Parametri UTM: come usarli per personalizzare ogni campagna

Nel 2005, Google ha acquistato quello che oggi sarebbe noto come l'unico software di marketing "must-have": Google Analytics.

Quasi quindici anni dopo, è ancora la piattaforma più popolare tra le aziende che cercano di ottimizzare le campagne digitali. E uno dei suoi componenti centrali, i parametri UTM, rimane uno dei migliori strumenti per tenere traccia dei dati, setacciarli e migliorare le strategie di marketing.

Cosa sono i parametri UTM?

I parametri UTM (Urchin Tracking Model) sono frammenti di testo personalizzabili aggiunti a un URL che consente al software di monitorare e ottimizzare il traffico della campagna. Sono anche conosciuti come tag UTM o codici di monitoraggio UTM. Ecco un esempio di come sono:

Aggiungerli alla fine di un URL, come quello sopra, ti consente di determinare molto sui tuoi visitatori: a quale campagna stanno rispondendo, quale email genera più clic, quale pulsante produce più entrate, ecc.

Perché i parametri UTM?

Oggi le persone accedono a Internet da innumerevoli dispositivi, posizioni, canali, browser in una varietà di situazioni. In qualità di marketer, ti assumi il compito apparentemente impossibile di soddisfare ogni combinazione, come...

• Un motore di ricerca in Firefox sul desktop al lavoro
• Visualizza la rete su Safari su iPad a casa
• Facebook su Chrome su Android in metropolitana
• Sito Web su Explorer sul desktop a casa

la lista continua...

Hai anche il compito di creare campagne efficaci per ogni esperienza. Spesso, ciò significa testare una miriade di approcci. Per lo meno, comporta l'analisi dei dati, la determinazione delle campagne, dei mezzi e dei canali più preziosi e l'adeguamento della strategia di conseguenza.

In ogni caso, monitorare tutto è una seccatura enorme. I parametri UTM offrono ai professionisti del marketing un modo per restringere gli approcci che funzionano, tenendo d'occhio ogni aspetto di una campagna.

Come funzionano i parametri UTM?

Per la maggior parte, l'utilizzo dei parametri UTM è un processo semplice. Crea semplicemente i tuoi e aggiungili alla fine degli URL che desideri monitorare. Quindi, trova i rapporti su di essi in Google Analytics, che offrirà tutti i tipi di approfondimenti sulle loro prestazioni.

I componenti dei parametri UTM

Il tuo URL medio è costituito da diversi componenti. Innanzitutto, c'è il protocollo : HTTP o HTTPS. La "S" alla fine del secondo sta per "Secure", il che significa che tutto ciò che segue quel protocollo è stato protetto per la trasmissione dei dati, al contrario dello standard HTTP://.

Successivamente, c'è il dominio , che, per questa pagina, è Instapage. Questo può anche includere un sottodominio , come in help .Instapage.com, che è l'indirizzo dell'help desk di Instapage.

Seguendo il dominio è il percorso . Questo specifica al server da dove prendere le informazioni desiderate. È il modo in cui navighi verso pagine specifiche all'interno di un dominio.

Infine, dopo tutto ciò, vengono i parametri UTM . Questi bit extra di informazioni testuali, completamente personalizzabili, consentono agli esperti di marketing di monitorare e ottimizzare le campagne. Esistono cinque tipi principali, ciascuno in grado di tenere traccia di un diverso tipo di informazione:

utm_source

Quando aggiungi "utm_source" a un URL, stai monitorando la fonte del tuo traffico. Pensa a "fonte" per significare "sito". Quale sito ha portato il visitatore a questa pagina? Gli esempi includono: Facebook, Twitter, Google, Bing, ecc. Ecco un esempio di una pagina di Wake Forest che indirizza il traffico da Facebook:

utm_medium

Quando aggiungi "utm_medium" alla fine di un URL, stai identificando il canale che ha indirizzato il tuo traffico. Se "Google" fosse il nostro utm_source, il nostro utm_medium sarebbe "search". Se il nostro utm_source fosse Facebook, il nostro utm_medium sarebbe "social". Ecco un esempio di Spirit Airlines, che utilizza "utm_medium" per identificare il traffico come proveniente da e-mail:

utm_campaign

Quando la fine del tuo URL contiene un tag "utm_campaign", sta specificando l'esatta campagna che ha generato la visita. Questo sarebbe il nome che hai dato alla tua campagna. Di seguito, CXL ha etichettato questo tag in base alla data della campagna di newsletter via email che ha indirizzato il traffico alla pagina:

utm_content

utm_content mostra quanto puoi ottenere granulare con i parametri UTM. Oltre alla fonte e al mezzo, puoi persino distinguere quando un link in un contenuto viene cliccato su un altro. Ad esempio, questo codice utm del Freelancer legge "content=212rejections".

Indica che questo URL è raggiungibile facendo clic sul collegamento nella seguente e-mail, che recita: "Perché 212 rifiuti in un anno è stata la cosa migliore che mi è successa:"

Questo tag è particolarmente utile quando si verifica l'efficacia di un particolare annuncio o e-mail o persino CTA all'interno di un'e-mail. Ad esempio, uno nella parte superiore di un'e-mail, prima del contenuto, e poi uno in basso, dopo il contenuto.

utm_term

Questo tag, utm_term, è prezioso nelle campagne di ricerca a pagamento. Può aiutare a indicare agli inserzionisti le parole chiave che generano clic. Ecco un esempio dalla pagina di destinazione post clic di Spredfast che ha ricevuto traffico dal termine "software di social media:"

Best practice per la codifica UTM

Mentre taggare i tuoi link è abbastanza semplice, non è tutto facile. Per il principiante, ci sono molte trappole in cui cadere in anticipo che renderanno l'analisi quasi impossibile dopo. Di seguito sono riportati alcuni aspetti da tenere presente quando si codificano gli URL.

1. Sviluppare convenzioni di denominazione coerenti. Un marketer può taggare le proprie campagne in un modo, mentre un altro lo farà in modo completamente diverso. Va bene, purché non siano nella stessa squadra. Quando vengono utilizzate convenzioni diverse, i parametri UTM sono difficili da leggere, da trovare e da mantenere organizzati durante ogni campagna. Può anche rovinare completamente il modo in cui i tuoi strumenti leggono i tag, come vedrai di seguito.

2. Usa sempre lettere minuscole. Supponiamo che tu abbia aggiunto il tag utm_source=Facebook alla fine di un URL, così saprai che il traffico verso una determinata pagina è Facebook. Successivamente, fai lo stesso per un altro URL che riceverà traffico da Facebook: utm_source=facebook. Aspetta, però. "Facebook" e "facebook" si registreranno come due fonti diverse in Google Analytics. Invece di preoccuparti degli errori che coinvolgono le maiuscole, è meglio usare lettere minuscole durante la creazione di questi tag.

3. Sii il più descrittivo possibile senza ripeterti. Questi tag vengono utilizzati per analisi, monitoraggio e ottimizzazione. Quindi, più ti dicono del tuo traffico, meglio è. Tuttavia, questo è vero solo se le informazioni che ricevi da loro sono uniche. Ciò significa che se stai utilizzando più parametri UTM, dovresti assicurarti che ognuno di loro ti dia una nuova informazione che l'altro tag non ha fatto. Non usare utm_source=Facebook e utm_medium=Facebook. Questo non ti aiuta per niente. Fa solo più lavoro per te prima e ti fornisce dati superflui in seguito. Non è necessario utilizzare tutti i parametri in ogni campagna.

4. Utilizzare solo parametri UTM con contenuto in uscita . Più ti senti a tuo agio con i parametri UTM, più li utilizzerai: nelle e-mail, nei post sui social media e, ehi, perché non anche nei collegamenti interni? Ecco perché:

Supponiamo che tu abbia pubblicato un nuovo post sul blog, An Awesome Way to do Something Awesome. L'hai condiviso su Twitter. Uno dei tuoi follower fa clic sul link e arriva a www.yoursite.com/blog/awesome-post. Quando hanno finito di leggere, vogliono andare alla tua home page. Fanno clic su un collegamento che li porta a http://www.yoursite.com/?utm_source=blog. Hai appena perso l'informazione che l'utente proveniva da Twitter. Il tuo rapporto di analisi dirà che il visitatore proviene dal blog e non da Twitter.

I parametri UTM vanno bene per i contenuti in uscita, ma non usarli internamente. Non faranno altro che rovinare il tracciamento degli altri tuoi parametri, consegnandoti un falso rapporto in GA.

Creazione di parametri UTM

Sebbene la creazione di uno, due o tre parametri sia facile, più ne hai bisogno, più noioso diventa il processo. Fortunatamente, ci sono alcuni strumenti per aiutarti a generarli più velocemente, come:

Generatore di URL per campagne Google

Google Campaign URL Builder è uno strumento gratuito che puoi utilizzare per collegare e pubblicare semplicemente i parametri UTM pertinenti alla tua campagna. Tutto quello che devi fare è inserire l'URL e le informazioni relative a ciascun parametro Google UTM:

Quindi, di seguito, Google genererà l'URL della campagna completamente formato:

Quindi, fai clic su "Copia URL" e collegalo a tutti i canali che desideri associare alla campagna. Se usi Bitly, puoi anche collegare l'URL con il pulsante "Converti URL in collegamento breve".

Codifica automatica di Google

La codifica automatica rende un processo ancora più semplice ed elimina la noia dall'equazione. Quando abiliti questa funzione, Google taggherà automaticamente il tuo traffico Google Ads, che, secondo l'azienda, offre alcuni importanti vantaggi:

• Ti risparmia il lavoro di taggare manualmente ogni URL finale.
• Elimina gli errori che puoi introdurre quando tenti di taggare manualmente ciascun URL. Ad esempio, utm_source=Google è diverso da utm_source=google.
• Ti consente di importare obiettivi e transazioni di Analytics nel monitoraggio delle conversioni di Google Ads.

Gli URL con tag automatici offrono anche di più in termini di rapporti. Quando codifichi i tuoi URL manualmente, sarai in grado di vedere le seguenti informazioni:

• Tipo di corrispondenza della query (in che modo la tua parola chiave è stata effettivamente abbinata alla query di ricerca)
• Gruppo di annunci (il gruppo di annunci associato alla parola chiave/creatività e clic)
• URL finale (URL finale di Google Ads)
• Formato dell'annuncio (testo, display, video)
• Rete di distribuzione degli annunci (Ricerca Google)
• Dominio di posizionamento (il dominio nella rete di contenuti in cui sono stati visualizzati i tuoi annunci)
• ID cliente Google Ads (il numero univoco in tre parti assegnato al tuo account Google Ads)

Gli URL con codifica automatica, tuttavia, possono restituire dati dettagliati aggiuntivi, come:

• Ora del giorno
• Posizionamenti (dove sono stati inseriti i tuoi annunci nella rete di contenuti)
• Posizioni delle parole chiave (in quale posizione è apparso il tuo annuncio su Ricerca Google)
• Targeting display
• Campagne video
• Campagne Shopping

Per attivare la codifica automatica, segui i passaggi elencati qui.

Il generatore di pubblico UTM di Instapage

La soluzione di personalizzazione di Instapage è il modo più nuovo per creare esperienze completamente personalizzate basate sui parametri UTM. All'interno del nuovo strumento, apri semplicemente il generatore di codici di monitoraggio UTM facendo clic su "Nuova esperienza" e accedendo alla scheda "Pubblico":

Quindi, specifica i tuoi parametri inserendo ciascuno nella rispettiva casella. In fondo, noterai che il costruttore ha creato il link per te:

Quindi, una volta che il layout e i contenuti sono pronti, i tuoi obiettivi di conversione sono impostati e la tua esperienza è finalizzata, fai semplicemente clic su "pubblica esperienza" per iniziare a guidare, monitorare e ottimizzare il traffico:

Trovare dati sui parametri UTM

Ora che hai pubblicato i tuoi link, esegui la tua campagna e il traffico scorre, ti consigliamo di monitorare i risultati. Per trovare i dati sui tuoi parametri in Google Analytics, vai su "Rapporti", quindi su "Acquisizione", quindi su "Tutte le campagne:"

Sotto il grafico a linee del tuo traffico, dovresti vedere le categorie di parametri, su cui puoi fare clic e ordinare per fonte, mezzo e qualunque altro tu abbia specificato.

Quindi, personalizza ulteriormente le tue campagne utilizzando quei dati per creare esperienze ancora più specifiche. Siete pronti? Iscriviti per una demo per vedere cosa sarai in grado di fare con la nuova soluzione di personalizzazione di Instapage.