Zbuduj znakomitą strategię Google Ads przede wszystkim dla odbiorców (nawet jeśli nie chcesz)

Jeśli od jakiegoś czasu współpracujesz z Google Ads/AdWords, wiesz, że doskonale nadaje się do kierowania na zamiary.

Wyświetlając reklamy w wynikach wyszukiwania słów kluczowych, możesz promować swój produkt lub usługę komuś dokładnie wtedy, gdy go szuka.

Ale „wszechmocne słowo kluczowe” traci swoją moc.

Nie dlatego, że kierowanie na słowa kluczowe jest nieskuteczne, ale dlatego, że Google Ads odchodzi od kierowania kontekstowego i na słowa kluczowe na rzecz odbiorców.

Ponieważ tracimy kontrolę nad precyzyjnym dopasowywaniem, mamy dwie (pozornie) mniej pożądane opcje: poprawić kierowanie w pierwszej kolejności na odbiorców lub stracić udział w rynku na rzecz tych, którzy to robią.

Ale właściwie zrobione kierowanie na odbiorców Google Ads to świetny sposób na dotarcie do docelowego rynku i generowanie popytu na nim.

Przyjrzyjmy się więc, co się zmienia i jak wygrywać w nowym środowisku „przede wszystkim odbiorca” — nawet jeśli wolisz trzymać się słów kluczowych.

Pozytywna strona publiczności – po pierwsze dla alfabetu

Niezależnie od tego, czy podejście bez słów kluczowych jest w najlepszym interesie Twojej firmy, z pewnością działa dobrze dla firmy macierzystej Google, Alphabet.

Ten wykres przedstawia zgłoszone roczne przychody (w miliardach) z nakładką na wydanie produktów, które nie są słowami kluczowymi.

Sukces Google to oczywiście coś więcej niż tylko oferty reklam bez słów kluczowych. Ale rozbudowa jej ekwipunku nie jest trywialna.

Nasi potencjalni klienci spędzają znacznie mniej czasu na Googlowaniu produktu niż na Googlowaniu produktu.

Jeśli Google może do nich dotrzeć, gdy są online, ale nie w SERP dla konkretnego zapytania, możliwość płatnego kliknięcia staje się prawie nieograniczona.

Twoi odbiorcy w dowolnym momencie:

Zrzut ekranu autora, lipiec 2022

Ta ekspansja jest świetna dla wyników firmy Google, ale co z twoim?

Oto krok po kroku, jak zbudować strategię ukierunkowaną na odbiorców, która zapewni Ci konkurencyjność.

Stwórz strategię na pierwszym miejscu dla odbiorców

Strategia zorientowana na odbiorców nie różni się całkowicie od strategii na pierwszym miejscu, ale musisz zmienić sposób kierowania do potencjalnych klientów.

Określ cele kampanii

Cel kampanii pokazuje najlepsze podejście do strategii i kierowania. Rozważ to często zadawane pytanie odbiorców:

„Czy powinienem wykluczyć remarketing z odbiorców w mojej kampanii?”

Jeśli celem Twojej kampanii jest dotarcie do nowych odbiorców, warto wykluczyć poprzednich odwiedzających lub klientów.

Jeśli jednak celem jest dotarcie do osób, które znają Twoją markę, to wykluczenie to byłoby fatalne dla tej kampanii.

Znając swój cel, udany wybór odbiorców będzie znacznie łatwiejszy do przemyślenia.

Zdefiniuj swoich odbiorców i segmenty

Nie, nie będziemy sobie wyobrażać konkretnego awatara użytkownika, koloru jego koszuli i tego, co zjedli dziś rano na śniadanie.

Zamiast tego weź pod uwagę atrybuty, które sprawiają, że Twoi odbiorcy są unikatowi, jeśli chodzi o to, jak kupują, cenią lub korzystają z Twojego produktu lub usługi.

Rozważ takie rzeczy jak:

• Kim oni są.
• Dlaczego są tacy.
• Jak dzisiaj rozwiązują swój problem.

Zwykle nie znajdziesz tych odpowiedzi w swoich danych Google Ads.

Wymaga pracy poza platformą (takiej jak ankiety lub wywiady), aby zbadać cechy klientów.

Załóżmy, że sprzedajesz burgery roślinne (wegańskie).

Twoi odbiorcy mogą obejmować wiele segmentów:

• Miłośnicy wołowiny, którzy muszą ograniczyć spożycie czerwonego mięsa lub chcą spróbować czegoś nowego.
• Zagorzali wegetarianie, którzy szukają alternatywy dla suchych pasztecików z czarnej fasoli.

Te dwie grupy mają różne pragnienia, motywacje i alternatywne opcje.

Najlepiej odpowiedzą na różne wiadomości i prawdopodobnie różne strony docelowe i oferty.

Aby uzyskać najlepsze wyniki, potrzebujemy strategii wiadomości podzielonej na segmenty.

Zbuduj swoich odbiorców i segmenty w Google Ads

Gdy już wiesz, do kogo próbujesz dotrzeć, potrzebujesz planu, aby do nich dotrzeć.

Aby dotrzeć do wegetarian, którzy mogą skosztować naszych roślinnych burgerów, możemy kierować się na:

• Powinowactwo > Jedzenie i jadalnia > Wegetarianie i weganie
• Segment niestandardowy > Zainteresowani/ zamiar zakupu > Przepisy i produkty wegetariańskie
• Segment niestandardowy > Podobne witryny > Strony wegetariańskie DTC (Boca, Morningstar Farm, Quorn)
• Segment niestandardowy > Podobne strony internetowe > Publikacje wegetariańskie (Vegetarian Times, VRG, Vegout Mag)

Typy segmentów odbiorców dostępne w określonej kampanii będą zależeć od typu kampanii lub używanej sieci.

Na przykład możesz kierować reklamy na wydarzenia z życia (takie jak ślub, ukończenie studiów lub przeprowadzki) w sieci reklamowej, ale nie w sieci wyszukiwania.

Nowe segmenty możesz tworzyć w Menedżerze odbiorców lub bezpośrednio w kampanii lub grupie reklam na karcie Odbiorcy .

Niektóre typy kampanii wymagają teraz wybrania odbiorców przed dodaniem reklam lub innych zasobów marketingowych.

Twórz odrębne, konkretne grupy reklam i kampanie

Podobnie jak w przypadku słów kluczowych, nie ma sensu tworzyć wyselekcjonowanych tematycznych segmentów odbiorców tylko po to, by z powrotem umieścić wszystko w jednej grupie reklam z reklamami ogólnymi.

Nasz segment „miłośnicy wołowiny” potrzebuje własnej grupy reklam i reklam, oddzielonych od naszego segmentu „wegetariańskiego”.

Wyjątkiem od tej reguły są kampanie w sieci wyszukiwania, w których intencja jest silna, a segmenty odbiorców można nakładać na słowa kluczowe bez całkowitego ich rozdzielania:

Jednak w przypadku kampanii innych niż w sieci wyszukiwania segmenty odbiorców są wypełniane pod kątem intencji słowa kluczowego, więc warto oddzielić odrębne segmenty.

Twórz reklamy ukierunkowane na Twoje segmenty

Możesz dostosować reklamy do każdego segmentu rynku, stosując strategię ukierunkowania na odbiorców.

• Nasze reklamy dla wegetarian mogą promować takie korzyści, jak smak wolny od okrucieństwa, jednocześnie podkreślając, że te hamburgery są w rzeczywistości wegańskie.
• Nasze reklamy dla miłośników wołowiny mogą przedstawiać korzyści zdrowotne bez poświęcania smaku .

Przetestuj różne przekazy i sposoby obsługi reklam, aby zobaczyć, które są najskuteczniejsze dla Twoich segmentów.

Śledź i optymalizuj swoje segmenty

W jednej grupie reklam możesz łączyć wiele podobnych segmentów.

Jeśli ta sama osoba pasuje do więcej niż jednego segmentu, Google Ads używa tej hierarchii, za którą typ odbiorców otrzymuje udział:

Dużo danych o segmentach odbiorców znajdziesz też w Menedżerze odbiorców.

Wybierz kolejno Narzędzia i ustawienia > Menedżer odbiorców , po prostu kliknij nazwę segmentu danych, aby wyświetlić szczegółowe informacje, takie jak:

• Członkowie segmentu.
• Wskaźnik dopasowania.
• Kwalifikowalność sieci (w tym rozmiar segmentu).
• Dystrybucja segmentowa.
• Wykorzystanie segmentu.

Oceń skuteczność swoich odbiorców i edytuj ustawienia, aby zoptymalizować i ulepszyć swoje kampanie.

„Zabrania się” kierowania w pierwszej kolejności na odbiorców

• Nie kieruj na dowolne atrybuty . Twórz segmenty odbiorców i kieruj reklamy na podstawie istotnych atrybutów, a nie arbitralnych obserwacji. Kategorie takie jak wiek i płeć są łatwe do śledzenia, ale zazwyczaj nie definiują Twojego rynku.
• Nie używaj sprzecznych ustawień . Jeśli Twoim celem jest wyświetlanie reklam remarketingowych, nie wybieraj również „zoptymalizowanego kierowania”, które dotrze do osób, które nie weszły w interakcję z Twoją witryną.
• Nie „ustaw i zapomnij”. Podobnie jak optymalizacja słów kluczowych, optymalizacja odbiorców jest procesem iteracyjnym. Zwróć szczególną uwagę na zbyt ogólne hasła w niestandardowych segmentach.

„Zalecenia” kierowania w pierwszej kolejności na odbiorców

Zrzut ekranu ze strony pomocy Google Ads, najważniejsze informacje autora, lipiec 2022 r.

• Oczekuj krzywej uczenia się. W ciągu ostatnich kilku lat Google Ads rozwijał swoją funkcjonalność i terminologię, dzięki czemu wydaje się nowy i nieznany. Bądź cierpliwy wobec siebie, gdy (ponownie) uczysz się zasad.
• Znasz zasady . Twoja branża, ograniczenia rządowe i inne wymagania będą miały wpływ na to, czy i jak możesz wprowadzać na rynek. Regularnie przeglądaj dokumentację i aktualizacje pomocy technicznej Google Ads, aby być na bieżąco.
• Rozumiem VUCA . VUCA to akronim oznaczający zmienność, niepewność, złożoność i niejednoznaczność. Bez względu na to, jak ścisłe ustawisz kierowanie, nie osiągniesz 100% dokładności. Tutaj możesz zobaczyć, jak spersonalizowane są Twoje własne reklamy. Spodziewaj się bałaganu.

Wniosek

Strategia zorientowana na odbiorców w Google Ads pomoże Ci zdobyć i dotrzeć do rynku docelowego.

Umiejętność grupowania i rozmawiania z poszczególnymi segmentami rynku poprawi Twoje wyniki i zwiększy Twoje szanse na sukces.

Więcej zasobów:

• 4 inteligentne taktyki zaawansowanego kierowania na odbiorców Google Ads
• 7 sposobów na segmentację odbiorców w celu skutecznego retargetingu
• Zwycięstwo w retargetingu: wskazówki dotyczące ponownego połączenia i konwersji

Polecany obraz: Alones/Shutterstock