Jak uzyskać zwycięskie pomysły na testy dzięki badaniom konwersji?

Jak zoptymalizować współczynnik konwersji mojej witryny?

Czy powinienem po prostu wypróbować różne pomysły w oparciu o moje przeczucie?

Czy powinienem zoptymalizować szybkość ładowania?

Czy muszę odświeżyć identyfikację wizualną lub przepisać kopię?

Co powinienem testować IA/B?

Bez badania głównych przyczyn, które powstrzymują klientów przed zakupem, rejestracją lub osiągnięciem wyznaczonego celu, będziesz po prostu dokonywał niewykształconych domysłów.

A jeśli nauka czegoś nas nauczyła, to tego, że niewykształcone domysły rzadko wygrywają.

Tak więc, jeśli dzikie zgadywanie nie uratuje Twojej witryny, co to zrobi?

Odpowiedzią jest badanie konwersji.

Co to są badania konwersji?

Badanie konwersji to proces badania możliwości w Twoich usługach cyfrowych (witryna internetowa, aplikacja mobilna itp.) i zdobywanie głębszej wiedzy o Twoich docelowych klientach. To punkt wyjścia, który będzie napędzał Twoje pomysły na optymalizację konwersji.

Dokładne badanie dostarczyłoby wiedzy potrzebnej do osiągnięcia następujących celów:

• Napisz kopię, która odpowiada potrzebom Twoich klientów, rozwiązuje ich zastrzeżenia i zmniejsza ich obawy, niepewność i wątpliwości.
• Wyłap istniejące problemy techniczne i UX.
• Zrozum zachowanie użytkowników (i gdzie znajdują się przecieki w lejku).
• Stwórz przyjazny dla użytkownika projekt, który pomoże Twoim użytkownikom osiągnąć pożądane cele.

Aby osiągnąć wszystkie te cele, proces badania konwersji powinien zawierać wszystkie następujące filary:

• Analiza heurystyczna
• Analiza techniczna
• Analiza zachowania
• Badania jakościowe i Voice of Customer (VoC)

Ale zanim zagłębimy się w te filary, musimy zrozumieć początkową strategię, którą będziemy stosować przynajmniej na początku procesu.

Zbieranie nisko wiszących owoców

Chociaż badania konwersji umożliwią nam uzyskanie dużej liczby spostrzeżeń, na których będziemy działać, naszym pierwszym kierunkiem powinno być znalezienie wszelkich zabójców konwersji, które można wdrożyć od razu, bez konieczności ich testowania. Mogą to być błędy w niektórych urządzeniach lub przeglądarkach, poważne problemy z szybkością ładowania, problemy z reakcją na urządzenia mobilne lub problemy z projektowaniem i użytecznością. Jeśli problem nie jest łatwy do wdrożenia, ma niewielki wpływ na konwersje lub wymaga przetestowania, udokumentuj go i możesz wrócić do niego po zakończeniu badań.

Aby rozpocząć proces, przeprowadzamy analizę heurystyczną.

Analiza heurystyczna

Analiza heurystyczna to ocena Twojej witryny w oparciu o standardy branżowe i najlepsze praktyki. Tym, co odróżnia to od zwykłej opinii, jest to, że opiera się na zbiorowej wiedzy z różnych branż. Im więcej Ty lub Twój ekspert wiecie o tych standardach i najlepszych praktykach, tym mniej opiniowana staje się Twoja opinia.

Przeprowadzenie analizy heurystycznej oznacza przeglądanie serwisu na podstawie:

1. Zasady użyteczności
2. Najlepsze praktyki CRO
3. Ogólne zasady kopiowania
4. Zasady projektowania wizualnego

Użyteczność

Ekspert oceniający witrynę mógłby na przykład wykorzystać 10 heurystyk użyteczności Jakoba Nielsena. Jedna z zasad, estetyczny i minimalistyczny design, może posłużyć do oceny, czy strony zawierają znacznie więcej informacji, niż potrzebują użytkownicy, czy też nieistotne treści.

Weźmy przykład:

Chociaż ta strona internetowa jest chwalona i prezentowana na awwwards.com za wizualną atrakcyjność, estetyka tutaj zakłóca użyteczność. Priorytetem powinno być tutaj wyświetlanie treści i funkcjonalności w sposób przyjazny dla użytkownika.

Aby samodzielnie ocenić użyteczność Twojej witryny, możesz skorzystać z poniższej listy kontrolnej:

• Czy wygląd Twojej witryny jest zgodny z oczekiwaniami użytkownika dotyczącymi tego, jak powinna wyglądać witryna (pozycja paska nawigacyjnego, nagłówka lub wezwania do działania, kształt przycisku itp.)
• Czy elementy Twojej witryny (przyciski, nagłówki, linki itp.) są spójne w różnych sekcjach i stronach?
• Czy pokazujesz odpowiednie, wystarczające informacje bez nadmiaru, który mógłby spowodować przeciążenie poznawcze użytkowników (za dużo informacji)?
• Czy uniemożliwiasz użytkownikom popełnianie błędów, takich jak niezrozumienie funkcji niektórych elementów?
• Czy tekst na Twojej stronie jest czytelny (rozmiar i kontrast)?
• Czy masz jakieś przeszkody, które uniemożliwiają użytkownikom korzystanie z treści (np. filmy w tle, bezużyteczne animacje, alerty o plikach cookie, wyskakujące okienka, inne promocje itp.)
• Czy elementy akcji mają różne stany (domyślny, najechanie, kliknięte i aktywne)

Najlepsze praktyki CRO

Kiedy wielu ekspertów testuje pewien wzorzec i stwierdza, że ​​jest on pomocny, rodzi się najlepsza praktyka. Na przykład GoodUI opublikowało wzorzec o nazwie „Stopniowe zapewnianie”. Chodzi o to, aby na początku dodać do formularza odpowiednie i łatwe pytania, zanim poprosisz o jakiekolwiek dane osobowe.

Ten wzór był testowany 7 razy przez różne osoby/marki i dowiódł, że zapewnia średni wzrost sprzedaży o 21,8%. Ten wzór nie oznacza, że ​​masz 100% pewność, że nastąpi wzrost. Powinieneś przetestować A/B z VWO. Weź udział w bezpłatnej wersji próbnej all-inclusive i zobacz, jak VWO ułatwia testowanie A/B!

Jednak testowanie takiego pomysłu będzie miało większe prawdopodobieństwo sukcesu niż losowy pomysł oparty na czyjejś opinii. Wielu ekspertów CRO publikuje swoje wygrane i powinniśmy się od nich uczyć, a nawet je powielać.

Druga część najlepszych praktyk pochodzi albo z koncepcji psychologicznych, takich jak efekt wabika, albo z lekcji, których uczymy się od ojców chrzestnych marketingu, takich jak David Ogilvy.

Kopiuj recenzję

Na podstawie badań przeprowadzonych przez Unbounce, opartych na 40 tys. landing pages, kopia ma dwa razy większy wpływ niż design na konwersje. Dlatego przeglądanie kopii powinno być ważnym zadaniem, w które powinieneś zainwestować.

Oto lista kontrolna, przez którą możesz przejść, aby przeanalizować swoje strony.

W ramach ćwiczenia wybierz ważną stronę docelową, którą chcesz zoptymalizować, i przejrzyj poniższą listę kontrolną. Oceń każde pytanie liczbą od 0 do 10.

Uwaga: Przejrzenie kopii obejmuje również przejrzenie oferty. Przepisywanie kopii jest świetne. Podniesienie Twojej oferty jest jeszcze większe. Dlatego niektóre pozycje listy kontrolnej będą związane z przeglądaniem Twojej oferty.

• Czy nagłówek od razu wyjaśnia wartość Twojego produktu/usługi?
• Czy Twój język nagłówka jest znany Twojej grupie docelowej?
• Czy Twoja kopia w części strony widocznej na ekranie przyciąga uwagę użytkowników, którzy chcą kontynuować czytanie poza zakładką?
• Czy Twoje twierdzenia są poparte dowodami, takimi jak referencje, oceny, rekomendacje autorytetów, oparte na liczbach wyniki wspierające transformację po zakupie Twojej usługi/produktu, całkowita liczba klientów itp.?
• Czy przeglądasz zastrzeżenia użytkowników i odpowiadasz na nie?
• Czy oferujesz jakieś zachęty (bezpłatna wysyłka, gwarancja zwrotu pieniędzy, bezpłatny okres próbny itp.)
• Czy jako motywację stosujesz jakąś formę pilności?
• Czy masz tylko jedno główne wezwanie do działania?
• Czy przechodzisz przez wszystkie główne korzyści związane z produktem/usługą?
• Czy Twoi odbiorcy mogą samodzielnie określić się jako cel Twojej oferty?

Zasady projektowania wizualnego

Aby stworzyć przyjemny wizualnie, przyjazny dla użytkownika interfejs, musisz przestrzegać zestawu prostych, ale potężnych zasad projektowania. Pomogą ci one:

• Stwórz wspaniałe wrażenia z czytania
• Utwórz wizualną hierarchię dla swoich elementów, aby komunikować to, co najważniejsze
• Uzyskaj pozytywne pierwsze wrażenie
• Stwórz profesjonalny i spójny wygląd
• Pomóż użytkownikowi z łatwością poruszać się po różnych elementach
• Pomóż stworzyć historię dzięki projektowi, który idzie w parze z twoją kopią

Badania jakościowe i głosowe klientów

To biznes/marketing 101, aby zrozumieć, komu służymy, abyśmy mogli lepiej sprzedawać. Celem tutaj jest zrozumienie bólu, potrzeb, celów i zastrzeżeń użytkowników. Badania jakościowe pozwolą nam nie tylko udokumentować ważne informacje o naszych odbiorcach, ale także pomogą nam zrozumieć, w jaki sposób określają swoje potrzeby, cele, obawy, niepewność i wątpliwości własnymi słowami. To będzie kopalnia złota, gdy zaczniemy eksperymentować z różnymi pomysłami na kopiowanie.

Aby zebrać te informacje, możemy:

• Zbieraj cytaty swoich odbiorców z forów internetowych, Reddit, grup na Facebooku, a nawet komentarzy na YouTube. To tutaj użytkownicy swobodnie wyrażają swoje potrzeby, problemy, niepokoje, cele, a nawet dzielą się swoimi wygranymi.
• Przeprowadź wywiady z użytkownikami
• Analizuj e-maile i transkrypcje czatów
• Twórz i analizuj ankiety

Dowiedz się, jak uchwycić i wywołać głos klienta dzięki bezpłatnemu nagraniu webinaru Ali Good.

Analiza techniczna

Powód, dla którego Twoje lejki przeciekają, może być po prostu techniczny. Mogą to być błędy, problemy z reakcją, problemy z szybkością ładowania lub problemy ze zgodnością między przeglądarkami.

Ekspert mógłby przejrzeć wszystkie te filary. Ale jeśli chcesz przeprowadzić tę analizę samodzielnie, oto jak to zrobić:

Testowanie na różnych urządzeniach

Przejdź przez podróż użytkownika od punktu początkowego (zwykle strony docelowej) do punktu końcowego (zwykle strony z podziękowaniem). Zacznij od swojego urządzenia i sprawdź, czy masz jakieś błędy, takie jak nieodpowiadające przyciski lub jakieś dziwne zachowanie. Możesz zacząć od ręcznego robienia tego za pomocą prawdziwych urządzeń, takich jak laptop i telefon. Ale ponieważ nie masz dziesiątek urządzeń, różne aplikacje SaaS mogą Ci w tym pomóc. Aplikacje takie jak Browserstack i LambdaTest umożliwiają testowanie na różnych urządzeniach i w różnych przeglądarkach. A to prowadzi nas do testowania w różnych przeglądarkach.

Testowanie w różnych przeglądarkach

Nie tylko urządzenia mogą wpływać na wygląd i zachowanie Twojej witryny, ale także przeglądarki. W 2022 r. kompatybilność z różnymi przeglądarkami przeszła długą drogę i jest w najlepszym stanie. To powiedziawszy, nadal występują problemy, zwłaszcza ze starymi przeglądarkami. Aby sprawdzić priorytet dla każdej przeglądarki, możesz przejrzeć raport za pomocą Google Analytics, przechodząc do Odbiorcy > Technologia > Przeglądarka i system operacyjny.

Możesz nie tylko zobaczyć, która przeglądarka ma największe znaczenie, ale także sprawdzić konwersje na przeglądarkę.

Jeśli zauważysz podejrzanie niski współczynnik konwersji (który czasami może wynosić 0), a wielkość próbki nie jest tak niska, czas na dochodzenie.

Oto scenariusz:

Zauważasz, że IE 10 ma współczynnik konwersji 0,03% dla próbki o rozmiarze 3280 sesji. Zauważasz również 9,34% współczynnika konwersji dla Opery mini dla próbki o rozmiarze 3040. Sprawdzasz średni współczynnik konwersji dla wszystkich przeglądarek i wynosi on około 9,5%. Dzięki tym informacjom wiesz, że coś musi być zepsute w IE 10. Nie ma jednak dużej różnicy dla Opery mini, więc możesz sobie odpuścić.

Otwierasz witrynę za pomocą BrowserStack i przeprowadzasz samouczek. Aha! Wezwanie do działania jakoś nie działa. Zgłoś ten problem swojemu programiście, a zostanie on rozwiązany. Nie ma potrzeby testowania, ponieważ naprawiamy błędy, właśnie zebraliśmy nisko wiszący owoc.

Optymalizacja szybkości strony

Jest to rzeczywiście domena sama w sobie, ale uważam, że większości problemów, jakie napotykają strony internetowe, można łatwo zapobiec. Zanim więc zajmiemy się optymalizacją, przyjrzyjmy się najczęstszym możliwym problemom:

• Obrazy niezoptymalizowane. Duże obrazy wiążą się z dużymi możliwościami.
• Niedołączone pliki CSS i/lub Javascript
• Brak leniwej strategii ładowania
• Nieużywanie CDN do obsługi zasobów statycznych
• Przeciążanie witryny wieloma bibliotekami CSS i Javascript (może to spowodować zbyt wiele aplikacji Shopify lub wtyczek WordPress)

Inne problemy mogą wpłynąć na szybkość Twojej strony, ale głównie te wymienione problemy mają największy wpływ.

Ale zanim zaczniesz inwestować w optymalizację szybkości strony, musisz upewnić się, że poprawa będzie warta Twojej inwestycji.

Poprawa o 10 ms może wiele znaczyć dla firmy takiej jak Amazon. Każde 100 ms w dodatkowym czasie ładowania strony kosztowało ich 1% sprzedaży. Tak więc poprawa sprzedaży o 10 ms oznacza wzrost o 380 milionów dolarów (0,1% sprzedaży Amazon).

Dla innych firm poprawa o 10 ms może oznaczać tylko dodatkowe 1000 USD lub mniej rocznie. W zależności od skali Twojej firmy i szybkości ładowania strony możesz ocenić, czy optymalizacja jest potrzebna, czy nie.

Jeśli uznasz, że warto, upewnij się, że:

• Wyeliminuj wszelkie zasoby blokujące renderowanie. Skrypty JavaScript, pliki CSS lub obrazy, które nie są używane w klapce, mogą zostać pozbawione priorytetów i ładowane z opóźnieniem.
• Zoptymalizuj swoje obrazy i leniwie je ładuj.
• Użyj sieci CDN, takiej jak Amazon S3, do obsługi plików statycznych.
• Skompresuj swój Javascript i CSS

Zasadniczo dążysz do szybkości wczytywania 1-2 sekund, szczególnie w przypadku kluczowych stron.

Analiza zachowania

Analiza lejka

Optymalizacja konwersji nie jest procesem losowym, w którym możemy zacząć od dowolnego miejsca na ścieżce. Musimy najpierw zrozumieć, na czym należy skoncentrować nasze wysiłki optymalizacyjne. Analiza ścieżek to jeden z najlepszych sposobów na zrozumienie nie tylko zachowania użytkowników na różnych etapach, ale także od czego powinniśmy zacząć optymalizację. Im bliżej kasy są użytkownicy, tym większy wpływ na konwersję będą miały nasze wysiłki.
Dzięki VWO możesz łatwo uzyskać wizualizację lejka, aby zobaczyć, gdzie znajduje się największy spadek. Na przykład, jeśli zauważysz podejrzanie duży spadek na stronie kasy, możesz priorytetowo zbadać, czy ma to duży potencjał wzrostu współczynnika konwersji.

Mapy termiczne

Mapy ciepła to sposób na wizualizację zachowania użytkowników na określonej stronie. Możesz odpowiedzieć na pytania takie jak:

• Co najbardziej przyciąga uwagę użytkowników?
• Gdzie użytkownicy tracą zainteresowanie?
• Do jakich ważnych informacji nie docierają użytkownicy?

Nie tylko duża część spostrzeżeń zostanie pobrana z map popularności, ale te wizualizacje są bardzo przydatne podczas prezentowania spostrzeżeń menedżerowi, interesariuszowi lub współpracownikowi. Bardzo trudno dyskutować z mapami cieplnymi, co znacznie usprawni proces optymalizacji konwersji. Wybierz bezpłatną wersję próbną all-inclusive z VWO, aby doświadczyć korzyści z map popularności.

Nagrania sesji

Zanim wynaleziono koncepcję nagrywania sesji, eksperci korzystali z kontrolowanych środowisk testowych, w których wprowadzali ludzi do laboratorium i chowali się za nieprzezroczystym szkłem, aby zobaczyć, jak użytkownicy wchodzą w interakcję z ich produktami. Lub mogą nawet być obecne, co w obu przypadkach wpłynie na zachowanie użytkowników. Nie wspominając o tym, że ta metoda jest tak droga i daleka od skalowalności. Alternatywą są nagrania sesyjne.

W ten sposób możesz uchwycić prawdziwe, niefiltrowane zachowanie setek osób.

Analityka formularzy

Optymalizacja formularzy może być trudna. Chociaż stosowanie najlepszych praktyk CRO i użyteczności w formularzach jest ważne, jeszcze ważniejsze jest zrozumienie, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z formularzem. Nagrania sesji są dobre do tego zadania, ale jeszcze ważniejszym i uzupełniającym narzędziem jest analiza formularzy VWO. To narzędzie może pomóc w zrozumieniu, które pola powodują większe tarcia, gdzie użytkownicy opuszczają formularz, ile osób dotarło do formularza, ile osób weszło z nim w interakcję, ile osób go przesłało itp.

Tym, co sprawia, że ​​jest to lepsze narzędzie niż tradycyjne testy użytkowników i nagrania użytkowników (które mają swoje zalety i przypadki użycia), jest to, że oferuje dane ilościowo. Widząc, jak niewielu użytkowników rezygnuje po osiągnięciu określonej dziedziny w testach użytkowników, jest o wiele mniej dokładne niż obserwowanie 65% wskaźnika porzuceń dla próby 9000 osób.

Skorzystaj z bezpłatnego okresu próbnego, aby wypróbować go samodzielnie i poznać jego możliwości.

Ankiety na stronie

Narzędzia takie jak Google Analytics są bardzo ważne, aby wyjaśnić, co się dzieje. Na przykład, jeśli masz wysoki współczynnik wyjść na stronie docelowej i chcesz zrozumieć jego przyczynę, Google Analytics lub inne podobne narzędzie nie udzieli Ci odpowiedzi. Twoim zadaniem jest zbadanie tego. Ankiety na stronie mogą pomóc Ci to zrozumieć, pytając bezpośrednio klientów. Możesz nawet kierować się różnymi zachowaniami, takimi jak wyjście po wylądowaniu, wyjście po osiągnięciu połowy sekcji oferty itp. W ten sposób możesz uzyskać znacznie dokładniejsze informacje na podstawie zachowania użytkownika.

Wniosek

Optymalizacja konwersji to nie tylko testy A/B. To jedno z najczęstszych nieporozumień. Testy A/B to bardzo ważny filar. Ale żeby mieć pomysły warte eksperymentu, potrzebujemy badań konwersji. W ten sposób możemy generować pomysły, które mają doskonały potencjał do poprawy współczynnika konwersji. Dzięki różnym narzędziom i podejściom badania konwersji dostarczą nam nie tylko informacji potrzebnych do prowadzenia programu eksperymentów, ale mogą również wpłynąć na inne obszary, takie jak projektowanie produktów/usług.

Teraz, gdy już wiesz, jak prowadzić badania konwersji, nadszedł czas, abyś zrozumiał, co będzie dalej: testy A/B.