Como acompanhar e medir o Web Analytics

Bill Reed é diretor de estratégia digital da Salesforce e trabalha com profissionais de marketing em estratégia digital, dados e análise da web.

Quando falo com profissionais de marketing, uma das maiores perguntas que recebo é sobre web analytics. A análise tornou-se uma prioridade para os líderes de negócios que desejam criar estratégias orientadas por dados para identificar o que está funcionando e o que não está.

Nos primeiros dias da minha carreira na web, eu simplesmente colocava o código do Google Analytics em um site que estava construindo e pensava comigo mesmo: “Bam! Análise feita!” Levante a mão se já fez isso (ou ainda faz) .

Felizmente, aprendi minha lição sobre como ser estratégico com minha análise de dados e criar um plano que forneça insights e possa tornar nosso marketing online muito mais eficaz.

Confira algumas das minhas dicas e estratégias abaixo.

O que são análises da web?

É sempre bom voltar ao básico. Analytics é um conjunto de ferramentas que responde a perguntas e fornece insights. Uma estratégia adequada permite que você aja como um detetive e chegue ao fundo do que aconteceu e tome decisões sobre o que fazer a seguir.

Se você está pensando nos dados da maneira certa, sua plataforma de análise da web não está apenas fornecendo dados históricos (por exemplo, 200.000 visualizações de página) . Em vez disso, você pode usar a ferramenta para interpretar dados passados ​​para tomar decisões eficazes sobre o futuro (por exemplo, os clientes em potencial têm 20% mais chances de converter em nosso tour guiado na página de preços) .

Você precisa descobrir com o que se importa para saber como utilizar sua análise em todo o seu potencial.

Como a maioria das coisas no marketing, você precisa abordar suas decisões com um objetivo em mente e uma estratégia real. Você precisa descobrir com o que se importa para saber como utilizar sua análise em todo o seu potencial.

Como desenvolvo uma estratégia de análise da web?

Um dos desafios da implementação de uma estratégia de análise da web é que cada negócio é diferente e tem objetivos, desafios e métricas diferentes. É difícil escolher uma resposta de tamanho único para dizer com o que se preocupar e com o que começar a rastrear, mas existem algumas ótimas práticas para levá-lo na direção certa.

Antes de mais nada, com o que sua empresa se preocupa:

• Fazendo dinheiro?
• Obtendo uma lista de assinantes de e-mail?
• Pessoas baixando e instalando seu aplicativo?

Descubra quais devem ser essas métricas-chave para que você possa descobrir o valor do que o torna bem-sucedido.

Tudo se resume a: Descubra quais informações você deseja saber e, em seguida, descubra como rastreá-las.

Eu sugiro trabalhar para trás a partir de seu objetivo final. Isso levará você a uma ideia de quais dados você deve se preocupar.

Digamos que nosso objetivo final seja vender um produto de automação de marketing. Então, pensando para trás a partir disso, posso chegar a esse tipo de fluxo:

• Queremos vender nosso produto. Como vamos fazer isso? Um cliente em potencial fala com um representante de vendas.
• Como eles se conectam com um representante de vendas? Crie a oportunidade para uma conversa.
• Como você inicia uma conversa? Conecte-se com nossos clientes em potencial e obtenha suas informações de contato.
• Como você faz com que eles queiram fornecer suas informações de contato? Dê-lhes informações úteis.

Isso é super simplificado, mas me dá uma ideia geral do que importa para nossa empresa e me ajuda a começar a descobrir quais dados rastrear para atingir nossas metas.

Com base nas respostas acima, as coisas que devo me preocupar com o rastreamento são:

• Conversões de formulário
• CTAs/informações mais úteis para nossos usuários
• Descobrir quais CTAs de alto valor ressoam mais com nosso público e criar a oportunidade de iniciar uma conversa.

Como colocar a análise de dados em prática?

“Vamos, apenas me dê um exemplo do que você está fazendo!”

Na verdade, vou dar dois exemplos de como configuramos o rastreamento de análise da web em nosso site para nos ajudar a tomar decisões mais estratégicas.

Exemplo 1: acompanhamento de público

Temos dois públicos com os quais nos preocupamos e com os quais queremos interagir:

1. Perspectivas: pessoas que não usam nosso produto ou estão procurando uma nova solução
2. Clientes: pessoas que compraram nosso produto e querem saber como tirar o máximo proveito dele

Temos objetivos de negócios diferentes, dependendo se alguém é um cliente em potencial ou um cliente.

Queremos que os clientes em potencial visitem nossas páginas de produtos, nossa página de preços e, em seguida, acessem um CTA de alto valor para converter e iniciar uma conversa com um representante de vendas.

Queremos que os clientes se envolvam com o conteúdo de aprendizado, utilizem a funcionalidade de pesquisa e sejam capazes de se autoatender para que possam encontrar as informações que procuram.

Então, como posso saber se estou sendo bem-sucedido para esses dois subconjuntos de usuários? Entre em nossa plataforma de análise da web!

Criamos uma dimensão de cliente no Google Analytics que rastreia se alguém é um cliente ou um cliente em potencial, então agora posso classificar os usuários. Agora, posso relatar o que os clientes em potencial estão fazendo no site.

Conseguimos tomar algumas decisões importantes sobre como posicionar o conteúdo para diferentes usuários.

Isso deu uma tonelada de informações sobre o uso do site por clientes e prospects. Conseguimos tomar algumas decisões importantes sobre como posicionar o conteúdo para diferentes usuários. Além disso, podemos relatar com mais precisão o uso real de diferentes seções do site para o tipo de usuário para o qual foi criado.

Mantendo nossos objetivos em mente para cada tipo de usuário – e sendo capaz de rastrear o que eles estão fazendo e onde as desconexões acontecem – conseguimos construir um site que atende às necessidades de nossos clientes e prospects.

Exemplo 2: Métricas de CTA

Uma grande parte de nossa estratégia de negócios é colocar CTAs em nosso site para fornecer aos usuários informações úteis e levá-los a converter em um formulário.

Nós realmente queríamos saber com quais CTAs as pessoas estão interagindo para que possamos ver quais ofertas são mais bem-sucedidas. Hmm, acho que poderíamos usar nossa plataforma de análise para começar a descobrir isso! Também podemos usá-lo para ver em que ponto as pessoas estão clicando em um CTA e se temos pontos em nossa jornada do usuário que fazem com que um usuário desista.

Criamos um acompanhamento de eventos personalizado que mostra quais ofertas estão sendo clicadas e de quais páginas. Até descobrimos alguns CTAs em nosso site que ninguém estava clicando (womp womp) .

Configuramos diferentes categorias de eventos porque nossa equipe de marketing e as equipes de sucesso do cliente se preocupam com diferentes tipos de CTAs e querem ver como diferentes tipos de usuários estão interagindo com o site.

Ao configurar esses eventos, conseguimos detalhar quais CTAs são os mais populares no site e em qual página um usuário tem maior probabilidade de interagir com cada tipo de oferta.

Usando nossa plataforma de análise, nossa equipe pode aprofundar os dados, segmentá-los com base no tipo de usuário e ver o sucesso dos programas em nosso site.

Como gerar preenchimentos de formulário é nosso ganha-pão, foi ótimo para nós entender como as páginas estão interagindo. A partir daí, otimizamos nossa taxa de conversão de formulários e geramos mais interação com ativos de alto valor.

Nossos testes e abordagem estratégica para análises nos ajudam a entender a experiência do usuário em nosso site.

Adicione análises da web ao seu kit de ferramentas

A verdade é que a análise da web é uma parte super importante de um kit de ferramentas de marketing. Usando nossa plataforma de análise, nossa equipe pode aprofundar os dados, segmentá-los com base no tipo de usuário e ver o sucesso dos programas em nosso site.

Esta é uma pequena visão de como usamos a análise para aprofundar e tomar decisões. Mas espero que dê asas à sua imaginação! A criação de rastreamento personalizado em sua plataforma de análise é uma grande parte do sucesso e da coleta de dados significativos.