Параметры UTM: как использовать их для персонализации каждой кампании

В 2005 году компания Google приобрела то, что сегодня стало известно как единственное необходимое маркетинговое программное обеспечение: Google Analytics.

Спустя почти пятнадцать лет это по-прежнему самая популярная платформа среди компаний, стремящихся оптимизировать цифровые кампании. И один из его центральных компонентов, параметры UTM, остается одним из лучших инструментов для отслеживания данных, их анализа и улучшения маркетинговых стратегий.

Что такое параметры UTM?

Параметры UTM (модель отслеживания Urchin) - это настраиваемые фрагменты текста, добавляемые к URL-адресу, которые позволяют программному обеспечению отслеживать и оптимизировать трафик кампании. Они также известны как теги UTM или коды отслеживания UTM. Вот пример того, как они выглядят:

Добавление их в конец URL-адреса, как и приведенный выше, позволяет вам многое определить о ваших посетителях: на какую кампанию они реагируют, какое электронное письмо вызывает больше кликов, какая кнопка приносит больше дохода и т. Д.

Почему параметры UTM?

Сегодня люди выходят в Интернет с бесчисленных устройств, мест, каналов и браузеров в самых разных ситуациях. Как маркетолог, вы несете, казалось бы, невыполнимую задачу удовлетворить каждую комбинацию, например ...

• Поисковая система в Firefox на рабочем столе на работе
• Контекстно-медийная сеть в Safari на iPad дома
• Facebook в Chrome на Android в метро
• Веб-сайт в проводнике на рабочем столе дома

список продолжается ...

У вас также есть задача создать эффективные кампании для каждого опыта. Часто это означает тестирование множества подходов. По крайней мере, это включает в себя анализ данных, определение ваших наиболее ценных кампаний, средств и каналов и соответствующую корректировку вашей стратегии.

В любом случае, отслеживать все это - огромная проблема. Параметры UTM позволяют маркетологам сузить круг работающих подходов, внимательно следя за каждым аспектом кампании.

Как работают параметры UTM?

По большей части использование параметров UTM - простой процесс. Просто создайте свои собственные и добавьте их в конец URL-адресов, которые вы хотите отслеживать. Затем найдите отчеты по ним в Google Analytics, которые предоставят всевозможные сведения об их эффективности.

Компоненты параметров UTM

Ваш средний URL-адрес состоит из нескольких компонентов. Во-первых, протокол : HTTP или HTTPS. Буква «S» в конце второго означает «Безопасный», что означает, что все, что следует за этим протоколом, защищено для передачи данных, в отличие от стандартного HTTP: //.

Затем есть домен , которым для этой страницы является Instapage. Это также может включать субдомен , например help .Instapage.com, который является адресом службы поддержки Instapage.

Следование за доменом - это путь . Это указывает серверу, с которого нужно получить желаемую информацию. Это способ перехода к определенным страницам в домене.

Наконец, после всего этого, идут параметры UTM . Эти дополнительные биты текстовой информации, полностью настраиваемые, позволяют маркетологам отслеживать и оптимизировать кампании. Существует пять основных типов, каждый из которых может отслеживать различный тип информации:

utm_source

Когда вы добавляете «utm_source» к URL-адресу, вы отслеживаете источник своего трафика. Думайте о «источнике» как о «сайте». Какой веб-сайт привел посетителя на эту страницу? Примеры включают: Facebook, Twitter, Google, Bing и т. Д. Вот пример страницы Wake Forest, которая привлекает трафик с Facebook:

utm_medium

Когда вы добавляете «utm_medium» в конец URL-адреса, вы определяете канал, который привлекал ваш трафик. Если бы «Google» был нашим utm_source, тогда нашим utm_medium было бы «search». Если бы нашим utm_source был Facebook, наш utm_medium был бы «социальным». Вот пример от Spirit Airlines, который использует utm_medium для определения трафика как исходящего от электронной почты:

utm_campaign

Если в конце вашего URL-адреса содержится тег utm_campaign, он указывает именно на кампанию, вызвавшую посещение. Это будет имя, которое вы дали своей кампании. Ниже CXL пометил этот тег на основе даты рассылки электронной почты, которая привлекла трафик на страницу:

utm_content

Utm_content демонстрирует, насколько детально вы можете получить параметры UTM. Помимо источника и носителя, вы даже можете различить, когда одна ссылка в фрагменте контента нажимается поверх другой. Например, этот код utm от Freelancer читается как «содержание = 212 отклонений».

Это означает, что для перехода к этому URL-адресу необходимо щелкнуть ссылку в следующем электронном письме, которое гласит: «Почему 212 отказов за год были лучшим, что со мной произошло»:

Этот тег особенно полезен при проверке эффективности конкретного объявления, электронного письма или даже призыва к действию в электронном письме. Например, один вверху электронного письма перед содержанием, а затем один внизу после содержания.

utm_term

Этот тег utm_term полезен в платных поисковых кампаниях. Это может помочь указать рекламодателям ключевые слова, которые привлекают клики. Вот пример целевой страницы Spredfast после нажатия кнопки, которая получила трафик от термина «программное обеспечение для социальных сетей»:

Лучшие практики для тегов UTM

Разметить ссылки довольно просто, но не все так просто. Для новичка есть множество ловушек, в которые можно попасть заранее, после чего анализ будет практически невозможен. Вот несколько вещей, о которых следует помнить, когда вы помечаете свои URL-адреса.

1. Разработайте последовательные соглашения об именах. Один маркетолог может пометить свои кампании одним способом, а другой - совершенно иначе. Это нормально, если они не в одной команде. Когда используются разные соглашения, это затрудняет чтение, поиск и упорядочение параметров UTM на протяжении каждой кампании. Это также может полностью испортить способ чтения тегов вашими инструментами, как вы увидите ниже.

2. Всегда используйте строчные буквы. Допустим, вы добавили тег utm_source = Facebook в конец URL-адреса, чтобы знать, что трафик на определенную страницу - это Facebook. Затем вы делаете то же самое для другого URL-адреса, который будет получать трафик от Facebook: utm_source = facebook. Но подождите. «Facebook» и «facebook» будут зарегистрированы как два разных источника в Google Analytics. Вместо того чтобы беспокоиться об ошибках, связанных с использованием заглавных букв, при создании этих тегов лучше использовать строчные буквы.

3. Будьте как можно более информативными, но не повторяйтесь. Эти теги используются для аналитики, отслеживания и оптимизации. Итак, чем больше они расскажут вам о вашем трафике, тем лучше. Однако это правда только в том случае, если информация, которую вы получаете от них, уникальна. Это означает, что если вы используете несколько параметров UTM, вы должны убедиться, что каждый из них дает вам новый фрагмент информации, которого не было в другом теге. Не используйте utm_source = Facebook и utm_medium = Facebook. Это тебе совсем не помогает. Раньше это только заставляет вас работать больше, а потом дает вам лишние данные. Вам не нужно использовать все параметры в каждой кампании.

4. Используйте параметры UTM только с исходящим контентом. Чем больше вы привыкаете к параметрам UTM, тем больше вы будете их использовать - в электронной почте, сообщениях в социальных сетях и, эй, а почему бы и внутренним ссылкам тоже? Вот почему:

Допустим, вы опубликовали новый пост в блоге «Удивительный способ сделать что-то потрясающее». Вы поделились этим в Твиттере. Один из ваших подписчиков нажимает на ссылку и переходит на www.yoursite.com/blog/awesome-post. Когда они закончат чтение, они захотят перейти на вашу домашнюю страницу. Они нажимают ссылку, которая ведет на http://www.yoursite.com/?utm_source=blog. Вы только что потеряли информацию о том, что пользователь пришел из Твиттера. В вашем аналитическом отчете будет сказано, что посетитель пришел из блога, а не из Twitter.

Параметры UTM можно использовать в исходящем контенте, но не используйте их для внутренних целей. Они только испортят отслеживание других ваших параметров, предоставив вам ложный отчет в GA.

Создание параметров UTM

Хотя создать один, два или три параметра легко, чем больше вам нужно, тем более утомительным становится процесс. К счастью, есть несколько инструментов, которые помогут вам быстрее их генерировать, например:

Google Campaign URL Builder

Google Campaign URL Builder - это бесплатный инструмент, который вы можете использовать для простого подключения и публикации параметров UTM, относящихся к вашей кампании. Все, что вам нужно сделать, это ввести URL-адрес и информацию, относящуюся к каждому параметру Google UTM:

Затем, ниже, Google сгенерирует полностью сформированный URL-адрес кампании:

Затем нажмите «Копировать URL» и подключите его к любым каналам, которые вы хотите связать с кампанией. Если вы используете Bitly, вы можете даже сократить URL-адрес с помощью кнопки «Преобразовать URL-адрес в короткую ссылку».

Автоматическая пометка Google

Автоматическая пометка делает простой процесс еще проще и избавляет от утомительности. Когда вы активируете эту функцию, Google автоматически помечает ваш трафик Google Рекламы, что, по утверждению компании, дает ряд важных преимуществ:

• Это избавляет вас от необходимости вручную добавлять теги к каждому конечному URL.
• Это устраняет ошибки, которые могут возникнуть при попытке вручную пометить каждый URL-адрес. Например, utm_source = Google отличается от utm_source = google.
• Он позволяет импортировать цели и транзакции Google Analytics в систему отслеживания конверсий Google Рекламы.

URL-адреса с автоматической пометкой также предлагают больше возможностей для отчетности. Когда вы помечаете свои URL вручную, вы сможете увидеть следующую информацию:

• Тип соответствия запроса (Фактическое соответствие вашего ключевого слова поисковому запросу)
• Группа объявлений (группа объявлений, связанная с ключевым словом / объявлением и кликом)
• Конечный URL (Конечный URL Google Рекламы)
• Формат объявления (текст, дисплей, видео)
• Сеть распространения рекламы (поиск Google)
• Домен места размещения (домен в сети контекстной рекламы, где показывались ваши объявления)
• Идентификатор клиента Google Рекламы (уникальный номер из трех частей, который присваивается вашему аккаунту Google Рекламы)

Однако URL-адреса с автоматической пометкой могут возвращать дополнительные подробные данные, например:

• Час дня
• Места размещения (где были размещены ваши объявления в сети контекстной рекламы)
• Позиции ключевых слов (на какой позиции появлялось ваше объявление в поиске Google)
• Медийный таргетинг
• Видеокампании
• Торговые кампании

Чтобы включить автоматическую пометку, выполните действия, перечисленные здесь.

Конструктор аудитории Instapage UTM

Решение для персонализации Instapage - это новейший способ создания полностью персонализированного опыта на основе параметров UTM. В новом инструменте просто откройте конструктор кода отслеживания UTM, нажав «Новый опыт» и перейдя на вкладку «Аудитория»:

Затем укажите свои параметры, введя каждый в соответствующее поле. Внизу вы заметите, что строитель создал для вас ссылку:

Затем, когда ваш макет и контент будут готовы, ваши цели конверсии установлены и ваш опыт будет завершен, просто нажмите «опубликовать опыт», чтобы начать управление, отслеживание и оптимизацию трафика:

Поиск данных по параметрам UTM

Теперь, когда вы опубликовали свои ссылки, запустили кампанию и трафик идет, вы захотите отслеживать свои результаты. Чтобы найти данные о своих параметрах в Google Analytics, перейдите в «Отчетность», затем «Источники трафика», затем «Все кампании».

Под линейным графиком вашего трафика вы должны увидеть категории параметров, которые вы можете щелкнуть и отсортировать по источнику, средству и любым другим, которые вы указали.

Затем персонализируйте свои кампании, используя эти данные, чтобы создать еще более конкретный опыт. Вы готовы? Подпишитесь на демонстрацию, чтобы увидеть, что вы сможете делать с новым решением для персонализации Instapage.