¿Cómo obtener ideas de prueba ganadoras con la investigación de conversión?

¿Cómo optimizo la tasa de conversión de mi sitio web?

¿Debería probar diferentes ideas basadas en mi instinto?

¿Debo optimizar la velocidad de carga?

¿Necesito actualizar la identidad visual o reescribir la copia?

¿Qué debe probar IA/B?

Si no investiga las causas fundamentales que impiden que sus clientes compren, se registren o alcancen cualquier objetivo que haya establecido, solo estará haciendo conjeturas sin fundamento.

Y si la ciencia nos ha enseñado algo, es que las conjeturas sin educación rara vez ganan.

Entonces, si tener una suposición descabellada no salvará su sitio web, ¿qué lo hará?

La respuesta es la investigación de conversión.

¿Qué es la investigación de conversión?

La investigación de conversión es el proceso de investigar las oportunidades en sus propiedades digitales (sitio web, aplicación móvil, etc.) y obtener un conocimiento más profundo de sus clientes objetivo. Es el punto de partida que impulsará sus ideas de optimización de conversión.

Una investigación exhaustiva le proporcionaría el conocimiento que necesita para lograr los siguientes objetivos:

• Escriba una copia que se alinee con las necesidades de sus clientes, trate sus objeciones y reduzca sus miedos, incertidumbres y dudas.
• Atrapa los problemas técnicos y de UX existentes.
• Comprenda el comportamiento de sus usuarios (y dónde están las fugas en el embudo).
• Cree un diseño fácil de usar que ayude a sus usuarios a alcanzar los objetivos deseados.

Para alcanzar todos estos objetivos, el proceso de investigación de conversión debe contener todos los siguientes pilares:

• Análisis heurístico
• Análisis técnico
• Análisis de comportamiento
• Investigación cualitativa y de voz del cliente (VoC)

Pero antes de profundizar en estos pilares, debemos comprender la estrategia inicial que aplicaremos al menos al comienzo del proceso.

Recolectando las frutas maduras

Si bien la investigación de conversión nos permitirá tener una gran cantidad de información sobre la cual actuar, nuestra primera dirección debe centrarse en tratar de encontrar los asesinos de conversión que se pueden implementar de inmediato sin tener que probarlos. Estos podrían ser algunos errores en algunos dispositivos o navegadores, problemas graves de velocidad de carga, problemas de capacidad de respuesta móvil o problemas de diseño y usabilidad. Si el problema no es fácil de implementar, tiene un impacto bajo en las conversiones o debe probarse, entonces documéntelo y podrá volver a él al final de su investigación.

Para iniciar el proceso, realizamos un análisis heurístico.

Análisis heurístico

Un análisis heurístico es la evaluación de su sitio web basada en los estándares de la industria y las mejores prácticas. Lo que hace que esto sea diferente de una simple opinión es que se basa en el conocimiento colectivo en diferentes industrias. Por lo tanto, cuanto más sepa usted o su experto sobre estos estándares y mejores prácticas, menos obstinada será su revisión.

Realizar un análisis heurístico significa revisar el sitio web en función de:

1. Principios de usabilidad
2. Mejores prácticas de CRO
3. Principios generales de copia
4. Principios de diseño visual

usabilidad

El experto que evalúe el sitio web podría utilizar, por ejemplo, las 10 heurísticas de usabilidad de Jakob Nielsen. Uno de los principios, el diseño estético y minimalista, podría usarse para juzgar si las páginas contienen mucha más información de la que los usuarios necesitan o contenido irrelevante.

Tomemos un ejemplo:

Aunque este sitio web está siendo elogiado y destacado en awwwards.com por ser visualmente agradable, la estética aquí está interfiriendo con la facilidad de uso. La prioridad aquí debe ser mostrar el contenido y las funcionalidades de una manera fácil de usar.

Para evaluar la usabilidad de su sitio web usted mismo, aquí hay una lista de verificación que puede usar:

• ¿La apariencia de su sitio web es coherente con las expectativas del usuario sobre cómo debería verse un sitio web (la posición de la barra de navegación, el título o la llamada a la acción, la forma de un botón, etc.)
• ¿Los elementos de su sitio web (botones, títulos, enlaces, etc.) son coherentes en las diferentes secciones y páginas?
• ¿Estás mostrando información relevante, suficiente y sin excesos que puedan provocar en los usuarios una sobrecarga cognitiva (demasiada información)?
• ¿Está evitando que sus usuarios cometan errores, como malinterpretar la función de algunos elementos?
• ¿El texto de su sitio web es legible (tamaño y contraste)?
• ¿Tiene alguna distracción que impida que sus usuarios consuman el contenido (por ejemplo, videos de fondo, animaciones inútiles, alertas de cookies, ventanas emergentes, otras promociones, etc.)
• ¿Tus elementos de acción tienen diferentes estados (predeterminado, flotar, hacer clic y activo)?

Mejores prácticas de CRO

Cuando varios expertos prueban un determinado patrón y encuentran que es útil, nace una mejor práctica. Por ejemplo, GoodUI ha publicado un patrón llamado “Tranquilización gradual”. La idea es agregar preguntas relevantes y fáciles a su formulario al principio antes de solicitar cualquier información personal.

Este patrón ha sido probado 7 veces por diferentes personas/marcas y ha demostrado que genera un aumento promedio de +21,8 % en las ventas. Este patrón no significa que esté 100% seguro de que habrá una mejora. Deberías hacer una prueba A/B con VWO. ¡Realice una prueba gratuita con todo incluido y vea cómo VWO facilita las pruebas A/B!

Sin embargo, probar una idea como esta tendrá una mayor probabilidad de éxito que una idea aleatoria basada en la opinión de alguien. Muchos expertos en CRO están publicando sus logros y deberíamos aprender de ellos e incluso duplicarlos.

La otra parte de las mejores prácticas proviene de conceptos psicológicos como el efecto señuelo o de algunas lecciones que aprendemos de los padrinos del marketing como David Ogilvy.

Copiar reseña

Según una investigación realizada por Unbounce, basada en 40k páginas de destino, una copia es dos veces más influyente que el diseño en las conversiones. Por lo tanto, revisar su copia debe ser una tarea importante en la que debe invertir.

Aquí hay una lista de verificación que puede revisar para analizar sus páginas.

Como ejercicio, elija una página de destino importante que desee optimizar y revise la lista de verificación a continuación. Califica cada pregunta con un número del 0 al 10.

Nota: Revisar su copia también incluye revisar su oferta. Reescribir tu copia es genial. Elevar su oferta es aún mayor. Es por eso que algunos de los elementos de la lista de verificación estarán relacionados con la revisión de su oferta.

• ¿El título explica el valor de su producto/servicio de inmediato?
• ¿El lenguaje de sus titulares es familiar para su público objetivo?
• ¿Su copia en la mitad superior de la página atrae la atención de los usuarios para continuar leyendo más allá de la página?
• ¿Sus afirmaciones están respaldadas por pruebas como testimonios, calificaciones, respaldo de figuras de autoridad, resultados basados ​​en números que respaldan la transformación después de comprar su servicio/producto, el número total de clientes, etc.?
• ¿Está revisando las objeciones de los usuarios y respondiendo a ellas?
• ¿Está ofreciendo algún incentivo (envío gratuito, garantía de devolución de dinero, prueba gratuita, etc.)
• ¿Está utilizando alguna forma de urgencia como motivación?
• ¿Tienes solo una llamada a la acción principal?
• ¿Está revisando todos los principales beneficios del producto/servicio?
• ¿Puede su audiencia identificarse a sí misma como el objetivo de su oferta?

Principios de diseño visual

Para crear una interfaz visualmente agradable y fácil de usar, debe seguir un conjunto de reglas de diseño simples pero poderosas. Estos te ayudarán:

• Crea una gran experiencia de lectura
• Crea una jerarquía visual para que tus elementos comuniquen lo más importante
• Obtener una primera impresión positiva
• Crea un aspecto profesional y coherente.
• Ayuda al usuario a navegar por los diferentes elementos con facilidad
• Ayuda a crear una historia con el diseño que va de la mano con tu copia.

Investigación cualitativa y de voz del cliente

Es negocio/marketing 101 entender a quién estamos sirviendo para que podamos comercializar mejor. El objetivo aquí es comprender los dolores, las necesidades, los objetivos y las objeciones de los usuarios. La investigación cualitativa nos permitirá no solo documentar información importante sobre nuestra audiencia, sino que también nos ayudará a comprender cómo están enmarcando sus necesidades, objetivos, miedos, incertidumbres y dudas usando sus propias palabras. Esa será una mina de oro cuando comencemos a experimentar con diferentes ideas de copia.

Para recopilar esta información, podemos:

• Recopile las citas de su audiencia de foros en línea, Reddit, grupos de Facebook e incluso comentarios de YouTube. Aquí es donde los usuarios expresan libremente sus necesidades, problemas, inquietudes, objetivos o incluso comparten sus logros.
• Realizar entrevistas a usuarios
• Analizar correos electrónicos y transcripciones de chat.
• Crear y analizar encuestas.

Aprenda a capturar y actuar la voz del cliente con una grabación gratuita del seminario web de Ali Good.

Análisis técnico

La razón por la que sus embudos tienen fugas podría ser simplemente técnica. Podrían ser errores, problemas de capacidad de respuesta, problemas de velocidad de carga o problemas de compatibilidad entre navegadores.

Un experto podría revisar todos estos pilares. Pero en caso de que quieras hacer este análisis por tu cuenta, así es como lo haces:

Pruebas de dispositivos cruzados

Recorra el viaje del usuario desde el punto de partida (generalmente la página de destino) hasta el punto final (generalmente la página de agradecimiento). Comience con su dispositivo y vea si tiene algunos errores, como botones que no responden o algún comportamiento extraño. Puede comenzar haciéndolo manualmente con dispositivos reales como su computadora portátil y su teléfono. Pero como no tienes decenas de dispositivos, diferentes aplicaciones SaaS pueden ayudarte con eso. Las aplicaciones como Browserstack y LambdaTest pueden brindarle la capacidad de realizar pruebas en diferentes dispositivos y diferentes navegadores. Y eso nos lleva a las pruebas entre navegadores.

Pruebas entre navegadores

No solo los dispositivos pueden afectar la apariencia y el comportamiento de su sitio web, sino que los navegadores también son importantes. En 2022, la compatibilidad entre navegadores ha avanzado mucho y se encuentra en su mejor estado. Dicho esto, todavía hay problemas, especialmente con los navegadores antiguos. Para investigar la prioridad de cada navegador, puede explorar el informe con Google Analytics en Audiencia > Tecnología > Navegador y sistema operativo.

No solo puede ver qué navegador es más importante, sino que también puede explorar las conversiones por navegador.

Si observa una tasa de conversión sospechosamente baja (que a veces puede ser 0) donde el tamaño de la muestra no es tan bajo, es hora de investigar.

Aquí hay un escenario:

Observa que IE 10 tiene una tasa de conversión del 0,03 % para un tamaño de muestra de 3280 sesiones. También observa una tasa de conversión del 9,34% para Opera mini para un tamaño de muestra de 3040. Verifica la tasa de conversión promedio para todos los navegadores y es de alrededor del 9,5%. Con esa información, sabe que tiene que haber algo roto en IE 10. Sin embargo, no hay una gran diferencia para Opera mini, por lo que puede dejarlo libre.

Abre el sitio web con BrowserStack y realiza un recorrido. ¡Ajá! La llamada a la acción no funciona de alguna manera. Presente este problema a su desarrollador y se solucionará. No es necesario realizar pruebas mientras solucionamos errores, solo hemos recogido una fruta al alcance de la mano.

Optimización de la velocidad de la página

De hecho, este es un dominio propio, pero creo que la mayoría de los problemas que tienen los sitios web se pueden prevenir fácilmente. Entonces, antes de abordar la optimización, veamos los posibles problemas más comunes:

• Imágenes no optimizadas. Con grandes imágenes vienen grandes oportunidades.
• Archivos CSS y/o Javascript no incluidos
• Ausencia de una estrategia de carga diferida
• No usar un CDN para servir activos estáticos
• Sobrecargar su sitio web con múltiples bibliotecas CSS y Javascript (demasiadas aplicaciones de Shopify o complementos de WordPress pueden causar eso)

Otros problemas pueden afectar la velocidad de su página, pero principalmente, los problemas mencionados tienen el mayor impacto.

Pero antes de comenzar a invertir en la optimización de la velocidad de la página, debe asegurarse de que la mejora valdrá la pena.

Una mejora de 10 ms podría significar mucho para una empresa como Amazon. Cada 100 ms en el tiempo de carga de la página adicional les cuesta un 1% en ventas. Entonces, esa mejora de 10 ms en las ventas significa un aumento de $ 380 millones (0.1% de las ventas de Amazon).

Para otras empresas, esa mejora de 10 ms podría significar solo $ 1000 adicionales o menos por año. Entonces, dependiendo de la escala de su empresa y la velocidad de carga de su página, puede juzgar si la optimización es necesaria o no.

Si encuentra que vale la pena, asegúrese de:

• Elimine cualquier recurso que bloquee el renderizado. Las secuencias de comandos Javascript, los archivos CSS o las imágenes que no se utilizan en el pliegue pueden perder prioridad y carga diferida.
• Optimice sus imágenes y cárguelas de forma diferida.
• Use un CDN como Amazon S3 para servir sus archivos estáticos.
• Comprime tu Javascript y CSS

Como regla general, apuntaría a una velocidad de carga de 1 a 2 segundos, especialmente para sus páginas clave.

Análisis de comportamiento

Análisis de embudo

La optimización de conversión no es un proceso aleatorio en el que podemos comenzar en cualquier parte del embudo. Necesitamos entender dónde deben enfocarse primero nuestros esfuerzos de optimización. El análisis de embudo es una de las mejores formas de comprender no solo el comportamiento del usuario en los diferentes pasos, sino también dónde debemos comenzar el esfuerzo de optimización. Cuanto más cerca estén los usuarios de la caja, más impacto tendrán nuestros esfuerzos en la conversión.
Con VWO, puede obtener fácilmente una visualización de embudo para ver dónde está la mayor caída. Por ejemplo, si ve una caída sospechosamente grande en la página de pago, puede priorizar la investigación, ya que esto tiene un gran potencial para aumentar la tasa de conversión.

mapas de calor

Los mapas de calor son una forma de visualizar el comportamiento de los usuarios en una determinada página. Puedes responder preguntas como:

• ¿Qué es lo que más llama la atención de los usuarios?
• ¿Dónde tienden a perder el desinterés los usuarios?
• ¿Qué información importante no alcanzan los usuarios?

No solo se extraerá una buena parte de los conocimientos de los mapas de calor, sino que estas visualizaciones son muy útiles al presentar sus conocimientos a un gerente, una parte interesada o un colega. Es muy difícil discutir con los mapas de calor y eso hará que su proceso de optimización de conversión sea mucho más fluido. Opte por una prueba gratuita con todo incluido con VWO para experimentar el beneficio de los mapas de calor.

Grabaciones de sesiones

Antes de que se inventara el concepto de grabación de sesiones, los expertos utilizaban entornos de prueba controlados en los que llevaban a las personas a un laboratorio y se escondían detrás de un cristal opaco para ver cómo interactuaban los usuarios con sus productos. O incluso pueden estar presentes lo que, en cualquier caso, afectará el comportamiento de los usuarios. Sin mencionar que este método es muy costoso y está lejos de ser escalable. La alternativa son las grabaciones de sesiones.

De esta manera, puede capturar el comportamiento real sin filtrar de cientos de personas.

Análisis de formularios

Los formularios pueden ser difíciles de optimizar. Si bien es importante aplicar las mejores prácticas de CRO y usabilidad a sus formularios, es aún más crucial que comprenda cómo interactúan sus usuarios con su formulario. Las grabaciones de sesiones son buenas para esta tarea, pero una herramienta aún más importante y complementaria es el análisis de formularios de VWO. Esta herramienta puede ayudarlo a comprender qué campos están causando más fricción, dónde se están yendo los usuarios, cuántas personas han llegado al formulario, cuántas personas han interactuado con él, cuántas personas lo enviaron, etc.

Lo que hace que esta sea una mejor herramienta que las pruebas de usuarios tradicionales y las grabaciones de usuarios (que tienen sus beneficios y casos de uso) es que ofrece los datos cuantitativamente. Ver que pocos usuarios abandonan después de llegar a un determinado campo en las pruebas de usuario es mucho menos preciso que ver una tasa de abandono del 65 % para una muestra de 9000 personas.

Realice una prueba gratuita para probarlo usted mismo y explorar sus capacidades.

Encuestas en la página

Herramientas como Google Analytics son muy importantes para explicar lo que está pasando. Por ejemplo, si tiene una tasa de salida alta en una página de destino y desea comprender la razón detrás de esto, Google Analytics o cualquier herramienta similar no le dará la respuesta. Es su papel investigar eso. Las encuestas en la página pueden ayudarlo a comprender eso preguntando directamente a sus clientes. Incluso puede apuntar a diferentes comportamientos, como una salida una vez que aterrizó, una salida una vez que alcanzó la mitad de la sección de ofertas, etc. De esa manera, puede obtener una información mucho más precisa basada en el comportamiento del usuario.

Conclusión

La optimización de conversión no se trata solo de pruebas A/B. Este es uno de los conceptos erróneos más comunes. Las pruebas A/B son un pilar muy importante. Pero para tener ideas dignas de experimentar, necesitamos investigación de conversión. Así es como podemos generar ideas que tienen un excelente potencial para mejorar la tasa de conversión. Con diferentes herramientas y enfoques, la investigación de conversión nos brindará no solo la información necesaria para ejecutar un programa de experimentación, sino que también puede afectar otras áreas, como el diseño de productos/servicios.

Ahora que sabe cómo realizar una investigación de conversión, es hora de que comprenda lo que sigue: las pruebas A/B.