제품 마케팅 매니저란 무엇입니까(그리고 되려면 무엇이 필요합니까?)

Daniel J. Murphy는 SaaS 스타트업을 새로운 차원의 성공으로 끌어올리는 것으로 유명합니다. 그는 Privy가 미국에서 가장 빠르게 성장하는 회사 중 하나가 되도록 도왔고 HubSpot의 고객 리뷰 프로그램을 설립했으며 Drift의 마케팅 팀을 2년 만에 8배 성장시켰습니다.

그는 제품 마케팅 관리자로 이러한 회사의 성장을 도왔습니다.

제품 마케팅 관리자(PMM)는 제품 마케팅 전략을 수립하고 실행하는 일을 담당합니다. 오늘날 대부분의 기업을 의미하는 포화된 시장에서 경쟁하는 기업에 필수적인 채용입니다.

이 기사에서는 제품 마케팅 관리자의 핵심 책임과 함께 진정으로 훌륭한 PMM을 만드는 기술과 특성을 배우게 됩니다.

차이점이 뭐야? 제품 마케팅 관리자 대 제품 관리자

제품 마케팅 관리자와 제품 관리자는 긴밀하게 협력하지만 매우 다른 역할을 합니다.

제품 관리자 는 조직 내에서 제품의 목소리이자 방향입니다. 그들의 역할은 내부적입니다.

그들은 제품 팀을 이끌고 전체 제품 라이프사이클을 감독하며 제품 개발을 위한 전략적 비전을 결정합니다.

그들은 다음을 담당합니다.

• 제품 개발의 "왜", "무엇을", "언제" 정의
• 엔지니어링 팀과 협력하여 "사용 방법" 측면을 제공합니다.
• 장기적인 제품 비전 결정
• 그 비전을 달성하기 위한 목표와 이니셔티브 설정
• 사용자 요구를 이해하기 위해 마케팅 팀(종종 제품 마케팅 관리자)과 협력합니다.

반면에 제품 마케팅 관리자 는 제품의 이점을 외부 세계에 알립니다.

그들은 제품 마케터 팀을 이끌고 시장 진출 전략을 수립하며 고객 조사를 수행하고 제품에 대한 메시지와 포지셔닝을 정의합니다.

제품 마케팅 관리자 직무 설명에는 다음이 포함됩니다.

• 제품의 "이유", "무엇을", "언제"를 잠재 구매자와 내부 팀(대개 영업 팀)에 전달합니다.
• 제품 출시;
• 새로운 제품 기능 발표
• 도달 범위 확장 및 새로운 잠재고객 식별
• 브랜드의 타겟 고객과 공감할 수 있는 제품 포지셔닝 및 메시지 생성.

둘 다 사용자에게 크게 초점을 맞추지만 제품 관리자는 사용자가 제품 을 사용할 때 달성하고자 하는 바를 이해하는 데 더 관심이 있습니다.

제품 마케팅 관리자는 사용자의 구매자 특성을 이해하고 이를 전환하기 위해 제품의 가치를 전달하는 방법을 찾는 데 더 관심이 있습니다.

각각의 연구 과정에서 얻은 통찰력은 두 분야 모두에서 가치가 있기 때문에 두 역할은 밀접하게 함께 작동합니다.

예를 들어, 제품 마케팅 관리자는 제품 팀의 방향을 결정짓는 고객 통찰력을 발견할 수 있습니다.

유사하게, 제품 관리자는 마케팅 팀이 메시지를 수정하거나 중심으로 전환해야 하는 기능을 크게 변경할 수 있습니다.

제품 마케팅 관리자가 되기 위한 경로는 영업, 마케팅 또는 제품 개발과 같은 다른 많은 역할에서 시작할 수 있습니다. 그 과정에서 PMM은 전략, 메시징, 시장 조사 등의 핵심 기술을 습득해야 합니다.

제품 마케팅 관리자로서의 경력 개척

제품 마케팅은 잠재적인 고객과 내부 이해 관계자(예: 영업 사원 및 개발자)에게 제품 기능의 "이유", "무엇을", "언제"를 전달하고자 하는 분야입니다.

"왜"라는 고객의 질문에 답합니다. "이러한 제품 기능에 관심을 가져야 하는 이유는 무엇입니까?"

"무엇"이 대답합니다. "나에게 가장 중요한 기능은 무엇입니까?" 및 "제품을 사용할 때 달성하고 싶은 것은 무엇입니까?"

"언제"는 "이 기능이 언제 필요합니까?"라고 대답합니다.

제품 마케팅 역할은 마케팅, 영업 및 제품 팀이 교차하는 지점에 있으며 주로 고객의 질문과 이의 제기를 예상하고 답변하는 데 중점을 둡니다.

브랜드 마케터가 “귀하의 조직에서 구매해야 하는 이유는 무엇입니까?”라는 질문에 답하는 경우 제품 마케터는 “왜 귀사의 제품을 선택해야 합니까?”라는 질문에 답합니다.

제품 마케팅은 가장 중요한 마케팅 기능 중 하나이지만 가장 잘 이해되지 않는 기능이기도 합니다. 즉, 제품 마케팅은 조직마다 크게 다를 수 있습니다.

그러나 전반적으로 제품 마케팅의 주요 초점 영역은 다음과 같습니다.

• 포지셔닝;
• 메시징(및 고객의 소리)
• 가격;
• 포장;
• 분할;
• 제품 출시.

제품 마케터 팀 내에서 PMM은 전체 전략을 소유하고 작업과 자원을 위임하며 팀 구조를 고용 및 구성하며 궁극적으로 조직의 제품 마케팅 노력의 성공을 책임집니다.

성공적인 제품 마케팅 관리자의 책임

제품 마케팅 관리자는 제품 수명 주기 전반에 걸쳐 포지셔닝 및 메시징을 담당합니다.

이는 마케팅 깔때기의 단계를 대략적으로 나타내는 세 가지 핵심 세그먼트로 나눌 수 있습니다.

1. 인수;
2. 약혼;
3. 전환 및 보유.

획득: 고객의 관심을 사로잡다

인수 노력은 잠재 고객의 관심을 끌고 시장에 귀하의 제품이 있음을 알리는 데 중점을 둡니다.

일반적인 전술에는 블로그 및 장편 콘텐츠, 검색 엔진 최적화, PPC 광고 및 소셜 미디어 마케팅 전략이 포함됩니다.

인수 작업을 하는 제품 마케팅 관리자는 고객의 관심을 끄는 것이 무엇인지 이해하는 데 집중해야 합니다.

ClickUp의 제품 마케팅 팀은 사회적 증거가 애자일 개발자의 타겟 고객 사이에서 전환의 핵심 동인이라는 것을 발견했을 수 있습니다.

그들은 큰 브랜드 이름을 포함하기 위해 광고 카피 공간을 사용했습니다. 그렇게 함으로써, 그들은 사용자가 무료 평가판에 등록하도록 설득하기 위해 큰 브랜드의 영향력을 차용합니다.

참여: 옹호자 청중 개발

참여 노력은 열성 팬 커뮤니티를 개발하는 데 중점을 둡니다.

활동에는 대면 및 가상 이벤트, 특별 제안, 이메일 마케팅 캠페인, 소셜 미디어 그룹 참여, 미드 퍼널 콘텐츠 생성 및 배포가 포함됩니다.

CXL은 소셜 미디어에 산업별 질문을 게시하여 CRO, 분석 및 성장에 관심이 있는 마케터의 참여를 유도합니다.

CXL은 생각을 자극하는 질문을 하고 전문 지식과 의견으로 댓글에 참여함으로써 브랜드 인지도와 충성도를 높입니다. 고객과 소통하는 브랜드는 명성을 높이고 접근성을 높여 신뢰를 구축합니다.

전환 및 유지: 구매 결정 유도

전환 및 유지 노력은 리드를 유료 고객으로 전환하고 유료 고객을 유지하는 데 중점을 둡니다.

전환 전술은 마찰을 줄이는 데 중점을 두어야 합니다.

프리미엄 대나무 침구 판매점인 코지 어스를 만나보세요. 잠재 고객의 주요 구매 반대 의견을 이해하기 위해 광범위한 고객 조사를 수행한 결과, 그들은 가격이 구매의 장벽이라는 것을 이해하게 되었습니다.

Cozy Earth는 100박 평가판을 제공하여 이러한 결정의 마찰을 제거합니다. 이 평가판에서는 고객이 제품이 자신에게 적합하다는 확신이 없으면 100일 이내에 구매를 반품할 수 있습니다.

제품 마케팅 업무 외에도 제품 마케팅 관리자는 다양한 관리 및 리더십 업무도 수행합니다.

장기 및 단기 비전 정의

제품 마케팅 관리자는 마케팅 팀의 장기 비전을 개발하고 목표, 주요 지표 및 이러한 목표를 달성하는 데 사용되는 전술을 정의하는 책임이 있습니다.

그들은 제품 관리자와 긴밀히 협력하여 신제품 개발의 미래와 방향을 이해하고 마케팅 전략을 제품의 진화에 맞게 조정할 것입니다.

PMM의 직무 기술서의 이 측면은 상당히 많은 연구가 필요합니다.

여기에는 다음을 정의하는 것이 포함됩니다.

• 대상 고객입니다. 주요 고객의 요구 사항은 무엇입니까? 그들은 어떤 도전에 직면해 있습니까? 어디에서 찾을 수 있습니까? 그들은 우리 제품을 어떻게 사용합니까?
• 제품 네이밍. 대상 고객에 대한 이해를 기반으로 하며 일반적으로 포커스 그룹 연구를 사용하여 개발됩니다.
• 제품 포지셔닝. 제품은 어떤 카테고리에 속합니까? 누구를 위한 제품인가요? 제품이 제공하는 이점은 무엇이며 고객 성공에 어떻게 기여합니까?

PMM은 또한 제품 마케팅 전략 동기를 제품 마케팅 팀에 명확하게 전달할 책임이 있습니다.

이를 수행하는 이상적인 방법은 비전 자체를 구축하는 데 팀을 참여시키는 것입니다. 팀의 모든 사람이 제품 마케팅 전략에 기여하고 특정 임무(예: 소셜 미디어 연구, 메시지 구성 등)를 소유하고 있을 때 그들은 귀하가 정의한 목표에 더욱 전념하게 됩니다.

성공적인 팀 구축

제품 마케팅 관리자 역할의 큰 측면은 더 큰 임무를 수행하기 위해 신뢰할 수 있는 팀을 구축하고 이끄는 것입니다.

저지르기 쉬운 실수는 테이블에 가져온 모든 기술과 특성을 가진 당신과 똑같은 마케터를 찾는 것입니다.

훌륭한 PMM은 반대 접근 방식을 취합니다. 자신의 기술에서 공백을 찾은 다음 다른 분야의 강점을 갖춘 보완 직원으로 그 공백을 채우십시오.

제품 마케팅 성공에 중요한 다음 기술 및 속성 목록을 고려하십시오.

• 시장 조사;
• 청중 분석;
• 카피 라이팅;
• 창의력;
• 문제 해결;
• 의사 소통 능력;
• 디지털 광고;
• 전략적 사고;
• 우선순위;
• 스토리텔링;
• 이메일 마케팅;
• 로드맵;
• 프로젝트 관리;
• 콘텐츠 마케팅.

마케터로서 자신을 정직하게 평가하고 각 분야에서 능력의 순위를 매기십시오.

당신이 그렇게 강하지 않은 분야는 당신이 먼저 고용해야 할 곳을 알려줍니다.

팀 빌딩, 동기 부여 및 갈등 관리

제품 마케팅 팀을 성공으로 이끄는 데에는 인력 관리, 팀 동기 부여 및 갈등 해결 기술이 포함됩니다.

새로운 리더는 하버드의 6가지 리더십 스타일을 고려하여 그들이 가장 강력하게 구현하는 페르소나를 이해해야 합니다.

팀에 동기를 부여하는 것은 지속적인 도전이 될 것이며 개별 드라이버에 대한 세심한 주의가 필요합니다.

동기 부여는 치어리더가 아닙니다. 매일 아침 5분씩 서서 팀을 격려하기 위해 영감을 주는 연설을 하는 것이 아닙니다.

팀 동기 부여는 개인적 수준에서 팀의 개인과 연결하고 직무 수행 이외의 더 큰 목표를 이해하는 것을 의미합니다(예: 언젠가 PMM이 되고 싶어하는 사람은 누구이며 이를 어떻게 지원할 수 있습니까?).

개인적인 발전은 강력한 동기가 될 수 있습니다. Gallup 직장 연구에 따르면 개발 기회는 밀레니얼 세대에게 가장 중요한 고용 요소입니다.

개인의 강점에 초점을 맞추고 이러한 기술을 최대한 개발할 수 있는 기회를 제공합니다.

특히 팀이 커지고 다양한 의견이 그룹에 들어오면서 직장에서는 갈등이 불가피합니다.

일부 갈등은 잘 처리되면 긍정적일 수 있습니다. 인신공격을 가하기보다는 이상적인 솔루션을 식별하기 위한 토론이라면 직원들이 대안적인 관점과 솔루션에 대해 토론하도록 권장해야 합니다.

이러한 기대가 존재하더라도 양질의 대화는 악화될 수 있습니다. 제품 시장 관리자의 책임은 그러한 갈등을 완화하고 해결하는 것입니다.

인적 자원 관리 협회(Society for Human Resource Management)는 직장 내 갈등을 관리하는 방법을 이해하기 위한 많은 훌륭한 자원을 보유하고 있습니다.

마케팅 관리자 또는 개인 기여자?

많은 사람들에게 제품 마케팅에서 마케팅 관리로의 승진은 논리적인 경력 발전처럼 보이지만 이는 매우 다른 역할입니다.

마케팅 관리자로 일하는 것은 특정 전술과 실행 자체에 초점을 맞추기보다는 팀을 구축 및 개발하고 전략을 실행하도록 안내하는 데 훨씬 더 가깝습니다.

이러한 이유로 많은 사람들이 개별 기여자로 남아 있기를 선택합니다.

관리 역할로 이동하기로 한 결정은 경력 사다리를 계속 올라가야 한다는 느낌에 근거해서는 안 됩니다.

제품 마케팅 관리자의 급여는 매력적일 수 있지만(미국에서 연간 평균 $112,000) 개인의 성장과 발전에 대한 열망에 따라 결정을 내려야 합니다.

제품 마케팅 관리자 책임을 맡을지 여부를 결정할 때 자신의 장점과 역할이 어떤 모습일지 고려하십시오.

고려해야 할 몇 가지 속성:

• 스스로 일을 포기하고 다른 사람들이 그 일을 완료하도록 신뢰하는 당신의 의지;
• 다른 사람들에 대한 당신의 성향;
• 장기 목표에 집중할 수 있는 능력
• 사람들의 고유한 강점을 찾고 성장시키려는 당신의 열망.

많은 위대한 지도자들은 내성적이었습니다(Lincoln, Eleanor Roosevelt, Gandhi). 그리고 당신은 자신의 발전의 일부로 갈등 해결 기술을 배우게 될 것입니다.

훌륭한 제품 마케팅 관리자는 많은 모자를 착용합니다.

PMM은 제품을 혁신에서 확장할 수 있습니다. 그들은 모든 단계에 관여하기 때문에 많은 기술에 능숙해야 하고 언제 중심을 잡을지 알아야 합니다.

다음은 성공적인 PMM의 주요 특성 중 일부입니다.

제품에 대한 열정, 사용 및 이해

최고의 제품 마케팅 사례는 PMM이 제품을 정기적으로 사용하고 모든 기능과 용도를 깊이 이해하고 있을 때 존재합니다.

사용자는 제품이 제공하는 가치를 이해하고 이러한 이점을 다른 사용자에게 전달하는 방법에 대해 더 나은 통찰력을 갖게 됩니다.

또한 개선 기회를 찾아 제품 팀에 피드백할 수도 있습니다.

고객의 목소리가 되십시오

고객과 자주 이야기하십시오. 당신이 그들의 피드백에 귀를 기울이고 있는 것처럼 느끼게 하고 그들이 말하는 것 뒤에 숨은 동기를 이해하려고 노력하십시오.

그들의 행동을 보고 해석하십시오. 그들은 당신의 제품을 어떻게 사용합니까? 그들은 공개적으로 그것에 대해 어떻게 이야기합니까? 지원 로그 또는 소셜 미디어 커뮤니티에서 어떤 질문을 하고 있습니까?

Clearscope 및 Semrush에 대한 토론을 진행하십시오. 두 플랫폼의 제품 마케팅 담당자는 이와 같은 사용자 간의 채팅을 통해 많은 통찰력을 얻을 수 있습니다.

사용자의 의견을 적극적으로 듣고 참여할수록 제품 업데이트에 대한 반응과 새로운 시장과의 커뮤니케이션 방법을 더 잘 이해할 수 있습니다. 여기에서 수집한 통찰력을 제품 팀에 다시 제공할 수도 있습니다.

가장 큰 영향을 미치는 사람을 식별하고 직접 참여하십시오. 그들을 행복하게 하십시오. 그러면 다른 사람들 사이에서 그들의 영향력을 활용할 수 있습니다.

경쟁자를 주시하세요

귀하의 제품은 진공 상태에 존재하지 않습니다. 잠재 고객은 가능한 모든 옵션을 평가하고 있습니다. 현재 사용자도 시장에 눈을 떴을 가능성이 높으며 점프를 하도록 설득될 수 있습니다.

경쟁업체가 제품을 마케팅하는 방법과 청중이 메시지에 어떻게 반응하는지 확인하세요. 그들의 제품을 사용하고 그들이 당신의 제품을 능가하는 영역을 식별하십시오.

브랜드 추적 도구를 사용하여 소비자 감정과 시장 변화를 추적합니다. 그들의 제품이 가져다주는 가치(그리고 이것이 당신과 어떻게 비교되는지)를 알고 그들의 마케팅 전략을 이해하면 당신은 당신의 제품을 더 잘 포지셔닝하고 새로운 관점을 식별할 수 있을 것입니다.

모든 사람에게 마케팅을 시도하지 마십시오.

귀하의 목표는 단순히 모든 종류의 소비자를 끌어들이는 것이 아니라 귀하의 제품에 깊은 영향을 받는 사용자인 열성팬 커뮤니티를 성장시키는 것이어야 합니다.

제품이 가장 잘 설계된 시장과 인구 통계를 조사하고 이해하고 제품 메시지를 배치하여 그들과 직접 대화할 수 있도록 합니다.

모든 사람에게 마케팅을 시도하면 전환하는 사람들은 제품이 원하는 것과 정확히 일치하지 않을 때 실망할 가능성이 큽니다.

일이 잘못되었을 때 신속하게 대응할 준비를 하십시오

제품 출시와 관련하여 문제가 발생하면 민첩하게 대처하고 신속하게 대응하십시오.

이 기사의 시작 부분에서 전문가 PMM인 Daniel J. Murphy는 제품 마케팅 담당자가 제품 출시에서 흔히 범하는 네 가지 실수를 나열합니다.

“1) 제품 팀에서 출시할 새로운 것을 기다리는 것 vs. 전략적 회사 목표를 중심으로 출시를 설계하는 것

2) 제품 팀이 제공한 것과 일치하는 메시지를 시장에 출시하는 것 vs. 대상 고객을 위한 메시지를 제시하는 것

3) 출시에 너무 많은 일(이메일, 콘텐츠, 채널 등)을 하려고 하는 것과 출시 목표를 달성할 수 있는 몇 가지에 집중하는 것

4) 달성 가능한 단기 출시 목표를 설정하지 않고 멋진 출시를 제공하지만 그 성공을 경영진에게 설명할 수 없습니다.” [쉐어버드 이용]

부정적인 반응의 원인을 빠르게 찾아내고, 고객과 직접 소통하여 해결합니다. 제품 팀에 정보를 피드백하고 가능한 한 빨리 제품 업데이트를 릴리스하십시오.

마케팅으로 창의력을 발휘하세요

작업 위험. 새로운 것을 시도하십시오. 당신의 직감을 믿으세요.

최고의 제품 마케팅 관리자는 성장 마케팅 접근 방식을 통합하고, 실험을 설계하고, 결과를 분석하고, 효과가 있는 것을 두 배로 줄이고, 계속 실험합니다.

제품 출시의 적기 파악

신제품이 출시 준비를 위해 완벽할 필요는 없으며 최종 형태의 반복이 필요합니다.

"완벽한"것을 계속 쫓는다면, 당신은 전혀 발사하지 않을 수도 있습니다.

최소 실행 가능한 제품이 무엇인지 이해하고 신제품 출시 마케팅 계획을 설계하고 출시하십시오.

제품 팀이 고객 피드백을 기반으로 조정할 수 있도록 일정에 시간을 투자하고 사용자 기반이 제품 로드맵을 안내하도록 합니다.

정기적으로 제품 성능 재평가

팀이 새롭고 흥미로운 제품 개발에 집중하더라도 이미 출시한 제품을 무시하지 마십시오.

전체 제품 범위와 각 제품의 성능을 정기적으로 재평가하십시오. 어떤 지표가 떨어졌습니까? 출시 이후 해당 카테고리에서 어떤 변화가 있었나요? 귀하의 제품이 여전히 매력적인 제안입니까?

제품 라인을 강력하게 유지하고 전반적인 브랜드 제안을 긍정적으로 유지하면서 범위가 커짐에 따라 약한 제품을 폐기하는 것을 고려하십시오.

제품 이해 관계자와 자주 만나십시오.

훌륭한 제품 마케팅 관리자는 아이디어 구상 단계부터 출시 및 출시 이후에 이르기까지 회사 이해 관계자와 정기적으로 만납니다.

그들은 모든 부서의 이해 관계자와 협력하고 각각이 귀중한 통찰력을 제공할 수 있음을 인식합니다.

영업 팀 구성원은 일반적인 고객의 문제점과 가장 영향력 있는 판매 포인트를 전달할 수 있습니다.

고객 서비스 팀은 제품이 제대로 작동하지 않는 영역에 대한 통찰력을 제공할 수 있습니다.

제품 개발자는 기술적 한계(또는 귀하의 제품이 경쟁사보다 더 나은 성능을 발휘하는 영역)를 설명할 수 있습니다.

내부적으로 시장

강력한 제품 마케팅 관리자는 고객에게만 마케팅하는 것이 아닙니다. 그들은 회사의 직원들에게 내부적으로 마케팅합니다.

직원들이 판매, 지원 또는 작업 중인 제품에 대해 흥미를 갖도록 하십시오. 그들이 임무의 일부인 것처럼 느끼게하십시오. 고객이 직면한 문제와 그 문제를 해결하여 제품이 일상 생활을 어떻게 변화시키는지 진정으로 이해하도록 하십시오.

결론

제품 마케팅 관리는 성공적인 마케팅 팀을 구성하고 제품의 포지셔닝과 메시지를 처음부터 끝까지 소유하는 데 열정이 있다면 성공할 수 있는 분야입니다.

직위는 공정한 사람 관리 기술과 리더십 능력을 요구합니다. 일부는 개별 기여자로 남아 리더십 능력보다 제품 마케팅 기술 개발에 집중하는 것을 선호합니다.

어떤 방향을 선택하든 경력을 발전시키는 가장 강력한 방법은 지속적으로 기술을 향상시키는 것입니다.
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