Jak przeprowadzić audyt CX dla Twojej firmy online?

Zadawanie fundamentalnego pytania: „Co myślą o Tobie Twoi klienci?” to naprawdę skuteczny sposób dla firm internetowych na poprawę ich przewagi konkurencyjnej.

Audyty Customer Experience (CX) mogą ujawnić zaskakującą prawdę o Twojej firmie w Internecie. Ich celem jest znalezienie problemów, które negatywnie wpływają na współczynniki konwersji i utrzymania klientów. Jeśli nigdy wcześniej tego nie prowadziłeś, może to być trochę zniechęcające, ale nie martw się — jesteśmy tutaj, aby wyjaśnić ten proces.

Jeśli wybaczysz banał, wiedza to potęga. Pełne zrozumienie doświadczeń Twoich klientów związanych z interakcją z Twoją marką jest nieocenione. Audyt CX umożliwi wdrożenie skutecznych strategii marketingowych, przekształcenie większej liczby potencjalnych klientów w stałych nabywców, zwiększenie ich wartości życiowej i zwiększenie przychodów.

Pozwoli Ci również identyfikować problemy i zadawać właściwe pytania w celu ich rozwiązania. To okazja, aby ocenić, jak wszystkie Twoje procesy, procedury, ludzie i systemy wpływają na usługi i komunikację, którą otrzymują klienci.

Znaczenie doświadczenia klienta (źródło obrazu)

Doświadczenie klienta jest wszystkim. W dzisiejszym świecie wszystkie rodzaje i rozmiary firm zaczęły konkurować na podstawie CX. Rzeczywiście, ankieta z 2020 r. wykazała, że ​​87% specjalistów ds. marketingu, CX i analityki przywiązuje wielką wagę do wyjątkowego doświadczenia klienta ponad wszystko inne.

Może być trudno usłyszeć niektóre domowe prawdy (lub możesz być mile zaskoczony). Musisz jednak zrozumieć, jak kształtuje się Twoja firma z punktu widzenia konsumenta.

Co to jest audyt CX?

Audyt CX kompleksowo ocenia interakcje odbiorców docelowych z Twoją firmą i ich postrzeganie. Obejmuje wszystkie punkty styku podczas podróży zakupowej klientów, w tym interakcje online i offline. Punkty styku to wszystkie miejsca, od cyfrowych po doświadczenia osobiste, w których konsumenci wchodzą w interakcję z Twoją marką. Istnieją potencjalnie setki punktów styku, które wpływają na to, czy i jak konsument przechodzi z jednego etapu swojej podróży z Twoją marką do następnego.

Twoje punkty kontaktu z klientami będą tak samo unikalne jak Twoja firma i będą się różnić w zależności od sposobu, w jaki działasz. Na przykład firma działająca wyłącznie w Internecie nie będzie miała punktu styku, który wiąże się z wizytą klienta w sklepie stacjonarnym.

Ważne jest, aby poświęcić trochę czasu na pełne zrozumienie podróży klienta dla Twojej firmy. Będziesz musiał przemyśleć i udokumentować każdą interakcję, jaką Twoi klienci zwykle mają z Twoją marką. Niestety nie ma tutaj skrótów i nie można po prostu użyć szablonu ścieżki klienta, ponieważ porównanie z innymi firmami może nie mieć znaczenia.

Podróż klienta zaczyna się od znalezienia i wyboru produktu i może przedłużyć się jeszcze długo po zakończeniu pierwszej sprzedaży. Zwykle dzieli się na etapy świadomości, rozważania, decyzji, przechowywania i rzecznictwa, ale może się różnić w zależności od firmy.

Co wziąć pod uwagę przy przeprowadzaniu audytu CX Twojej firmy online

Zadaj sobie pytanie, jak powinno wyglądać idealne doświadczenie klienta dla Twojej firmy i zacznij od tego. Poniżej przyjrzymy się niektórym z najważniejszych kwestii, które należy uwzględnić w audycie i dlaczego mają one znaczenie.

1. Zrozumienie i udokumentowanie ścieżki klienta i cyklu życia kupującego

Zrozumienie klienta jest kluczem do audytu CX. Określ dokładnie, kto jest Twoim docelowym klientem — czy stworzyłeś profil lub personę klienta? Będzie to stanowić element konstrukcyjny nie tylko strategii CX, ale także wielu strategii, od planowania sprzedaży po marketing.

Po ustaleniu i przeanalizowaniu profilu klienta, łatwiej będzie ułożyć ścieżkę klienta dla Twojej firmy.

Czym jest podróż klienta?

Powszechnie używany termin „podróż klienta” jest często błędnie rozumiany. Zasadniczo odnosi się do zestawu doświadczeń, które ktoś ma od momentu rozpoczęcia interakcji z Twoją firmą online, obejmujących świadomość, rozważanie i podejmowanie decyzji. Nie da się kontrolować każdego aspektu podróży klienta, ale zawsze można go poprawić.

Korzystanie z szablonu mapowania ścieżki klienta może pomóc w identyfikacji obszarów wymagających poprawy i zarządzaniu istniejącymi punktami kontaktu. W końcu każdą podróż ułatwia mapa! Wizualne odwzorowanie procesu, przez który przechodzi potencjalny klient, aby zostać klientem, może pomóc w zrozumieniu zachowań i procesów myślowych klientów oraz utracić mniej potencjalnych klientów.

Co to jest cykl życia kupującego?

„Cykl życia nabywcy”, znany również jako „cykl życia klienta”, stanowi ramy dla zrozumienia typowego rozwoju istniejącego klienta z perspektywy firmy.

Zrozumienie i udokumentowanie cyklu życia kupującego może pomóc w skutecznej kategoryzacji klientów. Umożliwi to rozwijanie doświadczenia i tworzenie treści, które zachęcają ich do poruszania się przez lejek sprzedażowy.

Rozmawianie z klientami i zadawanie właściwych pytań

Niezwykle ważne jest, aby zrozumieć, jak klienci postrzegają Twój biznes online, a jedynym sposobem, aby naprawdę to zrobić, jest rozmowa z nimi osobiście. Może to być bardzo czasochłonne, ale jeśli masz zespół obsługi klienta lub wsparcia lub używasz odpowiedniego oprogramowania dla zespołu sprzedaży, większość pracy można wykonać za Ciebie.

Twój zespół będzie mógł dostarczyć dane dotyczące najczęściej zadawanych pytań, najczęściej zgłaszanych wątpliwości i najczęstszych skarg.

Źródło obrazu

Istnieje wiele różnych punktów kontaktu z klientem

2. Identyfikacja wszystkich punktów kontaktu z klientami i ich wpływu

Jednym z celów audytu CX jest poprawa jakości i efektywności punktów styku Twojej firmy w Internecie. Jak wspomniano, zrozumienie punktów styku jest kluczem do planowania obsługi klienta.

Te interakcje są potężne, ponieważ mogą zmienić sposób, w jaki ludzie postrzegają Twoją firmę. Przykłady punktów styku obejmują te wyszczególnione poniżej, ale dokładna lista, na której się pojawi, będzie unikalna dla Twojej firmy:

• Stronie internetowej
• Platformy mediów społecznościowych
• Reklama w Internecie
• Cyfrowe treści marketingowe
• Pokazy handlowe
• Polecenia
• Oferty próbne
• Recenzje i oceny klientów
• Osobiste rozmowy z Twoim zespołem
• Punkt sprzedaży
• Rozliczenia lub fakturowanie
• Obsługa klienta
• Inicjatywy lojalnościowe dla klientów
• Odnowienia subskrypcji

Ważne jest, aby zwracać uwagę na to, jak bardzo zadowolenie klientów z poszczególnych punktów styku wpływa na ich podejmowanie decyzji. Czy te interakcje wpływają na klientów, którzy wydają więcej lub mniej lub stają się zwolennikami Twojej marki?

3. Technologia — czy Twoja integracja jest bezproblemowa?

Firmy mają teraz więcej niż kiedykolwiek sposobów na interakcję z konsumentami i promowanie tożsamości marki. Jednak większy wybór w rzeczywistości powoduje większe zapotrzebowanie na sprzedawców detalicznych, aby zapewnić spójność.

Konsumenci często domagają się spersonalizowanych i spójnych doświadczeń, gdy komunikują się z firmami internetowymi za pośrednictwem różnych urządzeń i platform cyfrowych. Na przykład wiadomość na Twitterze może być kontynuowana przez e-mail.

Bezproblemowe i zintegrowane doświadczenie klienta jest świętym Graalem komunikacji w 2021 roku. Celem jest integracja kanałów komunikacji online i offline w celu stworzenia spójnego i prostego doświadczenia od początku do końca. Jeśli Twoi klienci wchodzą w interakcje z Tobą za pomocą wielu metod, zapewnienie jednolitego i osobistego doświadczenia jest koniecznością.

Zastanów się, czy Twój zespół używa odpowiednich narzędzi do pracy. Aby zapewnić bezproblemową integrację, dobrze jest regularnie oceniać oprogramowanie, na którym polegasz. Na przykład, kiedy ostatnio przeprowadzałeś porównanie Flocka lub szukałeś alternatywy dla Skype dla firm? Porównanie dwóch dostawców polega na tym, że wymieniasz wszystkie ich zalety i ustawiasz je obok siebie. Pomoże Ci to zobaczyć, który z nich najlepiej odpowiada potrzebom Twojej organizacji.

Źródło obrazu

4. Korzystanie z analiz na swoją korzyść

Twój pakiet analityczny (np. Google Analytics) jest oczywistą platformą, którą należy uwzględnić w audycie CX. Zrozumienie liczby odwiedzin w Twojej witrynie to świetne miejsce na początek, ale samo to nie mówi Ci, co tak naprawdę robią odwiedzający Twoją witrynę. Aby ocenić wrażenia i zachowanie klientów, potrzebne są bardziej szczegółowe informacje o tym, jak działa witryna. Można to uzyskać za pomocą specjalistycznego oprogramowania, jak omówiono poniżej.

Zainstalowanie narzędzia do analizy strumienia kliknięć, takiego jak Hot Jar lub Mouseflow, pozwoli Ci zrozumieć, w jaki sposób użytkownicy faktycznie doświadczają Twojej witryny. Dzięki raportom znanym jako heatmapy możesz uzyskać cenne dane na temat doświadczeń klientów, w tym:

• Gdzie na Twojej stronie klienci klikają
• Sesje konsumenckie
• Jak daleko ludzie przewijają strony Twojej witryny?
• Jak dobrze działają formularze Twojej witryny?
• Satysfakcja konsumenta

Analiza treści i zmiana strategii

Jeśli chcesz poprawić jakość obsługi klienta, zadaj sobie następujące pytanie: czy zawartość Twojej witryny jest przyjazna dla użytkownika i czy odpowiada na często zadawane pytania klientów? Spójrz na przykłady content marketingu od konkurencji i zobacz, jak sobie radzisz. Być może nadszedł czas, aby odświeżyć strategię treści, aby poprawić wrażenia klientów.

5. Uzyskiwanie informacji poprzez tajne zakupy

Tajne zakupy, znane również jako tajne lub tajemnicze zakupy, dają Ci szansę na bezpośrednią obserwację rzeczywistości doświadczeń Twoich klientów. Ile czasu zajmuje otrzymanie odpowiedzi w mediach społecznościowych? Czy personel call center jest przyjazny i pomocny? Jak przyjazne są formularze na Twojej stronie internetowej? To są wszystkie pytania, na które musisz znaleźć odpowiedzi.

Ważne jest, aby zrozumieć, co naprawdę dzieje się w Twojej firmie, aby można było rozwiązać wszelkie pojawiające się problemy.

Chociaż możliwe jest samodzielne prowadzenie tajnego nadzoru zakupów, możesz skorzystać z usług doświadczonej agencji. Tajemniczy klienci są w stanie sprostać zadaniu z obiektywizmem, czego raczej nie będziesz mieć. Potajemne zakupy mogą być również czasochłonnym zajęciem.

Zakładając te same motywacje i dane demograficzne, które miałby klient docelowy, tajny klient powinien rozpocząć się na początku podróży klienta. Istotne jest, aby wykonywali te same czynności i zadawali te same pytania, co typowy klient.

Będziesz musiał udokumentować wszystkie swoje interakcje, rozmowy, gdzie Twoje oczekiwania zostały przekroczone i gdzie czułeś się rozczarowany. Aby jak najlepiej wykorzystać to doświadczenie, powinno być ono jak najbardziej „prawdziwe”. Utwórz prawdziwe konto zakupowe i faktycznie kupuj i zwracaj produkty. Celem jest uzyskanie dostępu do jak największej liczby punktów styku.

Tajne zakupy mogą również zidentyfikować obszary, w których Twój zespół może skorzystać na dodatkowym szkoleniu. Możesz myśleć, że podzielają Twoją markę i wartości kulturowe, ale ich wyniki mogą nie być przekazywane. W świecie po COVID-19 szkolenie na odległość jest koniecznością, więc upewnij się, że korzystasz z najskuteczniejszych taktyk, takich jak możliwość udostępniania ekranu.

Źródło obrazu

6. Czy Twój proces zakupów online jest przyjazny dla klienta?

Przyjazny dla klienta proces zakupów online to nie tylko łatwe zamawianie online. Proces zakupów w Internecie jest inicjowany potrzebą lub chęcią zakupu określonego produktu przez konsumenta. Rozpoczyna się motywacją, a kończy decyzją o przyjęciu lub zwrocie dostarczonego towaru.

Oto kilka ważnych punktów do rozważenia:

• Czy tekst sprzedażowy w Twojej witrynie jest jasny i przekonujący?
• Czy Twój tekst i wezwania do działania przekonują konsumentów do kontynuowania etapu zakupów w pomocny sposób?
• Czy Twoja witryna zapewnia wsparcie w formie „ludzkiego dotyku”, takiego jak czat online?
• Jeśli Twoja witryna oferuje czat online, jak pomocni, kompetentni i responsywni są Twoi agenci?
• Czy proces zwrotu jest prosty i łatwy do zrozumienia?
• Czy Twoja platforma e-commerce dla przedsiębiorstw odpowiednio obsługuje złożone wymagania Twojej firmy? Powinien być dostosowany do wielkości i wzrostu Twojej firmy, nie tylko spełniając obecne potrzeby klientów, ale także mając możliwość wzrostu wraz z przyszłymi wielkościami sprzedaży.

7. Czy Twoje doświadczenia przed zakupem i po zakupie są konkurencyjne?

Nie popełnij błędu, koncentrując się wyłącznie na procesie sprzedaży w audycie CX. Duża część obsługi klienta obejmuje punkty styku przed zakupem i po zakupie. Mogą one wywrzeć na konsumentach jeszcze większe wrażenie niż sam zakup przedmiotu. Jak kształtuje się tutaj twoja oferta? Nie daj się wyprzedzić konkurencji na tych ważnych etapach.

Zastanów się, jak dobrze Twoja witryna odpowiada na pytania, które mogą pojawić się na etapie przed i po zakupie. Na przykład, czy konsumenci mogą łatwo znaleźć odpowiedzi na pytania dotyczące odmian produktów, jakości i alternatyw? Czy łatwo jest znaleźć swoją politykę zwrotów i czy jest ona jasno sformułowana?

Czy Twoja strategia komunikacji może zostać ulepszona?

Poznanie odbiorców, tworzenie odpowiednich wiadomości i zaangażowanie na wszystkich właściwych kanałach może znacznie poprawić wrażenia przed zakupem i po zakupie. Poprawa strategii komunikacji marki w e-commerce zbuduje silniejsze i bardziej zapadające w pamięć doświadczenia klientów.

Analiza i długoterminowa strategia

Źródło obrazu

Budowanie skutecznej strategii CX

Skuteczny audyt CX może zidentyfikować wiele krótkoterminowych problemów lub możliwości, ale należy pamiętać, że celem jest stworzenie długoterminowej strategii. Wprowadzenie formalnego mechanizmu punktacji i analizy porównawczej pozwoli Twojej firmie zmierzyć ogólny sukces w zarządzaniu doświadczeniami klientów.

Identyfikując, mierząc i porównując punkty styku na ścieżce klienta, możesz określić swoje główne priorytety w zakresie poprawy jakości obsługi klienta.

Po zakończeniu audytu CX powinieneś mieć na wyciągnięcie ręki następujące informacje:

• Szybkie wprowadzanie drobnych zmian potrzebnych do poprawy obsługi klienta
• Odkrywanie i tworzenie strategii np. planowanie zasobów i szkolenie zespołowe
• Nowe szanse
• Które kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) monitorować w przyszłości?

Miej oko na przyszłość

Ważne jest również, aby usiąść i zwrócić uwagę na prognozy dotyczące doświadczeń klientów na 2021 rok, ponieważ oczekuje się, że nowa technologia, taka jak sztuczna inteligencja (AI), będzie miała znaczący wpływ. Ważne jest, aby skupić się na długoterminowej strategii, a także na krótkoterminowej poprawie obsługi klienta.

Zastanów się na przykład, jakie jest podejście Twojej organizacji do transformacji cyfrowej. Ta zmiana skoncentrowana na technologii zmieniła sposób, w jaki firmy wchodzą w interakcje z klientami i stosowane przez nich procesy. Adaptację do nowych technologii osiąga się poprzez innowacje i inwestycje w strategie cyfrowe. Dzięki zrobotyzowanej automatyzacji procesów (RPA) skracającej czas obsługi połączeń i poprawiającej obsługę klienta jest to obszar, w którym po prostu nie możesz pozwolić sobie na pozostawanie w tyle za konkurencją.

Doświadczenie klienta nie jest statyczne i będzie się zmieniać w czasie. Dlatego tak ważne jest przeprowadzanie regularnych audytów CX, być może co roku, lub w przypadku dużych zmian w strukturze lub procesach firmy. Zwróć uwagę na to, jak wpływa na doświadczenie klienta w różnych porach roku. Strategie CX na święta są szczególnie ważne, aby zapewnić, że przedświąteczny gorączka nie wpłynie negatywnie na świadczone przez Ciebie usługi.

Jeśli chcesz, aby Twój biznes online odniósł sukces na dzisiejszym zatłoczonym i konkurencyjnym rynku, opłaca się osadzić CX w swojej kulturze. Od pracowników pierwszej linii do poziomu zarządu, cały zespół musi zrozumieć znaczenie tej strategii.

Jeśli CX nie przyciąga obecnie uwagi, na jaką zasługuje w Twojej firmie, przeprowadzanie audytów powinno wkrótce pomóc Ci skierować Cię na drogę do sukcesu.