Podsumowanie seminarium internetowego HubSpot: Korzystanie z chatbotów w kampaniach generowania popytu

Chatboty szybko stają się kolejną wielką rzeczą w generowaniu leadów ze względu na prosty fakt, że ludzie szukają natychmiastowego dostępu do wszystkiego, co online. Ludzie spędzają więcej czasu w aplikacjach do przesyłania wiadomości niż na platformach społecznościowych, oczekują szybkiego dostarczania informacji i ostatecznie zwrócą się do konkurencji, jeśli nie spełnisz ich wymagań.

Nasze ostatnie webinarium HubSpot pomogło pokazać, w jaki sposób chatboty mogą napędzać wzrost i jak je wykorzystać we własnej strategii generowania popytu. Zanim podsumujemy webinarium, zacznijmy od góry.

Co to jest chatbot?

Chatbot (inaczej bot) to dowolny zautomatyzowany program komputerowy, który prowadzi rozmowę z użytkownikami za pomocą tekstu lub metod słuchowych. Celem jest umożliwienie użytkownikom natychmiastowej i wygodnej interakcji z firmami:

Jeśli myślisz o jakimkolwiek doświadczeniu czatu na żywo z firmą online, przez większość czasu ten czat na żywo był obsługiwany przez chatbota. Pomyśl o każdej wykonanej przez Ciebie rozmowie z obsługą klienta, prawdopodobnie przywitało Cię automatyczne nagranie głosu. Znowu bot.

Ewolucja chatbotów przenosi wyrafinowanie biznesowe na wyższy poziom, a jeśli jeszcze ich nie używasz, to już jesteś w tyle.

Dlaczego warto korzystać z chatbotów?

Istnieje pięć głównych powodów, dla których warto używać chatbotów do interakcji z potencjalnymi klientami:

• Mogą zapewnić wyjątkowe wrażenia z obsługi klienta
• Usprawniają działania marketingowe
• Przyspieszają pewien proces pracy i mogą zwiększyć sprzedaż
• Służą jako świetny kanał dostarczania treści
• Mogą pozyskiwać wysokiej jakości leady

Dzięki tym zaletom łatwo jest dać się ponieść emocjom wykorzystując automatyzację chatbota do wielu różnych celów. Ale istnieją też pewne niebezpieczne pułapki:

• Ślepe skakanie na modę
• Tracę koncentrację na głównym celu marketingowym bota
• Nadmierna automatyzacja
• Brak ciągłego testowania A/B i optymalizacji bota
• Nie spotykanie konsumentów tam, gdzie są

Chociaż może to być kuszące, chatboty nie powinny być postrzegane jako srebrna kula dla wszystkich strategii marketingowych. Jeśli najpierw nie udoskonalisz podstawowych podstaw swojej kampanii marketingowej, chatbot nie pomoże w generowaniu większej liczby potencjalnych klientów.

Tworzenie przepływu konwersacyjnego

Tworzenie wspaniałego przepływu konwersacji składa się z czterech głównych części: budowanie, rozumienie, współpraca i dostarczanie — wszystkie z nich należą do dwóch ogólnych kategorii: kontekstualizacji i personalizacji.

Kontekstualizacja

• Budowanie: Kiedy myślisz o kontekstualizacji rozmów, chatboty powinny angażować się w ton konwersacyjny z publicznością. Jeśli masz istniejący rekord kontaktu, użyj go, aby dodać kontekst.
• Zrozumienie: Twój bot powinien również rozumieć rozmowy. Zaprojektuj rozmowę z pytaniami filtrującymi, aby zrozumieć intencje użytkownika.

Personalizacja

• Współpraca: w oparciu o informacje zebrane podczas poprzednich interakcji z użytkownikami, stale przeprowadzaj testy A/B i optymalizuj swoją strategię konwersacyjną.
• Dostarczanie: po zoptymalizowaniu możesz dostarczyć użytkownikom rozwiązanie bez nakłaniania ich do opuszczenia aplikacji do przesyłania wiadomości.

Rozwijając przebieg konwersacji, pamiętaj, że celem jest stworzenie najkrótszej drogi dla użytkowników do dostarczenia Ci informacji, których chcesz i potrzebujesz.

Eksperymenty z chatbotem

W ciągu ostatnich kilku lat HubSpot przeprowadził wiele eksperymentów z chatbotami, aby sprawdzić, jak dobrze wspomagają wysiłki związane z generowaniem leadów:

Facebook Messenger do dostarczania treści i generowania leadów

W pierwszym eksperymencie porównywano zdolność Facebook Messengera do dostarczania treści i generowania leadów ze zdolnością e-maili. Podczas gdy poczta e-mail jest często używana do dostarczania nowych treści, ta treść jest często zamykana za formularzem przechwytywania potencjalnych klientów. Oznacza to, że poczta e-mail wykorzystuje dwa różne punkty kontaktu: jeden do promowania treści, a drugi do jej dostarczania.

Eksperyment miał na celu wyeliminowanie jednego z tych punktów styku, zapewniając dwie opcje:

1. Prześlij formularz i odbierz treść natychmiast e-mailem
2. Pomiń formularz i uzyskaj natychmiastowy dostęp przez Facebook Messenger

Po czterech tygodniach opcja Facebook Messenger miała średni wskaźnik otwarć na poziomie 80% i średni CTR na poziomie 13%, czyli odpowiednio o 242% i 609% więcej niż opcja e-mail:

Wyniki tego eksperymentu pokazały, że jako kanał dostarczania treści, Facebook Messenger może być znacznie skuteczniejszy niż e-mail pod względem zaangażowania.

Czat na żywo i chatboty (zamiast formularzy) do generowania leadów

Drugi eksperyment opierał się na założeniu, że rozmowa jest naturalnym sposobem zbierania informacji, ponieważ jest mniej wymagająca dla użytkownika. To doświadczenie budowania relacji, a nie kolejne irytujące zadanie do wykonania.

W tym eksperymencie przetestowano dwie różne metody generowania leadów na potrzeby webinaru HubSpot:

1. Reklamy na Facebooku z bezpośrednim przejściem do formularza rejestracji
2. Reklamy Facebook Messenger, aby najpierw komunikować się, a następnie rejestrować potencjalnych klientów, zarówno bezpośrednio w aplikacji

Wyniki pokazały, że chociaż HubSpot wydawał o 70% mniej na leada z reklamami na Facebooku Messenger niż reklamami na Facebooku, otrzymali więcej rejestracji za pośrednictwem bota Messengera niż za pomocą formularza rejestracyjnego. Jako dodatkowy bonus, użytkownicy udostępnili nawet reklamę webinarową i zachęcili innych do sprawdzenia interakcji podczas rejestracji na Messengerze.

Wskaźniki do śledzenia podczas przeprowadzania eksperymentów chatbota

Podczas śledzenia danych eksperymentu z chatbotem należy wziąć pod uwagę pięć kategorii:

1. Wskaźnik realizacji celu (GCR)
2. Wyzwalacze zamieszania
3. Wskaźnik aktywacji
4. Wskaźnik retencji
5. Wskaźnik powrotu (FBR)

Współczynnik realizacji celu zależy od konkretnego celu, np. współczynnika przesyłania formularzy, współczynnika realizacji transakcji itp. Jeśli eksperyment wykaże, że chatbot nie zapewnia żądanych wyników przez całą ścieżkę, może to nie być dobra implementacja chatbota.

Wyzwalacze mylące pomagają określić, gdzie i jak należy ulepszyć chatbota, identyfikując pewne części rozmowy, w których użytkownicy stale rezygnują. Każdy wyzwalacz mówi coś innego o wydajności chatbota i wszystkie wliczają się do całkowitego współczynnika zamieszania (liczba razy, kiedy chatbot musiał się wycofać / całkowita liczba otrzymanych wiadomości).

Wskaźnik aktywacji to wskaźnik, z jakim użytkownik odpowiada na wiadomość chatbota odpowiedzią związaną z Twoim celem biznesowym.

Wskaźnik retencji odnosi się do odsetka użytkowników, którzy wracają do chatbota przez określony czas (który zależy od celu bota).

Współczynnik awaryjności mierzy ilość, o jaką chatbot nie może dostarczyć lub jest bliski awarii. Zwykle odnosi się to do tego, że użytkownik nie jest w stanie zrozumieć pytań lub odpowiedzi chatbota.

Wszystkie te metryki są związane z zapewnieniem bardziej uproszczonego doświadczenia dla użytkowników lub jeśli chatbot wprowadza więcej zamieszania do procesu. Pamiętaj, aby śledzić każdy z tych szczegółów, aby wygenerować więcej potencjalnych klientów, zamiast je odpychać.

Korzystanie z chatbotów na stronach docelowych po kliknięciu

Korzystanie z chatbotów na landing pages po kliknięciu przenosi personalizację na wyższy poziom dzięki rozmowie, która może generować więcej leadów:

Chatboty na stronie docelowej po kliknięciu pomagają poprawić ogólną jakość strony docelowej po kliknięciu poprzez:

• Odnoszące się konkretnie do kampanii lub promocji, dostosowane do grupy docelowej
• Koncentrowanie się na kontach wysokiej jakości i określanie, które leady wymagają natychmiastowej uwagi człowieka
• Korzystanie z automatycznego wykrywania, aby pomóc w dostarczaniu studiów przypadku opartych na branży

Boty są szczególnie przydatne dla odwiedzających stronę docelową po kliknięciu, ponieważ możesz wykorzystać już zebrane informacje do personalizacji i kontekstualizacji późniejszej rozmowy. Możesz powiedzieć: „Hej, James! Zauważyłem, że odwiedziłeś naszą stronę i zapisałeś się na to webinarium kilka tygodni temu. Teraz, kiedy oglądasz produkt, czy to dobry moment, aby porozmawiać ze sprzedażą?”

Możesz następnie wykorzystać te odpowiedzi jako sposób na odfiltrowanie potencjalnych klientów, którzy są mniej zainteresowani lub nie są gotowi do sprzedaży. Jeśli użytkownik powie, że woli pobrać e-booka, skieruj go do osobnej ścieżki. Jeśli wykażą zainteresowanie rozmową ze sprzedażą, jak najszybciej przekaż je żywej osobie:

Zdobądź jeszcze więcej na webinarium HubSpot

Chatboty powinny być przydatne w pierwszej kolejności i zawsze przydatne. Przydatne chatboty nie naśladują, a raczej umożliwiają użytkownikom znalezienie dokładnie tego, czego szukają, korzystając z naturalnego instynktu — pytania.

Obejrzyj powtórkę z webinaru HubSpot i zobacz, jak wdrożyć chatboty do swojej strategii generowania popytu.