Come ottenere idee di test vincenti con la ricerca di conversione?

Come posso ottimizzare il tasso di conversione del mio sito web?

Dovrei semplicemente provare idee diverse in base al mio istinto?

Devo ottimizzare la velocità di caricamento?

Devo aggiornare l'identità visiva o riscrivere la copia?

Cosa dovrebbe testare IA/B?

Senza indagare sulle cause profonde che impediscono ai tuoi clienti di acquistare, registrarsi o raggiungere qualsiasi obiettivo tu abbia impostato, farai solo ipotesi non istruite.

E se la scienza ci ha insegnato qualcosa, è che le ipotesi non istruite raramente vincono.

Quindi, se avere un'ipotesi selvaggia non salverà il tuo sito web, cosa lo farà?

La risposta è la ricerca di conversione.

Che cos'è la ricerca di conversione?

La ricerca di conversione è il processo di indagine delle opportunità sulle tue proprietà digitali (sito web, app mobile, ecc.) e di acquisizione di una conoscenza più approfondita dei tuoi clienti target. È il punto di partenza che alimenterà le tue idee per l'ottimizzazione delle conversioni.

Un'indagine approfondita ti fornirebbe le conoscenze necessarie per raggiungere i seguenti obiettivi:

• Scrivi un testo in linea con le esigenze dei tuoi clienti, tratti le loro obiezioni e riduca le loro paure, incertezze e dubbi.
• Cattura i problemi tecnici e UX esistenti.
• Comprendi il comportamento dei tuoi utenti (e dove sono le perdite nella canalizzazione).
• Crea un design intuitivo che aiuterà i tuoi utenti a raggiungere gli obiettivi desiderati.

Per raggiungere tutti questi obiettivi, il processo di ricerca di conversione dovrebbe contenere tutti i seguenti pilastri:

• Analisi euristica
• Analisi tecnica
• Analisi del comportamento
• Ricerca qualitativa e vocale del cliente (VoC).

Ma prima di addentrarci in questi pilastri, dobbiamo capire la strategia iniziale che applicheremo almeno all'inizio del processo.

Raccogliere i frutti bassi

Sebbene la ricerca sulla conversione ci consentirà di avere un gran numero di informazioni su cui agire, la nostra prima direzione dovrebbe essere focalizzata sul cercare di trovare eventuali killer di conversione che possano essere implementati immediatamente senza doverli testare. Questi potrebbero essere alcuni bug in alcuni dispositivi o browser, seri problemi di velocità di caricamento, problemi di reattività mobile o problemi di progettazione e usabilità. Se il problema non è facile da implementare, ha un basso impatto sulle conversioni o deve essere testato, documentalo e potrai tornarci alla fine della tua ricerca.

Per avviare il processo, conduciamo un'analisi euristica.

Analisi euristica

Un'analisi euristica è la valutazione del tuo sito web in base agli standard del settore e alle migliori pratiche. Ciò che lo rende diverso da una semplice opinione è che si basa sulla conoscenza collettiva in diversi settori. Quindi più tu o il tuo esperto conoscete questi standard e le migliori pratiche, meno supponente diventa la vostra recensione.

Condurre un'analisi euristica significa rivedere il sito Web in base a:

1. Principi di usabilità
2. Migliori pratiche CRO
3. Principi generali di copia
4. Principi di progettazione visiva

Usabilità

L'esperto che valuta il sito Web potrebbe utilizzare, ad esempio, le 10 euristiche di usabilità di Jakob Nielsen. Uno dei principi, il design estetico e minimalista, potrebbe essere utilizzato per giudicare se le pagine contengono molte più informazioni di quelle necessarie agli utenti o contenuti irrilevanti.

Facciamo un esempio:

Sebbene questo sito Web sia stato elogiato e presentato su awwwards.com per essere visivamente piacevole, l'estetica qui interferisce con l'usabilità. La priorità qui dovrebbe essere la visualizzazione del contenuto e delle funzionalità in modo facile da usare.

Per valutare tu stesso l'usabilità del tuo sito web, ecco una checklist che puoi utilizzare:

• L'aspetto del tuo sito Web è coerente con le aspettative dell'utente su come dovrebbe essere un sito Web (la posizione della barra di navigazione, il titolo o l'invito all'azione, la forma di un pulsante, ecc.)
• Gli elementi del tuo sito web (pulsanti, titoli, collegamenti, ecc.) sono coerenti in diverse sezioni e pagine?
• Stai mostrando informazioni rilevanti e sufficienti senza eccessi che potrebbero causare agli utenti un sovraccarico cognitivo (troppe informazioni)?
• Stai impedendo ai tuoi utenti di commettere errori come fraintendere la funzione di alcuni elementi?
• Il testo del tuo sito web è leggibile (dimensioni e contrasto)?
• Hai delle distrazioni che impediscono ai tuoi utenti di consumare i contenuti (es: video in background, animazioni inutili, avvisi sui cookie, pop-up, altre promozioni, ecc.)
• Gli elementi delle tue azioni hanno stati diversi (predefinito, al passaggio del mouse, cliccato e attivo)

Migliori pratiche CRO

Quando più esperti testano un determinato modello e scoprono che è utile, nasce una best practice. Ad esempio, GoodUI ha pubblicato un modello chiamato "Rassicurazione graduale". L'idea è di aggiungere domande pertinenti e facili al tuo modulo all'inizio prima di chiedere qualsiasi informazione personale.

Questo modello è stato testato 7 volte da persone/marchi diversi e ha dimostrato di creare un aumento medio del +21,8% nelle vendite. Questo modello non significa che sei sicuro al 100% che ci sarà un miglioramento. Dovresti testarlo A/B con VWO. Fai una prova gratuita all-inclusive e scopri come VWO semplifica i test A/B!

Tuttavia, testare un'idea come questa avrà una maggiore probabilità di successo rispetto a un'idea casuale basata sull'opinione di qualcuno. Molti esperti CRO stanno pubblicando le loro vincite e dovremmo imparare da loro e persino duplicarli.

L'altra parte delle migliori pratiche deriva da concetti psicologici come l'effetto esca o da alcune lezioni che impariamo dai padrini del marketing come David Ogilvy.

Copia recensione

Sulla base di una ricerca condotta da Unbounce, basata su 40.000 pagine di destinazione, una copia è due volte più influente del design nelle conversioni. Quindi rivedere la tua copia dovrebbe essere un compito importante su cui dovresti investire.

Ecco una lista di controllo che puoi seguire per analizzare le tue pagine.

Come esercizio, scegli una pagina di destinazione importante che desideri ottimizzare e segui l'elenco di controllo seguente. Valuta ogni domanda con un numero da 0 a 10.

Nota: la revisione della tua copia include anche la revisione della tua offerta. Riscrivere la tua copia è fantastico. Elevare la tua offerta è ancora più grande. Ecco perché alcuni degli elementi dell'elenco di controllo saranno correlati alla revisione della tua offerta.

• Il titolo spiega subito il valore del tuo prodotto/servizio?
• La lingua del tuo titolo è familiare al tuo pubblico di destinazione?
• La tua copia above the fold attira l'attenzione degli utenti per continuare a leggere above the fold?
• Le tue affermazioni sono supportate da prove come testimonianze, valutazioni, avalli di figure di autorità, risultati basati sui numeri che supportano la trasformazione dopo l'acquisto del tuo servizio/prodotto, il numero totale di clienti, ecc.?
• Stai esaminando le obiezioni degli utenti e rispondendo ad esse?
• Stai offrendo incentivi (spedizione gratuita, garanzia di rimborso, prova gratuita, ecc.)
• Stai usando qualche forma di urgenza come motivazione?
• Hai solo un invito all'azione principale?
• Stai esaminando tutti i principali vantaggi del prodotto/servizio?
• Il tuo pubblico può identificarsi come il target della tua offerta?

Principi di progettazione visiva

Per creare un'interfaccia intuitiva e visivamente piacevole, è necessario seguire una serie di regole di progettazione semplici ma potenti. Questi ti aiuteranno:

• Crea una fantastica esperienza di lettura
• Crea una gerarchia visiva per i tuoi elementi per comunicare ciò che è più importante
• Ottieni una prima impressione positiva
• Crea un look professionale e coerente
• Aiuta l'utente a navigare tra i diversi elementi con facilità
• Aiuta a creare una storia con il design che va di pari passo con la tua copia

Qualitativa e voce della ricerca sui clienti

È compito del business/marketing capire chi stiamo servendo in modo da poter commercializzare meglio. L'obiettivo qui è comprendere i dolori, i bisogni, gli obiettivi e le obiezioni degli utenti. La ricerca qualitativa ci consentirà non solo di documentare informazioni importanti sul nostro pubblico, ma ci aiuterà anche a capire come stanno inquadrando i loro bisogni, obiettivi, paure, incertezze e dubbi usando le loro stesse parole. Sarà una miniera d'oro quando inizieremo a sperimentare diverse idee di copia.

Per raccogliere queste informazioni, possiamo:

• Raccogli le citazioni del tuo pubblico da forum online, Reddit, gruppi di Facebook e persino commenti su YouTube. È qui che gli utenti esprimono liberamente i loro bisogni, problemi, agitazioni, obiettivi o persino condividono le loro vittorie.
• Condurre interviste agli utenti
• Analizza le email e le trascrizioni delle chat
• Crea e analizza sondaggi

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Analisi tecnica

Il motivo per cui le tue canalizzazioni stanno perdendo potrebbe essere semplicemente tecnico. Potrebbero essere bug, problemi di reattività, problemi di velocità di caricamento o problemi di compatibilità tra browser.

Un esperto potrebbe rivedere tutti questi pilastri. Ma nel caso tu voglia fare questa analisi da solo, ecco come lo fai:

Test tra dispositivi

Percorri il percorso dell'utente dal punto di partenza (generalmente la pagina di destinazione) al punto finale (generalmente la pagina di ringraziamento). Inizia con il tuo dispositivo e verifica se hai alcuni bug come pulsanti che non rispondono o comportamenti strani. Puoi iniziare facendolo manualmente con dispositivi reali come laptop e telefono. Ma dal momento che non hai decine di dispositivi, diverse app SaaS possono aiutarti in questo. App come Browserstack e LambdaTest possono darti la possibilità di eseguire test su dispositivi e browser diversi. E questo ci porta ai test cross-browser.

Test cross-browser

Non solo i dispositivi possono influenzare l'aspetto e il comportamento del tuo sito web, ma anche i browser sono importanti. Nel 2022, la compatibilità cross-browser ha fatto molta strada ed è nel suo stato migliore. Detto questo, ci sono ancora problemi, specialmente con i vecchi browser. Per esaminare la priorità di ciascun browser, puoi esplorare il rapporto utilizzando Google Analytics andando su Pubblico > Tecnologia > Browser e sistema operativo.

Non solo puoi vedere quale browser conta di più, ma puoi anche esplorare le conversioni per browser.

Se noti un tasso di conversione sospettosamente basso (che a volte può essere 0) in cui la dimensione del campione non è così bassa, è il momento di indagare.

Ecco uno scenario:

Si noti che IE 10 ha un tasso di conversione dello 0,03% per una dimensione del campione di 3280 sessioni. Si nota anche un tasso di conversione del 9,34% per Opera mini per una dimensione del campione di 3040. Si controlla il tasso di conversione medio per tutti i browser ed è di circa il 9,5%. Con queste informazioni, sai che ci deve essere qualcosa di rotto su IE 10. Nessuna grande differenza per Opera mini, quindi puoi lasciar perdere.

Apri il sito Web con BrowserStack ed esegui una procedura dettagliata. Ah! L'invito all'azione non funziona in qualche modo. Presenta questo problema al tuo sviluppatore ed è risolto. Non c'è bisogno di test mentre risolviamo i bug, abbiamo appena raccolto un frutto basso.

Ottimizzazione della velocità della pagina

Questo è davvero un dominio a sé stante, ma credo che la maggior parte dei problemi dei siti Web siano facilmente prevenibili. Quindi, prima di affrontare l'ottimizzazione, vediamo i problemi più comuni possibili:

• Immagini non ottimizzate. Con grandi immagini arrivano grandi opportunità.
• File CSS e/o Javascript non in bundle
• Assenza di una strategia di caricamento lento
• Non utilizzare una CDN per servire asset statici
• Sovraccaricare il tuo sito web con più librerie CSS e Javascript (troppe app Shopify o plugin di WordPress possono causarlo)

Altri problemi possono influire sulla velocità della tua pagina, ma principalmente i problemi menzionati hanno l'impatto maggiore.

Ma prima di iniziare a investire nell'ottimizzazione della velocità della pagina, devi assicurarti che il miglioramento valga il tuo investimento.

Un miglioramento di 10 ms potrebbe significare molto per un'azienda come Amazon. Ogni 100 ms di tempo di caricamento della pagina aggiunto costa loro l'1% in termini di vendite. Quindi un miglioramento di 10 ms delle vendite significa un aumento di $ 380 milioni (0,1% delle vendite Amazon).

Per altre aziende, quel miglioramento di 10 ms potrebbe significare solo $ 1000 in più o meno all'anno. Quindi, a seconda della scala della tua azienda e della velocità di caricamento della pagina, puoi giudicare se l'ottimizzazione è necessaria o meno.

Se ritieni che ne valga la pena, assicurati di:

• Elimina tutte le risorse che bloccano il rendering. Gli script Javascript, i file CSS o le immagini che non vengono utilizzati nel fold possono essere depriorizzati e caricati in modo lento.
• Ottimizza le tue immagini e caricale pigramente.
• Usa una CDN come Amazon S3 per servire i tuoi file statici.
• Comprimi Javascript e CSS

Come regola generale, punteresti a una velocità di caricamento di 1-2 secondi, in particolare per le tue pagine chiave.

Analisi del comportamento

Analisi dell'imbuto

L'ottimizzazione delle conversioni non è un processo casuale in cui possiamo iniziare in qualsiasi punto della canalizzazione. Dobbiamo prima capire dove concentrare i nostri sforzi di ottimizzazione. L'analisi della canalizzazione è uno dei modi migliori per comprendere non solo il comportamento dell'utente nei diversi passaggi, ma anche da dove iniziare lo sforzo di ottimizzazione. Più gli utenti sono vicini al checkout, maggiore sarà l'impatto dei nostri sforzi sulla conversione.
Con VWO, puoi facilmente ottenere una visualizzazione della canalizzazione per vedere dove si trova il calo maggiore. Ad esempio, se vedi un calo sospettoso nella pagina di pagamento, puoi dare la priorità alle indagini in quanto ciò ha un grande potenziale per un aumento del tasso di conversione.

Mappe di calore

Le mappe di calore sono un modo per visualizzare il comportamento degli utenti su una determinata pagina. Puoi rispondere a domande come:

• Cosa attira maggiormente l'attenzione degli utenti?
• Dove gli utenti tendono a perdere il disinteresse?
• Quali informazioni importanti non stanno raggiungendo gli utenti?

Non solo una buona parte delle informazioni dettagliate verrà estratta dalle mappe di calore, ma queste visualizzazioni sono molto utili quando si presentano le informazioni dettagliate a un manager, uno stakeholder o un collega. È molto difficile discutere con le mappe di calore e ciò renderà il processo di ottimizzazione della conversione molto più agevole. Opta per una prova gratuita all-inclusive con VWO per provare i vantaggi delle mappe di calore.

Registrazioni di sessioni

Prima che venisse inventato il concetto di registrazione delle sessioni, gli esperti utilizzavano ambienti di test controllati in cui portavano le persone in un laboratorio e si nascondevano dietro un vetro opaco per vedere come gli utenti interagiscono con i loro prodotti. Oppure possono anche essere presenti il ​​che, in entrambi i casi, influenzerà il comportamento degli utenti. No per dire che questo metodo è così costoso e lontano dall'essere scalabile. L'alternativa sono le registrazioni delle sessioni.

In questo modo puoi catturare il reale comportamento non filtrato di centinaia di persone.

Analisi dei moduli

I moduli possono essere difficili da ottimizzare. Sebbene l'applicazione delle migliori pratiche CRO e usabilità ai tuoi moduli sia importante, è ancora più fondamentale comprendere in che modo i tuoi utenti interagiscono con il tuo modulo. Le registrazioni delle sessioni sono utili per questo compito, ma uno strumento ancora più importante e complementare è l'analisi dei moduli di VWO. Questo strumento può aiutarti a capire quali campi stanno causando maggiore attrito, dove gli utenti stanno uscendo, quante persone hanno raggiunto il modulo, quante persone hanno interagito con esso, quante persone lo hanno inviato, ecc.

Ciò che lo rende uno strumento migliore rispetto ai tradizionali test utente e alle registrazioni degli utenti (che hanno i loro vantaggi e casi d'uso) è che offre quantitativamente i dati. Vedere pochi utenti uscire dopo aver raggiunto un determinato campo nei test degli utenti è molto meno accurato che vedere un tasso di abbandono del 65% per un campione di 9000 persone.

Fai una prova gratuita per provarlo tu stesso ed esplora le sue capacità.

Sondaggi in pagina

Strumenti come Google Analytics sono molto importanti per spiegare cosa sta succedendo. Ad esempio, se hai un alto tasso di uscita su una pagina di destinazione e vuoi capirne il motivo, Google Analytics o qualsiasi strumento simile non ti darà la risposta. È il tuo ruolo indagare su questo. I sondaggi sulla pagina possono aiutarti a capirlo chiedendo direttamente ai tuoi clienti. Puoi persino indirizzare comportamenti diversi come un'uscita una volta atterrata, un'uscita una volta raggiunta metà della sezione dell'offerta, ecc. In questo modo, puoi ottenere un'informazione molto più accurata in base al comportamento dell'utente.

Conclusione

L'ottimizzazione delle conversioni non riguarda solo il test A/B. Questo è uno dei malintesi più comuni. Il test A/B è un pilastro molto importante. Ma per avere idee degne di un esperimento, abbiamo bisogno di una ricerca di conversione. È così che possiamo generare idee che hanno un ottimo potenziale per migliorare il tasso di conversione. Con diversi strumenti e approcci, la ricerca di conversione ci fornirà non solo le informazioni necessarie per eseguire un programma di sperimentazione, ma può anche influenzare altre aree come la progettazione di prodotti/servizi.

Ora che sai come condurre una ricerca di conversione, è tempo di capire cosa verrà dopo: il test A/B.