E-posta Tasarımı Podcast #52: Amanda Litman ile Hillary Clinton Kampanyasının E-posta Pazarlama Stratejisine İçeriden Bir Bakış

E-posta Tasarımı Podcast'inin 52. bölümünde, sunucu Kevin Mandeville ve Jason Rodriguez, 2016 Hillary Clinton kampanyasının eski E-posta Direktörü ve Run for Something'in şu anki kurucu ortağı Amanda Litman ile siyasi e-posta kampanyalarına nasıl dahil olduğunu ve Hillary Clinton'ın en son ABD başkanlık seçimlerinde e-posta pazarlama çabalarını organize etmek. Takip ettiğinizden ve #EmailDesignPodcast kullanarak Twitter'daki tartışmaya katıldığınızdan emin olun.

Yukarıdaki videonun tamamını izleyin veya aşağıdaki yalnızca sesli sürümü dinleyin.

MP3'ü indirin

Bu bölümde:

• (1:54) E-postaya nasıl dahil oldunuz? Amanda her zaman siyasette çalışmak istemiştir, hatta küçükken gönüllü olmuştur. Ama tamamen e-posta pazarlamasına tesadüfen rastladı. Northwestern'e, eski Başkan Obama'nın Chicago'daki yeniden seçim kampanyası üzerinde çalışabilme umuduyla katıldı ve sonunda e-posta ekibinde staj yaptı. Obama'nın yeniden seçim kampanyasından sonra, onun kar amacı gütmeyen kuruluşu Organizing for Action için ve ardından Charlie Crist'in 2014 seçimleri için dijital ekipte çalıştı.
• (4:12) Obama'nın kampanyasının e-posta pazarlama stratejileri ile Clinton'ın kampanyaları arasında büyük farklılıklar var mıydı? Kampanyalar arasında ton açısından büyük farklılıklar var mıydı? Obama'nın 2012 kampanyası, e-posta için büyük bir test alanıydı ve nihayetinde gelecekteki kampanyalar için önemini kanıtladı. Biri diğerinden daha fazla e-posta alan iki grubu bölümlere ayırdılar ve daha fazla e-posta alan bölümden elde edilen gelir artışının, abone sayısındaki artıştan daha etkili olduğunu buldular. Clinton'ın 2016 kampanyası için biraz daha test yaptılar, ancak bağış toplamak için mümkün olduğunca fazla e-posta göndermeye odaklandılar. Obama'nın 2012 e-postaları önce masaüstü için tasarlandı, ancak Clinton'un 2016 kampanyası için odak önce mobildi - Clinton'un e-postalarının %60-70'i mobilde açıldı. Ek olarak, Clinton farklı bir mesaja sahip farklı bir adaydı, bu yüzden kampanyası için benzersiz bir ses yaratmaya sıfırdan başlıyorlardı.
• (7:36) HRC kampanyası için ne kadar erken çalışmaya başladınız? Amanda, işe alınan ve Ocak 2015'te gönüllü olarak işe başlayan ilk dijital ekip üyelerinden biriydi. Kampanyanın E-posta Direktörü olarak ilk resmi günü Mart 2015'in sonundaydı.
• (8:55) Tüm dijital ekip ve ardından e-posta pazarlama ekibi ne kadar büyüktü? Dijital ekip, NYC Genel Merkezi'nde 200'den biraz daha azdı ve eyaletlerde birkaç yüz daha fazlaydı. E-posta pazarlama ekibi, metin yazarlığı, organizasyon ekibi (etkinlik seferberliği, vb.) ve bağış toplama olmak üzere 3 gruba ayrılmış 19 üyeden oluşuyordu.
• (11:29) Ekiplerin hedeflerini ve genel kampanyaları nasıl tanımladınız? Dijital ekip, kampanya bütçesinin üçte birinden fazlasını topladı ve bunun %65-70'ini e-posta oluşturdu. 2012'de e-posta, 2016'da SMS bağışları arttıkça daha fazla bağış toplamayı oluşturdu. Bağış toplama, kampanyanın devam etmesini sağladı, bu yüzden en büyük hedef buydu. İkinci en büyük hedef, destekçilerin gönüllü olması, bir etkinliğe katılması, bu videoyu paylaşması vb. için seferberlikti.
• (13:19) Masaüstü ve mobil arasında bağış dağılımı nasıldı? Bağış oranları, mobil cihazlarda daha yüksek etkileşime rağmen masaüstünde çok daha yüksekti.
• (14:15) Bir e-posta kampanyası geliştirme ve bunu kapıdan çıkarma süreciniz nasıldı? Her gün, kampanyaların "anları" etrafında oluşturulmuş bir tartışma gibi belirli hedefler için bir planları vardı. Ekip üyeleri, Google dokümanlarında e-posta kampanyaları için bir kopya oluşturmaya başlar ve genellikle kıdemli personel ve hukuk tarafından da incelenmek üzere ekibin diğer üyeleriyle paylaşır. E-posta doğrudan Clinton'dan geldiyse, kişisel olarak gözden geçirecekti. Silverpop'u ESP'leri olarak kullandılar ve KG için, bağlantıları, dinamik içeriği vb. kontrol etmek de dahil olmak üzere 74 adımlık bir kontrol listesi çıktısı aldılar. E-postayı ve ekip üyeleri arasında gönderilen son bir kanıt da dahil olmak üzere kontrol listesini gözden geçirmek için ek ekip üyeleri olacaktı.
• (19:13) E-postalarınız, bu kadar çok e-posta üretmek zorunda kalacak şekilde yoğun bir şekilde şablonlu muydu? Hayır, e-postalar genellikle tam tersiydi; kişiselleştirme ve dinamik içerikle yoğun şekilde özelleştirilmişti. E-posta kampanyaları arasında çok sayıda A/B testi de vardı.
• (20:04) Grafiksel e-postaları tipik olarak nasıl oluşturdunuz? Tüm e-posta tasarım varlıkları için tasarım ekiplerinden yararlanacaklar. Genellikle görüntü dilimlemeyi kullandılar ve dinamik içerik için görüntülere güvendiler - hatta açık zaman kişiselleştirmesi için dahili bir "Hareketli Mürekkep" aracı oluşturdular. Render testi için Litmus'u kullandılar.
• (22:35) E-postanın asıl göndericisinin kim olduğunu nasıl belirlediniz? Bu kararı veren genellikle Amanda ve yazarların bir bileşimiydi. Bu genellikle, mesajı kimin vereceğine ilişkin - karşı adayı eleştirme, bağış toplama çabaları vb. - mesaja bağlıydı. Kıdemli personel, doğrudan kendilerinden gelen e-posta kopyalarını onaylama konusunda rahat oldukları konularda farklılık gösterdi. Ekip, izleyicilerinin bağlantı kurduğu farklı göndericilerden kişiler oluşturabildi. Karşılama serilerinin bir parçası olarak farklı göndericileri dahil ettiler ve bunun bağış toplama çabalarını iyileştirmeye yardımcı olduğunu gördüler.
• (26:59) LA Times'daki bir makaleye göre, HRC'nin kullanılabilir abone listesi 2008'de 2,5 milyon iken 2016'da 100.000'e düştü. Ne tür liste yönetimi sorunları devraldınız, bu zorluklarla nasıl başa çıktınız ve nasıl üstesinden geldiniz? Liste oluşturma stratejilerini ele alıyor musunuz? Bir önceki kampanyanın e-posta listesi soğuk olduğundan ve temelde baştan başlamaları gerektiğinden, başlangıçta ciddi bir teslim edilebilirlik etkisi vardı. Resmi HRC organizasyonuna yeniden kaydolmak için insanlara ihtiyaçları vardı. Reklam ekibi, listeyi yeniden oluşturmaya odaklandı ve Facebook reklamlarıyla büyük başarı elde etti. Kampanya ayrıca, arkadaşları tarafından iletilen e-postalardan listeye katılan abonelerin güçlü etkinliğini de gördü. Bu abonelerin bağış yapma eğilimi de daha yüksekti. En iyi aboneler ve bağışçılar, Mart 2015'te kampanyanın başında, birincil kampanyanın başlangıcında ve DNC Convention sırasında gelenlerdir.
• (31:09) Listelerinizi temiz tutmak için hangi adımları attınız? Kampanya, liste sağlığı hakkında harika raporlara sahipti ve Dönüş Yolu'nu kullandı. Sarı (60 günde açılmadı), kırmızı (120 günde açılmadı) ve yeşil ile etkileşime girerek segmentasyon oluşturdular. Ayrıca, yeniden etkileşim için otomatik olarak tetiklenen kampanyalar kurarlar.
• (32:57) Başka ne tür segmentasyon ve kişiselleştirme kullandınız? Kampanyanın bugün bağışta bulunup bulunmayacağınızı öğrenmesinin bir numaralı yolu, dün bağış yapmış olmanızdı. Katmanlara dayalı çok sayıda bağışçı tabanlı segmentasyondan yararlandılar. Yaklaşık 5.000 kişi e-posta yoluyla mümkün olan maksimum bağışı yaptı. Tekrarlayan bağışçılar, bağış yapmayanlar vb. için “iste”yi hazırladılar. Ödeme bilgilerini kaydeden aboneler, genellikle bir e-postanın bağış toplamasının yarısını oluşturuyordu. Bir kullanıcı Planlı Ebeveynlik ile ilgilendiğini işaretlemiş ve bunu mesajlaşmada kullanmış gibi ilgi alanlarına göre kişiselleştirmeye çalıştılar, ancak bunun bağış toplama çabaları üzerinde çok az etkisi olduğunu gördüler. Listelerinin çoğunun kadın olduğunu varsaydılar (eğer bilmiyorlarsa) ve kadınlara dayalı birçok bağış toplama kampanyası yürüttüler. Bu yaklaşımı benimseme konusunda abonelerinden herhangi bir tepki görmediler.
• (35:59) Nerede çok fazla açık zaman kişiselleştirmesi yapıyorsunuz? Kampanya, herhangi bir gönderme zamanı optimizasyon çabasından çok az artış buldu. Bunu, ABD dışındaki abonelere saat dilimleri için gönderirken kullandılar, ancak kampanyanın e-posta göndereceği (bazen günde 7-8 e-posta) yüksek sıklıkta göz önüne alındığında, kullanıcılar genellikle gelen kutularına ulaşmak için en son olanlara dikkat ederdi.
• (36:43) Stratejinizde coğrafi konum nasıl bir rol oynadı? En büyük odak, aboneler etrafında etkinlik seferberliğiydi. Herhangi bir saha düzenleyicisinin kullanması için otomatik bir etkinlik programı oluşturdular, bu program bir e-posta hedef kitlesi yarattı ve LCV'de bulunan ve gelen aboneler için 5/3/1 gün önce ve 1 gün sonra bir e-posta gönderdi. Bu program, bu çabalar için e-posta ekibinin ihtiyaç duyduğu tüm çalışmaları tamamen boşalttı ve etkinliklere 500 binin üzerinde LCV yanıt verdi. Bazen, bağışçıların kendi bölgelerindeki çabaları desteklemeleri için coğrafi konum belirlemeden de yararlanırlardı.
• (38:43) Başka ne tür testler kullandınız? Bağış toplama sonunda gönderilen her e-posta, tipik olarak, kopyalama ve tasarım testlerine kadar değişen ve ağırlıklı olarak segmentasyonlarına (bağışçı katmanları, bağışçı olmayanlar, vb.) odaklanan 3-5 varyasyona sahipti. Önemli bulgulardan bazıları: Büyük düğmeler en iyisidir, konu satırlarındaki emojiler kötüdür ve konu satırı kopyasında (abonelere ne yapmaları gerektiğini söyleyen) zorunlulukları kullanmak en iyi sonucu verir.
• (41:39) A/B testini nasıl başardınız? Teknik ekip, posta grubuna göre raporlamayı otomatikleştiren Noel Baba'nın Küçük Yardımcısı adlı bir araç geliştirdi. Ayrıca Silverpop'taki her e-postayla otomatik olarak güncellenen katı bir UTM yapısı kullandılar. Gerçek liste veritabanları Vertica'da yaşıyordu ve teknoloji ekibi, analitiği kolayca aramak ve segmentlere ayırmak için onlara özellikler oluşturdu. Teknik ekip aslında ara sıra kullandıkları bir şirket içi ESP bile oluşturdu.
• (43:28) Bir şirket içi ESP oluşturmaya ne sebep oldu ve bunu ne için kullandınız? Bir kampanyada bağış toplama yaklaşık çeyrek dönemdir ve son gün genellikle üç aylık dönem için fonların %50'sini oluşturur. Çeyreğin sonunda bir gün bir sorun yaşadılar ve teknoloji ekipleri, o gün e-posta göndermelerine izin vermek için 4 saat içinde Red Balloon adlı kendi şirket içi ESP'lerini oluşturdu. Daha sonra Silverpop'un IP'lerine koymak istemedikleri şeyler için Red Balloon'u kullandılar.
• (48:57) Programlarınızın tipik yaşam döngüsü nasıldı? E-posta ekibinin standart bir karşılama serisi ve 30/60/90 günlük yaşam döngüsü programları vardı. Diğer kilit noktalar, çeşitli bağışçı ve gönüllü katmanlarındaydı.
• (50:02) Diğer adayların e-posta listelerine abone oldunuz mu? Evet, Amanda ve e-posta ekibi her bir adaya abone oldu. Stajyerlerden tüm karşıt adayların e-postalarını görüntülemelerini ve ilginç bir şey görüp görmediklerini bildirmelerini istediler. Amanda'nın kampanyalardan en sevdiği hikayelerden biri, Jeb Bush'un Hillary Clinton'ın e-postalarına abone olması (ünlü bir kamu e-postası vardı) ve bir Cumhuriyetçi tartışma için sahneye çıkmadan 20 dakika önce bir HRC e-postası açmasıydı.
• (51:43) En iyi sonucu hangi e-posta kampanyası aldı? 48 saat içinde 2,5 milyon doları aşan aboneler için gerçek bir kadın kartı oluşturdukları bir "Kadın Kart" kampanyası vardı.
• (52:50) Kişisel favori e-posta kampanyanız hangisiydi? Hillary Clinton, insanların doğum günlerini hatırlamasıyla tanınır, bu nedenle Amanda'nın en sevdiği e-posta, bir doğum günü e-postası göndererek bu deneyimi aboneleri için yeniden yaratmalarıdır.
• (56:40) Bu siyasi kampanyalar için çalışırken neler öğrendiniz? Amanda, birlikte çalıştığınız insanları sevmenin ve birlikte çalıştığınız insanların sizi sevmesinin ne kadar önemli olduğunu öğrendi. Ayrıca, ekip arasında ilişkiler kurmaktan kişisel katılımın işi yapmak için kritik olduğuna inanıyor.
• (57:53) Siyasi kampanya e-posta pazarlamasına dahil olmak isteyenlere ne gibi tavsiyelerde bulunursunuz? Amanda, kâr amacı gütmeyen küçük kampanyaların ve siyasi kampanyaların çoğunun e-posta pazarlama rollerini desteklemek için finansmana sahip olmadığını, bu nedenle gönüllü olarak ve onlara yardım ederek genellikle ayağınızı kapıdan içeri sokabileceğinizi söylüyor.
• (59:03) Yine siyasi bir kampanya için çalışır mısınız? Evet, Amanda daha fazla siyasi kampanya için çalışmayı planlıyor. Bu konuda gerçekten tutkulu ve bunun bir fark yaratmanın en iyi yolu olduğunu düşünüyor.
• (59:35) Sırada ne var? Amanda, gençlerin sandık dışı yarışlara katılmasına yardımcı olan bir PAC olan Run for Something'in kurucu ortağıdır. Ofis için yarışmak veya gençlerin ofis için koşmasına yardımcı olmakla ilgileniyorsanız, web sitesine kaydolun. Run for Something, ofis için kampanya yürüten gençlere personel, para ve destek sağlıyor. Amanda ayrıca Run for Something kitabını bu yıl içinde yayınlayacak.

E-posta Tasarımı Podcast'ini takip edin

• SoundCloud'da takip edin
• iTunes'a abone olun
• YouTube'da abone olun

EN SON GÖNDERİLERİ DOĞRUDAN GELEN KUTUSUNA GETİRİN

Bunun gibi daha fazla ipucu ve tavsiye almak ister misiniz? Haftalık bültenimize abone olun ve e-posta tasarımı uzmanlarına yönelik en son içeriği doğrudan gelen kutunuza teslim edin. Her hafta.