UTM 参数：如何使用它们来个性化每个广告系列

2005 年，谷歌购买了当今唯一的“必备”营销软件：谷歌分析。

近 15 年后，它仍然是希望优化数字营销活动的企业中最受欢迎的平台。 它的核心组件之一，UTM 参数，仍然是跟踪数据、筛选数据和改进营销策略的最佳工具之一。

什么是UTM参数？

UTM（Urchin 跟踪模型）参数是添加到 URL 的可自定义文本片段，使软件能够跟踪和优化活动流量。 它们也称为 UTM 标签或 UTM 跟踪代码。 以下是它们的外观示例：

将它们添加到 URL 的末尾，如上面的那个，可以让您确定很多关于您的访问者的信息：他们正在响应哪个活动，哪些电子邮件带来了更多点击，哪个按钮产生了更多收入，等等。

为什么是 UTM 参数？

今天，人们在各种情况下从无数设备、位置、渠道、浏览器访问互联网。 作为营销人员，您承担着满足各种组合的看似不可能的任务，例如……

• 工作中桌面版 Firefox 中的搜索引擎
• 在家中在 iPad 上的 Safari 上显示网络
• 地铁上的 Android 版 Chrome 版 Facebook
• 家中桌面版 Explorer 上的网站

名单还在继续……

您还需要为每种体验创建有效的营销活动。 通常，这意味着要测试无数的方法。 至少，它涉及分析数据，确定您最有价值的活动、媒体和渠道，并相应地调整您的策略。

无论哪种方式，跟踪这一切都是一个巨大的麻烦。 UTM 参数通过密切关注活动的各个方面，为营销人员提供了一种缩小有效方法的方法。

UTM 参数如何工作？

大多数情况下，使用 UTM 参数是一个简单的过程。 只需创建您自己的并将它们添加到您要跟踪的 URL 的末尾即可。 然后，在 Google Analytics 中查找有关它们的报告，该报告将提供对其性能的各种见解。

UTM参数的组成部分

您的平均 URL 由几个部分组成。 首先是协议：HTTP 或 HTTPS。 第二个末尾的“S”代表“安全”，这意味着该协议后面的任何内容都已针对数据传输进行了保护，而不是标准的 HTTP://。

接下来是域，对于这个页面，它是 Instapage。 这也可以包括一个子域，例如help .Instapage.com，它是 Instapage 帮助台的地址。

域之后是路径。 这向服务器指定从何处获取所需信息。 这是您导航到域中特定页面的方式。

最后，毕竟是UTM 参数。 这些额外的文本信息，完全可定制，允许营销人员跟踪和优化活动。 有五种主要类型，每种类型都能够跟踪不同类型的信息：

utm_source

当您将“utm_source”添加到 URL 时，您就是在跟踪流量来源。 将“来源”视为“站点”。 哪个网站将访问者带到此页面？ 示例包括：Facebook、Twitter、Google、Bing 等。以下是从 Facebook 驱动流量的维克森林页面示例：

utm_medium

当您在 URL 末尾添加“utm_medium”时，您就确定了推动流量的渠道。 如果“Google”是我们的 utm_source，那么我们的 utm_medium 就是“搜索”。 如果我们的 utm_source 是 Facebook，我们的 utm_medium 将是“社交”。 这是 Spirit Airlines 的一个示例，它使用“utm_medium”将流量识别为来自电子邮件：

utm_campaign

当您的 URL 末尾包含“utm_campaign”标签时，它指定了产生访问的确切广告系列。 这将是您为广告系列命名的名称。 下面，CXL 根据为页面带来流量的电子邮件时事通讯活动的日期标记了此标签：

utm_content

utm_content 展示了使用 UTM 参数可以获得的细化程度。 除了来源和媒体之外，您甚至可以区分内容中的一个链接是何时被点击的。 例如，来自 Freelancer 的 utm 代码显示为“content=212rejections”。

它表明可以通过单击以下电子邮件中的链接访问此 URL，该链接内容为：“为什么一年中被 212 次拒绝是发生在我身上的最好的事情：”

在测试特定广告或电子邮件甚至电子邮件中 ​​CTA 的有效性时，此标签特别有用。 例如，一个在电子邮件的顶部，内容之前，然后一个在底部，内容之后。

utm_term

这个标签 utm_term 在付费搜索活动中很有价值。 它可以帮助向广告商指明推动点击的关键字。 以下是 Spredfast 的点击后登录页面的一个示例，该页面从“社交媒体软件”一词​​中获得了流量：

UTM 标记的最佳实践

虽然标记链接相当简单，但并非易事。 对于初学者来说，有很多陷阱需要事先落入，之后几乎不可能进行分析。 在标记 URL 时，需要注意以下几点。

1. 制定一致的命名约定。 一位营销人员可能会以一种方式标记他们的活动，而另一位营销人员会以完全不同的方式进行标记。 没关系，只要他们不在同一个团队。 当使用不同的约定时，它会使 UTM 参数难以阅读、查找和在每个活动中保持组织。 如下所示，它还可以完全破坏您的工具读取标签的方式。

2. 始终使用小写字母。 假设您已将标签 utm_source=Facebook 添加到 URL 的末尾，因此您将知道特定页面的流量是 Facebook。 接下来，您对另一个将从 Facebook 接收流量的 URL 执行相同操作：utm_source=facebook。 不过，等一下。 “Facebook”和“facebook”将在 Google Analytics 中注册为两个不同的来源。 与其担心涉及大写的错误，最好在创建这些标签时使用小写字母。

3. 尽量描述清楚，不要重复。 这些标签用于分析、跟踪和优化。 因此，他们告诉您有关您的流量的信息越多越好。 但是，只有当您从他们那里获得的信息是独一无二的时，这才是正确的。 这意味着如果您使用多个 UTM 参数，您应该确保它们每个都为您提供另一个标签没有的新信息。 不要使用 utm_source=Facebook 和 utm_medium=Facebook。 这根本对你没有帮助。 它只会让你之前做更多的工作，之后它会给你多余的数据。 您不需要在每个广告系列中都使用每个参数。

4. 仅对出站内容使用 UTM 参数。 您对 UTM 参数越熟悉，就越会使用它们——在电子邮件、社交媒体帖子中，嘿，为什么不使用内部链接呢？ 这就是为什么：

假设您发布了一篇新博文 An Awesome Way to do Some Awesome。 你在推特上分享了它。 您的一位关注者单击该链接并访问 www.yoursite.com/blog/awesome-post。 当他们完成阅读后，他们想转到您的主页。 他们单击一个链接，将他们带到 http://www.yoursite.com/?utm_source=blog。 您刚刚丢失了用户来自 Twitter 的信息。 你的分析报告会说访问者来自博客而不是 Twitter。

UTM 参数可以在出站内容中使用，但不要在内部使用它们。 他们只会破坏对您其他参数的跟踪，在 GA 中向您提供虚假报告。

创建 UTM 参数

虽然创建一个、两个或三个参数很容易，但您需要的越多，过程就越乏味。 幸运的是，有一些工具可以帮助您更快地生成它们，例如：

Google 广告系列网址构建器

Google Campaign URL Builder 是一款免费工具，您可以使用它来简单地插入并发布与您的广告系列相关的 UTM 参数。 您所要做的就是输入 URL 以及与每个 Google UTM 参数相关的信息：

然后，在下面，Google 将生成完整的广告系列网址：

然后，单击“复制 URL”并将其插入您想要与该活动相关联的任何渠道。 如果您使用 Bitly，您甚至可以使用“将 URL 转换为短链接”按钮来短链接 URL。

谷歌自动标记

自动标记使一个简单的过程变得更加容易，并消除了繁琐的等式。 当您启用此功能时，Google 会自动标记您的 Google Ads 流量，该公司声称这提供了一些主要好处：

• 它为您省去了手动标记每个最终到达网址的工作。
• 它消除了您尝试手动标记每个 URL 时可能引入的错误。 例如，utm_source=Google 与 utm_source=google 不同。
• 它允许您将 Analytics 目标和交易导入 Google Ads 转化跟踪。

自动标记的 URL 还提供了更多的报告方式。 当您手动标记网址时，您将能够看到以下信息：

• 查询匹配类型（您的关键字与搜索查询的实际匹配方式）
• 广告组（与关键字/广告和点击相关联的广告组）
• 最终到达网址（Google Ads 最终到达网址）
• 广告格式（文字、展示、视频）
• 广告分发网络（Google 搜索）
• 展示位置域（展示广告的内容网络上的域）
• Google Ads 客户 ID（分配给您的 Google Ads 帐户的唯一三部分编号）

但是，自动标记的 URL 可以返回额外的丰富数据，例如：

• 一天中的几个小时
• 展示位置（您的广告在内容网络上的展示位置）
• 关键字位置（您的广告出现在 Google 搜索上的哪个位置）
• 展示广告定位
• 视频广告系列
• 购物广告系列

要打开自动标记，请按照此处列出的步骤操作。

Instapage UTM 受众构建器

Instapage 个性化解决方案是基于 UTM 参数创建完全个性化体验的最新方法。 在新工具中，只需单击“新体验”并导航到“受众”选项卡，即可打开 UTM 跟踪代码构建器：

然后，通过在各自的框中输入每个参数来指定您的参数。 在底部，您会注意到构建器已为您创建了链接：

然后，一旦您的布局和内容准备就绪，您的转化目标就设定好了，并且您的体验最终确定，只需单击“发布体验”即可开始驱动、跟踪和优化流量：

查找有关 UTM 参数的数据

既然您已经发布了链接、运行了广告系列并且流量开始流动，您将需要监控您的结果。 要在 Google Analytics 中查找有关您的参数的数据，请导航至“报告”、“获取”和“所有广告系列”：

在流量折线图下方，您应该看到参数类别，您可以点击这些类别并按来源、媒介和您指定的任何其他类别进行排序。

然后，通过使用该数据来创建更具体的体验，进一步个性化您的营销活动。 你准备好了吗？ 注册一个演示，看看你能用新的 Instapage 个性化解决方案做什么。