Paramètres UTM : comment les utiliser pour personnaliser chaque campagne

En 2005, Google a acheté ce qui allait devenir le seul logiciel de marketing « indispensable » aujourd'hui : Google Analytics.

Près de quinze ans plus tard, c'est toujours la plateforme la plus populaire parmi les entreprises qui cherchent à optimiser leurs campagnes numériques. Et l'un de ses composants centraux, les paramètres UTM, reste l'un des meilleurs outils pour suivre les données, les passer au crible et améliorer les stratégies marketing.

Que sont les paramètres UTM ?

Les paramètres UTM (Urchin Tracking Model) sont des extraits de texte personnalisables ajoutés à une URL qui permettent au logiciel de suivre et d'optimiser le trafic de la campagne. Ils sont également connus sous le nom de balises UTM ou de codes de suivi UTM. Voici un exemple de ce à quoi ils ressemblent :

Les ajouter à la fin d'une URL, comme celle ci-dessus, vous permet de déterminer beaucoup de choses sur vos visiteurs : à quelle campagne ils répondent, quel e-mail génère plus de clics, quel bouton génère plus de revenus, etc.

Pourquoi les paramètres UTM ?

Aujourd'hui, les gens accèdent à Internet à partir d'innombrables appareils, emplacements, canaux et navigateurs dans diverses situations. En tant que spécialiste du marketing, vous assumez la tâche apparemment impossible de répondre à toutes les combinaisons, comme…

• Un moteur de recherche dans Firefox sur le bureau au travail
• Réseau d'affichage sur Safari sur iPad à la maison
• Facebook sur Chrome sur Android dans le métro
• Site Web sur Explorer sur le bureau à la maison

la liste continue…

Vous avez également la tâche de créer des campagnes efficaces pour chaque expérience. Souvent, cela signifie tester une myriade d'approches. À tout le moins, cela implique d'analyser les données, de déterminer vos campagnes, supports et canaux les plus précieux et d'ajuster votre stratégie en conséquence.

Quoi qu'il en soit, le suivi de tout cela est un énorme problème. Les paramètres UTM donnent aux spécialistes du marketing un moyen de se concentrer sur les approches qui fonctionnent, en surveillant de près chaque aspect d'une campagne.

Comment fonctionnent les paramètres UTM ?

Pour la plupart, l'utilisation des paramètres UTM est un processus simple. Créez simplement les vôtres et ajoutez-les à la fin des URL que vous souhaitez suivre. Ensuite, trouvez des rapports sur eux dans Google Analytics, qui offriront toutes sortes d'informations sur leurs performances.

Les composants des paramètres UTM

Votre URL moyenne se compose de plusieurs composants. Tout d'abord, il y a le protocole : HTTP ou HTTPS. Le « S » à la fin de la seconde signifie « Sécurisé », ce qui signifie que tout ce qui suit ce protocole a été sécurisé pour la transmission de données, par opposition à la norme HTTP://.

Ensuite, il y a le domaine , qui, pour cette page, est Instapage. Cela peut également inclure un sous - domaine , comme dans help .Instapage.com, qui est l'adresse du service d'assistance d'Instapage.

Après le domaine se trouve le chemin . Cela indique au serveur où récupérer les informations souhaitées. C'est la façon dont vous naviguez vers des pages spécifiques au sein d'un domaine.

Enfin, après tout ça, viennent les paramètres UTM . Ces informations textuelles supplémentaires, entièrement personnalisables, permettent aux spécialistes du marketing de suivre et d'optimiser les campagnes. Il existe cinq types principaux, chacun capable de suivre un type d'information différent :

utm_source

Lorsque vous ajoutez « utm_source » à une URL, vous suivez la source de votre trafic. Pensez à « source » pour signifier « site ». Quel site Web a amené le visiteur à cette page ? Exemples : Facebook, Twitter, Google, Bing, etc. Voici un exemple de page Wake Forest qui génère du trafic depuis Facebook :

utm_moyen

Lorsque vous ajoutez « utm_medium » à la fin d'une URL, vous identifiez le canal qui a généré votre trafic. Si "Google" était notre utm_source, alors notre utm_medium serait "search". Si notre utm_source était Facebook, notre utm_medium serait « social ». Voici un exemple de Spirit Airlines, qui utilise « utm_medium » pour identifier le trafic comme provenant d'e-mails :

utm_campaign

Lorsque la fin de votre URL contient une balise « utm_campaign », cela indique la campagne exacte qui a généré la visite. Ce serait le nom que vous avez donné à votre campagne. Ci-dessous, CXL a étiqueté cette balise en fonction de la date de la campagne de newsletter par e-mail qui a généré du trafic vers la page :

utm_content

Le contenu utm_content montre à quel point vous pouvez obtenir des paramètres UTM granulaires. Au-delà de la source et du support, vous pouvez même distinguer quand un lien dans un élément de contenu est cliqué sur un autre. Par exemple, ce code utm du Freelancer indique "content=212rejections".

Il indique que cette URL est atteinte en cliquant sur le lien dans l'e-mail suivant, qui se lit comme suit : « Pourquoi 212 rejets en un an était la meilleure chose qui m'est arrivée : »

Cette balise est particulièrement utile pour tester l'efficacité d'une annonce ou d'un e-mail particulier ou même d'un CTA dans un e-mail. Par exemple, un en haut d'un e-mail, avant le contenu, puis un en bas, après le contenu.

utm_term

Cette balise, utm_term, est précieuse dans les campagnes de recherche payante. Il peut aider à indiquer aux annonceurs les mots clés qui génèrent des clics. Voici un exemple de la page de destination post-clic de Spredfast qui a généré du trafic à partir du terme « logiciel de médias sociaux » :

Bonnes pratiques pour le balisage UTM

Bien que le marquage de vos liens soit assez simple, ce n'est pas du tout facile. Pour le débutant, il y a beaucoup de pièges dans lesquels tomber au préalable qui rendront l'analyse presque impossible après. Voici quelques points à prendre en compte lorsque vous marquez vos URL.

1. Développer des conventions de nommage cohérentes. Un spécialiste du marketing peut baliser ses campagnes dans un sens, tandis qu'un autre le fera de manière complètement différente. C'est bien, tant qu'ils ne sont pas dans la même équipe. Lorsque différentes conventions sont utilisées, cela rend les paramètres UTM difficiles à lire, à trouver et à rester organisés tout au long de chaque campagne. Cela peut également complètement gâcher la façon dont vos outils lisent les balises, comme vous le verrez ci-dessous.

2. Utilisez toujours des lettres minuscules. Supposons que vous ayez ajouté la balise utm_source=Facebook à la fin d'une URL, ainsi vous saurez que le trafic vers une page particulière est Facebook. Ensuite, vous faites de même pour une autre URL qui recevra le trafic de Facebook : utm_source=facebook. Tenez, cependant. "Facebook" et "facebook" s'enregistreront comme deux sources différentes dans Google Analytics. Au lieu de s'inquiéter des erreurs impliquant la mise en majuscule, il est préférable d'utiliser des lettres minuscules lors de la création de ces balises.

3. Soyez aussi descriptif que possible sans vous répéter. Ces balises sont utilisées pour l'analyse, le suivi et l'optimisation. Donc, plus ils vous parlent de votre trafic, mieux c'est. Cependant, cela n'est vrai que si les informations que vous obtenez d'eux sont uniques. Cela signifie que si vous utilisez plusieurs paramètres UTM, vous devez vous assurer qu'ils vous fournissent chacun une nouvelle information que l'autre balise n'a pas fournie. N'utilisez pas utm_source=Facebook et utm_medium=Facebook. Cela ne vous aide pas du tout. Cela vous fait seulement plus de travail avant, et cela vous donne des données superflues par la suite. Vous n'avez pas besoin d'utiliser tous les paramètres dans chaque campagne.

4. Utilisez uniquement les paramètres UTM avec le contenu sortant . Plus vous vous familiariserez avec les paramètres UTM, plus vous les utiliserez - dans les e-mails, les publications sur les réseaux sociaux et, pourquoi pas les liens internes également ? C'est pourquoi:

Disons que vous avez publié un nouvel article de blog, Une façon géniale de faire quelque chose de génial. Vous l'avez partagé sur Twitter. L'un de vos abonnés clique sur le lien et arrive sur www.yoursite.com/blog/awesome-post. Quand ils ont fini de lire, ils veulent aller sur votre page d'accueil. Ils cliquent sur un lien qui les amène à http://www.yoursite.com/?utm_source=blog. Vous venez de perdre l'information que l'utilisateur venait de Twitter. Votre rapport d'analyse indiquera que le visiteur vient du blog et non de Twitter.

Les paramètres UTM peuvent être utilisés dans le contenu sortant, mais ne les utilisez pas en interne. Ils ne feront que bousiller le suivi de vos autres paramètres, vous livrant un faux rapport dans GA.

Création de paramètres UTM

Bien qu'il soit facile de créer un, deux ou trois paramètres, plus vous en avez besoin, plus le processus devient fastidieux. Heureusement, il existe des outils pour vous aider à les générer plus rapidement, comme :

Générateur d'URL de campagne Google

Google Campaign URL Builder est un outil gratuit que vous pouvez utiliser pour simplement brancher et publier des paramètres UTM pertinents pour votre campagne. Il vous suffit de saisir l'URL et les informations relatives à chaque paramètre Google UTM :

Ensuite, ci-dessous, Google générera l'URL de campagne complète :

Ensuite, cliquez sur « Copier l'URL » et branchez-la sur les canaux que vous souhaitez associer à la campagne. Si vous utilisez Bitly, vous pouvez même raccourcir l'URL avec le bouton "Convertir l'URL en lien court".

Marquage automatique Google

Le marquage automatique rend un processus simple encore plus facile et élimine la fatigue de l'équation. Lorsque vous activez cette fonctionnalité, Google balise automatiquement votre trafic Google Ads, ce qui, selon la société, offre des avantages majeurs :

• Cela vous évite de marquer manuellement chaque URL finale.
• Il élimine les erreurs que vous pouvez introduire lorsque vous essayez de baliser manuellement chaque URL. Par exemple, utm_source=Google est différent de utm_source=google.
• Il vous permet d'importer des objectifs et des transactions Analytics dans le suivi des conversions Google Ads.

Les URL qui sont marquées automatiquement offrent également plus de rapports. Lorsque vous balisez vos URL manuellement, vous pourrez voir les informations suivantes :

• Type de correspondance de requête (comment votre mot-clé a été mis en correspondance avec la requête de recherche)
• Groupe d'annonces (le groupe d'annonces associé au mot clé/à la création et au clic)
• URL finale (URL finale Google Ads)
• Format d'annonce (texte, display, vidéo)
• Réseau de diffusion d'annonces (recherche Google)
• Domaine d'emplacement (le domaine du réseau de contenu où vos annonces ont été diffusées)
• Numéro client Google Ads (le numéro unique en trois parties attribué à votre compte Google Ads)

Cependant, les URL marquées automatiquement peuvent renvoyer des données riches supplémentaires, telles que :

• Heure du jour
• Emplacements (où vos annonces sur le réseau de contenu ont été placées)
• Positions des mots clés (à quelle position votre annonce est-elle apparue dans la recherche Google)
• Ciblage d'affichage
• Campagnes vidéo
• Campagnes Shopping

Pour activer le marquage automatique, suivez les étapes répertoriées ici.

Le constructeur d'audience Instapage UTM

La solution de personnalisation Instapage est le moyen le plus récent de créer des expériences entièrement personnalisées basées sur les paramètres UTM. Dans le nouvel outil, ouvrez simplement le générateur de code de suivi UTM en cliquant sur « Nouvelle expérience » et en accédant à l'onglet « Audience » :

Ensuite, spécifiez vos paramètres en les saisissant chacun dans leur case respective. En bas, vous remarquerez que le constructeur a créé le lien pour vous :

Ensuite, une fois que votre mise en page et votre contenu sont prêts, que vos objectifs de conversion sont définis et que votre expérience est finalisée, cliquez simplement sur « publier l'expérience » pour commencer à générer, suivre et optimiser le trafic :

Recherche de données sur les paramètres UTM

Maintenant que vous avez publié vos liens, lancé votre campagne et que le trafic est fluide, vous souhaiterez surveiller vos résultats. Pour trouver des données sur vos paramètres dans Google Analytics, accédez à « Rapports », puis « Acquisition », puis « Toutes les campagnes : »

Sous le graphique linéaire de votre trafic, vous devriez voir des catégories de paramètres, sur lesquelles vous pouvez cliquer et trier par source, support et selon les autres que vous avez spécifiés.

Ensuite, personnalisez davantage vos campagnes en utilisant ces données pour créer des expériences encore plus spécifiques. Es-tu prêt? Inscrivez-vous à une démo pour voir ce que vous pourrez faire avec la nouvelle solution de personnalisation Instapage.