전환 연구를 통해 성공적인 테스트 아이디어를 얻는 방법은 무엇입니까?

내 웹사이트의 전환율을 최적화하려면 어떻게 해야 합니까?

직감에 따라 다른 아이디어를 시도해야합니까?

로딩 속도를 최적화해야 하나요?

시각적 아이덴티티를 새로 고쳐야 합니까 아니면 사본을 다시 작성해야 합니까?

IA/B는 무엇을 테스트해야 합니까?

고객이 구매, 등록 또는 설정한 목표에 도달하지 못하게 하는 근본 원인을 조사하지 않고 그냥 무분별한 추측만 하게 될 것입니다.

그리고 과학이 우리에게 가르쳐 준 것이 있다면, 무식한 추측이 거의 이기지 못한다는 것입니다.

따라서 성급하게 추측해도 웹사이트가 저장되지 않는다면 어떻게 될까요?

정답은 컨버전 리서치입니다.

전환 조사란 무엇입니까?

전환 조사는 디지털 자산(웹사이트, 모바일 앱 등)에 대한 기회를 조사하고 대상 고객에 대한 보다 깊은 지식을 얻는 과정입니다. 전환 최적화 아이디어의 원동력이 되는 출발점입니다.

철저한 조사를 통해 다음 목표를 달성하는 데 필요한 지식을 얻을 수 있습니다.

• 고객의 요구 사항에 부합하고 고객의 반대를 처리하며 고객의 두려움, 불확실성 및 의심을 줄이는 문구를 작성하십시오.
• 기존의 기술 및 UX 문제를 파악합니다.
• 사용자의 행동(및 유입경로의 누출 위치)을 이해합니다.
• 사용자가 원하는 목표를 달성하는 데 도움이 되는 사용자 친화적인 디자인을 만드십시오.

이러한 모든 목표를 달성하려면 전환 조사 프로세스에 다음 기둥이 모두 포함되어야 합니다.

• 휴리스틱 분석
• 기술적 분석
• 행동 분석
• 정성 및 고객의 소리(VoC) 조사

그러나 이러한 기둥에 뛰어 들기 전에 최소한 프로세스 시작 시 적용할 초기 전략을 이해해야 합니다.

덜 매달린 과일 모으기

전환 연구를 통해 우리가 실행에 옮기는 많은 통찰력을 얻을 수 있지만 첫 번째 방향은 테스트할 필요 없이 즉시 구현할 수 있는 전환 킬러를 찾는 데 중점을 두어야 합니다. 이는 일부 장치 또는 브라우저의 버그, 심각한 로딩 속도 문제, 모바일 응답 문제 또는 디자인 및 사용성 문제일 수 있습니다. 문제가 구현하기 쉽지 않거나, 전환에 미치는 영향이 낮거나, 테스트해야 하는 경우 문서화하면 조사가 끝날 때 다시 확인할 수 있습니다.

프로세스를 시작하기 위해 휴리스틱 분석을 수행합니다.

휴리스틱 분석

휴리스틱 분석은 업계 표준 및 모범 사례를 기반으로 웹사이트를 평가하는 것입니다. 이것이 단순한 의견과 다른 점은 이것이 다른 산업 분야의 집합적 지식을 기반으로 한다는 것입니다. 따라서 귀하 또는 귀하의 전문가가 이러한 표준 및 모범 사례에 대해 더 많이 알수록 귀하의 리뷰가 덜 독단적입니다.

발견적 분석을 수행한다는 것은 다음을 기반으로 웹사이트를 검토하는 것을 의미합니다.

1. 사용성 원칙
2. CRO 모범 사례
3. 일반 복사 원칙
4. 시각 디자인 원칙

사용성

웹사이트를 평가하는 전문가는 예를 들어 Jakob Nielsen의 10가지 사용성 휴리스틱을 사용할 수 있습니다. 원칙 중 하나인 미적 디자인과 미니멀리즘 디자인 은 페이지에 사용자가 필요로 하는 것보다 훨씬 더 많은 정보가 포함되어 있는지 또는 관련 없는 콘텐츠가 포함되어 있는지 판단하는 데 사용할 수 있습니다.

예를 들어 보겠습니다.

이 웹사이트는 시각적으로 보기 좋다는 칭찬을 받고 wwwards.com에 소개되고 있지만 여기의 미학은 사용성을 방해합니다. 여기서 우선 순위는 콘텐츠와 기능을 사용자 친화적인 방식으로 표시하는 것입니다.

웹사이트의 유용성을 직접 평가하기 위해 사용할 수 있는 체크리스트는 다음과 같습니다.

• 웹사이트가 웹사이트가 어떻게 생겼는지에 대한 사용자의 기대와 일치합니까(탐색 막대의 위치, 헤드라인 또는 클릭 유도문안, 버튼 모양 등)
• 귀하의 웹사이트 요소(버튼, 헤드라인, 링크 등)는 다양한 섹션과 페이지에서 일관성이 있습니까?
• 사용자에게 인지 과부하(너무 많은 정보)를 유발할 수 있는 관련성 있고 충분한 정보를 과도하게 표시하고 있습니까?
• 사용자가 일부 요소의 기능을 오해하는 등의 오류를 방지하고 있습니까?
• 웹사이트의 텍스트를 읽을 수 있습니까(크기 및 대비)?
• 사용자가 콘텐츠를 소비하지 못하도록 방해하는 요소가 있습니까(예: 배경 동영상, 쓸모없는 애니메이션, 쿠키 알림, 팝업, 기타 프로모션 등)
• 액션 요소가 다른 상태를 가지고 있습니까(기본, 호버, 클릭, 활성)

CRO 모범 사례

여러 전문가가 특정 패턴을 테스트하고 도움이 된다고 판단하면 모범 사례가 탄생합니다. 예를 들어 GoodUI는 "점진적 안심"이라는 패턴을 게시했습니다. 아이디어는 개인 정보를 요청하기 전에 처음에 양식에 관련성 있고 쉬운 질문을 추가하는 것입니다.

이 패턴은 다른 사람/브랜드에 의해 7번 테스트되었으며 평균 판매 증가율이 21.8%인 것으로 입증되었습니다. 이 패턴이 상승이 있을 것이라는 100% 확신을 의미하지는 않습니다. VWO로 A/B 테스트해야 합니다. 모든 것이 포함된 무료 평가판을 사용하여 VWO가 A/B 테스트를 쉽게 만드는 방법을 확인하십시오!

그러나 이와 같은 아이디어를 테스트하는 것은 누군가의 의견에 기초한 무작위 아이디어보다 성공 확률이 더 높습니다. 많은 CRO 전문가들이 그들의 승리를 발표하고 있으며 우리는 그들로부터 배우고 복제해야 합니다.

모범 사례의 다른 부분은 미끼 효과와 같은 심리학 개념이나 David Ogilvy와 같은 마케팅 대부로부터 배운 교훈에서 비롯됩니다.

리뷰 복사

40,000개의 랜딩 페이지를 기반으로 Unbounce에서 수행한 연구에 따르면 전환에서 카피가 디자인보다 두 배의 영향력을 발휘합니다. 따라서 사본을 검토하는 것은 투자해야 하는 중요한 작업이어야 합니다.

다음은 페이지를 분석하기 위해 수행할 수 있는 체크리스트입니다.

연습으로 최적화하려는 중요한 랜딩 페이지를 선택하고 아래 체크리스트를 살펴보세요. 0에서 10까지의 숫자로 각 질문에 점수를 매기십시오.

참고: 사본 검토에는 제안 검토도 포함됩니다. 사본을 다시 작성하는 것은 훌륭합니다. 귀하의 제안을 높이는 것은 훨씬 더 큽니다. 그렇기 때문에 체크리스트 항목 중 일부는 제안 검토와 관련됩니다.

• 헤드라인이 귀하의 제품/서비스 가치를 즉시 설명합니까?
• 귀하의 헤드라인 언어가 타겟 청중에게 친숙합니까?
• 스크롤 없이 볼 수 있는 부분에 대한 사용자의 관심을 끌면 스크롤 없이 볼 수 있는 부분을 계속 읽을 수 있습니까?
• 귀하의 주장은 평가, 평가, 권위자의 지지, 서비스/제품 구매 후 변화를 뒷받침하는 숫자 기반 결과, 총 고객 수 등과 같은 증거로 뒷받침됩니까?
• 이용자들의 이의를 직접 확인하고 대응하고 있습니까?
• 인센티브(무료 배송, 환불 보장, 무료 평가판 등)를 제공하고 있습니까?
• 어떤 형태의 긴급성을 동기로 삼고 있습니까?
• 주요 클릭 유도문안이 하나만 있습니까?
• 주요 제품/서비스 혜택을 모두 누리고 있습니까?
• 청중이 제안 대상으로 스스로를 식별할 수 있습니까?

시각 디자인 원칙

시각적으로 만족스러운 사용자 친화적인 인터페이스를 만들려면 간단하지만 강력한 디자인 규칙을 따라야 합니다. 다음이 도움이 될 것입니다.

• 훌륭한 독서 경험 만들기
• 가장 중요한 것을 전달할 수 있도록 요소에 대한 시각적 계층 구조를 만듭니다.
• 긍정적인 첫인상 얻기
• 전문적이고 일관된 모양 만들기
• 사용자가 다양한 요소를 쉽게 탐색할 수 있도록 지원
• 당신의 카피와 어울리는 디자인으로 스토리를 만들어보세요.

고객 연구의 질적 및 목소리

더 나은 마케팅을 할 수 있도록 우리가 누구에게 서비스를 제공하는지 이해하는 것이 비즈니스/마케팅 101입니다. 여기서 목표는 사용자의 고통, 요구, 목표 및 반대를 이해하는 것입니다. 질적 연구를 통해 우리는 청중에 대한 중요한 정보를 문서화할 수 있을 뿐만 아니라 청중이 자신의 말을 사용하여 그들의 요구, 목표, 두려움, 불확실성 및 의심을 어떻게 구성하고 있는지 이해하는 데 도움이 될 것입니다. 우리가 다른 카피 아이디어로 실험을 시작할 때 그것은 금광이 될 것입니다.

이 정보를 수집하기 위해 다음을 수행할 수 있습니다.

• 온라인 포럼, Reddit, Facebook 그룹 및 YouTube 댓글에서 청중 인용문을 수집하십시오. 여기에서 사용자는 자신의 필요, 문제, 동요, 목표를 자유롭게 표현하거나 승리를 공유할 수도 있습니다.
• 사용자 인터뷰 수행
• 이메일 및 채팅 기록 분석
• 설문조사 생성 및 분석

Ali Good의 웨비나를 무료로 녹음하여 고객의 목소리를 포착하고 실행하는 방법을 배우십시오.

기술적 분석

유입경로가 누출되는 이유는 단순히 기술적인 것일 수 있습니다. 버그, 응답성 문제, 로딩 속도 문제 또는 브라우저 간 호환성 문제일 수 있습니다.

전문가는 이러한 모든 기둥을 검토할 수 있습니다. 그러나 이 분석을 직접 수행하려는 경우 수행하는 방법은 다음과 같습니다.

교차 기기 테스트

시작 지점(일반적으로 랜딩 페이지)에서 끝 지점(일반적으로 감사 페이지)까지의 사용자 여정을 살펴보세요. 장치로 시작하여 응답하지 않는 버튼이나 이상한 동작과 같은 버그가 있는지 확인하십시오. 랩톱 및 전화와 같은 실제 장치로 수동으로 시작할 수 있습니다. 그러나 수십 개의 장치가 없기 때문에 다양한 SaaS 앱이 도움이 될 수 있습니다. Browserstack 및 LambdaTest와 같은 앱을 사용하면 다양한 장치와 브라우저에서 테스트할 수 있습니다. 그리고 그것은 우리를 브라우저 간 테스트로 이끕니다.

브라우저 간 테스트

장치는 웹사이트의 모양과 동작에 영향을 미칠 뿐만 아니라 브라우저도 중요합니다. 2022년에는 브라우저 간 호환성이 크게 향상되어 최상의 상태를 유지하고 있습니다. 즉, 특히 구형 브라우저의 경우 여전히 문제가 있습니다. 각 브라우저의 우선 순위를 조사하려면 잠재고객 > 기술 > 브라우저 및 OS로 이동하여 Google Analytics를 사용하여 보고서를 탐색할 수 있습니다.

어떤 브라우저가 가장 중요한지 확인할 수 있을 뿐만 아니라 브라우저별 전환도 탐색할 수 있습니다.

샘플 크기가 그렇게 낮지 않은 곳에서 의심스러울 정도로 낮은 전환율(때로는 0일 수 있음)을 발견했다면 조사할 때입니다.

시나리오는 다음과 같습니다.

IE 10의 샘플 크기가 3280 세션에 대해 0.03%의 전환율이 있음을 알 수 있습니다. 또한 샘플 크기가 3040인 경우 Opera mini의 전환율이 9.34%임을 알 수 있습니다. 모든 브라우저의 평균 전환율을 확인하면 약 9.5%입니다. 이 정보를 통해 IE 10에서 무언가 고장난 것이 있다는 것을 알 수 있습니다. 하지만 Opera mini에서는 큰 차이가 없으므로 문제를 풀 수 있습니다.

BrowserStack으로 웹 사이트를 열고 연습을 수행합니다. 아하! 클릭 유도문안이 작동하지 않습니다. 이 문제를 개발자에게 제출하면 해결됩니다. 버그를 수정하므로 테스트할 필요가 없습니다.

페이지 속도 최적화

이것은 실제로 고유한 영역이지만 웹 사이트에 있는 대부분의 문제는 쉽게 예방할 수 있다고 생각합니다. 최적화를 다루기 전에 가장 일반적으로 발생할 수 있는 문제를 살펴보겠습니다.

• 최적화되지 않은 이미지. 큰 이미지에는 큰 기회가 있습니다.
• 번들로 제공되지 않는 CSS 및/또는 Javascript 파일
• 지연 로딩 전략의 부재
• 정적 자산을 제공하기 위해 CDN을 사용하지 않음
• 여러 CSS 및 Javascript 라이브러리로 웹사이트 과부하(너무 많은 Shopify 앱 또는 WordPress 플러그인으로 인해 문제가 발생할 수 있음)

다른 문제가 페이지 속도에 영향을 줄 수 있지만 주로 언급된 문제가 가장 큰 영향을 미칩니다.

그러나 페이지 속도 최적화에 대한 투자를 시작하기 전에 개선 사항이 투자 가치가 있는지 확인해야 합니다.

10ms 개선은 Amazon과 같은 회사에 큰 의미가 될 수 있습니다. 페이지 로드 시간이 100ms 추가될 때마다 1%의 판매 비용이 발생합니다. 따라서 매출이 10ms 향상되면 3억 8천만 달러(Amazon 매출의 0.1%)가 증가합니다.

다른 회사의 경우 이러한 10ms 개선은 연간 추가로 $1000 이하를 의미할 수 있습니다. 따라서 회사의 규모와 페이지 로딩 속도에 따라 최적화가 필요한지 아닌지 판단할 수 있습니다.

그만한 가치가 있다고 생각되면 다음을 확인하십시오.

• 렌더링 차단 리소스를 제거합니다. 접기에서 사용되지 않는 자바스크립트 스크립트, CSS 파일 또는 이미지는 우선순위를 낮추고 지연 로드할 수 있습니다.
• 이미지를 최적화하고 지연 로드합니다.
• Amazon S3와 같은 CDN을 사용하여 정적 파일을 제공합니다.
• 자바스크립트와 CSS 압축

일반적으로 특히 주요 페이지의 경우 1-2초의 로딩 속도를 목표로 합니다.

행동 분석

깔때기 분석

전환 최적화는 유입경로의 어느 곳에서나 시작할 수 있는 무작위 프로세스가 아닙니다. 최적화 노력이 어디에 먼저 집중되어야 하는지 이해해야 합니다. 깔때기 분석은 여러 단계에 걸친 사용자 행동뿐만 아니라 최적화 노력을 어디서 시작해야 하는지를 이해하는 가장 좋은 방법 중 하나입니다. 사용자가 결제에 가까울수록 전환에 미치는 영향이 더 커집니다.
VWO를 사용하면 퍼널 시각화를 통해 가장 큰 하락이 있는 곳을 쉽게 확인할 수 있습니다. 예를 들어, 체크아웃 페이지에서 의심스러울 정도로 큰 하락이 발견되면 전환율 상승의 가능성이 크므로 우선적으로 조사할 수 있습니다.

히트맵

히트맵은 특정 페이지에서 사용자의 행동을 시각화하는 방법입니다. 다음과 같은 질문에 답할 수 있습니다.

• 사용자의 관심을 가장 많이 끄는 것은 무엇입니까?
• 사용자는 어디에서 무관심을 잃는 경향이 있습니까?
• 사용자가 도달하지 못하는 중요한 정보는 무엇입니까?

통찰력의 상당 부분을 히트맵에서 가져올 뿐만 아니라 이러한 시각화는 관리자, 이해 관계자 또는 동료에게 통찰력을 제시할 때 매우 유용합니다. 히트맵과 논쟁하는 것은 매우 어렵습니다. 그러면 전환 최적화 프로세스가 훨씬 더 원활해집니다. VWO가 포함된 모든 것이 포함된 무료 평가판을 선택하여 히트맵의 이점을 경험하십시오.

세션 녹음

세션 녹음 개념이 발명되기 전에 전문가들은 사람들을 실험실로 데려오고 불투명한 유리 뒤에 숨어 사용자가 제품과 상호 작용하는 방식을 확인하는 통제된 테스트 환경을 사용했습니다. 또는 두 경우 모두 사용자의 행동에 영향을 미칠 수도 있습니다. 말할 것도 없이 이 방법은 너무 비싸고 확장 가능하지 않습니다. 대안은 세션 녹음입니다.

이렇게 하면 수백 명의 필터링되지 않은 실제 행동을 캡처할 수 있습니다.

양식 분석

양식은 최적화하기 어려울 수 있습니다. 양식에 CRO 및 사용성 모범 사례를 적용하는 것도 중요하지만 사용자가 양식과 상호 작용하는 방식을 이해하는 것이 훨씬 더 중요합니다. 세션 녹음은 이 작업에 적합하지만 훨씬 더 중요하고 보완적인 도구는 VWO의 양식 분석입니다. 이 도구는 더 많은 마찰을 일으키는 필드, 사용자가 떠나는 곳, 양식에 도달한 사람 수, 양식과 상호 작용한 사람 수, 제출한 사람 수 등을 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.

이것이 기존의 사용자 테스트 및 사용자 기록(장점과 사용 사례가 있음)보다 더 나은 도구로 만드는 것은 데이터를 정량적으로 제공한다는 것입니다. 사용자 테스트에서 특정 필드에 도달한 후 그만두는 사용자가 거의 없는 것을 보는 것은 9000명의 표본 크기에 대해 65%의 이탈률을 보는 것보다 훨씬 덜 정확합니다.

무료 평가판을 사용하여 직접 사용해 보고 기능을 살펴보십시오.

온페이지 설문조사

Google Analytics와 같은 도구는 무슨 일이 일어나고 있는지 설명하는 데 매우 중요합니다. 예를 들어 방문 페이지에서 이탈률이 높고 그 이유를 알고 싶다면 Google Analytics 또는 유사한 도구가 답을 제공하지 않습니다. 그것을 조사하는 것은 당신의 역할입니다. 온페이지 설문조사는 고객에게 직접 질문하여 이를 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 도착한 출구, 제안 섹션의 절반에 도달한 출구 등과 같은 다양한 행동을 대상으로 할 수도 있습니다. 그렇게 하면 사용자 행동을 기반으로 훨씬 더 정확한 정보를 얻을 수 있습니다.

결론

전환 최적화는 A/B 테스트에만 국한되지 않습니다. 이것은 가장 흔한 오해 중 하나입니다. A/B 테스팅은 매우 중요한 기둥입니다. 그러나 실험할 가치가 있는 아이디어를 얻으려면 전환 연구가 필요합니다. 이것이 전환율을 향상시킬 수 있는 뛰어난 잠재력을 가진 아이디어를 생성하는 방법입니다. 다양한 도구와 접근 방식을 통해 전환 연구는 실험 프로그램을 실행하는 데 필요한 정보를 제공할 뿐만 아니라 제품/서비스 디자인과 같은 다른 영역에도 영향을 미칠 수 있습니다.

이제 전환 조사를 수행하는 방법을 알았으므로 다음 단계인 A/B 테스트를 이해해야 합니다.