Parametry UTM: jak ich używać do personalizacji każdej kampanii

W 2005 roku Google kupiło to, co stało się obecnie jedynym „niezbędnym” oprogramowaniem marketingowym: Google Analytics.

Prawie piętnaście lat później wciąż jest najpopularniejszą platformą wśród firm, które chcą zoptymalizować kampanie cyfrowe. A jeden z jego głównych elementów, parametry UTM, pozostaje jednym z najlepszych narzędzi do śledzenia danych, ich przesiewania i ulepszania strategii marketingowych.

Jakie są parametry UTM?

Parametry UTM (Urchin Tracking Model) to dostosowywalne fragmenty tekstu dodawane do adresu URL, które umożliwiają oprogramowaniu śledzenie i optymalizację ruchu w ramach kampanii. Są one również znane jako tagi UTM lub kody śledzenia UTM. Oto przykład tego, jak wyglądają:

Dodanie ich na końcu adresu URL, takiego jak ten powyżej, umożliwia określenie wielu użytkowników: na którą kampanię odpowiadają, jaki e-mail generuje więcej kliknięć, który przycisk generuje większe przychody itp.

Dlaczego parametry UTM?

Dzisiaj ludzie uzyskują dostęp do Internetu z niezliczonych urządzeń, lokalizacji, kanałów, przeglądarek w różnych sytuacjach. Jako marketer ponosisz pozornie niemożliwe zadanie zaspokojenia każdej kombinacji, takiej jak…

• Wyszukiwarka w Firefoksie na komputerze w pracy
• Wyświetlaj sieć w Safari na iPadzie w domu
• Facebook w Chrome na Androida w metrze
• Strona internetowa w Eksploratorze na komputerze stacjonarnym w domu

i tak dalej…

Masz również za zadanie stworzyć skuteczne kampanie dla każdego doświadczenia. Często oznacza to testowanie niezliczonych podejść. Obejmuje to przynajmniej analizę danych, określenie najcenniejszych kampanii, mediów i kanałów oraz odpowiednie dostosowanie strategii.

Tak czy inaczej, śledzenie tego wszystkiego jest ogromnym kłopotem. Parametry UTM dają marketerom możliwość zawężenia skutecznych podejść, poprzez uważne obserwowanie każdego aspektu kampanii.

Jak działają parametry UTM?

W większości przypadków używanie parametrów UTM jest prostym procesem. Po prostu utwórz własne i dodaj je na końcu adresów URL, które chcesz śledzić. Następnie znajdź raporty na ich temat w Google Analytics, które zapewnią wszelkiego rodzaju wgląd w ich skuteczność.

Składniki parametrów UTM

Twój średni adres URL składa się z kilku elementów. Po pierwsze, jest protokół : HTTP lub HTTPS. Litera „S” na końcu drugiego oznacza „Secure”, co oznacza, że ​​wszystko, co następuje po tym protokole, zostało zabezpieczone do transmisji danych, w przeciwieństwie do standardowego HTTP://.

Dalej mamy domenę , która dla tej strony to Instapage. Może to również obejmować subdomenę , taką jak help .Instapage.com, która jest adresem działu pomocy Instapage.

Podążanie za domeną jest ścieżką . Określa to serwerowi, skąd pobrać żądane informacje. To sposób nawigowania do określonych stron w domenie.

Wreszcie po tym wszystkim przychodzą parametry UTM . Te dodatkowe fragmenty informacji tekstowych, w pełni konfigurowalne, pozwalają marketerom śledzić i optymalizować kampanie. Istnieje pięć głównych typów, z których każdy może śledzić inny rodzaj informacji:

utm_source

Dodając „utm_source” do adresu URL, śledzisz źródło ruchu. Pomyśl o „źródle” w znaczeniu „witryna”. Która witryna przeniosła odwiedzającego na tę stronę? Przykłady obejmują: Facebook, Twitter, Google, Bing itp. Oto przykład strony Wake Forest, która kieruje ruch z Facebooka:

utm_medium

Dodając „utm_medium” na końcu adresu URL, identyfikujesz kanał, który generował ruch. Gdyby „Google” było naszym utm_source, to naszym utm_medium byłoby „search”. Gdyby naszym utm_source był Facebook, naszym utm_medium byłoby „społecznościowe”. Oto przykład firmy Spirit Airlines, która używa „utm_medium” do identyfikowania ruchu jako pochodzącego z poczty e-mail:

utm_kampania

Gdy na końcu adresu URL znajduje się tag „utm_campaign”, określa on dokładnie kampanię, która wygenerowała odwiedziny. Byłaby to nazwa, którą nadałeś swojej kampanii. Poniżej CXL oznaczyło ten tag na podstawie daty kampanii biuletynów e-mail, która przyciągnęła ruch na stronę:

utm_content

utm_content pokazuje, jak szczegółowo można uzyskać parametry UTM. Poza źródłem i medium możesz nawet odróżnić, kiedy jeden link w treści jest klikany na inny. Na przykład ten kod utm z Freelancera brzmi „content=212rejections”.

Wskazuje, że ten adres URL można uzyskać, klikając łącze w następującej wiadomości e-mail, które brzmi: „Dlaczego 212 odrzuceń w ciągu roku było najlepszą rzeczą, jaka mi się przytrafiła:”

Ten tag jest szczególnie przydatny podczas testowania skuteczności konkretnej reklamy lub wiadomości e-mail, a nawet CTA w wiadomości e-mail. Na przykład jeden na górze e-maila, przed treścią, a drugi na dole, za treścią.

utm_term

Ten tag, utm_term, jest przydatny w kampaniach w płatnych wynikach wyszukiwania. Może pomóc wskazać reklamodawcom słowa kluczowe, które generują kliknięcia. Oto przykład ze strony docelowej Spredfast po kliknięciu, na której ruch pochodzi z terminu „oprogramowanie do mediów społecznościowych”:

Najlepsze praktyki dotyczące tagowania UTM

Chociaż tagowanie linków jest dość proste, nie jest to łatwe. Dla początkujących istnieje wiele pułapek, w które można wpaść wcześniej, a które później uniemożliwią analizę. Oto kilka rzeczy, o których należy pamiętać podczas tagowania adresów URL.

1. Opracuj spójne konwencje nazewnictwa. Jeden marketer może otagować swoje kampanie w jeden sposób, a inny zrobi to zupełnie inaczej. W porządku, o ile nie są w tej samej drużynie. Gdy stosowane są różne konwencje, utrudnia to odczytywanie, znajdowanie i uporządkowanie parametrów UTM podczas każdej kampanii. Może również całkowicie zepsuć sposób, w jaki twoje narzędzia odczytują tagi, jak zobaczysz poniżej.

2. Zawsze używaj małych liter. Załóżmy, że dodałeś tag utm_source=Facebook na końcu adresu URL, dzięki czemu będziesz wiedzieć, że ruch na konkretnej stronie to Facebook. Następnie robisz to samo dla innego adresu URL, który będzie odbierał ruch z Facebooka: utm_source=facebook. Trzymaj się jednak. „Facebook” i „facebook” będą rejestrowane jako dwa różne źródła w Google Analytics. Zamiast martwić się błędami związanymi z wielkimi literami, najlepiej używać małych liter podczas tworzenia tych tagów.

3. Bądź tak opisowy, jak to tylko możliwe, bez powtarzania się. Te tagi są używane do analizy, śledzenia i optymalizacji. Tak więc im więcej powiedzą Ci o ruchu, tym lepiej. Jest to jednak prawdą tylko wtedy, gdy informacje, które od nich otrzymujesz, są unikalne. Oznacza to, że jeśli używasz wielu parametrów UTM, powinieneś upewnić się, że każdy z nich dostarcza nowej informacji, której nie dostarczył drugi tag. Nie używaj utm_source=Facebook i utm_medium=Facebook. To ci w ogóle nie pomaga. To tylko sprawia, że ​​​​wcześniej jest więcej pracy, a później daje zbędne dane. Nie musisz używać każdego parametru w każdej kampanii.

4. Używaj parametrów UTM tylko z treściami wychodzącymi . Im bardziej oswoisz się z parametrami UTM, tym częściej będziesz ich używać — w e-mailach, postach w mediach społecznościowych i hej, dlaczego nie również linków wewnętrznych? Dlatego:

Załóżmy, że opublikowałeś nowy post na blogu „Niesamowity sposób na zrobienie czegoś niesamowitego”. Udostępniłeś to na Twitterze. Jeden z Twoich obserwatorów klika link i przechodzi na www.twojastrona.com/blog/awesome-post. Kiedy skończą czytać, chcą przejść na twoją stronę główną. Klikają link, który prowadzi ich do http://www.twojawitryna.com/?utm_source=blog. Właśnie utraciłeś informację, że użytkownik pochodzi z Twittera. Twój raport analityczny powie, że odwiedzający pochodzi z bloga, a nie z Twittera.

Parametry UTM można używać w treści wychodzącej, ale nie używaj ich wewnętrznie. Zepsują tylko śledzenie innych parametrów, dostarczając fałszywy raport w GA.

Tworzenie parametrów UTM

O ile tworzenie jednego, dwóch lub trzech parametrów jest łatwe, im więcej potrzebujesz, tym bardziej żmudny staje się proces. Na szczęście istnieje kilka narzędzi, które pomogą Ci je szybciej wygenerować, takie jak:

Kreator adresów URL kampanii Google

Kreator adresów URL kampanii Google to bezpłatne narzędzie, za pomocą którego można po prostu podłączyć i opublikować parametry UTM odpowiednie dla Twojej kampanii. Wszystko, co musisz zrobić, to wpisać adres URL i informacje istotne dla każdego parametru Google UTM:

Następnie poniżej Google wygeneruje w pełni sformułowany adres URL kampanii:

Następnie kliknij „Kopiuj adres URL” i podłącz go do dowolnych kanałów, które chcesz powiązać z kampanią. Jeśli korzystasz z Bitly, możesz nawet skrócić adres URL za pomocą przycisku „Konwertuj adres URL na krótki link”.

Automatyczne tagowanie Google

Automatyczne tagowanie sprawia, że ​​proces jest jeszcze łatwiejszy i eliminuje nudę z równania. Gdy włączysz tę funkcję, Google automatycznie otaguje Twój ruch Google Ads, co, jak twierdzi firma, oferuje kilka istotnych korzyści:

• Oszczędza to pracy związanej z ręcznym tagowaniem każdego końcowego adresu URL.
• Eliminuje błędy, które możesz wprowadzić, gdy próbujesz ręcznie otagować każdy adres URL. Na przykład utm_source=Google różni się od utm_source=google.
• Umożliwia importowanie celów i transakcji Analytics do śledzenia konwersji Google Ads.

Adresy URL, które są automatycznie otagowane, oferują również więcej pod względem raportowania. Gdy ręcznie otagujesz adresy URL, zobaczysz następujące informacje:

• Typ dopasowania zapytania (w jaki sposób słowo kluczowe zostało faktycznie dopasowane do zapytania wyszukiwania)
• Grupa reklam (Grupa reklam powiązana ze słowem kluczowym/kreacją i kliknięciem)
• Końcowy URL (końcowy URL Google Ads)
• Format reklamy (tekst, display, wideo)
• Sieć dystrybucji reklam (wyszukiwarka Google)
• Domena miejsca docelowego (domena w sieci partnerskiej, w której były wyświetlane Twoje reklamy)
• Identyfikator klienta Google Ads (niepowtarzalny trzyczęściowy numer przypisany do Twojego konta Google Ads)

Adresy URL, które są automatycznie otagowane, mogą jednak zwracać dodatkowe, bogate dane, takie jak:

• Godzina dnia
• Miejsca docelowe (Gdzie zostały umieszczone Twoje reklamy w sieci partnerskiej)
• Pozycje słów kluczowych (na jakiej pozycji Twoja reklama pojawiła się w wyszukiwarce Google)
• Kierowanie w sieci reklamowej
• Kampanie wideo
• Kampanie produktowe

Aby włączyć automatyczne tagowanie, wykonaj czynności wymienione tutaj.

Kreator odbiorców Instapage UTM

Rozwiązanie do personalizacji Instapage to najnowszy sposób na tworzenie w pełni spersonalizowanych doświadczeń w oparciu o parametry UTM. W nowym narzędziu po prostu otwórz narzędzie do tworzenia kodu śledzenia UTM, klikając „Nowe doświadczenie” i przechodząc do zakładki „Odbiorcy”:

Następnie określ parametry, wpisując je w odpowiednim polu. Na dole zauważysz, że kreator utworzył dla Ciebie link:

Następnie, gdy układ i treść są gotowe, cele konwersji są określone, a doświadczenie jest sfinalizowane, po prostu kliknij „publikuj doświadczenie”, aby rozpocząć generowanie, śledzenie i optymalizację ruchu:

Znajdowanie danych o parametrach UTM

Teraz, gdy już opublikowałeś linki, prowadzisz kampanię i ruch płynie, będziesz chciał monitorować swoje wyniki. Aby znaleźć dane o swoich parametrach w Google Analytics, przejdź do sekcji „Raportowanie”, następnie „Pozyskiwanie”, a następnie „Wszystkie kampanie”:

Pod wykresem liniowym ruchu powinieneś zobaczyć kategorie parametrów, które możesz kliknąć i posortować według źródła, medium i innych określonych przez Ciebie.

Następnie spersonalizuj swoje kampanie, wykorzystując te dane do tworzenia jeszcze bardziej konkretnych doświadczeń. Jesteś gotowy? Zarejestruj się, aby zobaczyć demo, aby zobaczyć, co możesz zrobić z nowym rozwiązaniem do personalizacji Instapage.