalah pada akhir Maret 2015.
• (8:55) Seberapa besar keseluruhan tim digital dan selanjutnya tim pemasaran email? Tim digital sedikit kurang dari 200 di Markas Besar NYC dan beberapa ratus lagi di seluruh negara bagian. Tim pemasaran email terdiri dari 19 anggota yang dibagi menjadi 3 kelompok – copywriting, tim penyelenggara (mobilisasi acara, dll.), dan penggalangan dana.
• (11:29) Bagaimana Anda mendefinisikan tujuan tim dan kampanye secara keseluruhan? Tim digital mengumpulkan lebih dari sepertiga anggaran kampanye dan email menyumbang 65-70% dari itu. Pada tahun 2012, email sebenarnya menyumbang lebih banyak penggalangan dana, karena sumbangan SMS meningkat pada tahun 2016. Penggalangan dana memungkinkan kampanye untuk terus beroperasi, jadi itu adalah tujuan terbesar. Tujuan terbesar kedua adalah mobilisasi pendukung untuk menjadi sukarelawan, datang ke suatu acara, membagikan video ini, dll.
• (13:19) Bagaimana perincian donasi antara desktop dan seluler? Tingkat donasi jauh lebih tinggi di desktop, meskipun keterlibatan lebih tinggi di seluler.
• (14:15) Bagaimana proses Anda mengembangkan kampanye email dan mengeluarkannya? Setiap hari, mereka memiliki rencana untuk tujuan tertentu yang dibangun di sekitar "momen" kampanye, seperti debat. Anggota tim akan mulai dengan membuat salinan untuk kampanye email di Google docs dan berbagi dengan anggota tim lainnya untuk ditinjau, biasanya oleh staf senior dan juga bagian hukum. Jika email itu langsung dari Clinton sendiri, dia akan meninjaunya secara pribadi. Mereka menggunakan Silverpop sebagai ESP mereka dan mencetak daftar periksa 74 langkah untuk QA, termasuk memeriksa tautan, konten dinamis, dll. Akan ada anggota tim tambahan untuk meninjau email dan daftar periksa termasuk pengiriman bukti akhir di antara anggota tim.
• (19:13) Apakah email Anda terlalu banyak template sehingga harus menghasilkan begitu banyak email? Tidak, email sering kali sebaliknya—sangat disesuaikan dengan personalisasi dan konten dinamis. Ada juga banyak pengujian A/B di antara kampanye email.
• (20:04) Bagaimana biasanya Anda membuat email grafis? Mereka akan memanfaatkan tim desain mereka untuk semua aset desain email. Mereka biasanya menggunakan pengirisan gambar dan mengandalkan gambar untuk konten dinamis – mereka bahkan membuat alat “Tinta Bergerak” internal untuk personalisasi waktu buka. Mereka menggunakan lakmus untuk membuat pengujian.
• (22:35) Bagaimana Anda menentukan siapa pengirim email yang sebenarnya? Biasanya kombinasi Amanda dan penulis membuat keputusan itu. Biasanya tergantung pada pesan – bersikap kritis terhadap kandidat lawan, upaya penggalangan dana, dll. – tentang siapa yang akan menyampaikannya. Anggota staf senior bervariasi dalam hal apa yang membuat mereka nyaman menyetujui salinan email yang datang dari mereka secara langsung. Tim dapat membuat persona dari berbagai pengirim yang terhubung dengan audiens mereka. Mereka memasukkan pengirim yang berbeda sebagai bagian dari rangkaian penyambutan mereka dan mereka melihat ini membantu meningkatkan upaya penggalangan dana.
• (26:59) Menurut sebuah artikel di LA Times, daftar pelanggan HRC yang dapat digunakan berubah dari 2,5 juta pada tahun 2008 menjadi 100 ribu pada tahun 2016. Jenis masalah manajemen daftar apa yang Anda warisi, bagaimana Anda mengatasi tantangan ini, dan bagaimana Anda menangani strategi pembuatan daftar? Ada dampak pengiriman yang parah untuk memulai, karena daftar email dari kampanye sebelumnya dingin dan pada dasarnya mereka harus memulai dari awal. Mereka membutuhkan orang untuk ikut serta kembali ke organisasi HRC resmi. Tim iklan mereka fokus pada membangun kembali daftar dan sukses besar dengan iklan Facebook. Kampanye ini juga melihat aktivitas yang kuat dari pelanggan yang bergabung dengan daftar dari email yang diteruskan oleh teman-teman. Pelanggan ini juga memiliki kecenderungan yang lebih tinggi untuk menyumbang. Subscriber dan donatur terbaik adalah mereka yang datang di awal kampanye Maret 2015, awal kampanye primer, dan saat Konvensi DNC.
• (31:09) Langkah apa yang Anda ambil untuk menjaga agar daftar Anda tetap bersih? Kampanye ini memiliki pelaporan yang bagus tentang kesehatan daftar dan menggunakan Jalur Kembali. Mereka membuat segmentasi dengan engagement dengan warna kuning (belum dibuka dalam 60 hari), merah (belum dibuka dalam 120 hari), dan hijau. Mereka juga menyiapkan kampanye yang dipicu secara otomatis untuk keterlibatan kembali.
• (32:57) Apa jenis segmentasi dan personalisasi lain yang Anda gunakan? Cara kampanye nomor satu untuk mengetahui apakah Anda akan menyumbang hari ini adalah jika Anda menyumbang kemarin. Mereka memanfaatkan banyak segmentasi berbasis donor berdasarkan tingkatan. Hampir 5.000 orang memberikan donasi semaksimal mungkin melalui email. Mereka membuat "permintaan" untuk donor berulang, non-donor, dll. Pelanggan yang menyimpan informasi pembayaran biasanya menyumbang setengah dari penggalangan dana email. Mereka mencoba mempersonalisasi ke minat, seperti jika pengguna menandai bahwa mereka tertarik dengan Planned Parenthood, menggunakannya dalam perpesanan, tetapi menemukan bahwa berdampak kecil pada upaya penggalangan dana. Mereka menganggap sebagian besar daftar mereka adalah perempuan (jika mereka tidak tahu) dan melakukan banyak kampanye penggalangan dana berbasis perempuan. Mereka tidak menemukan penolakan dari pelanggan mereka dalam mengambil pendekatan ini.
• (35:59) Di mana Anda melakukan banyak personalisasi waktu terbuka? Kampanye menemukan sedikit peningkatan dari upaya pengoptimalan waktu pengiriman. Mereka menggunakannya saat mengirim ke pelanggan di luar AS untuk zona waktu, tetapi mengingat frekuensi tinggi kampanye akan mengirim email (kadang-kadang 7-8 email sehari), pengguna biasanya akan memperhatikan yang terbaru untuk mencapai kotak masuk mereka.
• (36:43) Apa peran geolokasi dalam strategi Anda? Fokus terbesar adalah pada mobilisasi acara di sekitar pelanggan. Mereka membangun program acara otomatis untuk digunakan oleh penyelenggara lapangan apa pun, yang membuat audiens email dan mengirim email 5/3/1 hari dan 1 hari setelahnya untuk pelanggan yang melakukan RSVP dan muncul. Program ini sepenuhnya menghapus semua pekerjaan yang diperlukan dari tim email untuk upaya ini dan menghasilkan lebih dari 500 ribu RSVP untuk acara. Kadang-kadang mereka juga akan memanfaatkan geolokasi bagi para donor untuk mendukung upaya di sekitar wilayah mereka.
• (38:43) Apa jenis pengujian lain yang Anda gunakan? Setiap email yang dikirim pada akhir penggalangan dana biasanya memiliki 3-5 variasi mulai dari tes penyalinan dan desain dan sangat terfokus dalam segmentasi mereka (tingkatan donor, non-donor, dll.). Beberapa temuan utama: Tombol besar adalah yang terbaik, emoji di baris subjek buruk, dan menggunakan perintah dalam salinan baris subjek (memberi tahu pelanggan apa yang harus dilakukan) berkinerja terbaik.
• (41:39) Bagaimana Anda mengelola pengujian A/B? Tim teknologi membuat alat bernama Santa's Little Helper yang mengotomatiskan pelaporan melalui grup surat. Mereka juga menggunakan struktur UTM ketat yang secara otomatis diperbarui dengan setiap email di Silverpop. Basis data daftar mereka yang sebenarnya tinggal di Vertica dan tim teknologi membuat fitur untuk mereka dengan mudah mencari dan mengelompokkan analitik. Tim teknologi sebenarnya bahkan membangun ESP in-house yang kadang-kadang mereka gunakan.
• (43:28) Apa yang mendorong pembuatan ESP internal dan untuk apa Anda menggunakannya? Penggalangan dana dalam kampanye adalah sekitar kuartal dan hari terakhir biasanya menghasilkan 50% dari dana untuk kuartal tersebut. Mereka mengalami masalah pada suatu hari di akhir kuartal dan tim teknologi mereka membangun ESP internal mereka sendiri, bernama Red Balloon, dalam 4 jam agar mereka dapat mengirim email pada hari itu. Mereka kemudian menggunakan Red Balloon untuk hal-hal yang tidak ingin mereka masukkan ke dalam IP Silverpop.
• (48:57) Apa siklus hidup program Anda? Tim email memiliki rangkaian sambutan standar dan program siklus hidup 30/60/90 hari. Ember kunci lainnya ada di berbagai tingkatan donor dan sukarelawan.
• (50:02) Apakah Anda berlangganan daftar email kandidat lain? Ya, Amanda dan tim email berlangganan setiap kandidat. Mereka meminta pekerja magang melihat semua email kandidat lawan dan melaporkan jika mereka melihat sesuatu yang menarik. Salah satu cerita favorit Amanda dari kampanye tersebut adalah bahwa Jeb Bush berlangganan email Hillary Clinton (dia memiliki email publik yang terkenal buruk) dan dia membuka email HRC 20 menit sebelum dia naik ke panggung untuk debat Partai Republik.
• (51:43) Kampanye email apa yang memiliki hasil terbaik? Ada kampanye "Kartu Wanita" di mana mereka membuat kartu wanita yang sebenarnya untuk pelanggan, yang mengumpulkan lebih dari $2,5 juta selama 48 jam.
• (52:50) Apa kampanye email favorit pribadi Anda? Hillary Clinton dikenal karena mengingat ulang tahun orang, jadi email favorit Amanda adalah mereka membuat ulang pengalaman ini untuk pelanggan mereka dengan mengirimkan email ulang tahun.
• (56:40) Apa yang telah Anda pelajari dalam bekerja untuk kampanye politik ini? Amanda belajar betapa pentingnya menyukai orang yang bekerja dengan Anda dan orang yang bekerja dengan Anda menyukai Anda. Dia juga percaya kepercayaan pribadi di antara tim dari membangun hubungan sangat penting untuk melakukan pekerjaan.
• (57:53) Saran apa yang akan Anda berikan kepada mereka yang tertarik untuk terlibat dalam pemasaran email kampanye politik? Amanda mengatakan bahwa sebagian besar organisasi nirlaba dan kampanye politik kecil tidak memiliki dana untuk mendukung peran pemasaran email, sehingga Anda sering kali dapat membantu dengan menjadi sukarelawan dan membantu mereka.
• (59:03) Apakah Anda akan bekerja untuk kampanye politik lagi? Ya, Amanda berencana untuk bekerja untuk lebih banyak kampanye politik. Dia benar-benar bersemangat tentang hal itu dan merasa itu adalah cara terbaik untuk membuat perbedaan.
• (59:35) Apa yang akan Anda lakukan selanjutnya? Amanda adalah salah satu pendiri Run for Something, sebuah PAC yang membantu kaum muda mencalonkan diri untuk balapan dengan suara rendah. Jika Anda tertarik untuk mencalonkan diri atau membantu kaum muda mencalonkan diri, daftar di situs web. Run for Something menyediakan staf, uang, dan dukungan kepada kaum muda yang berkampanye untuk jabatan. Amanda juga akan menerbitkan buku Run for Something akhir tahun ini.

Ikuti Podcast Desain Email

• Ikuti di SoundCloud
• Berlangganan di iTunes
• Berlangganan di YouTube

DAPATKAN KIRIM TERBARU LANGSUNG KE INBOX ANDA

Ingin mendapatkan lebih banyak tips dan saran seperti ini? Berlangganan buletin mingguan kami dan dapatkan konten terbaru untuk pro desain email yang dikirimkan langsung ke kotak masuk Anda. Setiap minggu.