Как провести аудит CX для вашего онлайн-бизнеса

Задавая фундаментальный вопрос: «Что ваши клиенты думают о вас?» это действительно эффективный способ для онлайн-бизнеса повысить свою конкурентоспособность.

Аудит клиентского опыта (CX) может раскрыть удивительную правду о вашем онлайн-бизнесе. Их цель - найти проблемы, которые негативно влияют на конверсию и удержание ваших клиентов. Если вы никогда раньше не проводили его, это может показаться немного пугающим, но не волнуйтесь - мы здесь, чтобы демистифицировать этот процесс.

Если вы простите клише, знание - сила. Бесценно понимание того, как ваши клиенты взаимодействуют с вашим брендом. Аудит CX позволит вам внедрить эффективные маркетинговые стратегии, превратив больше потенциальных клиентов в постоянных покупателей, увеличив их жизненную ценность и увеличив ваши доходы.

Это также позволит вам выявить проблемы и задать правильные вопросы для их решения. Это возможность оценить, как все ваши процессы, процедуры, людей и системы влияют на услуги и коммуникации, которые получают клиенты.

Важность клиентского опыта (источник изображения)

Клиентский опыт - это все. В современном мире компании всех типов и размеров начали конкурировать на основе CX. Действительно, опрос 2020 года показал, что 87% профессионалов в области маркетинга, CX и аналитики придают большое значение исключительному опыту работы с клиентами превыше всего.

Возможно, вам будет трудно услышать некоторые домашние истины (или вы можете быть приятно удивлены). Однако вам необходимо понимать, как развивается ваш бизнес с точки зрения потребителя.

Что такое CX-аудит?

CX-аудит всесторонне оценивает взаимодействие вашей целевой аудитории с вашим бизнесом и их восприятие этого бизнеса. Он охватывает все точки соприкосновения во время покупательского пути ваших клиентов, включая взаимодействие как онлайн, так и офлайн. Точки соприкосновения - это все места, от цифровых до личных, где потребители взаимодействуют с вашим брендом. Потенциально существуют сотни точек соприкосновения, влияющих на то, будет ли и как потребитель переходит от одного этапа своего пути к вашему бренду к следующему.

Ваши точки взаимодействия с клиентами будут такими же уникальными, как и ваш бизнес, и будут различаться в зависимости от того, как вы работаете. Например, у исключительно онлайн-бизнеса не будет точки соприкосновения, предполагающей посещение покупателем обычного магазина.

Важно найти время, чтобы полностью понять путь клиента к вашему бизнесу. Вам нужно будет продумать и задокументировать каждое взаимодействие ваших клиентов с вашим брендом. К сожалению, здесь нет ярлыков, и вы не можете просто использовать шаблон цикла взаимодействия с клиентом, поскольку сравнение с другими компаниями может быть неуместным.

Путь к покупке начинается с поиска и выбора продукта и может продолжаться долгое время после совершения первой продажи. Обычно он делится на этапы осведомленности, рассмотрения, принятия решения, удержания и защиты, но может варьироваться от бизнеса к бизнесу.

Что нужно учитывать при проведении CX-аудита вашего онлайн-бизнеса

Спросите себя, как должен выглядеть идеальный клиентский опыт для вашего бизнеса, и начните с этого. Ниже мы рассмотрим некоторые из наиболее важных соображений, которые следует учитывать в вашем аудите, и их значение.

1. Понимание и документирование вашего пути к покупке и жизненного цикла покупателя.

Понимание вашего клиента является ключом к аудиту CX. Точно определите, кто ваш целевой клиент - создали ли вы профиль или образ клиента? Это будет строительным блоком не только для вашей стратегии CX, но и для множества стратегий - от планирования продаж до маркетинга.

После того, как профиль клиента будет определен и изучен, станет проще составить вместе путь клиента к вашему бизнесу.

Что такое путь клиента?

Широко используемый термин «путь клиента» часто понимается неправильно. В основном это относится к набору опыта, который кто-то имеет с момента начала взаимодействия с вашим онлайн-бизнесом, охватывая осведомленность, рассмотрение и принятие решений. Невозможно контролировать каждый аспект пути к покупке, но его всегда можно улучшить.

Использование шаблона карты пути клиента может помочь вам определить области, требующие улучшения, и управлять существующими точками соприкосновения. В конце концов, каждое путешествие облегчает карта! Визуальное отображение процесса, через который проходит потенциальный клиент, чтобы стать клиентом, может помочь вам понять поведение и мыслительные процессы клиента и при этом потерять меньше потенциальных клиентов.

Что такое жизненный цикл покупателя?

«Жизненный цикл покупателя», также известный как «жизненный цикл клиента», представляет собой основу для понимания типичного развития существующего клиента с точки зрения бизнеса.

Понимание и документирование жизненного цикла вашего покупателя может помочь вам эффективно классифицировать ваших клиентов. Это позволит вам получить опыт и создать контент, который будет стимулировать их движение по вашей воронке продаж.

Обращайтесь к своим клиентам и задавайте правильные вопросы

Жизненно важно понимать восприятие клиентами вашего онлайн-бизнеса, и единственный способ сделать это по-настоящему - поговорить с ними лично. Это может занять очень много времени, но если у вас есть служба поддержки клиентов или группа поддержки или вы используете правильное программное обеспечение для группы продаж, большая часть работы может быть сделана за вас.

Ваша команда сможет предоставить данные по наиболее часто задаваемым вопросам, наиболее часто высказываемым опасениям и наиболее частым жалобам.

Источник изображения

Есть много разных точек соприкосновения с клиентами

2. Выявление всех точек соприкосновения с клиентами и их влияния.

Одна из целей аудита CX - улучшить качество и эффективность точек соприкосновения вашего онлайн-бизнеса. Как уже упоминалось, понимание точек соприкосновения является ключом к планированию взаимодействия с клиентами.

Эти взаимодействия имеют большое значение, потому что они могут изменить то, как люди воспринимают ваш бизнес. Примеры точек взаимодействия описаны ниже, но точный список, который вы получите, будет уникальным для вашего бизнеса:

• Веб-сайт
• Платформы социальных сетей
• Он-лайн реклама
• Контент цифрового маркетинга
• Торговые выставки
• Рефералы
• Пробные предложения
• Отзывы и рейтинги покупателей
• Личные беседы с вашей командой
• Торговая точка
• Выставление счетов или выставление счетов
• Обслуживание клиентов
• Инициативы лояльности клиентов
• Продление подписки

Важно обращать внимание на то, насколько удовлетворенность клиентов отдельными точками соприкосновения влияет на их принятие решений. Побуждают ли клиентов тратить больше или меньше или они становятся сторонниками вашего бренда из-за этих взаимодействий?

3. Технологии - бесшовна ли ваша интеграция?

Теперь у компаний есть больше способов взаимодействовать с потребителями и продвигать свой бренд. Однако больший выбор на самом деле требует от розничных продавцов большей согласованности.

Потребители часто требуют персонализированного и единообразного взаимодействия при общении с онлайн-бизнесом на различных цифровых устройствах и платформах. Например, сообщение в Twitter можно продолжить по электронной почте.

Безупречный и интегрированный клиентский опыт - это святой Грааль коммуникации в 2021 году. Цель состоит в том, чтобы объединить онлайн и офлайн каналы коммуникации, чтобы сформировать единый и простой опыт от начала до конца. Если ваши клиенты взаимодействуют с вами множеством способов, необходимо обеспечить единый и личный опыт.

Подумайте, использует ли ваша команда подходящие инструменты для работы. Чтобы обеспечить беспроблемную интеграцию, рекомендуется регулярно оценивать программное обеспечение, на которое вы полагаетесь. Например, когда вы в последний раз проводили сравнение Flock или искали альтернативу Skype для бизнеса? При сравнении двух поставщиков вы перечисляете все их преимущества и ставите их рядом. Это поможет вам понять, что лучше всего соответствует потребностям вашей организации.

Источник изображения

4. Использование аналитики в ваших интересах

Ваш пакет аналитики (например, Google Analytics) - очевидная платформа для включения в ваш CX-аудит. Понимание показателей посещаемости вашего веб-сайта - отличное место для начала, но само по себе это еще не говорит вам, что на самом деле делают посетители вашего веб-сайта. Чтобы оценить качество обслуживания и поведение клиентов, необходима более подробная информация о том, как работает веб-сайт. Этого можно добиться с помощью специального программного обеспечения, как описано ниже.

Установка инструмента анализа потока посещений, такого как Hot Jar или Mouseflow, позволит вам понять, как пользователи на самом деле воспринимают ваш сайт. С помощью отчетов, известных как тепловые карты, вы можете получить ценные данные о впечатлениях клиентов, в том числе следующие:

• Где на вашем сайте клиенты нажимают
• Потребительские сессии
• Как далеко люди прокручивают страницы вашего веб-сайта
• Насколько хорошо формы вашего веб-сайта работают
• Удовлетворенность клиентов

Анализ вашего контента и пересмотр вашей стратегии

Если вы хотите улучшить качество обслуживания клиентов, спросите себя: удобен ли контент вашего веб-сайта для пользователей и отвечает ли он на часто задаваемые вопросы ваших клиентов? Взгляните на примеры контент-маркетинга от ваших конкурентов и посмотрите, насколько вы соответствуете. Возможно, пришло время обновить вашу контент-стратегию, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов.

5. Получение разведданных с помощью тайных покупок.

Секретные покупки, также известные как скрытые или тайные покупки, дают вам возможность воочию убедиться в реальности опыта ваших клиентов. Сколько времени нужно, чтобы получить ответ в социальных сетях? Персонал колл-центра дружелюбен и готов помочь? Насколько удобны формы вашего сайта? Это все вопросы, на которые вам нужно найти ответы.

Важно понимать, что на самом деле происходит в вашем бизнесе, чтобы любые возникающие проблемы можно было исправить.

Хотя вы можете осуществлять тайное наблюдение за покупками самостоятельно, вы можете предпочесть услуги опытного агентства. Тайные покупатели способны объективно взяться за поставленную задачу, чего у вас вряд ли получится. Секретные покупки также могут потребовать много времени.

Если исходить из тех же мотивов и демографических данных, что и у вашего целевого покупателя, секретный покупатель должен начать свой путь в самом начале пути к покупке. Важно, чтобы они выполняли те же действия и задавали те же вопросы, что и типичный покупатель.

Вам нужно будет документировать все ваши взаимодействия, разговоры, где ваши ожидания были превышены, а где вы чувствовали себя разочарованными. Чтобы получить максимальную отдачу от этого опыта, он должен быть как можно более «реальным». Создайте подлинную учетную запись для покупок и фактически покупайте и возвращайте товары. Цель состоит в том, чтобы получить доступ к как можно большему количеству точек соприкосновения.

Секретные покупки также могут помочь определить области, в которых вашей команде может быть полезно дополнительное обучение. Вы можете подумать, что они разделяют ваш бренд и культурные ценности, но это может не отражаться их работой. В мире после COVID-19 дистанционное обучение является обязательным, поэтому убедитесь, что вы используете наиболее эффективную тактику, например возможность поделиться своим экраном.

Источник изображения

6. Удобен ли ваш процесс покупок в Интернете для клиентов?

Удобный для клиентов процесс покупок в Интернете - это не просто простой онлайн-заказ. Процесс онлайн-покупок инициируется потребностью или желанием потребителя в конкретном продукте. Он начинается с мотивации и заканчивается решением принять или вернуть доставленный товар.

Некоторые важные моменты, которые следует учитывать, включают следующее:

• Является ли рекламный текст на вашем веб-сайте ясным и убедительным?
• Уговаривают ли ваши текст и призывы к действию потребителей перейти к стадии покупки полезным образом?
• Предоставляет ли ваш веб-сайт поддержку в форме «человеческого контакта», например в виде онлайн-чата?
• Если на вашем веб-сайте есть онлайн-чат, насколько полезны, осведомлены и оперативны ваши агенты?
• Ваш процесс возврата прост и понятен?
• Соответствует ли ваша корпоративная платформа электронной коммерции комплексным требованиям вашего бизнеса? Его следует масштабировать в соответствии с размером и ростом вашего бизнеса, не только удовлетворяя потребности ваших клиентов сейчас, но и имея возможность расти вместе с будущими объемами продаж.

7. Являются ли ваши впечатления перед покупкой и после покупки конкурентоспособными?

Не совершайте ошибку, сосредотачиваясь исключительно на процессе продаж в ходе аудита CX. Большая часть клиентского опыта включает точки взаимодействия до и после покупки. Они могут произвести на потребителей еще большее впечатление, чем фактическая покупка товара. Как здесь выглядит ваше предложение? Не позволяйте конкурентам обгонять вас на этих жизненно важных этапах.

Подумайте, насколько хорошо ваш веб-сайт отвечает на вопросы, которые могут возникнуть на этапах перед покупкой и после нее. Например, могут ли потребители легко найти ответы на вопросы об изменениях продуктов, качестве и альтернативах? Легко ли найти вашу политику возврата и четко ли она сформулирована?

Можно ли улучшить вашу коммуникационную стратегию?

Знакомство со своей аудиторией, составление правильных сообщений и участие во всех нужных каналах могут значительно улучшить опыт до и после покупки. Улучшение вашей стратегии коммуникации бренда в электронной коммерции позволит создать более сильный и запоминающийся клиентский опыт.

Анализ и долгосрочная стратегия

Источник изображения

Создание эффективной CX-стратегии

Эффективный аудит CX может выявить множество краткосрочных проблем или возможностей, но важно помнить, что целью является создание долгосрочной стратегии. Внедрение формального механизма скоринга и сравнительного анализа позволит вашему бизнесу измерить общий успех управления клиентским опытом.

Выявляя, измеряя и сравнивая точки соприкосновения на пути к покупке, вы можете определить свои основные приоритеты в улучшении качества обслуживания клиентов.

После завершения аудита CX у вас должна быть под рукой следующая информация:

• Незначительные изменения, необходимые для быстрого внедрения, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов
• Выявление и создание стратегий, например, планирование ресурсов и обучение команды
• Новые возможности
• Какие ключевые показатели эффективности (KPI) отслеживать в будущем

Смотри в будущее

Также важно сесть и обратить внимание на прогнозы качества обслуживания клиентов на 2021 год, поскольку ожидается, что появление новых технологий, таких как искусственный интеллект (ИИ), окажет значительное влияние. Жизненно важно сосредоточиться на своей долгосрочной стратегии, а также на улучшении качества обслуживания клиентов в краткосрочной перспективе.

Например, рассмотрите подход вашей организации к цифровой трансформации. Этот ориентированный на технологии сдвиг изменил способ взаимодействия компаний со своими клиентами и используемые ими процессы. Адаптация к новым технологиям достигается за счет инноваций и инвестиций в цифровые стратегии. Благодаря роботизированной автоматизации процессов (RPA), сокращающей время обработки вызовов и улучшающей качество обслуживания клиентов, вы просто не можете позволить себе отставать от своих конкурентов.

Клиентский опыт не статичен и со временем будет меняться. Вот почему так важно проводить регулярные аудиты CX, возможно, ежегодно или в случае значительных изменений в структуре или процессах компании. Обратите внимание на то, как влияет на качество обслуживания клиентов в разное время года. Стратегии CX в праздничные дни особенно важны, чтобы гарантировать, что предрождественская спешка не окажет негативного влияния на предоставляемые вами услуги.

Если вы хотите, чтобы ваш онлайн-бизнес преуспел на сегодняшнем переполненном и конкурентном рынке, стоит внедрить CX в вашу культуру. Вся команда, от рядовых сотрудников до совета директоров, должна понимать важность этой стратегии.

Если CX в настоящее время не получает должного внимания в вашем бизнесе, то проведение аудитов вскоре должно помочь вам встать на путь к успеху.