Comment effectuer un audit CX pour votre entreprise en ligne

Poser la question fondamentale « Qu'est-ce que vos clients pensent de vous ? » est un moyen vraiment efficace pour les entreprises en ligne d'améliorer leur avantage concurrentiel.

Les audits de l'expérience client (CX) peuvent révéler des vérités surprenantes sur votre activité en ligne. Leur objectif est de trouver les problèmes qui ont un impact négatif sur les taux de conversion et de fidélisation de vos clients. Si vous n'en avez jamais mené une auparavant, cela peut sembler un peu intimidant, mais ne vous inquiétez pas, nous sommes là pour démystifier le processus.

Si vous pardonnez le cliché, la connaissance est le pouvoir. Une compréhension complète des expériences de vos clients en matière d'interaction avec votre marque est inestimable. Un audit CX vous permettra de mettre en place des stratégies marketing efficaces, de transformer plus de clients potentiels en acheteurs réguliers, d'augmenter leur valeur à vie et d'augmenter vos revenus.

Il vous permettra également d'identifier les problèmes et de poser les bonnes questions pour les résoudre. C'est l'occasion d'évaluer l'impact de tous vos processus, procédures, personnes et systèmes sur les services et la communication que les clients reçoivent.

L'importance de l'expérience client (Source de l'image)

L'expérience client est tout. Dans le monde d'aujourd'hui, tous les types et toutes les tailles d'entreprises ont commencé à rivaliser sur la base de CX. En effet, une enquête de 2020 a révélé que 87% des professionnels du marketing, du CX et de l'analyse accordaient une grande importance à une expérience client exceptionnelle avant tout.

Il peut être difficile d'entendre certaines vérités à la maison (ou vous pouvez être agréablement surpris). Cependant, vous devez comprendre comment votre entreprise évolue du point de vue du consommateur.

Qu'est-ce qu'un audit CX ?

Un audit CX évalue de manière exhaustive les interactions de votre public cible avec votre entreprise et leur perception de celle-ci. Il couvre tous les points de contact pendant le parcours d'achat de vos clients, y compris les interactions en ligne et hors ligne. Les points de contact sont tous les endroits, des expériences numériques aux expériences en personne, où les consommateurs interagissent avec votre marque. Il existe potentiellement des centaines de points de contact qui influencent si et comment un consommateur passe d'une étape de son parcours avec votre marque à la suivante.

Vos points de contact clients seront aussi uniques que votre entreprise et varieront en fonction de votre mode de fonctionnement. Par exemple, une entreprise uniquement en ligne n'aura pas de point de contact impliquant que son client visite un magasin physique.

Il est important de prendre le temps de bien comprendre le parcours client de votre entreprise. Vous devrez réfléchir et documenter chaque interaction que vos clients ont généralement avec votre marque. Malheureusement, il n'y a pas de raccourci ici et vous ne pouvez pas simplement utiliser un modèle de parcours client, car la comparaison avec d'autres entreprises peut ne pas être pertinente.

Un parcours client commence par la recherche et le choix d'un produit et peut se prolonger longtemps après la conclusion de la première vente. Il est généralement divisé en étapes de sensibilisation, de considération, de décision, de rétention et de plaidoyer, mais peut varier d'une entreprise à l'autre.

Ce qu'il faut considérer lors de la réalisation d'un audit CX de votre entreprise en ligne

Demandez-vous à quoi devrait ressembler l'expérience client parfaite pour votre entreprise et commencez à partir de là. Ci-dessous, nous examinerons certaines des considérations les plus importantes à inclure dans votre audit et pourquoi elles sont importantes.

1. Comprendre et documenter votre parcours client et le cycle de vie de l'acheteur

Comprendre votre client est la clé d'un audit CX. Identifiez exactement qui est votre client cible : avez-vous créé un profil client ou un personnage ? Cela servira de bloc de construction non seulement pour votre stratégie CX, mais également pour plusieurs stratégies allant de la planification de vos ventes au marketing.

Une fois le profil client défini et étudié, il deviendra plus facile de reconstituer le parcours client de votre entreprise.

Qu'est-ce qu'un parcours client ?

Le terme largement utilisé « parcours client » est souvent mal compris. Il s'agit essentiellement de l'ensemble des expériences qu'une personne a à partir du moment où elle commence à interagir avec votre entreprise en ligne, couvrant la sensibilisation, la considération et la prise de décision. Il est impossible de contrôler tous les aspects du parcours client, mais il peut toujours être amélioré.

L'utilisation d'un modèle de cartographie du parcours client peut vous aider à identifier les domaines à améliorer et à gérer les points de contact existants. Après tout, chaque trajet est facilité par une carte ! Cartographier visuellement le processus par lequel passe un prospect pour devenir client peut vous aider à comprendre le comportement et les processus de réflexion des clients et à perdre moins de prospects en cours de route.

Qu'est-ce qu'un cycle de vie d'acheteur ?

Un « cycle de vie de l'acheteur », également appelé « cycle de vie du client », est un cadre permettant de comprendre la progression typique d'un client existant du point de vue d'une entreprise.

Comprendre et documenter votre cycle de vie d'acheteur peut vous aider à catégoriser efficacement vos clients. Cela vous permettra de favoriser une expérience et de créer du contenu qui encourage leur mouvement à travers votre entonnoir de vente.

Parler à vos clients et poser les bonnes questions

Il est essentiel de comprendre la perception que vos clients ont de votre activité en ligne, et la seule façon de vraiment le faire est de leur parler en personne. Cela peut prendre beaucoup de temps, mais si vous disposez d'un service client ou d'une équipe d'assistance ou si vous utilisez le bon logiciel d'équipe de vente, une grande partie du travail peut être effectuée pour vous.

Votre équipe sera en mesure de fournir des données sur les questions les plus fréquemment posées, les préoccupations les plus fréquemment exprimées et les plaintes les plus fréquentes.

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Il existe de nombreux points de contact clients différents

2. Identifier tous vos points de contact clients et leur influence

L'un des objectifs d'un audit CX est d'améliorer la qualité et l'efficacité des points de contact de votre entreprise en ligne. Comme mentionné, la compréhension des points de contact est essentielle pour planifier votre expérience client.

Ces interactions sont puissantes car elles peuvent changer la façon dont les gens perçoivent votre entreprise. Les exemples de points de contact incluent ceux détaillés ci-dessous, mais la liste exacte avec laquelle vous vous retrouverez sera unique à votre entreprise :

• Site Internet
• Plateformes de médias sociaux
• Publicité en ligne
• Contenu de marketing numérique
• Salons
• Références
• Offres d'essai
• Avis et notes des clients
• Conversations en personne avec votre équipe
• Point de vente
• Facturation ou facturation
• Service Clients
• Initiatives de fidélisation de la clientèle
• Renouvellements d'abonnement

Il est important de prêter attention à la mesure dans laquelle la satisfaction des clients vis-à-vis des points de contact individuels influence leur prise de décision. Les clients sont-ils incités à dépenser plus ou moins ou à devenir des défenseurs de votre marque en raison de ces interactions ?

3. Technologie : votre intégration est-elle transparente ?

Il existe désormais plus de moyens que jamais pour les entreprises d'interagir avec les consommateurs et de promouvoir leur identité de marque. Cependant, plus de choix impose en réalité plus de demandes aux détaillants pour assurer la cohérence.

Les consommateurs exigent souvent des expériences personnalisées et cohérentes lorsqu'ils communiquent avec des entreprises en ligne sur divers appareils et plateformes numériques. Par exemple, un message sur Twitter peut être poursuivi par e-mail.

Une expérience client transparente et intégrée est le Saint Graal de la communication en 2021. L'objectif est d'intégrer les canaux de communication en ligne et hors ligne pour former une expérience cohérente et simple du début à la fin. Si vos clients interagissent avec vous via une multitude de méthodes, il est indispensable de garantir une expérience unifiée et personnelle.

Déterminez si votre équipe utilise les bons outils pour le travail. Pour assurer une intégration transparente, c'est une bonne idée d'évaluer régulièrement le logiciel sur lequel vous comptez. Par exemple, à quand remonte la dernière fois que vous avez effectué une comparaison Flock ou recherché une alternative à Skype pour les entreprises ? Une comparaison entre deux fournisseurs consiste à répertorier tous leurs avantages et à les aligner côte à côte. Cela vous aide à voir ce qui convient le mieux aux besoins de votre organisation.

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4. Utiliser l'analytique à votre avantage

Votre suite analytique (par exemple, Google Analytics) est une plate-forme évidente à inclure dans votre audit CX. Comprendre les chiffres du trafic de votre site Web est un excellent point de départ, mais cela ne vous dit pas à lui seul ce que font réellement les visiteurs de votre site Web. Pour évaluer l'expérience et le comportement des clients, des informations plus détaillées sur les performances du site Web sont nécessaires. Ceci peut être obtenu grâce à l'utilisation d'un logiciel spécialisé, comme indiqué ci-dessous.

L'installation d'un outil d'analyse du parcours de navigation, tel que Hot Jar ou Mouseflow, vous permettra de comprendre comment les utilisateurs perçoivent réellement votre site Web. Grâce à des rapports appelés cartes thermiques, vous pouvez obtenir des données précieuses sur l'expérience client, notamment :

• Où sur votre site Web les clients cliquent
• Séances consommateurs
• Jusqu'où les gens font défiler les pages de votre site Web
• Les performances des formulaires de votre site Web
• Satisfaction du client

Analyser votre contenu et refondre votre stratégie

Si vous cherchez à améliorer votre expérience client, posez-vous la question suivante : le contenu de votre site Web est-il convivial et répond-il aux questions fréquemment posées par vos clients ? Jetez un œil aux exemples de marketing de contenu de vos concurrents et voyez comment vous vous en sortez. Il est peut-être temps de rafraîchir votre stratégie de contenu pour améliorer l'expérience client.

5. Obtenir des renseignements grâce à des achats secrets

Le shopping secret, également connu sous le nom de shopping secret ou mystère, vous donne la chance d'être témoin de la réalité des expériences de vos clients. Combien de temps faut-il pour recevoir une réponse sur les réseaux sociaux ? Le personnel du centre d'appels est-il sympathique et serviable ? Dans quelle mesure les formulaires de votre site Web sont-ils conviviaux ? Autant de questions auxquelles vous devez trouver des réponses.

Il est important de comprendre ce qui se passe réellement dans votre entreprise, afin que tous les problèmes qui surviennent puissent être résolus.

Bien qu'il soit possible d'effectuer vous-même une surveillance secrète des achats, vous préférerez peut-être faire appel à une agence expérimentée. Les clients mystères sont capables d'aborder la tâche à accomplir avec une objectivité, ce que vous n'aurez probablement pas. Les achats secrets peuvent également être une entreprise chronophage.

En supposant les mêmes motivations et les mêmes données démographiques que votre client cible, un acheteur secret devrait commencer au début du parcours client. Il est essentiel qu'ils effectuent les mêmes actions et posent les mêmes questions qu'un client type.

Vous devrez documenter toutes vos interactions, conversations, où vos attentes ont été dépassées et où vous vous êtes senti déçu. Pour tirer le meilleur parti de cette expérience, elle doit être aussi «réelle» que possible. Créez un véritable compte d'achat et achetez et retournez des produits. L'objectif est d'accéder au plus grand nombre de points de contact possible.

Les achats secrets peuvent également identifier les domaines dans lesquels votre équipe pourrait bénéficier d'une formation supplémentaire. Vous pouvez penser qu'ils partagent votre marque et vos valeurs culturelles, mais celles-ci peuvent ne pas être véhiculées par leurs performances. Dans le monde post COVID-19, la formation à distance est un must, alors assurez-vous d'utiliser les tactiques les plus efficaces, telles que la possibilité de partager votre écran.

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6. Votre processus d'achat en ligne est-il convivial ?

Un processus d'achat en ligne convivial ne se limite pas à une simple commande en ligne. Le processus d'achat en ligne est initié par le besoin ou le désir d'un consommateur pour un produit particulier. Il commence par la motivation et se termine par la décision d'accepter ou de retourner les marchandises livrées.

Voici quelques points importants à considérer :

• La copie de vente sur votre site Web est-elle claire et convaincante ?
• Votre texte et vos appels à l'action persuadent-ils les consommateurs de passer à l'étape de l'achat de manière utile ?
• Votre site Web fournit-il une assistance sous la forme d'une « touche humaine », telle qu'un chat en ligne ?
• Si votre site Web propose un chat en ligne, dans quelle mesure vos agents sont-ils utiles, compétents et réactifs ?
• Votre processus de retour est-il simple et facile à comprendre ?
• Votre plate-forme de commerce électronique d'entreprise répond-elle adéquatement aux exigences complexes de votre entreprise ? Il doit être adapté à la taille et à la croissance de votre entreprise, non seulement pour répondre aux besoins actuels de vos clients, mais également pour avoir la capacité de croître avec les volumes de ventes futurs.

7. Vos expériences pré-achat et post-achat sont-elles compétitives ?

Ne commettez pas l'erreur de vous concentrer uniquement sur votre processus de vente dans votre audit CX. Une grande partie de l'expérience client implique des points de contact avant et après l'achat. Ceux-ci peuvent laisser une impression encore plus grande sur les consommateurs que l'achat réel d'un article. Comment votre offre se présente-t-elle ici ? Ne laissez pas vos concurrents vous dépasser à ces étapes vitales.

Réfléchissez à la manière dont votre site Web répond aux questions qui pourraient survenir au cours des étapes de pré-achat et de post-achat. Par exemple, les consommateurs peuvent-ils facilement trouver les réponses aux questions sur les variations, la qualité et les alternatives de produits ? Est-il facile de trouver votre politique de retour et est-elle clairement formulée ?

Votre stratégie de communication pourrait-elle être améliorée ?

Apprendre à connaître votre public, rédiger les bons messages et être engagé sur tous les bons canaux peut considérablement améliorer l'expérience avant et après l'achat. L'amélioration de votre stratégie de communication de marque e-commerce créera des expériences client plus fortes et plus mémorables.

Analyse et stratégie à long terme

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Construire une stratégie CX efficace

Un audit CX efficace peut identifier de nombreux problèmes ou opportunités à court terme, mais il est important de se rappeler que l'objectif est de créer une stratégie à long terme. L'introduction d'un mécanisme formel de notation et d'analyse comparative permettra à votre entreprise de mesurer le succès global de la gestion de l'expérience client.

En identifiant, mesurant et comparant les points de contact du parcours client, vous pouvez identifier vos principales priorités pour améliorer l'expérience client.

Après avoir terminé votre audit CX, vous devriez avoir les informations suivantes à portée de main :

• Modifications mineures rapides à mettre en œuvre nécessaires pour améliorer votre expérience client
• La découverte et la création de stratégies, par exemple la planification des ressources et la formation des équipes
• Nouvelles opportunités
• Quels indicateurs de performance clés (KPI) surveiller à l'avenir

Gardez un œil sur l'avenir

Il est également important de s'asseoir et de prendre connaissance des prévisions d'expérience client pour 2021, l'éventualité de nouvelles technologies telles que l'intelligence artificielle (IA) devant avoir un impact significatif. Il est essentiel de vous concentrer sur votre stratégie à long terme ainsi que sur l'amélioration de l'expérience client à court terme.

Par exemple, réfléchissez à l'approche de votre organisation en matière de transformation numérique. Ce changement axé sur la technologie a changé la façon dont les entreprises interagissent avec leurs clients et les processus qu'elles utilisent. L'adaptation aux nouvelles technologies passe par l'innovation et l'investissement dans des stratégies numériques. Avec l'automatisation des processus robotiques (RPA) réduisant le temps de traitement des appels et améliorant l'expérience client, il s'agit d'un domaine dans lequel vous ne pouvez tout simplement pas vous permettre d'être à la traîne de vos concurrents.

L'expérience client n'est pas statique et changera avec le temps. C'est pourquoi il est si important d'effectuer des audits CX réguliers, peut-être sur une base annuelle, ou s'il y a un grand changement dans la structure ou les processus de l'entreprise. Faites attention à la façon dont l'expérience client est affectée à différents moments de l'année. Les stratégies CX pour les vacances sont particulièrement importantes pour s'assurer que la ruée d'avant Noël n'affecte pas négativement le service que vous fournissez.

Si vous voulez que votre entreprise en ligne réussisse sur le marché encombré et concurrentiel d'aujourd'hui, il vaut la peine d'intégrer l'expérience client dans votre culture. Des employés de première ligne au niveau du conseil d'administration, toute l'équipe doit comprendre l'importance de cette stratégie.

Si le CX n'obtient pas actuellement l'attention qu'il mérite au sein de votre entreprise, alors la réalisation d'audits devrait bientôt vous aider à vous mettre sur la voie du succès.