Bagaimana cara mendapatkan ide pengujian yang unggul dengan riset konversi?

Bagaimana cara mengoptimalkan tingkat konversi situs web saya?

Haruskah saya mencoba ide yang berbeda berdasarkan firasat saya?

Haruskah saya mengoptimalkan kecepatan pemuatan?

Apakah saya perlu menyegarkan identitas visual atau menulis ulang salinannya?

Apa yang harus diuji IA/B?

Tanpa menyelidiki akar penyebab yang membuat pelanggan Anda tidak membeli, mendaftar, atau mencapai tujuan apa pun yang telah Anda tetapkan, Anda hanya akan membuat tebakan yang tidak mendidik.

Dan jika sains telah mengajari kita sesuatu, tebakan yang tidak berpendidikan jarang menang.

Jadi, jika menebak-nebak tidak akan menyelamatkan situs web Anda, apa yang akan terjadi?

Jawabannya adalah Riset Konversi.

Apa itu penelitian konversi?

Riset konversi adalah proses menyelidiki peluang di properti digital Anda (situs web, aplikasi seluler, dll.) dan mendapatkan pengetahuan yang lebih mendalam tentang target pelanggan Anda. Ini adalah titik awal yang akan mendorong ide pengoptimalan konversi Anda.

Penyelidikan menyeluruh akan memberi Anda pengetahuan yang Anda butuhkan untuk mencapai tujuan berikut:

• Tulis salinan yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan Anda, atasi keberatan mereka, dan kurangi ketakutan, ketidakpastian, dan keraguan mereka.
• Tangkap masalah teknis dan UX yang ada.
• Pahami perilaku pengguna Anda (dan di mana letak kebocoran corong).
• Buat desain yang ramah pengguna yang akan membantu pengguna Anda mencapai tujuan yang diinginkan.

Untuk mencapai semua tujuan ini, proses penelitian konversi harus mengandung semua pilar berikut:

• Analisis heuristik
• Analisis teknis
• Analisis perilaku
• Riset Kualitatif & Suara Pelanggan (VoC)

Namun sebelum masuk ke pilar-pilar ini, kita perlu memahami strategi awal yang akan kita terapkan setidaknya di awal proses.

Mengumpulkan buah-buahan yang tergantung rendah

Sementara penelitian konversi akan memungkinkan kami untuk memiliki sejumlah besar wawasan yang kami tindak lanjuti, arah pertama kami harus difokuskan untuk mencoba menemukan pembunuh konversi yang dapat diterapkan segera tanpa harus mengujinya. Ini bisa berupa beberapa bug di beberapa perangkat atau browser, masalah kecepatan pemuatan yang serius, masalah daya tanggap seluler, atau masalah desain dan kegunaan. Jika masalah tidak mudah diterapkan, berdampak rendah pada konversi, atau harus diuji, maka dokumentasikan dan Anda dapat kembali ke sana di akhir penelitian Anda.

Untuk memulai proses, kami melakukan analisis heuristik.

Analisis heuristik

Analisis heuristik adalah evaluasi situs web Anda berdasarkan standar industri dan praktik terbaik. Apa yang membuat ini berbeda dari sekadar opini adalah bahwa ini didasarkan pada pengetahuan kolektif di industri yang berbeda. Jadi, semakin banyak Anda atau pakar Anda mengetahui tentang standar dan praktik terbaik ini, semakin sedikit opini Anda terhadap ulasan Anda.

Melakukan analisis heuristik berarti meninjau situs web berdasarkan:

1. Prinsip kegunaan
2. Praktik terbaik CRO
3. Prinsip salinan umum
4. Prinsip desain visual

Kegunaan

Pakar yang mengevaluasi situs web dapat menggunakan 10 heuristik kegunaan Jakob Nielsen misalnya. Salah satu prinsip, estetika dan desain minimalis, dapat digunakan untuk menilai apakah halaman berisi lebih banyak informasi daripada yang dibutuhkan pengguna atau konten yang tidak relevan.

Mari kita ambil contoh:

Meskipun situs web ini dipuji dan ditampilkan di awwwards.com karena menyenangkan secara visual, estetika di sini mengganggu kegunaan. Prioritas di sini adalah menampilkan konten dan fungsionalitas dengan cara yang ramah pengguna.

Untuk mengevaluasi kegunaan situs web Anda sendiri, berikut adalah daftar periksa yang dapat Anda gunakan:

• Apakah tampilan situs web Anda sesuai dengan harapan pengguna tentang tampilan situs web (posisi bilah navigasi, judul atau ajakan bertindak, bentuk tombol, dll)
• Apakah elemen situs web Anda (tombol, tajuk utama, tautan, dll.) konsisten di berbagai bagian dan halaman?
• Apakah Anda menunjukkan informasi yang relevan dan memadai tanpa kelebihan yang dapat menyebabkan kelebihan kognitif (terlalu banyak informasi) kepada pengguna?
• Apakah Anda mencegah pengguna Anda membuat kesalahan seperti salah memahami fungsi beberapa elemen?
• Apakah teks di situs web Anda dapat dibaca (ukuran dan kontras)?
• Apakah Anda memiliki gangguan yang menghalangi pengguna Anda untuk mengonsumsi konten (misalnya: video latar belakang, animasi yang tidak berguna, peringatan cookie, pop-up, promosi lainnya, dll)
• Apakah elemen tindakan Anda memiliki status yang berbeda (default, mengarahkan kursor, diklik, dan aktif)

Praktik terbaik CRO

Ketika beberapa ahli menguji pola tertentu dan menemukan bahwa pola itu membantu, praktik terbaik akan lahir. Sebagai contoh, GoodUI telah menerbitkan sebuah pola yang disebut “Kepastian bertahap”. Idenya adalah untuk menambahkan pertanyaan yang relevan dan mudah ke formulir Anda di awal sebelum meminta informasi pribadi apa pun.

Pola ini telah diuji 7 kali oleh orang/merek yang berbeda dan terbukti menghasilkan peningkatan rata-rata penjualan sebesar +21,8%. Pola ini tidak berarti Anda 100% yakin bahwa akan ada peningkatan. Anda harus mengujinya secara A/B dengan VWO. Ikuti uji coba gratis lengkap dan lihat bagaimana VWO membuat pengujian A/B menjadi mudah!

Namun, menguji ide seperti ini akan memiliki kemungkinan sukses yang lebih tinggi daripada ide acak berdasarkan pendapat seseorang. Banyak pakar CRO mempublikasikan kemenangan mereka dan kita harus belajar dari mereka dan bahkan menduplikasinya.

Bagian lain dari praktik terbaik berasal dari konsep psikologi seperti efek umpan atau beberapa pelajaran yang kita pelajari dari para godfather pemasaran seperti David Ogilvy.

Salin ulasan

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Unbounce, berdasarkan 40k halaman arahan, salinan dua kali lebih berpengaruh daripada desain dalam konversi. Jadi meninjau salinan Anda harus menjadi tugas penting yang harus Anda investasikan.

Berikut adalah daftar periksa yang dapat Anda lalui untuk menganalisis halaman Anda.

Sebagai latihan, pilih halaman arahan penting yang ingin Anda optimalkan dan lihat daftar periksa di bawah ini. Beri nilai setiap pertanyaan dengan angka dari 0 hingga 10.

Catatan: Meninjau salinan Anda juga termasuk meninjau penawaran Anda juga. Menulis ulang salinan Anda sangat bagus. Meningkatkan penawaran Anda bahkan lebih besar. Itulah sebabnya beberapa item daftar periksa akan terkait dengan peninjauan penawaran Anda.

• Apakah judul langsung menjelaskan nilai produk/layanan Anda?
• Apakah bahasa judul Anda akrab dengan audiens target Anda?
• Apakah salinan paro atas Anda menarik perhatian pengguna untuk terus membaca di paro atas?
• Apakah klaim Anda didukung oleh bukti seperti testimonial, penilaian, dukungan figur otoritas, hasil berbasis angka yang mendukung transformasi setelah membeli layanan/produk Anda, jumlah total pelanggan, dll?
• Apakah Anda akan melalui keberatan pengguna dan menanggapi mereka?
• Apakah Anda menawarkan insentif (pengiriman gratis, jaminan uang kembali, uji coba gratis, dll)
• Apakah Anda menggunakan segala bentuk urgensi sebagai motivasi?
• Apakah Anda hanya memiliki satu ajakan bertindak utama?
• Apakah Anda akan melalui semua manfaat produk/layanan utama?
• Dapatkah audiens Anda mengidentifikasi diri sebagai target untuk penawaran Anda?

Prinsip desain visual

Untuk membuat antarmuka ramah pengguna yang menyenangkan secara visual, Anda harus mengikuti seperangkat aturan desain yang sederhana namun kuat. Ini akan membantu Anda:

• Ciptakan pengalaman membaca yang luar biasa
• Buat hierarki visual untuk elemen Anda untuk mengomunikasikan apa yang paling penting
• Dapatkan kesan pertama yang positif
• Ciptakan tampilan yang profesional dan koheren
• Bantu pengguna menavigasi berbagai elemen dengan mudah
• Bantu buat cerita dengan desain yang sejalan dengan salinan Anda

Kualitatif & suara riset pelanggan

Adalah bisnis/pemasaran 101 untuk memahami siapa yang kita layani sehingga kita dapat memasarkan dengan lebih baik. Tujuannya di sini adalah untuk memahami rasa sakit, kebutuhan, tujuan, dan keberatan pengguna. Penelitian kualitatif akan memungkinkan kita tidak hanya untuk mendokumentasikan informasi penting tentang audiens kita, tetapi juga akan membantu kita memahami bagaimana mereka membingkai kebutuhan, tujuan, ketakutan, ketidakpastian, dan keraguan mereka menggunakan kata-kata mereka sendiri. Itu akan menjadi tambang emas ketika kita mulai bereksperimen dengan ide-ide salinan yang berbeda.

Untuk mengumpulkan informasi ini, kami dapat:

• Kumpulkan kutipan audiens Anda dari forum online, Reddit, Grup Facebook, dan bahkan komentar YouTube. Di sinilah pengguna mengekspresikan secara bebas kebutuhan, masalah, agitasi, tujuan, atau bahkan berbagi kemenangan mereka.
• Lakukan wawancara pengguna
• Analisis email dan transkrip obrolan
• Buat dan analisis survei

Pelajari cara menangkap dan menindaklanjuti suara pelanggan dengan rekaman webinar Ali Good secara gratis.

Analisis teknis

Alasan corong Anda bocor bisa jadi hanya bersifat teknis. Ini bisa berupa bug, masalah respons, masalah kecepatan pemuatan, atau masalah kompatibilitas lintas-browser.

Seorang ahli dapat meninjau semua pilar ini. Tetapi jika Anda ingin melakukan analisis ini sendiri, berikut cara melakukannya:

Pengujian lintas perangkat

Telusuri perjalanan pengguna dari titik awal (umumnya halaman arahan) hingga titik akhir (umumnya halaman terima kasih). Mulailah dengan perangkat Anda dan lihat apakah Anda memiliki beberapa bug seperti tombol tidak responsif atau perilaku aneh lainnya. Anda dapat memulai dengan melakukannya secara manual dengan perangkat nyata seperti laptop dan ponsel Anda. Tetapi karena Anda tidak memiliki puluhan perangkat, aplikasi SaaS yang berbeda dapat membantu Anda dengan itu. Aplikasi seperti Browserstack dan LambdaTest dapat memberi Anda kemampuan untuk menguji pada perangkat yang berbeda dan browser yang berbeda. Dan itu membawa kita ke pengujian lintas-browser.

Pengujian lintas-browser

Tidak hanya perangkat yang dapat memengaruhi tampilan dan perilaku situs web Anda, tetapi browser juga penting. Pada tahun 2022, kompatibilitas lintas-browser telah berkembang pesat dan berada dalam kondisi terbaiknya. Meskipun demikian, masih ada masalah, terutama dengan browser lama. Untuk menyelidiki prioritas setiap browser, Anda dapat menjelajahi laporan menggunakan Google Analytics dengan membuka Audiens > Teknologi > Browser & OS.

Anda tidak hanya dapat melihat browser mana yang paling penting, tetapi Anda juga dapat menjelajahi konversi per browser.

Jika Anda melihat tingkat konversi yang sangat rendah (yang kadang-kadang bisa 0) di mana ukuran sampel tidak terlalu rendah, inilah saatnya untuk penyelidikan.

Berikut skenarionya:

Anda melihat bahwa IE 10 memiliki tingkat konversi 0,03% untuk ukuran sampel 3280 sesi. Anda juga melihat tingkat konversi 9,34% untuk Opera mini untuk ukuran sampel 3040. Anda memeriksa tingkat konversi rata-rata untuk semua browser dan itu sekitar 9,5%. Dengan informasi itu, Anda tahu bahwa pasti ada sesuatu yang rusak pada IE 10. Tidak ada perbedaan besar untuk Opera mini sehingga Anda dapat melepaskannya.

Anda membuka situs web dengan BrowserStack dan melakukan penelusuran. Ah! Panggilan untuk bertindak entah bagaimana tidak berhasil. Ajukan masalah ini ke pengembang Anda dan itu sudah diperbaiki. Tidak perlu pengujian karena kami memperbaiki bug, kami baru saja mengumpulkan buah yang tergantung rendah.

Pengoptimalan kecepatan halaman

Ini memang domainnya sendiri, tetapi saya percaya bahwa sebagian besar masalah yang dimiliki situs web dapat dicegah dengan mudah. Jadi sebelum kita menangani pengoptimalan, mari kita lihat kemungkinan masalah yang paling umum:

• Gambar yang tidak dioptimalkan. Dengan gambar besar datang peluang besar.
• File CSS dan/atau Javascript yang tidak dibundel
• Tidak adanya strategi pemuatan malas
• Tidak menggunakan CDN untuk melayani aset statis
• Membebani situs web Anda dengan beberapa pustaka CSS dan Javascript (terlalu banyak aplikasi Shopify atau plugin WordPress dapat menyebabkannya)

Masalah lain dapat memengaruhi kecepatan halaman Anda, tetapi terutama, masalah yang disebutkan memiliki dampak terbesar.

Tetapi sebelum Anda mulai berinvestasi dalam pengoptimalan kecepatan halaman, Anda perlu memastikan bahwa peningkatan itu sepadan dengan investasi Anda.

Peningkatan 10 ms bisa sangat berarti bagi perusahaan seperti Amazon. Setiap 100 md dalam waktu buka halaman tambahan membuat mereka kehilangan 1% dalam penjualan. Sehingga peningkatan penjualan 10 md berarti peningkatan sebesar $380 juta (0,1% dari penjualan Amazon).

Untuk perusahaan lain, peningkatan 10 md itu hanya berarti tambahan $1000 atau kurang per tahun. Jadi tergantung pada skala perusahaan Anda dan kecepatan pemuatan halaman Anda, Anda dapat menilai apakah pengoptimalan diperlukan atau tidak.

Jika menurut Anda itu sepadan, pastikan Anda:

• Hilangkan semua sumber daya yang memblokir render. Skrip Javascript, file CSS, atau gambar yang tidak digunakan di flip dapat diprioritaskan dan dimuat lambat.
• Optimalkan gambar Anda dan malas memuatnya.
• Gunakan CDN seperti Amazon S3 untuk menyajikan file statis Anda.
• Kompres Javascript dan CSS Anda

Sebagai aturan praktis, Anda akan menargetkan kecepatan pemuatan 1-2 detik, terutama untuk halaman utama Anda.

Analisis perilaku

Analisis corong

Pengoptimalan konversi bukanlah proses acak di mana kita dapat memulai dari mana saja di corong. Kita perlu memahami di mana upaya pengoptimalan kita harus difokuskan terlebih dahulu. Analisis corong adalah salah satu cara terbaik untuk memahami tidak hanya perilaku pengguna di berbagai langkah, tetapi juga di mana kita harus memulai upaya pengoptimalan. Semakin dekat pengguna ke kasir, semakin besar dampak upaya kami terhadap konversi.
Dengan VWO, Anda dapat dengan mudah mendapatkan visualisasi corong untuk melihat di mana penurunan terbesar. Misalnya, jika Anda melihat penurunan besar yang mencurigakan di halaman pembayaran, Anda dapat memprioritaskan penyelidikan karena hal ini memiliki potensi besar untuk peningkatan rasio konversi.

peta panas

Peta panas adalah cara untuk memvisualisasikan perilaku pengguna pada halaman tertentu. Anda dapat menjawab pertanyaan seperti:

• Apa yang paling menarik perhatian pengguna?
• Di mana pengguna cenderung kehilangan minat?
• Informasi penting apa yang tidak dijangkau pengguna?

Tidak hanya sebagian besar wawasan akan diambil dari peta panas, tetapi visualisasi ini sangat berguna saat menyajikan wawasan Anda kepada manajer, pemangku kepentingan, atau kolega. Sangat sulit untuk berdebat dengan peta panas dan itu akan membuat proses pengoptimalan konversi Anda lebih lancar. Pilih uji coba gratis lengkap dengan VWO untuk merasakan manfaat peta panas.

Rekaman sesi

Sebelum konsep rekaman sesi ditemukan, para ahli menggunakan lingkungan pengujian terkontrol di mana mereka membawa orang ke lab dan bersembunyi di balik kaca buram untuk melihat bagaimana pengguna berinteraksi dengan produk mereka. Atau mereka bahkan dapat hadir yang, dalam kedua kasus tersebut, akan mempengaruhi perilaku pengguna. Belum lagi bahwa metode ini sangat mahal dan jauh dari skalabel. Alternatifnya adalah rekaman sesi.

Dengan cara ini Anda dapat menangkap perilaku nyata ratusan orang tanpa filter.

Analisis formulir

Formulir mungkin sulit untuk dioptimalkan. Meskipun menerapkan CRO dan praktik terbaik kegunaan ke formulir Anda adalah penting, bahkan lebih penting lagi bagi Anda untuk memahami bagaimana pengguna Anda berinteraksi dengan formulir Anda. Rekaman sesi bagus untuk tugas ini, tetapi alat yang lebih penting dan pelengkap adalah analitik formulir VWO. Alat ini dapat membantu Anda memahami bidang mana yang menyebabkan lebih banyak gesekan, di mana pengguna pergi, berapa banyak orang yang telah mencapai formulir, berapa banyak orang yang telah berinteraksi dengannya, berapa banyak orang yang mengirimkannya, dll.

Apa yang membuat alat ini lebih baik daripada pengujian pengguna tradisional dan rekaman pengguna (yang memiliki manfaat dan kasus penggunaan) adalah bahwa ia menawarkan data secara kuantitatif. Melihat beberapa pengguna berhenti setelah mencapai bidang tertentu dalam pengujian pengguna jauh lebih tidak akurat daripada melihat tingkat penurunan 65% untuk ukuran sampel 9000 orang.

Ikuti uji coba gratis untuk mencobanya sendiri dan jelajahi kemampuannya.

Survei di halaman

Alat seperti Google Analytics sangat penting untuk menjelaskan apa yang terjadi. Misalnya, jika Anda memiliki rasio keluar yang tinggi di halaman arahan dan Anda ingin memahami alasan di baliknya, Google Analytics atau alat serupa tidak akan memberikan jawabannya. Itu peran Anda untuk menyelidiki itu. Survei di halaman dapat membantu Anda memahaminya dengan bertanya langsung kepada pelanggan Anda. Anda bahkan dapat menargetkan perilaku yang berbeda seperti pintu keluar setelah mendarat, pintu keluar setelah mencapai setengah bagian penawaran, dll. Dengan begitu, Anda bisa mendapatkan informasi yang jauh lebih akurat berdasarkan perilaku pengguna.

Kesimpulan

Pengoptimalan konversi bukan hanya tentang pengujian A/B. Ini adalah salah satu kesalahpahaman yang paling umum. Pengujian A/B adalah pilar yang sangat penting. Tetapi untuk memiliki ide yang layak eksperimen, kita membutuhkan penelitian konversi. Ini adalah bagaimana kita dapat menghasilkan ide-ide yang memiliki potensi yang sangat baik untuk meningkatkan tingkat konversi. Dengan alat dan pendekatan yang berbeda, riset konversi tidak hanya akan memberi kita informasi yang dibutuhkan untuk menjalankan program eksperimen tetapi juga dapat memengaruhi area lain seperti desain produk/layanan.

Sekarang setelah Anda mengetahui cara melakukan riset konversi, inilah saatnya Anda memahami apa yang terjadi selanjutnya: pengujian A/B.