UTM-Parameter: Wie man sie verwendet, um jede Kampagne zu personalisieren

Im Jahr 2005 kaufte Google das, was heute als die einzige Marketing-Software „must-have“ bekannt werden sollte: Google Analytics.

Fast fünfzehn Jahre später ist es immer noch die beliebteste Plattform für Unternehmen, die digitale Kampagnen optimieren möchten. Und eine seiner zentralen Komponenten, UTM-Parameter, bleibt eines der besten Werkzeuge, um Daten zu verfolgen, zu durchsuchen und Marketingstrategien zu verbessern.

Was sind UTM-Parameter?

UTM-Parameter (Urchin-Tracking-Modell) sind anpassbare Textausschnitte, die einer URL hinzugefügt werden und es Software ermöglichen, den Kampagnenverkehr zu verfolgen und zu optimieren. Sie werden auch als UTM-Tags oder UTM-Tracking-Codes bezeichnet. Hier ist ein Beispiel dafür, wie sie aussehen:

Wenn Sie sie am Ende einer URL hinzufügen, wie oben beschrieben, können Sie viel über Ihre Besucher feststellen: auf welche Kampagne sie reagieren, welche E-Mail mehr Klicks generiert, welche Schaltfläche mehr Umsatz generiert usw.

Warum UTM-Parameter?

Heutzutage greifen Menschen von unzähligen Geräten, Standorten, Kanälen und Browsern in einer Vielzahl von Situationen auf das Internet zu. Als Vermarkter tragen Sie die scheinbar unmögliche Aufgabe, auf jede Kombination einzugehen, wie zum Beispiel…

• Eine Suchmaschine in Firefox auf dem Desktop bei der Arbeit
• Netzwerk in Safari auf dem iPad zu Hause anzeigen
• Facebook auf Chrome auf Android in der U-Bahn
• Website im Explorer auf dem Desktop zu Hause

Die Liste geht weiter…

Sie haben auch die Aufgabe, effektive Kampagnen für jedes Erlebnis zu erstellen. Das bedeutet oft, unzählige Ansätze zu testen. Zumindest geht es darum, Daten zu analysieren, Ihre wertvollsten Kampagnen, Medien und Kanäle zu bestimmen und Ihre Strategie entsprechend anzupassen.

So oder so ist es ein enormer Aufwand, alles zu verfolgen. UTM-Parameter geben Marketern die Möglichkeit, Ansätze, die funktionieren, einzugrenzen, indem sie jeden Aspekt einer Kampagne genau im Auge behalten.

Wie funktionieren UTM-Parameter?

Die Verwendung von UTM-Parametern ist größtenteils ein einfacher Prozess. Erstellen Sie einfach Ihre eigenen und fügen Sie sie am Ende der URLs hinzu, die Sie verfolgen möchten. Suchen Sie dann in Google Analytics Berichte zu ihnen, die alle Arten von Einblicken in ihre Leistung bieten.

Die Komponenten der UTM-Parameter

Ihre durchschnittliche URL besteht aus mehreren Komponenten. Da ist zunächst das Protokoll : HTTP oder HTTPS. Das „S“ am Ende der Sekunde steht für „Secure“, was bedeutet, dass alles, was auf dieses Protokoll folgt, für die Datenübertragung gesichert ist, im Gegensatz zum Standard HTTP://.

Als nächstes gibt es die Domain , die für diese Seite Instapage ist. Dies kann auch eine Subdomain enthalten , wie in help .Instapage.com, die die Adresse für den Instapage-Helpdesk ist.

Der Domäne folgt der Pfad . Dies gibt dem Server an, woher Ihre gewünschten Informationen abgerufen werden sollen. So navigieren Sie zu bestimmten Seiten innerhalb einer Domain.

Schließlich kommen nach all dem die UTM-Parameter . Diese zusätzlichen Textinformationen, die vollständig anpassbar sind, ermöglichen es Vermarktern, Kampagnen zu verfolgen und zu optimieren. Es gibt fünf Haupttypen, von denen jeder eine andere Art von Informationen verfolgen kann:

utm_source

Wenn Sie einer URL „utm_source“ hinzufügen, verfolgen Sie die Quelle Ihres Datenverkehrs. Stellen Sie sich "Quelle" als "Site" vor. Welche Website hat den Besucher auf diese Seite geführt? Beispiele sind: Facebook, Twitter, Google, Bing usw. Hier ist ein Beispiel für eine Wake Forest-Seite, die den Datenverkehr von Facebook steuert:

utm_medium

Wenn Sie "utm_medium" am Ende einer URL hinzufügen, identifizieren Sie den Kanal , der Ihren Traffic generiert hat. Wäre „Google“ unsere utm_source, dann wäre unser utm_medium „search“. Wenn unsere utm_source Facebook wäre, wäre unser utm_medium „sozial“. Hier ist ein Beispiel von Spirit Airlines, das "utm_medium" verwendet, um den Verkehr als E-Mail-Verkehr zu identifizieren:

utm_campaign

Wenn das Ende Ihrer URL ein "utm_campaign"-Tag enthält, gibt es die genaue Kampagne an, die den Besuch generiert hat. Dies wäre der Name, den Sie Ihrer Kampagne gegeben haben. Unten hat CXL dieses Tag basierend auf dem Datum der E-Mail-Newsletter-Kampagne gekennzeichnet, die den Verkehr auf die Seite getrieben hat:

utm_content

Der utm_content zeigt, wie detailliert Sie mit UTM-Parametern arbeiten können. Über Quelle und Medium hinaus können Sie sogar unterscheiden, wenn ein Link in einem Inhalt über einen anderen geklickt wird. Dieser utm-Code vom Freelancer lautet beispielsweise „content=212rejections“.

Es zeigt an, dass diese URL durch Klicken auf den Link in der folgenden E-Mail erreicht wird, die lautet: „Warum 212 Ablehnungen in einem Jahr das Beste war, was mir passierte:“

Dieses Tag ist besonders praktisch, wenn Sie die Wirksamkeit einer bestimmten Anzeige oder E-Mail oder sogar des CTA in einer E-Mail testen. Zum Beispiel eine oben in einer E-Mail vor dem Inhalt und eine unten nach dem Inhalt.

utm_term

Dieses Tag, utm_term, ist in bezahlten Suchkampagnen wertvoll. Es kann Werbetreibenden helfen, die Keywords anzugeben, die Klicks generieren. Hier ist ein Beispiel von Spredfasts Post-Click-Landingpage, die Traffic über den Begriff „Social-Media-Software“ erhielt:

Best Practices für das UTM-Tagging

Während das Taggen Ihrer Links ziemlich einfach ist, ist es nicht alles einfach. Für den Anfänger gibt es viele Fallen, in die man vorher tappen kann, die eine spätere Analyse fast unmöglich machen. Beachten Sie Folgendes, wenn Sie Ihre URLs mit Tags versehen.

1. Entwickeln Sie konsistente Namenskonventionen. Ein Vermarkter kann seine Kampagnen auf eine Weise mit Tags versehen, während ein anderer dies völlig anders macht. Das ist in Ordnung, solange sie nicht im selben Team sind. Wenn unterschiedliche Konventionen verwendet werden, ist es schwierig, UTM-Parameter zu lesen, zu finden und in jeder Kampagne zu organisieren. Es kann auch die Art und Weise, wie Ihre Tools die Tags lesen, völlig vermasseln, wie Sie unten sehen werden.

2. Verwenden Sie immer Kleinbuchstaben. Angenommen, Sie haben das Tag utm_source=Facebook am Ende einer URL hinzugefügt, damit Sie wissen, dass der Verkehr auf einer bestimmten Seite Facebook ist. Als nächstes machen Sie dasselbe für eine andere URL, die Datenverkehr von Facebook erhält: utm_source=facebook. Aber halte durch. „Facebook“ und „Facebook“ werden in Google Analytics als zwei verschiedene Quellen registriert. Anstatt sich über Fehler bei der Großschreibung Gedanken zu machen, ist es am besten, beim Erstellen dieser Tags Kleinbuchstaben zu verwenden.

3. Seien Sie so beschreibend wie möglich, ohne sich zu wiederholen. Diese Tags werden für Analysen, Tracking und Optimierung verwendet. Je mehr sie Ihnen also über Ihren Traffic erzählen, desto besser. Dies gilt jedoch nur, wenn die Informationen, die Sie von ihnen erhalten, einzigartig sind. Das heißt, wenn Sie mehrere UTM-Parameter verwenden, sollten Sie sicherstellen, dass jeder Ihnen eine neue Information liefert, die das andere Tag nicht hat. Verwenden Sie nicht utm_source=Facebook und utm_medium=Facebook. Das hilft dir überhaupt nicht. Es macht Ihnen nur vorher mehr Arbeit und gibt Ihnen nachher überflüssige Daten. Sie müssen nicht jeden Parameter in jeder Kampagne verwenden.

4. Verwenden Sie UTM-Parameter nur mit ausgehendem Inhalt. Je mehr Sie sich mit UTM-Parametern vertraut machen, desto häufiger werden Sie sie verwenden – in E-Mails, Social-Media-Posts und hey, warum nicht auch in internen Links? Deshalb:

Angenommen, Sie haben einen neuen Blogbeitrag veröffentlicht, An Awesome Way to do Something Awesome. Du hast es auf Twitter geteilt. Einer Ihrer Follower klickt auf den Link und gelangt zu www.yoursite.com/blog/awesome-post. Wenn sie mit dem Lesen fertig sind, möchten sie auf Ihre Homepage gehen. Sie klicken auf einen Link, der sie zu http://www.yoursite.com/?utm_source=blog führt. Sie haben gerade die Information verloren, dass der Benutzer von Twitter stammt. In Ihrem Analysebericht wird angegeben, dass der Besucher vom Blog und nicht von Twitter stammt.

UTM-Parameter können in ausgehenden Inhalten verwendet werden, verwenden sie jedoch nicht intern. Sie vermasseln nur die Verfolgung Ihrer anderen Parameter und liefern Ihnen einen falschen Bericht in GA.

UTM-Parameter erstellen

Während das Erstellen von ein, zwei oder drei Parametern einfach ist, wird der Prozess umso mühsamer, je mehr Sie benötigen. Glücklicherweise gibt es einige Tools, mit denen Sie sie schneller generieren können, wie zum Beispiel:

URL-Generator für Google-Kampagnen

Google Campaign URL Builder ist ein kostenloses Tool, mit dem Sie UTM-Parameter, die für Ihre Kampagne relevant sind, einfach per Plug-and-Publish veröffentlichen können. Sie müssen lediglich die URL und die für jeden Google UTM-Parameter relevanten Informationen eingeben:

Anschließend generiert Google unten die vollständig formatierte Kampagnen-URL:

Klicken Sie dann auf "URL kopieren" und fügen Sie sie in alle Kanäle ein, die Sie mit der Kampagne verknüpfen möchten. Wenn Sie Bitly verwenden, können Sie die URL sogar mit der Schaltfläche „URL in kurzen Link konvertieren“ verlinken.

Automatische Tag-Kennzeichnung von Google

Auto-Tagging macht einen einfachen Prozess noch einfacher und macht die Gleichung umständlich. Wenn Sie diese Funktion aktivieren, markiert Google Ihren Google Ads-Traffic automatisch, was nach Angaben des Unternehmens einige wichtige Vorteile bietet:

• Es erspart Ihnen die Arbeit, jede finale URL manuell mit Tags zu versehen.
• Es beseitigt die Fehler , die auftreten können, wenn Sie versuchen, jede URL manuell zu taggen. Beispielsweise unterscheidet sich utm_source=Google von utm_source=google.
• Sie können damit Analytics-Ziele und -Transaktionen in das Conversion-Tracking von Google Ads importieren .

URLs mit automatischer Tag-Kennzeichnung bieten auch mehr Möglichkeiten zur Berichterstellung. Wenn Sie Ihre URLs manuell taggen, können Sie die folgenden Informationen sehen:

• Übereinstimmungstyp der Suchanfrage (wie Ihr Keyword tatsächlich mit der Suchanfrage übereinstimmt)
• Anzeigengruppe (Die mit dem Keyword/Creative und dem Klick verknüpfte Anzeigengruppe)
• Finale URL (finale Google Ads-URL)
• Anzeigenformat (Text, Display, Video)
• Anzeigenverteilungsnetzwerk (Google-Suche)
• Placement-Domain (die Domain im Content-Werbenetzwerk, in der Ihre Anzeigen geschaltet wurden)
• Google Ads-Kundennummer (die eindeutige dreiteilige Nummer, die Ihrem Google Ads-Konto zugewiesen ist)

URLs mit automatischer Tag-Kennzeichnung können jedoch zusätzliche, umfangreiche Daten zurückgeben, z. B.:

• Stunde des Tages
• Platzierungen (wo Ihre Anzeigen im Content-Werbenetzwerk platziert wurden)
• Keyword-Positionen (An welcher Position Ihre Anzeige in der Google-Suche geschaltet wurde)
• Display-Targeting
• Videokampagnen
• Shopping-Kampagnen

Führen Sie die hier aufgeführten Schritte aus, um die automatische Tag-Kennzeichnung zu aktivieren.

Der Instapage UTM Audience Builder

Die Instapage-Personalisierungslösung ist die neueste Möglichkeit, vollständig personalisierte Erlebnisse basierend auf UTM-Parametern zu erstellen. Öffnen Sie im neuen Tool einfach den UTM-Tracking-Code-Builder, indem Sie auf „Neue Erfahrung“ klicken und zum Tab „Zielgruppe“ navigieren:

Geben Sie dann Ihre Parameter an, indem Sie sie jeweils in das entsprechende Feld eingeben. Unten sehen Sie, dass der Builder den Link für Sie erstellt hat:

Sobald Ihr Layout und Ihre Inhalte fertig sind, Ihre Conversion-Ziele festgelegt und Ihre Erfahrung abgeschlossen ist, klicken Sie einfach auf "Erfahrung veröffentlichen", um mit der Steigerung und Verfolgung und Optimierung des Traffics zu beginnen:

Daten zu UTM-Parametern finden

Nachdem Sie Ihre Links veröffentlicht und Ihre Kampagne ausgeführt haben und der Traffic fließt, sollten Sie Ihre Ergebnisse überwachen. Um Daten zu Ihren Parametern in Google Analytics zu finden, navigieren Sie zu "Berichterstellung", dann "Akquisition" und dann "Alle Kampagnen":

Unter dem Liniendiagramm Ihres Traffics sollten Sie Kategorien von Parametern sehen, die Sie anklicken und nach Quelle, Medium und anderen von Ihnen angegebenen anderen sortieren können.

Dann personalisieren Sie Ihre Kampagnen weiter, indem Sie diese Daten verwenden, um noch spezifischere Erlebnisse zu schaffen. Sind Sie bereit? Melden Sie sich für eine Demo an, um zu sehen, was Sie mit der neuen Instapage-Personalisierungslösung tun können.