Dlaczego „Poznaj swoje dlaczego” nie jest tak dobrą radą w zakresie content marketingu [okulary w kolorze różowym]

Tak wiele artykułów zawiera porady, aby „poznać dlaczego”, że wyrażenie to jest teraz frazesem marketingowym. I tak, ten artykuł będzie mówił o tym powiedzeniu.

Ale jest pewien zwrot. Myślę, że porady źle kierują content marketerów.

Pomysł odnalezienia „dlaczego” kryjący się za tym, co się robi, przykuł uwagę kilkanaście lat temu dzięki książce Simona Sineka (i towarzyszącej jej Tedowi Talkowi) Zacznij od dlaczego.

Z perspektywy marketingu i marki pomysł Sineka był prosty: twierdził: „Ludzie nie kupują tego, co robisz; kupują, dlaczego to robisz”. Dlatego zasugerował, że marki powinny zacząć pozycjonowanie od swojego „dlaczego”.

Sinek wycofał się z pozycjonowania marki dlaczego w swojej drugiej książce (Find Your Why: A Practical Guide for Discovering Purpose for You and Your Team), skupiając się zamiast tego na tym, jak ludzie mogą znaleźć swój własny, unikalny cel, aby motywować swoje działania. Uważam, że jest to bardziej użyteczny cel jego ram dlaczego.

Ale podejście – znalezienie przyczyny marki przed stworzeniem treści – utknęło. Teraz jest to wołanie wielu agencji i konsultantów w ich podejściu do opowiadania historii marki.

Oto problem: najprawdopodobniej nikt spoza Twojej marki nie dba o to, dlaczego Twoja marka.

Odnalezienie przyczyny jest błędną radą, która może inspirować do opowiadania historii marki. Problem? Nikt poza Twoją marką nie dba o to, dlaczego, mówi @Robert_Rose za pośrednictwem @CMIContent. Kliknij, aby tweetować

Wyzwanie oparte na historiach pochodzenia na podstawie „dlaczego”

Bądźmy szczerzy. Większość firm nie zaczyna (ani nie trzyma się) jakiegoś fantastycznego, zmieniającego świat dlaczego.

Nawet niektóre oryginalne przykłady Sineka wyewoluowały z tego podejścia. Na przykład jego Ted Talk rozpoczął się historią sukcesu firmy Apple: „ We wszystkim, co robimy, wierzymy w kwestionowanie status quo. Wierzymy w myślenie inaczej .”

To stwierdzenie zainspirowało udaną kampanię Think Different firmy Apple, która trwała od 1997 do 2002 roku.

Zanim Sinek pisał swoją książkę i wygłaszał swój Ted Talk w 2010 roku, Apple przeniósł się do kampanii Get A Mac. W tych reklamach John Hodgman uosabiał komputer PC, a Justin Long jako Mac opowiadał o tym, jak platforma Mac ułatwiła tworzenie fotoksiążek i słuchanie muzyki. Zamiast skupiać się na przyczynach Apple, reklamy wyjaśniają, w jaki sposób to, co robi produkt, łączy się z tym, dlaczego potencjalni klienci chcieliby go chcieć.

Weź pod uwagę najnowszą kampanię reklamową Apple, Prywatność na iPhonie. Robi to, co Sinek mówi, że robi każda firma – skupia się na funkcjach i korzyściach. Ale tu jest różnica – wyjaśnia, dlaczego klient powinien się tym przejmować (bo jego dane osobowe są sprzedawane bez jego wiedzy). Oczywiście, można argumentować, że istnieje echo tego oryginalnego stwierdzenia dlaczego (Apple myśli inaczej o danych osobowych).

To jest ta rzecz. Apple nie stworzył ani nie odkrył jego przyczyny, a następnie nie zdecydował się na zmianę swojej działalności, aby ją dopasować. Nie. Doszło do zrozumienia, dlaczego klienci odnoszą się do swoich produktów . Następnie wyjaśniono, w jakim (podkreślenie zamierzonym) biznesie jest naprawdę (ułatwienie „życiowych spraw”) i jak to komunikują.

Zrozumienie, dlaczego Twoja marka jest ważne. Ale (nie po to, żeby za bardzo metaforycznie) zrozumieć , dlaczego musisz wiedzieć, dlaczego klienci mają większe znaczenie dla marketingu i rozwoju treści.

Twoja marka ma znaczenie. Ale zrozumienie, dlaczego klienci mają większe znaczenie dla marketingu i #treści, mówi @Robert_Rose za pośrednictwem @CMIContent. Kliknij, aby tweetować

Dopasuj swoje „dlaczego” do „dlaczego” klientów, aby wyróżniać się treścią

Widzę praktyków zajmujących się treścią i marketingiem, którzy próbują zrozumieć dlaczego ich marki bez łączenia ich z tym, dlaczego ich klienci.

Frustracja pojawia się, gdy reakcje na ich pomysły brzmią tak: „Ale czy klienci tego chcą?”

Innymi słowy, dlaczego Twoja marka nie ma znaczenia, jeśli ludzie nie rozumieją, dlaczego chcą lub potrzebują tego, co oferujesz.

Twoja marka nie ma znaczenia, jeśli ludzie nie rozumieją, dlaczego chcą tego, co oferujesz, mówi @Robert_Rose przez @CMIContent. #ContentMarketing Kliknij, aby tweetować

Firmy wciąż mają trudności z tworzeniem treści, które naprawdę wyróżniają. Ale to nie dlatego, że nie rozumieją, jak odkryć, dlaczego. Istnieje wiele książek i warsztatów, które mają w tym pomóc markom. To dlatego, że wierzą, że marka powinna dyktować, co robią.

Twoja marka powinna określać, dlaczego robisz to, co robisz i jak łączy się to z rzeczami, na których zależy klientom. Innymi słowy, nadal musisz przekonywać klientów, aby pokochali to, co robisz i jak to robisz.

Jak wymyślić dlaczego klient?

Jedną z technik, których używam, aby przejść od „pomysłu taktycznego” do „większego celu”, jest klasyczne ćwiczenie zbudowane na fundamencie ćwiczenia 5 Why z techniki rozwiązywania problemów Six Sigma.

Oto jak. Wymyśl pomysły na content marketing (w grupie lub samodzielnie). Pomysły mogą wyglądać mniej więcej tak:

• Uruchom blog, aby edukować potencjalnych klientów na temat korzystania z rodzaju sprzedawanego przez nas produktu.
• Opracuj serię oficjalnych dokumentów na temat korzyści biznesowych z rodzaju świadczonych przez nas usług.
• Skorzystaj z platformy blogowej, aby selekcjonować wiadomości z naszej branży, aby pozycjonować się jako liderzy myśli.

Wszystko to są zabawne i ciekawe pomysły na content marketing. Weźmy jeden — pomysł „dobra wiadomości” — i zapytajmy, dlaczego pięć razy, aby dotrzeć do prawdziwego celu tego pomysłu i jak pasuje do naszej większej historii. (Nawiasem mówiąc, ten przykład pochodzi z rzeczywistego warsztatu dla firmy B2B.)

Pomysł: Użyj platformy blogowej, aby gromadzić wiadomości z naszej branży, aby pozycjonować nas jako liderów myśli.

1. Dlaczego dobieranie wiadomości, aby pozycjonować nas jako liderów myśli, jest ważne dla naszych klientów?

Odpowiedź: Ponieważ nasi klienci zobaczą, że trzymamy rękę na pulsie naszej działalności i mamy punkt widzenia na branżę.

2. Dlaczego ważne jest, aby klienci widzieli, że trzymamy rękę na pulsie i mamy punkt widzenia na branżę?

Odpowiedź: Ponieważ nasi klienci i potencjalni klienci będą mieli większe zaufanie do tego, co mówimy.

3. Dlaczego ważne jest, aby nasi klienci i potencjalni klienci mieli większe zaufanie do tego, co mówimy?

Odpowiedź: Ponieważ zmiany w naszej branży szybko się zmieniają, a nasi klienci potrzebują zaufanego partnera, aby był na bieżąco.

4. Dlaczego klienci potrzebują zaufanego partnera, aby być na bieżąco z tym, co dzieje się w branży?

Odpowiedź: Ponieważ są zajęci próbami odniesienia sukcesu, zaufany partner może pomóc im w uzyskaniu informacji.

5. Dlaczego informowanie o sukcesie naszych klientów jest ważne?

Odpowiedź: Ponieważ jeśli zostaną poinformowani o branży, będą bardziej konkurencyjni i odnoszą większe sukcesy.

Całkiem fajnie, co? W ciągu pięciu powodów przeszliśmy od bloga skupiającego się na „pozycjonowaniu nas jako liderów myśli” do platformy blogowej, która „pomaga naszym klientom być bardziej konkurencyjnymi i odnoszącymi sukcesy”.

Wróć i przeczytaj odpowiedzi w odwrotnej kolejności, a już wiesz, dlaczego motywujesz siebie i swój zespół.

Prawdopodobnie słyszałeś radę: „Rób to, co kochasz. Pieniądze pójdą. Wyjaśnia, dlaczego ważne jest, aby zrozumieć swoje własne, dlaczego.

Ale twórcom treści i marketerom pracującym dla marki sugeruję tę modyfikację: „Kiedy Twoi odbiorcy uwielbiają to, co lubisz robić, pieniądze pójdą za Tobą”.

Dopasowanie „dlaczego” Twojej marki do odbiorców i „dlaczego” klientów ustawia Cię na ścieżce do przekonania ich do pokochania tego, co kochasz robić. I w ten sposób Twoja marka odniesie sukces we wszystkim, co lubi robić.

Zdobądź opinię Roberta na temat wiadomości z branży content marketingu w zaledwie trzy minuty:

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute