如何通过转换研究获得成功的测试想法？

如何优化网站的转化率？

我应该根据自己的直觉尝试不同的想法吗？

我应该优化加载速度吗？

我是否需要刷新视觉标识或重写副本？

IA/B 应该测试什么？

如果不调查使您的客户无法购买、注册或达到您设定的任何目标的根本原因，您将只是做出没有根据的猜测。

如果科学教会了我们什么，那就是没有受过教育的猜测很少会获胜。

那么，如果疯狂的猜测不会保存您的网站，那会怎样呢？

答案是转换研究。

什么是转化研究？

转化研究是调查您的数字资产（网站、移动应用程序等）上的机会并更深入地了解您的目标客户的过程。 这是激发您的转化优化想法的起点。

彻底的调查将为您提供实现以下目标所需的知识：

• 撰写符合客户需求、处理他们的反对意见并减少他们的恐惧、不确定性和疑虑的文案。
• 抓住现有的技术和用户体验问题。
• 了解用户的行为（以及漏斗中的漏洞在哪里）。
• 创建一个用户友好的设计，帮助您的用户实现他们想要的目标。

为了实现所有这些目标，转换研究过程应包含以下所有支柱：

• 启发式分析
• 技术分析
• 行为分析
• 定性和客户之声 (VoC) 研究

但在深入研究这些支柱之前，我们需要了解我们将至少在流程开始时应用的初始策略。

收集低垂的果实

虽然转换研究将使我们能够获得大量的洞察力，但我们的第一个方向应该集中在尝试找到任何可以立即实施而无需测试的转换杀手。 这些可能是某些设备或浏览器中的一些错误、严重的加载速度问题、移动响应问题或设计和可用性问题。 如果问题不易实施、对转化的影响较小或必须进行测试，则将其记录下来，您可以在研究结束时重新讨论。

为了开始这个过程，我们进行了启发式分析。

启发式分析

启发式分析是根据行业标准和最佳实践对您的网站进行评估。 这与仅仅是一种观点的不同之处在于它基于不同行业的集体知识。 因此，您或您的专家对这些标准和最佳实践了解得越多，您的评论就越不固执己见。

进行启发式分析意味着根据以下内容审查网站：

1. 可用性原则
2. CRO 最佳实践
3. 一般复制原则
4. 视觉设计原则

可用性

例如，评估网站的专家可以使用 Jakob Nielsen 的 10 个可用性启发法。 原则之一，美学和极简设计，可以用来判断页面是否包含比用户需要的更多的信息或无关的内容。

举个例子：

尽管这个网站在 awwwards.com 上因其视觉上令人愉悦而受到称赞和推荐，但这里的美学干扰了可用性。 这里的优先级应该是以用户友好的方式显示内容和功能。

要自己评估网站的可用性，您可以使用以下清单：

• 您的网站外观是否符合用户对网站外观的期望（导航栏的位置、标题或号召性用语、按钮的形状等）
• 您的网站元素（按钮、标题、链接等）在不同部分和页面之间是否一致？
• 你是否展示了相关的、足够的信息，而没有过多的信息会导致用户认知超载（信息过多）？
• 您是否正在防止您的用户犯任何错误，例如误解某些元素的功能？
• 您网站上的文字是否可读（大小和对比度）？
• 您是否有任何干扰使您的用户无法使用内容（例如：背景视频、无用的动画、c​​ookie 警报、弹出窗口、其他促销活动等）
• 您的操作元素是否具有不同的状态（默认、悬停、单击和活动）

CRO 最佳实践

当多个专家测试某种模式并发现它有帮助时，最佳实践就诞生了。 例如，GoodUI 发布了一个名为“渐进式安心”的模式。 这个想法是在询问任何个人信息之前，在开始时向您的表单添加相关且简单的问题。

这种模式已经被不同的人/品牌测试了 7 次，并被证明可以创造平均 +21.8% 的销售额增长。 这种模式并不意味着你 100% 肯定会有上升。 您应该使用 VWO 对其进行 A/B 测试。 参加全包式免费试用，了解 VWO 如何让 A/B 测试变得简单！

但是，测试这样的想法将比基于某人意见的随机想法具有更高的成功概率。 许多 CRO 专家正在发布他们的胜利，我们应该向他们学习甚至复制他们。

最佳实践的另一部分来自诸如诱饵效应之类的心理学概念，或者我们从大卫奥格威等营销教父那里学到的一些教训。

复制审查

根据 Unbounce 进行的研究，基于 40k 登陆页面，副本在转换方面的影响力是设计的两倍。 因此，审查您的副本应该是您应该投资的一项重要任务。

这是一个清单，您可以通过它来分析您的页面。

作为练习，选择一个您想要优化的重要登录页面并查看下面的清单。 用 0 到 10 的数字对每个问题进行评分。

注意：查看您的副本还包括查看您的报价。 重写你的副本很棒。 提高您的报价甚至更大。 这就是为什么某些清单项目将与审查您的报价相关。

• 标题是否立即解释了您的产品/服务价值？
• 您的目标受众是否熟悉您的标题语言？
• 您的首屏文案是否吸引了用户的注意力以继续阅读首屏？
• 您的主张是否有证据支持，例如推荐、评级、权威人物的认可、购买服务/产品后支持转型的基于数字的结果、客户总数等？
• 您是否正在处理用户的反对意见并做出回应？
• 您是否提供任何奖励（免费送货、退款保证、免费试用等）
• 您是否使用任何形式的紧迫感作为动力？
• 你只有一个主要的号召性用语吗？
• 您是否正在体验所有主要的产品/服务优势？
• 您的受众可以自我识别为您的报价的目标吗？

视觉设计原则

要创建视觉上令人愉悦的用户友好界面，您需要遵循一组简单但功能强大的设计规则。 这些将帮助您：

• 创造美好的阅读体验
• 为您的元素创建视觉层次结构以传达最重要的内容
• 获得积极的第一印象
• 打造专业且连贯的外观
• 帮助用户轻松浏览不同的元素
• 帮助创建一个与您的副本齐头并进的设计故事

客户研究的定性和声音

了解我们服务的对象是业务/营销 101，以便我们更好地进行营销。 这里的目标是了解用户的痛苦、需求、目标和反对意见。 定性研究不仅使我们能够记录有关受众的重要信息，而且还将帮助我们了解他们如何用自己的话来构建他们的需求、目标、恐惧、不确定性和怀疑。 当我们开始尝试不同的复制创意时，这将是一座金矿。

为了收集这些信息，我们可以：

• 从在线论坛、Reddit、Facebook 群组甚至 YouTube 评论中收集您的受众引述。 在这里，用户可以自由地表达他们的需求、问题、激动、目标，甚至分享他们的胜利。
• 进行用户访谈
• 分析电子邮件和聊天记录
• 创建和分析调查

通过免费录制 Ali Good 的网络研讨会，了解如何捕捉客户的声音并采取行动。

技术分析

您的漏斗泄漏的原因可能只是技术问题。 可能是错误、响应问题、加载速度问题或跨浏览器兼容性问题。

专家可以审查所有这些支柱。 但是，如果您想自己进行此分析，请按照以下方式进行：

跨设备测试

经历从起点（通常是登录页面）到终点（通常是感谢页面）的用户旅程。 从您的设备开始，看看您是否有一些错误，例如按钮无响应或任何奇怪的行为。 您可以首先使用笔记本电脑和手机等真实设备手动执行此操作。 但由于您没有数十台设备，因此不同的 SaaS 应用程序可以帮助您。 Browserstack 和 LambdaTest 等应用程序可以让您在不同的设备和不同的浏览器上进行测试。 这将我们带到了跨浏览器测试。

跨浏览器测试

不仅设备会影响您网站的外观和行为，浏览器也很重要。 2022 年，跨浏览器兼容性取得了长足的进步，并处于最佳状态。 也就是说，仍然存在问题，尤其是旧浏览器。 要调查每个浏览器的优先级，您可以使用 Google Analytics 浏览报告，方法是转到受众 > 技术 > 浏览器和操作系统。

您不仅可以查看最重要的浏览器，还可以探索每个浏览器的转化。

如果您注意到样本量不是那么低的可疑低转化率（有时可能为 0），那么是时候进行调查了。

这是一个场景：

您注意到对于 3280 个会话的样本大小，IE 10 的转化率为 0.03%。 您还注意到样本大小为 3040 的 Opera mini 的转化率为 9.34%。您检查所有浏览器的平均转化率，它约为 9.5%。 有了这些信息，您就知道 IE 10 肯定有问题。不过，对于 Opera mini 来说并没有太大的不同，因此您可以让它摆脱困境。

您使用 BrowserStack 打开网站并进行演练。 啊哈！ 号召性用语在某种程度上不起作用。 将此问题提交给您的开发人员并修复。 无需测试，因为我们修复了错误，我们刚刚收获了一个唾手可得的果实。

页面速度优化

这确实是一个自己的领域，但我相信网站存在的大多数问题都是可以轻松预防的。 因此，在我们进行优化之前，让我们看看最常见的可能问题：

• 未优化的图像。 大图像带来大机遇。
• 非捆绑的 CSS 和/或 Javascript 文件
• 没有延迟加载策略
• 不使用 CDN 提供静态资产
• 使用多个 CSS 和 Javascript 库重载您的网站（太多的 Shopify 应用程序或 WordPress 插件可能会导致这种情况）

其他问题可能会影响您的页面速度，但主要是提到的问题影响最大。

但在开始投资页面速度优化之前，您需要确保改进值得您的投资。

对于像亚马逊这样的公司来说，10 毫秒的改进可能意味着很多。 每增加 100 毫秒的页面加载时间就会使他们损失 1% 的销售额。 因此，销售额每提高 10 毫秒就意味着增加了 3.8 亿美元（亚马逊销售额的 0.1%）。

对于其他公司，这 10 毫秒的改进可能仅意味着每年额外增加 1000 美元或更少。 所以根据你公司的规模和你的页面加载速度，你可以判断是否需要优化。

如果您觉得值得，请确保您：

• 消除任何渲染阻塞资源。 Javascript 脚本、CSS 文件或未在折叠中使用的图像可以被取消优先级和延迟加载。
• 优化您的图像并延迟加载它们。
• 使用像 Amazon S3 这样的 CDN 来提供您的静态文件。
• 压缩你的 Javascript 和 CSS

根据经验，您的目标加载速度为 1-2 秒，尤其是对于您的关键页面。

行为分析

漏斗分析

转化优化不是一个随机过程，我们可以从漏斗的任何地方开始。 我们需要了解我们的优化工作应该首先集中在哪里。 漏斗分析是了解用户在不同步骤中的行为以及我们应该从哪里开始优化工作的最佳方法之一。 用户离结账越近，我们的努力对转化的影响就越大。
使用 VWO，您可以轻松获得漏斗可视化，以查看最大的下降点在哪里。 例如，如果您在结帐页面上看到可疑的大幅下降，您可以优先调查，因为这有很大的转化率提升潜力。

热图

热图是一种可视化用户在特定页面上的行为的方法。 您可以回答以下问题：

• 什么最能吸引用户的注意力？
• 用户往往会在哪里失去兴趣？
• 用户没有获得哪些重要信息？

不仅会从热图中提取大部分见解，而且这些可视化在向经理、利益相关者或同事展示您的见解时非常有用。 很难与热图争论，这将使您的转换优化过程更加顺畅。 选择 VWO 的全包免费试用版，体验热图的好处。

会议录音

在会话记录概念被发明之前，专家们使用受控测试环境，他们将人们带入实验室并隐藏在不透明的玻璃后面，以查看用户如何与他们的产品进行交互。 或者它们甚至可以存在，这在任何一种情况下都会影响用户的行为。 更不用说这种方法是如此昂贵且远非可扩展。 另一种方法是会话记录。

通过这种方式，您可以捕捉到数百人未经过滤的真实行为。

表格分析

表单可能很难优化。 虽然将 CRO 和可用性最佳实践应用于您的表单很重要，但了解用户如何与表单交互更为重要。 会话记录非常适合这项任务，但更重要和补充的工具是 VWO 的表格分析。 这个工具可以帮助你了解哪些字段造成了更多的摩擦，用户离开的地方，有多少人到达了表单，有多少人与之交互，有多少人提交等等。

使其成为比传统用户测试和用户记录（有其优势和用例）更好的工具的原因在于它可以定量地提供数据。 在用户测试中看到少数用户在达到某个领域后退出的准确度远低于看到 9000 人样本量的 65% 的下降率。

进行免费试用，亲自试用并探索其功能。

页面调查

像谷歌分析这样的工具对于解释正在发生的事情非常重要。 例如，如果您的目标网页退出率很高，并且您想了解其背后的原因，Google Analytics（分析）或任何类似工具都不会为您提供答案。 对此进行调查是您的职责。 页面调查可以通过直接询问您的客户来帮助您理解这一点。 您甚至可以针对不同的行为，例如着陆后退出、到达报价部分的一半时退出等。这样，您可以根据用户行为获得更准确的信息。

结论

转化优化不仅仅是 A/B 测试。 这是最常见的误解之一。 A/B 测试是一个非常重要的支柱。 但要获得值得实验的想法，我们需要转化研究。 这就是我们如何产生具有提高转化率潜力的想法的方式。 使用不同的工具和方法，转换研究不仅可以为我们提供运行实验程序所需的信息，还可以影响其他领域，例如产品/服务设计。

既然您知道如何进行转换研究，那么您应该了解接下来会发生什么：A/B 测试。