如何通過轉換研究獲得成功的測試想法？

如何優化網站的轉化率？

我應該根據自己的直覺嘗試不同的想法嗎？

我應該優化加載速度嗎？

我是否需要刷新視覺標識或重寫副本？

IA/B 應該測試什麼？

如果不調查使您的客戶無法購買、註冊或達到您設定的任何目標的根本原因，您將只是做出沒有根據的猜測。

如果科學教會了我們什麼，那就是沒有受過教育的猜測很少會獲勝。

那麼，如果瘋狂的猜測不會保存您的網站，那會怎樣呢？

答案是轉換研究。

什麼是轉化研究？

轉化研究是調查您的數字資產（網站、移動應用程序等）上的機會並更深入地了解您的目標客戶的過程。 這是激發您的轉化優化想法的起點。

徹底的調查將為您提供實現以下目標所需的知識：

• 撰寫符合客戶需求、處理他們的反對意見並減少他們的恐懼、不確定性和疑慮的文案。
• 抓住現有的技術和用戶體驗問題。
• 了解用戶的行為（以及漏斗中的漏洞在哪裡）。
• 創建一個用戶友好的設計，幫助您的用戶實現他們想要的目標。

為了實現所有這些目標，轉換研究過程應包含以下所有支柱：

• 啟發式分析
• 技術分析
• 行為分析
• 定性和客戶之聲 (VoC) 研究

但在深入研究這些支柱之前，我們需要了解我們將至少在流程開始時應用的初始策略。

收集低垂的果實

雖然轉換研究將使我們能夠獲得大量的洞察力，但我們的第一個方向應該集中在嘗試找到任何可以立即實施而無需測試的轉換殺手。 這些可能是某些設備或瀏覽器中的一些錯誤、嚴重的加載速度問題、移動響應問題或設計和可用性問題。 如果問題不易實施、對轉化的影響較小或必須進行測試，則將其記錄下來，您可以在研究結束時重新討論。

為了開始這個過程，我們進行了啟發式分析。

啟發式分析

啟發式分析是根據行業標準和最佳實踐對您的網站進行評估。 這與僅僅是一種觀點的不同之處在於它基於不同行業的集體知識。 因此，您或您的專家對這些標準和最佳實踐了解得越多，您的評論就越不固執己見。

進行啟發式分析意味著根據以下內容審查網站：

1. 可用性原則
2. CRO 最佳實踐
3. 一般複製原則
4. 視覺設計原則

可用性

例如，評估網站的專家可以使用 Jakob Nielsen 的 10 個可用性啟發法。 原則之一，美學和極簡設計，可以用來判斷頁面是否包含比用戶需要的更多的信息或無關的內容。

舉個例子：

儘管這個網站在 awwwards.com 上因其視覺上令人愉悅而受到稱讚和推薦，但這裡的美學乾擾了可用性。 這裡的優先級應該是以用戶友好的方式顯示內容和功能。

要自己評估網站的可用性，您可以使用以下清單：

• 您的網站外觀是否符合用戶對網站外觀的期望（導航欄的位置、標題或號召性用語、按鈕的形狀等）
• 您的網站元素（按鈕、標題、鏈接等）在不同部分和頁面之間是否一致？
• 你是否展示了相關的、足夠的信息，而沒有過多的信息會導致用戶認知超載（信息過多）？
• 您是否正在防止您的用戶犯任何錯誤，例如誤解某些元素的功能？
• 您網站上的文字是否可讀（大小和對比度）？
• 您是否有任何干擾使您的用戶無法使用內容（例如：背景視頻、無用的動畫、cookie 警報、彈出窗口、其他促銷活動等）
• 您的操作元素是否具有不同的狀態（默認、懸停、單擊和活動）

CRO 最佳實踐

當多個專家測試某種模式並發現它有幫助時，最佳實踐就誕生了。 例如，GoodUI 發布了一個名為“漸進式安心”的模式。 這個想法是在詢問任何個人信息之前，在開始時向您的表單添加相關且簡單的問題。

這種模式已經被不同的人/品牌測試了 7 次，並被證明可以創造平均 +21.8% 的銷售額增長。 這種模式並不意味著你 100% 肯定會有上升。 您應該使用 VWO 對其進行 A/B 測試。 參加全包式免費試用，了解 VWO 如何讓 A/B 測試變得簡單！

但是，測試這樣的想法將比基於某人意見的隨機想法具有更高的成功概率。 許多 CRO 專家正在發布他們的勝利，我們應該向他們學習甚至複製他們。

最佳實踐的另一部分來自諸如誘餌效應之類的心理學概念，或者我們從大衛奧格威等營銷教父那裡學到的一些教訓。

複製審查

根據 Unbounce 進行的研究，基於 40k 登陸頁面，副本在轉換方面的影響力是設計的兩倍。 因此，審查您的副本應該是您應該投資的一項重要任務。

這是一個清單，您可以通過它來分析您的頁面。

作為練習，選擇一個您想要優化的重要登錄頁面並查看下面的清單。 用 0 到 10 的數字對每個問題進行評分。

注意：查看您的副本還包括查看您的報價。 重寫你的副本很棒。 提高您的報價甚至更大。 這就是為什麼某些清單項目將與審查您的報價相關。

• 標題是否立即解釋了您的產品/服務價值？
• 您的目標受眾是否熟悉您的標題語言？
• 您的首屏文案是否吸引了用戶的注意力以繼續閱讀首屏？
• 您的主張是否有證據支持，例如推薦、評級、權威人物的認可、購買您的服務/產品後支持轉型的基於數字的結果、客戶總數等？
• 您是否正在處理用戶的反對意見並做出回應？
• 您是否提供任何獎勵（免費送貨、退款保證、免費試用等）
• 您是否使用任何形式的緊迫感作為動力？
• 你只有一個主要的號召性用語嗎？
• 您是否正在體驗所有主要的產品/服務優勢？
• 您的受眾可以自我識別為您的報價的目標嗎？

視覺設計原則

要創建視覺上令人愉悅的用戶友好界面，您需要遵循一組簡單但功能強大的設計規則。 這些將幫助您：

• 創造美好的閱讀體驗
• 為您的元素創建視覺層次結構以傳達最重要的內容
• 獲得積極的第一印象
• 打造專業且連貫的外觀
• 幫助用戶輕鬆瀏覽不同的元素
• 幫助創建一個與您的副本齊頭並進的設計故事

客戶研究的定性和聲音

了解我們服務的對像是業務/營銷 101，以便我們更好地進行營銷。 這裡的目標是了解用戶的痛苦、需求、目標和反對意見。 定性研究不僅使我們能夠記錄有關受眾的重要信息，而且還將幫助我們了解他們如何用自己的話來構建他們的需求、目標、恐懼、不確定性和懷疑。 當我們開始嘗試不同的複制創意時，這將是一座金礦。

為了收集這些信息，我們可以：

• 從在線論壇、Reddit、Facebook 群組甚至 YouTube 評論中收集您的受眾引述。 在這裡，用戶可以自由地表達他們的需求、問題、激動、目標，甚至分享他們的勝利。
• 進行用戶訪談
• 分析電子郵件和聊天記錄
• 創建和分析調查

通過免費錄製 Ali Good 的網絡研討會，了解如何捕捉客戶的聲音並採取行動。

技術分析

您的漏斗洩漏的原因可能只是技術問題。 可能是錯誤、響應問題、加載速度問題或跨瀏覽器兼容性問題。

專家可以審查所有這些支柱。 但是，如果您想自己進行此分析，請按照以下方式進行：

跨設備測試

經歷從起點（通常是登錄頁面）到終點（通常是感謝頁面）的用戶旅程。 從您的設備開始，看看您是否有一些錯誤，例如按鈕無響應或任何奇怪的行為。 您可以首先使用筆記本電腦和手機等真實設備手動執行此操作。 但由於您沒有數十台設備，因此不同的 SaaS 應用程序可以幫助您。 Browserstack 和 LambdaTest 等應用程序可以讓您在不同的設備和不同的瀏覽器上進行測試。 這將我們帶到了跨瀏覽器測試。

跨瀏覽器測試

不僅設備會影響您網站的外觀和行為，瀏覽器也很重要。 2022 年，跨瀏覽器兼容性取得了長足的進步，並處於最佳狀態。 也就是說，仍然存在問題，尤其是舊瀏覽器。 要調查每個瀏覽器的優先級，您可以使用 Google Analytics 瀏覽報告，方法是轉到受眾 > 技術 > 瀏覽器和操作系統。

您不僅可以查看最重要的瀏覽器，還可以探索每個瀏覽器的轉化。

如果您注意到樣本量不是那麼低的可疑低轉化率（有時可能為 0），那麼是時候進行調查了。

這是一個場景：

您注意到對於 3280 個會話的樣本大小，IE 10 的轉化率為 0.03%。 您還注意到樣本大小為 3040 的 Opera mini 的轉化率為 9.34%。您檢查所有瀏覽器的平均轉化率，它約為 9.5%。 有了這些信息，您就知道 IE 10 肯定有問題。不過，對於 Opera mini 來說並沒有太大的不同，因此您可以讓它擺脫困境。

您使用 BrowserStack 打開網站並進行演練。 啊哈！ 號召性用語在某種程度上不起作用。 將此問題提交給您的開發人員並修復。 無需測試，因為我們修復了錯誤，我們剛剛收穫了一個唾手可得的果實。

頁面速度優化

這確實是一個自己的領域，但我相信網站存在的大多數問題都是可以輕鬆預防的。 因此，在我們進行優化之前，讓我們看看最常見的可能問題：

• 未優化的圖像。 大圖像帶來大機遇。
• 非捆綁的 CSS 和/或 Javascript 文件
• 沒有延遲加載策略
• 不使用 CDN 提供靜態資產
• 使用多個 CSS 和 Javascript 庫重載您的網站（太多的 Shopify 應用程序或 WordPress 插件可能會導致這種情況）

其他問題可能會影響您的頁面速度，但主要是提到的問題影響最大。

但在開始投資頁面速度優化之前，您需要確保改進值得您的投資。

對於像亞馬遜這樣的公司來說，10 毫秒的改進可能意味著很多。 每增加 100 毫秒的頁面加載時間就會使他們損失 1% 的銷售額。 因此，銷售額每提高 10 毫秒就意味著增加了 3.8 億美元（亞馬遜銷售額的 0.1%）。

對於其他公司，這 10 毫秒的改進可能僅意味著每年額外增加 1000 美元或更少。 所以根據你公司的規模和你的頁面加載速度，你可以判斷是否需要優化。

如果您覺得值得，請確保您：

• 消除任何渲染阻塞資源。 Javascript 腳本、CSS 文件或未在折疊中使用的圖像可以被取消優先級和延遲加載。
• 優化您的圖像並延遲加載它們。
• 使用像 Amazon S3 這樣的 CDN 來提供您的靜態文件。
• 壓縮你的 Javascript 和 CSS

根據經驗，您的目標加載速度為 1-2 秒，尤其是對於您的關鍵頁面。

行為分析

漏斗分析

轉化優化不是一個隨機過程，我們可以從漏斗的任何地方開始。 我們需要了解我們的優化工作應該首先集中在哪裡。 漏斗分析是了解用戶在不同步驟中的行為以及我們應該從哪裡開始優化工作的最佳方法之一。 用戶離結賬越近，我們的努力對轉化的影響就越大。
使用 VWO，您可以輕鬆獲得漏斗可視化，以查看最大的下降點在哪裡。 例如，如果您在結帳頁面上看到可疑的大幅下降，您可以優先調查，因為這有很大的轉化率提升潛力。

熱圖

熱圖是一種可視化用戶在特定頁面上的行為的方法。 您可以回答以下問題：

• 什麼最能吸引用戶的注意力？
• 用戶往往會在哪裡失去興趣？
• 用戶沒有獲得哪些重要信息？

不僅會從熱圖中提取大部分見解，而且這些可視化在向經理、利益相關者或同事展示您的見解時非常有用。 很難與熱圖爭論，這將使您的轉換優化過程更加順暢。 選擇 VWO 的全包免費試用版，體驗熱圖的好處。

會議錄音

在會話記錄概念被發明之前，專家們使用受控測試環境，他們將人們帶入實驗室並隱藏在不透明的玻璃後面，以查看用戶如何與他們的產品進行交互。 或者它們甚至可以存在，這在任何一種情況下都會影響用戶的行為。 更不用說這種方法是如此昂貴且遠非可擴展。 另一種方法是會話記錄。

通過這種方式，您可以捕捉到數百人未經過濾的真實行為。

表格分析

表單可能很難優化。 雖然將 CRO 和可用性最佳實踐應用於您的表單很重要，但了解用戶如何與表單交互更為重要。 會話記錄非常適合這項任務，但更重要和補充的工具是 VWO 的表格分析。 這個工具可以幫助你了解哪些字段造成了更多的摩擦，用戶離開的地方，有多少人到達了表單，有多少人與之交互，有多少人提交等等。

使其成為比傳統用戶測試和用戶記錄（有其優勢和用例）更好的工具的原因在於它可以定量地提供數據。 在用戶測試中看到少數用戶在達到某個領域後退出的準確度遠低於看到 9000 人樣本量的 65% 的下降率。

進行免費試用，親自試用並探索其功能。

頁面調查

像谷歌分析這樣的工具對於解釋正在發生的事情非常重要。 例如，如果您的目標網頁退出率很高，並且您想了解其背後的原因，Google Analytics（分析）或任何類似工具都不會為您提供答案。 對此進行調查是您的職責。 頁面調查可以通過直接詢問您的客戶來幫助您理解這一點。 您甚至可以針對不同的行為，例如著陸後退出、到達報價部分的一半時退出等。這樣，您可以根據用戶行為獲得更準確的信息。

結論

轉化優化不僅僅是 A/B 測試。 這是最常見的誤解之一。 A/B 測試是一個非常重要的支柱。 但要獲得值得實驗的想法，我們需要轉化研究。 這就是我們如何產生具有提高轉化率潛力的想法的方式。 使用不同的工具和方法，轉換研究不僅可以為我們提供運行實驗程序所需的信息，還可以影響其他領域，例如產品/服務設計。

既然您知道如何進行轉換研究，那麼您應該了解接下來會發生什麼：A/B 測試。