Como conduzir uma auditoria CX para seu negócio online

Fazer a pergunta fundamental: 'O que seus clientes pensam de você?' é uma maneira realmente eficaz de as empresas online melhorarem sua vantagem competitiva.

As auditorias de experiência do cliente (CX) podem revelar verdades surpreendentes sobre seu negócio online. O objetivo deles é encontrar problemas que afetam negativamente as taxas de conversão e retenção de seus clientes. Se você nunca conduziu um antes, pode parecer um pouco assustador, mas não se preocupe - estamos aqui para desmistificar o processo.

Se você me perdoar o clichê, conhecimento é poder. Um entendimento completo das experiências de interação de seus clientes com sua marca é inestimável. Uma auditoria CX permitirá que você coloque em prática estratégias de marketing eficazes, transformando mais clientes em potencial em compradores recorrentes, aumentando seu valor vitalício e impulsionando sua receita.

Também permitirá que você identifique problemas e faça as perguntas certas para resolvê-los. É uma oportunidade de avaliar como todos os seus processos, procedimentos, pessoas e sistemas impactam os serviços e a comunicação que os clientes recebem.

A importância da experiência do cliente (fonte da imagem)

A experiência do cliente é tudo. No mundo de hoje, todos os tipos e tamanhos de negócios começaram a competir com base no CX. De fato, uma pesquisa de 2020 descobriu que 87% dos profissionais de marketing, CX e analítica davam grande importância à experiência excepcional do cliente acima de tudo.

Pode ser difícil ouvir algumas verdades caseiras (ou você pode ficar agradavelmente surpreso). No entanto, você precisa entender como sua empresa está se configurando do ponto de vista do consumidor.

O que é uma auditoria CX?

Uma auditoria CX avalia de forma abrangente as interações do seu público-alvo com o seu negócio e as percepções dele. Ele cobre todos os pontos de contato durante a jornada de compra de seus clientes, incluindo interações online e offline. Os pontos de contato são todos os lugares, de experiências digitais a presenciais, onde os consumidores interagem com sua marca. Existem potencialmente centenas de pontos de contato influenciando se e como um consumidor passa de um estágio de sua jornada com sua marca para o próximo.

Os pontos de contato com o cliente serão tão exclusivos quanto o seu negócio e irão variar de acordo com a forma como você opera. Por exemplo, um negócio exclusivamente online não terá um ponto de contato que envolva a visita do cliente a uma loja física.

É importante dedicar um tempo para entender completamente a jornada do cliente para sua empresa. Você precisará pensar e documentar cada interação que seus clientes costumam ter com sua marca. Infelizmente, não há atalhos aqui e você não pode simplesmente usar um modelo de jornada do cliente, pois a comparação com outras empresas pode não ser relevante.

A jornada do cliente começa com a localização e escolha de um produto e pode se estender por muito tempo após a conclusão da primeira venda. Normalmente é dividido em estágios de conscientização, consideração, decisão, retenção e defesa, mas pode variar de empresa para empresa.

O que considerar ao conduzir uma auditoria CX de seu negócio online

Pergunte a si mesmo como deve ser a experiência do cliente perfeita para sua empresa e comece a partir daí. A seguir, examinaremos algumas das considerações mais importantes a serem incluídas em sua auditoria e por que são importantes.

1. Compreender e documentar a jornada do cliente e o ciclo de vida do comprador

Entender seu cliente é a chave para uma auditoria CX. Identifique exatamente quem é seu cliente-alvo - você criou um perfil de cliente ou persona? Isso funcionará como um bloco de construção não apenas para sua estratégia de CX, mas também para várias estratégias, desde o planejamento de vendas até o marketing.

Depois que o perfil do cliente for decidido e estudado, será mais fácil montar a jornada do cliente para o seu negócio.

O que é a jornada do cliente?

O termo amplamente usado 'jornada do cliente' é frequentemente mal interpretado. Basicamente, ele se refere ao conjunto de experiências que alguém tem desde o momento em que começa a interagir com seu negócio online, abrangendo consciência, consideração e tomada de decisão. É impossível controlar todos os aspectos da jornada do cliente, mas sempre pode ser melhorado.

Usar um modelo de mapeamento da jornada do cliente pode ajudá-lo a identificar áreas de melhoria e gerenciar os pontos de contato existentes. Afinal, cada viagem é facilitada por um mapa! Mapear visualmente o processo pelo qual um cliente em potencial passa para se tornar um cliente pode ajudá-lo a entender o comportamento do cliente e os processos de pensamento e perder menos clientes em potencial ao longo do caminho.

O que é o ciclo de vida de um comprador?

Um 'ciclo de vida do comprador', também conhecido como 'ciclo de vida do cliente', é uma estrutura para compreender a progressão típica de um cliente existente da perspectiva de um negócio.

Compreender e documentar o ciclo de vida de seu comprador pode ajudá-lo a categorizar seus clientes com eficácia. Isso permitirá que você promova uma experiência e crie conteúdo que estimule seu movimento por meio do funil de vendas.

Falar com seus clientes e fazer as perguntas certas

É vital entender as percepções de seus clientes sobre seu negócio online, e a única maneira de realmente fazer isso é falando com eles pessoalmente. Isso pode consumir muito tempo, mas se você tiver uma equipe de atendimento ao cliente ou suporte, ou usar o software certo para a equipe de vendas, muito do trabalho pode ser feito para você.

Sua equipe poderá fornecer dados sobre as perguntas mais comuns, as preocupações mais comuns e as reclamações mais frequentes.

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Existem muitos pontos de contato com o cliente diferentes

2. Identificar todos os seus pontos de contato com o cliente e sua influência

Um dos objetivos de uma auditoria CX é melhorar a qualidade e a eficácia dos pontos de contato de seu negócio online. Conforme mencionado, entender os pontos de contato é fundamental para planejar a experiência do cliente.

Essas interações são poderosas porque podem mudar a forma como as pessoas percebem sua empresa. Exemplos de pontos de contato incluem aqueles detalhados abaixo, mas a lista exata que você obterá será exclusiva para sua empresa:

• Local na rede Internet
• Plataformas de mídia social
• Publicidade on-line
• Conteúdo de marketing digital
• Feiras
• Referências
• Ofertas de teste
• Avaliações e classificações de clientes
• Conversas pessoais com sua equipe
• Ponto de venda
• Cobrança ou faturamento
• Atendimento ao Cliente
• Iniciativas de fidelização de clientes
• Renovações de assinatura

É importante prestar atenção em até que ponto a satisfação dos clientes com pontos de contato individuais influencia sua tomada de decisão. Os clientes são influenciados a gastar mais ou menos ou a se tornarem defensores de sua marca por causa dessas interações?

3. Tecnologia - sua integração é perfeita?

Agora, há mais maneiras do que nunca para as empresas interagirem com os consumidores e promoverem a identidade de sua marca. No entanto, mais opções realmente colocam mais demanda nos varejistas para fornecer consistência.

Os consumidores costumam exigir experiências personalizadas e consistentes ao se comunicarem com empresas online por meio de vários dispositivos e plataformas digitais. Por exemplo, uma mensagem no Twitter pode ser continuada por e-mail.

Uma experiência do cliente perfeita e integrada é o santo graal da comunicação em 2021. O objetivo é integrar canais de comunicação online e offline para formar uma experiência coesa e simples do início ao fim. Se seus clientes estão interagindo com você por meio de diversos métodos, garantir uma experiência unificada e pessoal é essencial.

Considere se sua equipe está usando as ferramentas certas para o trabalho. Para garantir uma integração perfeita, é uma boa ideia avaliar regularmente o software no qual você está confiando. Por exemplo, quando foi a última vez que você fez uma comparação com o Flock ou procurou uma alternativa ao Skype para empresas? Uma comparação entre dois provedores é onde você lista todos os seus benefícios e os alinha lado a lado. Isso ajuda você a ver o que melhor se adapta às necessidades da sua organização.

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4. Usando análises a seu favor

Seu pacote de análise (por exemplo, Google Analytics) é uma plataforma óbvia para incluir em sua auditoria CX. Entender os números de tráfego do seu site é um ótimo lugar para começar, mas isso por si só não diz o que os visitantes do seu site estão realmente fazendo. Para avaliar a experiência e o comportamento do cliente, são necessárias informações mais detalhadas sobre o desempenho do site. Isso pode ser obtido por meio do uso de um software especializado, conforme discutido a seguir.

A instalação de uma ferramenta de análise de fluxo de cliques, como Hot Jar ou Mouseflow, permitirá que você entenda como os usuários estão realmente experimentando seu site. Por meio de relatórios conhecidos como mapas de calor, você pode obter dados valiosos sobre a experiência do cliente, incluindo o seguinte:

• Onde os clientes do seu site estão clicando
• Sessões de consumidor
• Até que ponto as pessoas estão rolando para baixo nas páginas do seu site
• O desempenho dos formulários do seu site
• Satisfação do cliente

Analisando seu conteúdo e revisando sua estratégia

Se você está procurando melhorar a experiência do cliente, pergunte-se o seguinte: o conteúdo do seu site é amigável e responde às perguntas mais frequentes dos clientes? Dê uma olhada nos exemplos de marketing de conteúdo de seus concorrentes e veja como você se sai. Pode ser hora de atualizar sua estratégia de conteúdo para melhorar a experiência do cliente.

5. Obtenção de inteligência por meio de compras secretas

As compras secretas, também conhecidas como compras secretas ou misteriosas, dão a você a chance de testemunhar a realidade das experiências de seus clientes em primeira mão. Quanto tempo leva para receber uma resposta nas redes sociais? Os funcionários do call center são amigáveis ​​e prestativos? Quão amigáveis ​​são os formulários do seu site? Todas essas são perguntas para as quais você precisa descobrir as respostas.

É importante entender o que realmente está acontecendo em seu negócio, para que quaisquer problemas que surjam possam ser corrigidos.

Embora seja possível realizar a vigilância de compras secretas por conta própria, você pode preferir usar uma agência experiente. Os compradores-mistério são capazes de realizar a tarefa em mãos com objetividade, o que é improvável que você tenha. As compras secretas também podem ser um negócio demorado.

Presumindo as mesmas motivações e dados demográficos que seu cliente-alvo teria, um comprador secreto deve começar no início da jornada do cliente. É essencial que eles realizem as mesmas ações e façam as mesmas perguntas que um cliente típico faria.

Você precisará documentar todas as suas interações, conversas, onde suas expectativas foram excedidas e onde você se sentiu decepcionado. Para obter o máximo dessa experiência, ela deve ser o mais "real" possível. Crie uma conta de compras genuína e compre e devolva os produtos. O objetivo é acessar o maior número possível de pontos de contato.

As compras secretas também podem identificar áreas em que sua equipe pode se beneficiar de um treinamento extra. Você pode pensar que eles compartilham sua marca e valores culturais, mas isso pode não ser transmitido por seu desempenho. No mundo pós COVID-19, o treinamento remoto é obrigatório, portanto, certifique-se de usar as táticas mais eficazes, como a capacidade de compartilhar sua tela.

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6. O seu processo de compra online é amigável ao cliente?

Um processo de compra on-line amigável ao cliente não envolve apenas pedidos on-line fáceis. O processo de compra online é iniciado pela necessidade ou desejo do consumidor por um determinado produto. Começa com a motivação e termina com a decisão de aceitar ou devolver a mercadoria entregue.

Alguns pontos importantes a serem considerados incluem o seguinte:

• A cópia de vendas em seu site é clara e convincente?
• Sua cópia e frases de chamariz persuadem os consumidores a continuar até o estágio de compra de uma maneira útil?
• O seu site oferece suporte na forma de um 'toque humano', como um bate-papo online?
• Se o seu site oferece bate-papo online, quão úteis, experientes e responsivos são os seus agentes?
• O seu processo de devolução é simples e fácil de entender?
• A plataforma de comércio eletrônico da sua empresa atende de forma adequada aos requisitos complexos do seu negócio? Deve ser dimensionado de acordo com o tamanho e o crescimento do seu negócio, não apenas atendendo às necessidades do cliente agora, mas também tendo a capacidade de crescer com os volumes de vendas futuros.

7. Suas experiências pré e pós-compra são competitivas?

Não cometa o erro de focar exclusivamente em seu processo de vendas em sua auditoria CX. Uma grande parte da experiência do cliente envolve pontos de contato pré e pós-compra. Isso pode deixar uma impressão ainda maior nos consumidores do que a compra real de um item. Como sua oferta se forma aqui? Não deixe que os concorrentes o superem nesses estágios vitais.

Pense em como o seu site responde bem às perguntas que podem surgir durante os estágios de pré-compra e pós-compra. Por exemplo, os consumidores podem encontrar facilmente as respostas às perguntas sobre variações, qualidade e alternativas de produtos? É fácil encontrar sua política de devolução e ela está claramente formulada?

Sua estratégia de comunicação poderia ser melhorada?

Conhecer seu público, elaborar as mensagens certas e se envolver em todos os canais certos pode melhorar drasticamente a experiência de pré e pós-compra. Melhorar a estratégia de comunicação de sua marca de e-commerce criará experiências mais fortes e memoráveis ​​para o cliente.

Análise e estratégia de longo prazo

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Construindo uma estratégia CX eficaz

Uma auditoria CX eficaz pode identificar muitos problemas ou oportunidades de curto prazo, mas é importante lembrar que o objetivo é criar uma estratégia de longo prazo. A introdução de um mecanismo formal de pontuação e benchmarking permitirá que sua empresa avalie o sucesso geral do gerenciamento da experiência do cliente.

Identificando, medindo e comparando os pontos de contato na jornada do cliente, você pode identificar suas principais prioridades para melhorar a experiência do cliente.

Depois de concluir sua auditoria CX, você deve ter as seguintes informações ao seu alcance:

• Pequenas mudanças de implementação rápida necessárias para melhorar a experiência do cliente
• A descoberta e criação de estratégias, por exemplo, planejamento de recursos e treinamento de equipe
• Novas oportunidades
• Quais indicadores chave de desempenho (KPIs) monitorar no futuro

Fique de olho no futuro

Também é importante sentar e tomar conhecimento das previsões de experiência do cliente para 2021, com o evento de novas tecnologias, como Inteligência Artificial (IA), que deve ter um impacto significativo. É vital focar em sua estratégia de longo prazo, bem como melhorar a experiência do cliente no curto prazo.

Por exemplo, considere qual é a abordagem da sua organização para a transformação digital. Essa mudança focada na tecnologia mudou a forma como as empresas interagem com seus clientes e os processos que eles usam. A adaptação às novas tecnologias se dá por meio da inovação e do investimento em estratégias digitais. Com a automação de processos robóticos (RPA) reduzindo o tempo de atendimento de chamadas e melhorando a experiência do cliente, esta é uma área em que você simplesmente não pode ficar atrás de seus concorrentes.

A experiência do cliente não é estática e mudará com o tempo. É por isso que é tão importante conduzir auditorias CX regulares, talvez anualmente, ou se houver uma grande mudança na estrutura ou nos processos da empresa. Preste atenção em como a experiência do cliente é afetada em diferentes épocas do ano. As estratégias de CX para as festas de fim de ano são particularmente importantes para garantir que a corrida antes do Natal não afete negativamente o serviço que você oferece.

Se você deseja que seu negócio online tenha sucesso no mercado competitivo e lotado de hoje, vale a pena incorporar o CX à sua cultura. Desde os funcionários da linha de frente até o nível do conselho, toda a equipe deve compreender a importância dessa estratégia.

Se o CX não está recebendo a atenção que merece em sua empresa, a realização de auditorias deve ajudar a colocá-lo no caminho do sucesso em breve.