Como obter ideias de teste vencedoras com pesquisa de conversão?

Como otimizar a taxa de conversão do meu site?

Devo apenas tentar ideias diferentes com base no meu pressentimento?

Devo otimizar a velocidade de carregamento?

Preciso atualizar a identidade visual ou reescrever a cópia?

O que o IA/B deve testar?

Sem investigar as causas-raiz que impedem seus clientes de comprar, registrar ou atingir qualquer meta que você definiu, você estará apenas fazendo suposições sem instrução.

E se a ciência nos ensinou alguma coisa, é que palpites incultos raramente vencem.

Então, se ter um palpite maluco não salvar seu site, o que salvará?

A resposta é Pesquisa de Conversão.

O que é pesquisa de conversão?

A pesquisa de conversão é o processo de investigar as oportunidades em suas propriedades digitais (site, aplicativo móvel, etc.) e obter um conhecimento mais profundo de seus clientes-alvo. É o ponto de partida que alimentará suas ideias de otimização de conversão.

Uma investigação completa forneceria o conhecimento necessário para atingir os seguintes objetivos:

• Escreva um texto alinhado às necessidades de seus clientes, trate suas objeções e reduza seus medos, incertezas e dúvidas.
• Pegue os problemas técnicos e de UX existentes.
• Entenda o comportamento de seus usuários (e onde estão os vazamentos no funil).
• Crie um design amigável que ajudará seus usuários a alcançar seus objetivos desejados.

Para atingir todos esses objetivos, o processo de pesquisa de conversão deve conter todos os seguintes pilares:

• Análise heurística
• Análise técnica
• Análise do comportamento
• Pesquisa qualitativa e de voz do cliente (VoC)

Mas antes de mergulhar nesses pilares, precisamos entender a estratégia inicial que vamos aplicar pelo menos no início do processo.

Colhendo os frutos mais baixos

Embora a pesquisa de conversão nos permita ter um grande número de insights sobre os quais atuamos, nossa primeira direção deve ser focada em tentar encontrar quaisquer assassinos de conversão que possam ser implementados imediatamente sem precisar testá-los. Podem ser alguns bugs em alguns dispositivos ou navegadores, problemas sérios de velocidade de carregamento, problemas de responsividade móvel ou problemas de design e usabilidade. Se o problema não for fácil de implementar, tiver um baixo impacto nas conversões ou precisar ser testado, documente-o e você poderá voltar a ele no final de sua pesquisa.

Para iniciar o processo, realizamos uma análise heurística.

Análise heurística

Uma análise heurística é a avaliação do seu site com base nos padrões da indústria e nas melhores práticas. O que torna isso diferente de apenas uma opinião é que é baseado no conhecimento coletivo em diferentes indústrias. Portanto, quanto mais você ou seu especialista souber sobre esses padrões e práticas recomendadas, menos opinativo será sua revisão.

Realizar uma análise heurística significa revisar o site com base em:

1. Princípios de usabilidade
2. Práticas recomendadas de CRO
3. Princípios gerais de cópia
4. Princípios de design visual

Usabilidade

O especialista que avalia o site pode usar as 10 heurísticas de usabilidade de Jakob Nielsen, por exemplo. Um dos princípios, o design estético e minimalista, poderia ser usado para julgar se as páginas contêm muito mais informações do que os usuários precisam ou conteúdo irrelevante.

Vamos dar um exemplo:

Embora este site esteja sendo elogiado e apresentado em awwwards.com por ser visualmente agradável, a estética aqui está interferindo na usabilidade. A prioridade aqui deve ser a exibição do conteúdo e das funcionalidades de forma amigável.

Para avaliar você mesmo a usabilidade do seu site, aqui está uma lista de verificação que você pode usar:

• A aparência do seu site é consistente com a expectativa do usuário sobre a aparência de um site (a posição da barra de navegação, título ou call to action, o formato de um botão etc.)
• Os elementos do seu site (botões, títulos, links, etc.) são consistentes em diferentes seções e páginas?
• Você está mostrando informações relevantes, suficientes, sem excessos que possam causar uma sobrecarga cognitiva aos usuários (excesso de informações)?
• Você está evitando que seus usuários cometam erros, como entender mal a função de alguns elementos?
• O texto do seu site é legível (tamanho e contraste)?
• Você tem alguma distração que impede seus usuários de consumir o conteúdo (por exemplo: vídeos de fundo, animações inúteis, alertas de cookies, pop-ups, outras promoções etc.)
• Seus elementos de ação têm estados diferentes (padrão, foco, clicado e ativo)

Práticas recomendadas de CRO

Quando vários especialistas testam um determinado padrão e descobrem que ele é útil, nasce uma prática recomendada. Por exemplo, a GoodUI publicou um padrão chamado “Garantia gradual”. A ideia é adicionar perguntas relevantes e fáceis ao seu formulário no início antes de pedir qualquer informação pessoal.

Este padrão foi testado 7 vezes por diferentes pessoas/marcas e provou criar um aumento médio de +21,8% nas vendas. Esse padrão não significa que você tem 100% de certeza de que haverá uma elevação. Você deve testar A/B com VWO. Faça um teste gratuito com tudo incluído e veja como o VWO facilita o teste A/B!

No entanto, testar uma ideia como essa terá maior probabilidade de sucesso do que uma ideia aleatória baseada na opinião de alguém. Muitos especialistas em CRO estão publicando suas vitórias e devemos aprender com eles e até duplicá-los.

A outra parte das melhores práticas vem de conceitos de psicologia, como o efeito chamariz ou de algumas lições que aprendemos com os padrinhos do marketing como David Ogilvy.

Copiar revisão

Com base na pesquisa realizada pela Unbounce, com base em 40 mil páginas de destino, uma cópia é duas vezes mais influente que o design nas conversões. Portanto, revisar sua cópia deve ser uma tarefa importante na qual você deve investir.

Aqui está uma lista de verificação que você pode usar para analisar suas páginas.

Como exercício, escolha uma página de destino importante que você deseja otimizar e siga a lista de verificação abaixo. Classifique cada questão com um número de 0 a 10.

Observação: revisar sua cópia também inclui revisar sua oferta. Reescrever sua cópia é ótimo. Elevar sua oferta é ainda maior. É por isso que alguns dos itens da lista de verificação estarão relacionados à revisão de sua oferta.

• O título explica o valor do seu produto/serviço imediatamente?
• A linguagem do título é familiar ao seu público-alvo?
• Sua cópia acima da dobra atrai a atenção dos usuários para continuar lendo além da dobra?
• Suas alegações são apoiadas por provas, como depoimentos, classificações, endossos de figuras de autoridade, resultados baseados em números que apoiam a transformação após a compra de seu serviço/produto, o número total de clientes etc.?
• Você está analisando as objeções dos usuários e respondendo a elas?
• Você está oferecendo algum incentivo (frete grátis, garantia de devolução do dinheiro, avaliação gratuita etc.)
• Você está usando alguma forma de urgência como motivação?
• Você tem apenas uma chamada para ação principal?
• Você está passando por todos os principais benefícios do produto/serviço?
• Seu público pode se identificar como o alvo da sua oferta?

Princípios de design visual

Para criar uma interface amigável e visualmente agradável, você precisa seguir um conjunto de regras de design simples, mas poderosas. Estes irão ajudá-lo:

• Crie uma ótima experiência de leitura
• Crie uma hierarquia visual para seus elementos para comunicar o que é mais importante
• Obtenha uma primeira impressão positiva
• Crie um visual profissional e coerente
• Ajude o usuário a navegar pelos diferentes elementos com facilidade
• Ajude a criar uma história com o design que anda de mãos dadas com sua cópia

Pesquisa qualitativa e de voz do cliente

É negócio/marketing 101 entender a quem estamos servindo para que possamos comercializar melhor. O objetivo aqui é entender as dores, necessidades, objetivos e objeções dos usuários. A pesquisa qualitativa nos permitirá não apenas documentar informações importantes sobre nosso público, mas também nos ajudará a entender como eles estão enquadrando suas necessidades, objetivos, medos, incertezas e dúvidas usando suas próprias palavras. Isso será uma mina de ouro quando começarmos a experimentar diferentes ideias de copy.

Para coletar essas informações, podemos:

• Colete citações do seu público em fóruns online, Reddit, Grupos do Facebook e até mesmo comentários do YouTube. É aqui que os usuários expressam livremente suas necessidades, problemas, agitações, objetivos ou até mesmo compartilham suas vitórias.
• Faça entrevistas com usuários
• Analise e-mails e transcrições de bate-papo
• Crie e analise pesquisas

Aprenda a capturar e acionar a voz do cliente com uma gravação gratuita do webinar da Ali Good.

Análise técnica

O motivo pelo qual seus funis estão vazando pode ser simplesmente técnico. Podem ser bugs, problemas de capacidade de resposta, problemas de velocidade de carregamento ou problemas de compatibilidade entre navegadores.

Um especialista poderia revisar todos esses pilares. Mas caso você queira fazer essa análise por conta própria, veja como fazer:

Testes entre dispositivos

Percorra a jornada do usuário desde o ponto inicial (geralmente a página de destino) até o ponto final (geralmente a página de agradecimento). Comece com o seu dispositivo e veja se você tem alguns bugs, como botões que não respondem ou qualquer comportamento estranho. Você pode começar fazendo isso manualmente com dispositivos reais, como seu laptop e telefone. Mas como você não tem dezenas de dispositivos, diferentes aplicativos SaaS podem ajudá-lo com isso. Aplicativos como Browserstack e LambdaTest podem dar a você a capacidade de testar em diferentes dispositivos e navegadores diferentes. E isso nos leva ao teste entre navegadores.

Teste entre navegadores

Não apenas os dispositivos podem afetar a aparência e o comportamento do seu site, mas os navegadores também são importantes. Em 2022, a compatibilidade entre navegadores percorreu um longo caminho e está em seu melhor estado. Dito isto, ainda existem problemas, especialmente com navegadores antigos. Para investigar a prioridade de cada navegador, você pode explorar o relatório usando o Google Analytics em Audience > Technology > Browser & OS.

Além de ver qual navegador é mais importante, você também pode explorar as conversões por navegador.

Se você notar uma taxa de conversão suspeitamente baixa (que às vezes pode ser 0) em que o tamanho da amostra não é tão baixo, é hora de investigar.

Aqui está um cenário:

Você percebe que o IE 10 tem uma taxa de conversão de 0,03% para um tamanho de amostra de 3280 sessões. Você também percebe uma taxa de conversão de 9,34% para o Opera mini para um tamanho de amostra de 3040. Você verifica a taxa de conversão média para todos os navegadores e está em torno de 9,5%. Com essa informação, você sabe que deve haver algo quebrado no IE 10. Não há grande diferença para o Opera mini, então você pode deixá-lo fora do gancho.

Você abre o site com o BrowserStack e conduz um passo a passo. Ah! A chamada à ação não funciona de alguma forma. Registre este problema para seu desenvolvedor e ele será corrigido. Não há necessidade de testar enquanto corrigimos bugs, acabamos de colher uma fruta fácil.

Otimização da velocidade da página

Este é realmente um domínio próprio, mas acredito que a maioria dos problemas que os sites têm são facilmente evitáveis. Portanto, antes de abordarmos a otimização, vamos ver os problemas possíveis mais comuns:

• Imagens não otimizadas. Com grandes imagens vêm grandes oportunidades.
• Arquivos CSS e/ou Javascript não agrupados
• Ausência de uma estratégia de carregamento lento
• Não usar uma CDN para veicular ativos estáticos
• Sobrecarregar seu site com várias bibliotecas CSS e Javascript (muitos aplicativos Shopify ou plugins do WordPress podem causar isso)

Outros problemas podem afetar a velocidade da sua página, mas principalmente, os problemas mencionados têm o maior impacto.

Mas antes de começar a investir na otimização da velocidade da página, você precisa ter certeza de que a melhoria valerá o seu investimento.

Uma melhoria de 10ms pode significar muito para uma empresa como a Amazon. Cada 100ms de tempo de carregamento de página adicionado custa 1% em vendas. Portanto, essa melhoria de 10ms nas vendas significa um aumento de US$ 380 milhões (0,1% das vendas da Amazon).

Para outras empresas, essa melhoria de 10 ms pode significar apenas US$ 1.000 adicionais ou menos por ano. Então, dependendo da escala da sua empresa e da velocidade de carregamento da sua página, você pode julgar se a otimização é necessária ou não.

Se você achar que vale a pena, certifique-se de:

• Elimine quaisquer recursos de bloqueio de renderização. Scripts Javascript, arquivos CSS ou imagens que não estão sendo usados ​​na dobra podem ser priorizados e carregados lentamente.
• Otimize suas imagens e carregue-as com preguiça.
• Use um CDN como o Amazon S3 para servir seus arquivos estáticos.
• Comprima seu Javascript e CSS

Como regra geral, você segmentaria uma velocidade de carregamento de 1 a 2 segundos, especialmente para suas páginas principais.

Análise do comportamento

Análise de funil

A otimização de conversão não é um processo aleatório em que podemos começar em qualquer lugar do funil. Precisamos entender onde nossos esforços de otimização devem ser focados primeiro. A análise de funil é uma das melhores maneiras de entender não apenas o comportamento do usuário nas diferentes etapas, mas também por onde devemos começar o esforço de otimização. Quanto mais próximos os usuários estiverem do checkout, mais impacto nossos esforços terão na conversão.
Com o VWO, você pode obter facilmente uma visualização de funil para ver onde está a maior desistência. Por exemplo, se você vir uma grande desistência suspeita na página de checkout, poderá priorizar a investigação disso, pois isso tem um grande potencial para aumentar a taxa de conversão.

Mapas de calor

Os mapas de calor são uma forma de visualizar o comportamento dos usuários em uma determinada página. Você pode responder perguntas como:

• O que mais chama a atenção dos usuários?
• Onde os usuários tendem a perder o desinteresse?
• Quais informações importantes os usuários não estão alcançando?

Não apenas uma boa parte dos insights será extraída dos mapas de calor, mas essas visualizações são muito úteis ao apresentar seus insights a um gerente, uma parte interessada ou um colega. É muito difícil discutir com mapas de calor e isso tornará seu processo de otimização de conversão muito mais suave. Opte por uma avaliação gratuita com tudo incluído com o VWO para experimentar os benefícios dos mapas de calor.

Gravações de sessão

Antes que o conceito de gravações de sessão fosse inventado, os especialistas usavam ambientes de teste controlados onde levavam as pessoas para um laboratório e se escondiam atrás de um vidro opaco para ver como os usuários interagem com seus produtos. Ou podem até estar presentes o que, em ambos os casos, afetará o comportamento dos usuários. Sem falar que esse método é tão caro e está longe de ser escalável. A alternativa são gravações de sessão.

Dessa forma, você pode capturar o comportamento real não filtrado de centenas de pessoas.

Análise de formulários

Os formulários podem ser difíceis de otimizar. Embora a aplicação das práticas recomendadas de CRO e usabilidade aos seus formulários seja importante, é ainda mais crucial que você entenda como seus usuários estão interagindo com seu formulário. As gravações de sessão são boas para esta tarefa, mas uma ferramenta ainda mais importante e complementar é a análise de formulários do VWO. Essa ferramenta pode ajudar você a entender quais campos estão causando mais atrito, onde os usuários estão saindo, quantas pessoas acessaram o formulário, quantas pessoas interagiram com ele, quantas pessoas o enviaram etc.

O que torna essa ferramenta melhor do que os testes e gravações de usuários tradicionais (que têm seus benefícios e casos de uso) é que ela oferece os dados quantitativamente. Ver poucos usuários desistirem depois de atingir um determinado campo no teste de usuários é muito menos preciso do que ver uma taxa de desistência de 65% para uma amostra de 9.000 pessoas.

Faça um teste gratuito para experimentá-lo por si mesmo e explorar seus recursos.

Pesquisas na página

Ferramentas como o Google Analytics são muito importantes para explicar o que está acontecendo. Por exemplo, se você tiver uma alta taxa de saída em uma página de destino e quiser entender o motivo por trás disso, o Google Analytics ou qualquer ferramenta semelhante não lhe dará a resposta. É seu papel investigar isso. As pesquisas na página podem ajudá-lo a entender isso perguntando diretamente aos seus clientes. Você pode até mesmo direcionar um comportamento diferente, como uma saída depois de desembarcar, uma saída depois de atingir metade da seção de oferta etc. Dessa forma, você pode obter informações muito mais precisas com base no comportamento do usuário.

Conclusão

A otimização de conversão não é apenas um teste A/B. Este é um dos equívocos mais comuns. O teste A/B é um pilar muito importante. Mas para ter ideias dignas de experimentos, precisamos de pesquisa de conversão. É assim que podemos gerar ideias que tenham um excelente potencial para melhorar a taxa de conversão. Com diferentes ferramentas e abordagens, a pesquisa de conversão nos dará não apenas as informações necessárias para executar um programa de experimentação, mas também pode afetar outras áreas, como design de produto/serviço.

Agora que você sabe como realizar pesquisas de conversão, é hora de entender o que vem a seguir: testes A/B.