Come condurre un audit CX per il tuo business online

Ponendo la domanda fondamentale, "Cosa pensano di te i tuoi clienti?" è un modo davvero efficace per le aziende online di migliorare il proprio vantaggio competitivo.

Gli audit sull'esperienza del cliente (CX) possono rivelare verità sorprendenti sulla tua attività online. Il loro scopo è trovare problemi che influiscono negativamente sui tassi di conversione e fidelizzazione dei clienti. Se non ne hai mai condotto uno prima, potrebbe sembrare un po' scoraggiante, ma non preoccuparti: siamo qui per demistificare il processo.

Se perdonerai il cliché, la conoscenza è potere. Una comprensione completa delle esperienze di interazione dei tuoi clienti con il tuo marchio è inestimabile. Un audit CX ti consentirà di mettere in atto strategie di marketing efficaci, trasformando più potenziali clienti in acquirenti abituali, aumentando il loro lifetime value e aumentando le tue entrate.

Ti permetterà anche di identificare i problemi e porre le domande giuste per risolverli. È un'opportunità per valutare in che modo tutti i tuoi processi, procedure, persone e sistemi influiscono sui servizi e sulle comunicazioni che i clienti ricevono.

L'importanza dell'esperienza del cliente (Fonte immagine)

L'esperienza del cliente è tutto. Nel mondo di oggi, tutti i tipi e le dimensioni di aziende hanno iniziato a competere sulla base della CX. In effetti, un sondaggio del 2020 ha rilevato che l'87% dei professionisti del marketing, della CX e dell'analisi attribuisce grande importanza a un'esperienza cliente eccezionale sopra ogni altra cosa.

Potrebbe essere difficile ascoltare alcune verità familiari (o potresti essere piacevolmente sorpreso). Tuttavia, devi capire come si sta configurando la tua attività dal punto di vista del consumatore.

Che cos'è un audit CX?

Un audit CX valuta in modo completo le interazioni del tuo pubblico di destinazione con la tua attività e le loro percezioni al riguardo. Copre tutti i punti di contatto durante il percorso di acquisto dei tuoi clienti, comprese le interazioni online e offline. I touchpoint sono tutti i luoghi, dalle esperienze digitali alle esperienze di persona, in cui i consumatori interagiscono con il tuo marchio. Ci sono potenzialmente centinaia di punti di contatto che influenzano se e come un consumatore si sposta da una fase del suo viaggio con il tuo marchio a quella successiva.

I punti di contatto dei tuoi clienti saranno unici come la tua attività e varieranno in base a come operi. Ad esempio, un'attività esclusivamente online non avrà un punto di contatto che coinvolge il cliente che visita un negozio fisico.

È importante prendersi il tempo necessario per comprendere appieno il percorso del cliente per la tua attività. Dovrai pensare e documentare ogni interazione che i tuoi clienti in genere hanno con il tuo marchio. Sfortunatamente, non ci sono scorciatoie qui e non puoi semplicemente utilizzare un modello di percorso del cliente, poiché il confronto con altre attività potrebbe non essere rilevante.

Il percorso del cliente inizia con la ricerca e la scelta di un prodotto e può estendersi a lungo dopo il completamento della prima vendita. In genere è suddiviso nelle fasi di consapevolezza, considerazione, decisione, mantenimento e advocacy, ma può variare da un'azienda all'altra.

Cosa considerare quando si esegue un audit CX della tua attività online

Chiediti come dovrebbe essere l'esperienza cliente perfetta per la tua attività e inizia da lì. Di seguito, esamineremo alcune delle considerazioni più importanti da includere nel tuo audit e perché sono importanti.

1. Comprendere e documentare il percorso del cliente e il ciclo di vita dell'acquirente

Comprendere il tuo cliente è la chiave per un audit CX. Identifica esattamente chi è il tuo cliente target: hai creato un profilo cliente o una persona? Questo fungerà da elemento costitutivo non solo per la tua strategia CX, ma anche per molteplici strategie, dalla pianificazione delle vendite al marketing.

Una volta deciso e studiato il profilo del cliente, sarà più facile ricostruire il percorso del cliente per la tua attività.

Che cos'è un percorso del cliente?

Il termine ampiamente utilizzato "viaggio del cliente" viene spesso frainteso. Ciò a cui si riferisce fondamentalmente è l'insieme di esperienze che qualcuno ha dal momento in cui inizia a interagire con il tuo business online, che abbraccia consapevolezza, considerazione e processo decisionale. È impossibile controllare ogni aspetto del percorso del cliente, ma può sempre essere migliorato.

L'utilizzo di un modello di mappatura del percorso del cliente può aiutarti a identificare le aree di miglioramento e a gestire i punti di contatto esistenti. Dopotutto, ogni viaggio è facilitato da una mappa! Mappare visivamente il processo che un potenziale cliente attraversa per diventare un cliente può aiutarti a comprendere il comportamento del cliente e i processi di pensiero e perdere meno potenziali clienti lungo la strada.

Che cos'è il ciclo di vita di un acquirente?

Un "ciclo di vita dell'acquirente", noto anche come "ciclo di vita del cliente", è una struttura per comprendere la progressione tipica di un cliente esistente dal punto di vista di un'azienda.

Comprendere e documentare il ciclo di vita del tuo acquirente può aiutarti a classificare efficacemente i tuoi clienti. Ciò ti consentirà di promuovere un'esperienza e creare contenuti che incoraggino il loro movimento attraverso il tuo funnel di vendita.

Parlare ai tuoi clienti e fare le domande giuste

È fondamentale comprendere la percezione che i tuoi clienti hanno della tua attività online e l'unico modo per farlo veramente è parlare con loro di persona. Questo può richiedere molto tempo, ma se disponi di un servizio clienti o di un team di supporto o utilizzi il software del team di vendita giusto, gran parte del lavoro può essere svolto per te.

Il tuo team sarà in grado di fornire dati sulle domande più frequenti, le preoccupazioni più comunemente espresse e i reclami più frequenti.

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Ci sono molti diversi punti di contatto con i clienti

2. Identificare tutti i punti di contatto con i clienti e la loro influenza

Uno degli scopi di un audit CX è migliorare la qualità e l'efficacia dei punti di contatto della tua attività online. Come accennato, la comprensione dei punti di contatto è la chiave per pianificare l'esperienza del cliente.

Queste interazioni sono potenti perché possono cambiare il modo in cui le persone percepiscono la tua attività. Esempi di punti di contatto includono quelli descritti di seguito, ma l'elenco esatto con cui otterrai sarà unico per la tua attività:

• Sito web
• Piattaforme di social media
• Pubblicità online
• Contenuti di marketing digitale
• Fiere
• Referenti
• Offerte di prova
• Recensioni e valutazioni dei clienti
• Conversazioni di persona con il tuo team
• Punto vendita
• Fatturazione o fatturazione
• Assistenza clienti
• Iniziative di fidelizzazione dei clienti
• Rinnovi abbonamenti

È importante prestare attenzione a quanto la soddisfazione dei clienti rispetto ai singoli punti di contatto influenzi il loro processo decisionale. I clienti sono influenzati a spendere di più o meno o a diventare sostenitori del tuo marchio a causa di queste interazioni?

3. Tecnologia: la tua integrazione è perfetta?

Ora ci sono più modi che mai per le aziende di interagire con i consumatori e promuovere la loro identità di marca. Tuttavia, una maggiore scelta richiede effettivamente ai rivenditori di fornire coerenza.

I consumatori spesso richiedono esperienze personalizzate e coerenti quando comunicano con le aziende online su vari dispositivi e piattaforme digitali. Ad esempio, un messaggio su Twitter può essere continuato tramite e-mail.

Un'esperienza del cliente senza soluzione di continuità e integrata è il Santo Graal della comunicazione nel 2021. L'obiettivo è integrare i canali di comunicazione online e offline per formare un'esperienza coesa e semplice dall'inizio alla fine. Se i tuoi clienti interagiscono con te attraverso una moltitudine di metodi, garantire un'esperienza unificata e personale è un must.

Valuta se il tuo team sta utilizzando gli strumenti giusti per il lavoro. Per garantire un'integrazione perfetta, è una buona idea valutare regolarmente il software su cui fai affidamento. Ad esempio, quando è stata l'ultima volta che hai effettuato un confronto Flock o hai cercato un'alternativa a Skype for business? Un confronto tra due fornitori è dove elenchi tutti i loro vantaggi e li metti in fila uno accanto all'altro. Questo ti aiuta a vedere quale si adatta meglio alle esigenze della tua organizzazione.

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4. Usare l'analisi a tuo vantaggio

La tua suite di analisi (ad es. Google Analytics) è una piattaforma ovvia da includere nel tuo audit CX. Comprendere i numeri di traffico del tuo sito web è un ottimo punto di partenza, ma questo da solo non ti dice cosa stanno effettivamente facendo i visitatori del tuo sito web. Per valutare l'esperienza e il comportamento del cliente, sono necessarie informazioni più approfondite sulle prestazioni del sito web. Questo può essere ottenuto attraverso l'uso di software specializzato, come discusso di seguito.

L'installazione di uno strumento di analisi dei flussi di clic, come Hot Jar o Mouseflow, ti consentirà di capire come gli utenti stanno effettivamente vivendo il tuo sito web. Attraverso i report noti come mappe di calore, puoi ottenere dati preziosi sull'esperienza del cliente, inclusi i seguenti:

• Dove sul tuo sito web i clienti fanno clic
• Sessioni per i consumatori
• Fino a che punto le persone stanno scorrendo le pagine del tuo sito web?
• Il rendimento dei moduli del tuo sito web
• Soddisfazione del cliente

Analizzare i tuoi contenuti e rivedere la tua strategia

Se stai cercando di migliorare la tua esperienza del cliente, chiediti questo: il contenuto del tuo sito web è di facile utilizzo e risponde alle domande più frequenti dei tuoi clienti? Dai un'occhiata agli esempi di content marketing dei tuoi concorrenti e guarda come sei all'altezza. Potrebbe essere il momento di aggiornare la tua strategia di contenuto per migliorare l'esperienza del cliente.

5. Ottenere informazioni tramite acquisti segreti

Lo shopping segreto, noto anche come shopping nascosto o misterioso, ti dà la possibilità di assistere in prima persona alla realtà delle esperienze dei tuoi clienti. Quanto tempo ci vuole per ricevere una risposta sui social media? Il personale del call center è gentile e disponibile? Quanto sono user-friendly i moduli del tuo sito web? Queste sono tutte domande a cui è necessario trovare risposte.

È importante capire cosa sta realmente accadendo nella tua attività, in modo che eventuali problemi che si presentano possano essere risolti.

Sebbene sia possibile effettuare da soli la sorveglianza segreta degli acquisti, potresti preferire utilizzare un'agenzia esperta. I mystery shopper sono in grado di affrontare il compito in corso con obiettività, cosa che difficilmente avrai. Anche lo shopping segreto può essere un'attività che richiede tempo.

Presupponendo le stesse motivazioni e dati demografici che avrebbe il tuo cliente target, un acquirente segreto dovrebbe iniziare all'inizio del percorso del cliente. È essenziale che eseguano le stesse azioni e pongano le stesse domande che farebbe un cliente tipico.

Dovrai documentare tutte le tue interazioni, conversazioni, dove le tue aspettative sono state superate e dove ti sei sentito deluso. Per ottenere il massimo da questa esperienza, dovrebbe essere il più "reale" possibile. Crea un account di acquisto autentico e acquista e restituisci effettivamente i prodotti. L'obiettivo è quello di accedere al maggior numero possibile di punti di contatto.

Lo shopping segreto può anche identificare le aree in cui il tuo team potrebbe beneficiare di una formazione extra. Potresti pensare che condividano il tuo marchio e i tuoi valori culturali, ma questi potrebbero non essere trasmessi dalle loro prestazioni. Nel mondo post COVID-19, la formazione a distanza è un must, quindi assicurati di utilizzare le tattiche più efficaci, come la possibilità di condividere lo schermo.

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6. Il tuo processo di acquisto online è a misura di cliente?

Un processo di acquisto online a misura di cliente non è solo questione di semplici ordini online. Il processo di acquisto online è avviato dal bisogno o dal desiderio di un consumatore per un particolare prodotto. Inizia con la motivazione e termina con la decisione di accettare o restituire la merce consegnata.

Alcuni punti importanti da considerare includono quanto segue:

• La copia di vendita sul tuo sito web è chiara e convincente?
• La tua copia e gli inviti all'azione convincono i consumatori a continuare la fase di acquisto in modo utile?
• Il tuo sito web fornisce supporto sotto forma di "tocco umano", come la chat online?
• Se il tuo sito web offre chat online, quanto sono utili, competenti e reattivi i tuoi agenti?
• Il tuo processo di reso è semplice e facile da capire?
• La tua piattaforma di e-commerce aziendale soddisfa adeguatamente i complessi requisiti della tua attività? Dovrebbe essere adattato alle dimensioni e alla crescita della tua attività, non solo per soddisfare le esigenze dei tuoi clienti ora, ma anche per avere la capacità di crescere con i volumi di vendita futuri.

7. Le tue esperienze pre e post acquisto sono competitive?

Non commettere l'errore di concentrarti esclusivamente sul tuo processo di vendita nel tuo audit CX. Gran parte dell'esperienza del cliente coinvolge punti di contatto pre e post acquisto. Questi possono lasciare un'impressione ancora maggiore sui consumatori rispetto all'effettivo acquisto di un articolo. Come si forma la tua offerta quassù? Non lasciare che i concorrenti ti sorpassino in queste fasi vitali.

Pensa a quanto bene il tuo sito web risponde alle domande che potrebbero sorgere durante le fasi di pre e post-acquisto. Ad esempio, i consumatori possono trovare facilmente le risposte alle domande su variazioni del prodotto, qualità e alternative? È facile trovare la tua politica di restituzione ed è formulata in modo chiaro?

La tua strategia di comunicazione potrebbe essere migliorata?

Conoscere il tuo pubblico, creare i messaggi giusti ed essere coinvolto su tutti i canali giusti può migliorare drasticamente l'esperienza pre e post-acquisto. Migliorare la strategia di comunicazione del tuo marchio di e-commerce creerà esperienze dei clienti più forti e memorabili.

Analisi e strategia a lungo termine

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Costruire una strategia CX efficace

Un audit CX efficace può identificare molti problemi o opportunità a breve termine, ma è importante ricordare che l'obiettivo è creare una strategia a lungo termine. L'introduzione di un meccanismo formale di valutazione e benchmarking consentirà alla tua azienda di misurare il successo complessivo della gestione dell'esperienza del cliente.

Identificando, misurando e confrontando i punti di contatto nel percorso del cliente, puoi identificare le tue priorità principali per migliorare l'esperienza del cliente.

Dopo aver completato l'audit CX, dovresti avere le seguenti informazioni a portata di mano:

• Piccole modifiche rapide da implementare per migliorare l'esperienza del cliente
• La scoperta e la creazione di strategie, ad esempio la pianificazione delle risorse e la formazione del team
• Nuove opportunità
• Quali indicatori chiave di prestazione (KPI) monitorare in futuro

Occhio al futuro

È anche importante sedersi e prendere nota delle previsioni sull'esperienza del cliente per il 2021, con l'evento di nuove tecnologie come l'intelligenza artificiale (AI) che dovrebbe avere un impatto significativo. È fondamentale concentrarsi sulla strategia a lungo termine e migliorare l'esperienza del cliente a breve termine.

Ad esempio, considera qual è l'approccio della tua organizzazione alla trasformazione digitale. Questo cambiamento incentrato sulla tecnologia ha cambiato il modo in cui le aziende interagiscono con i propri clienti e i processi che utilizzano. L'adattamento alle nuove tecnologie si ottiene innovando e investendo in strategie digitali. Con l'automazione dei processi robotici (RPA) che riduce i tempi di gestione delle chiamate e migliora l'esperienza del cliente, questa è un'area in cui semplicemente non puoi permetterti di restare indietro rispetto ai tuoi concorrenti.

L'esperienza del cliente non è statica e cambierà nel tempo. Ecco perché è così importante condurre audit CX regolari, magari su base annuale, o se c'è un grande cambiamento nella struttura o nei processi aziendali. Presta attenzione a come viene influenzata l'esperienza del cliente nei diversi periodi dell'anno. Le strategie di CX per le vacanze sono particolarmente importanti per garantire che la corsa prenatalizia non influisca negativamente sul servizio che offri.

Se vuoi che la tua attività online abbia successo nel mercato affollato e competitivo di oggi, è utile incorporare la CX nella tua cultura. Dai dipendenti in prima linea al livello del consiglio di amministrazione, l'intero team deve comprendere l'importanza di questa strategia.

Se al momento CX non riceve l'attenzione che merita all'interno della tua azienda, la conduzione di audit dovrebbe presto aiutarti a metterti sulla strada del successo.