Wie erhält man erfolgreiche Testideen mit Konversionsforschung?

Wie optimiere ich die Conversion-Rate meiner Website?

Soll ich einfach nach Bauchgefühl verschiedene Ideen ausprobieren?

Sollte ich die Ladegeschwindigkeit optimieren?

Muss ich die visuelle Identität aktualisieren oder die Kopie neu schreiben?

Was sollte IA/B testen?

Ohne die eigentlichen Ursachen zu untersuchen, die Ihre Kunden davon abhalten, zu kaufen, sich zu registrieren oder das von Ihnen gesetzte Ziel zu erreichen, werden Sie nur unfundierte Vermutungen anstellen.

Und wenn uns die Wissenschaft eines gelehrt hat, dann dass unfundierte Vermutungen selten gewinnen.

Also, wenn eine wilde Vermutung Ihre Website nicht retten wird, was dann?

Die Antwort lautet Konversionsforschung.

Was ist Konversionsforschung?

Konversionsforschung ist der Prozess der Untersuchung der Möglichkeiten auf Ihren digitalen Eigenschaften (Website, mobile App usw.) und der Gewinnung eines tieferen Wissens über Ihre Zielkunden. Es ist der Ausgangspunkt, der Ihre Ideen zur Conversion-Optimierung antreiben wird.

Eine gründliche Untersuchung würde Ihnen das Wissen vermitteln, das Sie benötigen, um die folgenden Ziele zu erreichen:

• Schreiben Sie Texte, die sich an den Bedürfnissen Ihrer Kunden orientieren, ihre Einwände behandeln und ihre Ängste, Unsicherheiten und Zweifel reduzieren.
• Erfassen Sie die bestehenden technischen und UX-Probleme.
• Verstehen Sie das Verhalten Ihrer Benutzer (und wo die Lecks im Trichter sind).
• Erstellen Sie ein benutzerfreundliches Design, das Ihren Benutzern hilft, ihre gewünschten Ziele zu erreichen.

Um all diese Ziele zu erreichen, sollte der Conversion-Research-Prozess alle folgenden Säulen enthalten:

• Heuristische Analyse
• Technische Analyse
• Verhaltensanalyse
• Qualitative und Voice of Customer (VoC)-Forschung

Aber bevor wir uns mit diesen Säulen befassen, müssen wir die anfängliche Strategie verstehen, die wir zumindest zu Beginn des Prozesses anwenden werden.

Das Sammeln der niedrig hängenden Früchte

Während die Konversionsforschung es uns ermöglichen wird, eine große Anzahl von Erkenntnissen zu gewinnen, auf die wir reagieren, sollte unsere erste Richtung darauf ausgerichtet sein, Konversionskiller zu finden, die sofort implementiert werden können, ohne sie testen zu müssen. Dies können einige Fehler in einigen Geräten oder Browsern, schwerwiegende Probleme mit der Ladegeschwindigkeit, Probleme mit der Reaktionsfähigkeit von Mobilgeräten oder Design- und Benutzerfreundlichkeitsprobleme sein. Wenn das Problem nicht einfach zu implementieren ist, geringe Auswirkungen auf die Conversions hat oder getestet werden muss, dann dokumentieren Sie es und Sie können am Ende Ihrer Recherche darauf zurückkommen.

Zu Beginn des Prozesses führen wir eine heuristische Analyse durch.

Heuristische Analyse

Eine heuristische Analyse ist die Bewertung Ihrer Website basierend auf Industriestandards und Best Practices. Was dies von einer bloßen Meinung unterscheidet, ist, dass es auf kollektivem Wissen in verschiedenen Branchen basiert. Je mehr Sie oder Ihr Experte also über diese Standards und Best Practices wissen, desto weniger eigensinnig wird Ihre Bewertung.

Die Durchführung einer heuristischen Analyse bedeutet, die Website zu überprüfen, basierend auf:

1. Usability-Prinzipien
2. CRO-Best-Practices
3. Allgemeine Kopierprinzipien
4. Visuelle Gestaltungsprinzipien

Benutzerfreundlichkeit

Der Experte, der die Website bewertet, könnte beispielsweise die 10 Usability-Heuristiken von Jakob Nielsen verwenden. Eines der Prinzipien, ästhetisches und minimalistisches Design, könnte verwendet werden, um zu beurteilen, ob die Seiten viel mehr Informationen enthalten, als die Benutzer benötigen, oder irrelevante Inhalte.

Nehmen wir ein Beispiel:

Obwohl diese Website für ihr visuelles Gefallen gelobt und auf awwwards.com vorgestellt wird, stört die Ästhetik hier die Benutzerfreundlichkeit. Dabei sollte die nutzerfreundliche Darstellung der Inhalte und Funktionalitäten im Vordergrund stehen.

Um die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website selbst zu bewerten, können Sie die folgende Checkliste verwenden:

• Stimmt das Aussehen Ihrer Website mit den Erwartungen des Benutzers überein, wie eine Website aussehen sollte (Position der Navigationsleiste, Überschrift oder Handlungsaufforderung, Form einer Schaltfläche usw.)
• Sind Ihre Website-Elemente (Schaltflächen, Überschriften, Links usw.) über verschiedene Abschnitte und Seiten hinweg konsistent?
• Zeigen Sie relevante, ausreichende Informationen ohne Übermaß, das bei den Benutzern zu einer kognitiven Überlastung führen könnte (zu viele Informationen)?
• Verhindern Sie, dass Ihre Benutzer Fehler machen, z. B. die Funktion einiger Elemente missverstehen?
• Ist der Text auf Ihrer Website lesbar (Größe und Kontrast)?
• Haben Sie irgendwelche Ablenkungen, die Ihre Benutzer davon abhalten, den Inhalt zu konsumieren (z. B. Hintergrundvideos, nutzlose Animationen, Cookie-Warnungen, Pop-ups, andere Werbeaktionen usw.)
• Haben Ihre Aktionselemente unterschiedliche Zustände (Standard, Hover, angeklickt und aktiv)?

CRO-Best-Practices

Wenn mehrere Experten ein bestimmtes Muster testen und feststellen, dass es hilfreich ist, entsteht eine Best Practice. Beispielsweise hat GoodUI ein Muster namens „Gradual reassurance“ veröffentlicht. Die Idee ist, Ihrem Formular am Anfang relevante und einfache Fragen hinzuzufügen, bevor Sie nach persönlichen Informationen fragen.

Dieses Muster wurde 7 Mal von verschiedenen Personen/Marken getestet und hat nachweislich eine durchschnittliche Umsatzsteigerung von +21,8 % bewirkt. Dieses Muster bedeutet nicht, dass Sie sich zu 100 % sicher sind, dass es einen Uplift geben wird. Sie sollten es mit VWO A/B testen. Machen Sie eine kostenlose All-Inclusive-Testversion und sehen Sie, wie VWO A/B-Tests einfach macht!

Das Testen einer solchen Idee hat jedoch eine höhere Erfolgswahrscheinlichkeit als eine zufällige Idee, die auf der Meinung einer anderen Person basiert. Viele CRO-Experten veröffentlichen ihre Erfolge und wir sollten von ihnen lernen und sie sogar duplizieren.

Der andere Teil der Best Practices stammt entweder aus psychologischen Konzepten wie dem Ködereffekt oder aus einigen Lektionen, die wir von Marketingpaten wie David Ogilvy lernen.

Rezension kopieren

Basierend auf Untersuchungen von Unbounce, basierend auf 40.000 Zielseiten, ist eine Kopie doppelt so einflussreich wie das Design bei Conversions. Daher sollte die Überprüfung Ihrer Kopie eine wichtige Aufgabe sein, in die Sie investieren sollten.

Hier ist eine Checkliste, die Sie durchgehen können, um Ihre Seiten zu analysieren.

Wählen Sie als Übung eine wichtige Zielseite aus, die Sie optimieren möchten, und gehen Sie die folgende Checkliste durch. Bewerten Sie jede Frage mit einer Zahl von 0 bis 10.

Hinweis: Zur Überprüfung Ihres Exemplars gehört auch die Überprüfung Ihres Angebots. Das Umschreiben Ihrer Kopie ist großartig. Das Erhöhen Ihres Angebots ist sogar noch größer. Aus diesem Grund beziehen sich einige der Checklistenpunkte auf die Überprüfung Ihres Angebots.

• Erklärt die Überschrift sofort den Wert Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistung?
• Ist die Sprache Ihrer Überschrift Ihrer Zielgruppe vertraut?
• Weckt Ihre „above the fold“-Kopie die Aufmerksamkeit der Benutzer, damit sie über die Falte hinaus weiterlesen?
• Werden Ihre Behauptungen durch Beweise wie Zeugnisse, Bewertungen, Bestätigungen von Autoritätspersonen, zahlenbasierte Ergebnisse, die die Transformation nach dem Kauf Ihrer Dienstleistung / Ihres Produkts unterstützen, die Gesamtzahl der Kunden usw. gestützt?
• Gehen Sie die Einwände der Nutzer durch und gehen Sie darauf ein?
• Bieten Sie Anreize an (kostenloser Versand, Geld-zurück-Garantie, kostenlose Testversion usw.)
• Verwenden Sie irgendeine Form von Dringlichkeit als Motivation?
• Haben Sie nur einen zentralen Handlungsaufruf?
• Gehen Sie alle wichtigen Produkt-/Dienstleistungsvorteile durch?
• Kann sich Ihr Publikum selbst als Ziel für Ihr Angebot identifizieren?

Visuelle Gestaltungsprinzipien

Um eine optisch ansprechende, benutzerfreundliche Oberfläche zu erstellen, müssen Sie eine Reihe einfacher, aber wirkungsvoller Designregeln befolgen. Diese helfen Ihnen:

• Erstellen Sie ein großartiges Leseerlebnis
• Erstellen Sie eine visuelle Hierarchie für Ihre Elemente, um zu kommunizieren, was am wichtigsten ist
• Verschaffen Sie sich einen positiven ersten Eindruck
• Schaffen Sie einen professionellen und stimmigen Look
• Helfen Sie dem Benutzer, mit Leichtigkeit durch die verschiedenen Elemente zu navigieren
• Helfen Sie mit, eine Geschichte mit dem Design zu erstellen, das Hand in Hand mit Ihrer Kopie geht

Qualitative & Stimme der Kundenforschung

Es ist Business/Marketing 101, zu verstehen, wen wir bedienen, damit wir besser vermarkten können. Das Ziel hier ist es, die Schmerzen, Bedürfnisse, Ziele und Einwände der Benutzer zu verstehen. Qualitative Forschung ermöglicht es uns nicht nur, wichtige Informationen über unsere Zielgruppe zu dokumentieren, sondern hilft uns auch zu verstehen, wie sie ihre Bedürfnisse, Ziele, Ängste, Unsicherheiten und Zweifel mit ihren eigenen Worten formuliert. Das wird eine Goldmine sein, wenn wir anfangen, mit verschiedenen Kopierideen zu experimentieren.

Um diese Informationen zu sammeln, können wir:

• Sammeln Sie die Zitate Ihres Publikums aus Online-Foren, Reddit, Facebook-Gruppen und sogar YouTube-Kommentaren. Hier äußern Benutzer frei ihre Bedürfnisse, Probleme, Aufregungen, Ziele oder teilen sogar ihre Gewinne.
• Führen Sie Benutzerinterviews durch
• Analysieren Sie E-Mails und Chat-Transkripte
• Umfragen erstellen und analysieren

Erfahren Sie mit einer kostenlosen Aufzeichnung des Webinars von Ali Good, wie Sie die Stimme des Kunden erfassen und umsetzen können.

Technische Analyse

Der Grund, warum Ihre Trichter undicht sind, könnte einfach technischer Natur sein. Dies können Fehler, Reaktionsprobleme, Probleme mit der Ladegeschwindigkeit oder Probleme mit der browserübergreifenden Kompatibilität sein.

Ein Experte könnte alle diese Säulen überprüfen. Aber falls Sie diese Analyse selbst durchführen möchten, gehen Sie wie folgt vor:

Cross-Device-Tests

Gehen Sie die User Journey vom Ausgangspunkt (in der Regel die Landingpage) bis zum Endpunkt (in der Regel die Dankesseite) durch. Beginnen Sie mit Ihrem Gerät und prüfen Sie, ob Sie einige Fehler haben, z. B. nicht reagierende Tasten oder ein seltsames Verhalten. Sie können damit beginnen, indem Sie dies manuell mit echten Geräten wie Ihrem Laptop und Telefon tun. Aber da Sie nicht über Dutzende von Geräten verfügen, können Ihnen verschiedene SaaS-Apps dabei helfen. Apps wie Browserstack und LambdaTest können Ihnen die Möglichkeit geben, auf verschiedenen Geräten und verschiedenen Browsern zu testen. Und das bringt uns zum browserübergreifenden Testen.

Cross-Browser-Tests

Nicht nur Geräte können das Aussehen und Verhalten Ihrer Website beeinflussen, sondern auch Browser sind von Bedeutung. Im Jahr 2022 hat die browserübergreifende Kompatibilität einen langen Weg zurückgelegt und befindet sich in ihrem besten Zustand. Allerdings gibt es immer noch Probleme, insbesondere mit alten Browsern. Um die Priorität für jeden Browser zu untersuchen, können Sie den Bericht mit Google Analytics untersuchen, indem Sie zu Zielgruppe > Technologie > Browser & Betriebssystem gehen.

Sie können nicht nur sehen, welcher Browser am wichtigsten ist, sondern Sie können auch die Conversions pro Browser untersuchen.

Wenn Sie eine verdächtig niedrige Conversion-Rate bemerken (die manchmal 0 sein kann), obwohl die Stichprobengröße nicht so niedrig ist, ist es Zeit für eine Untersuchung.

Hier ist ein Szenario:

Sie bemerken, dass IE 10 bei einer Stichprobengröße von 3280 Sitzungen eine Conversion-Rate von 0,03 % aufweist. Sie bemerken auch eine Conversion-Rate von 9,34 % für Opera mini bei einer Stichprobengröße von 3040. Sie überprüfen die durchschnittliche Conversion-Rate für alle Browser und sie liegt bei etwa 9,5 %. Mit diesen Informationen wissen Sie, dass bei IE 10 etwas kaputt sein muss. Für Opera mini gibt es jedoch keinen großen Unterschied, sodass Sie es vom Haken lassen können.

Sie öffnen die Website mit BrowserStack und führen einen Walkthrough durch. Aha! Der Call to Action funktioniert irgendwie nicht. Melden Sie dieses Problem Ihrem Entwickler und es ist behoben. Wir brauchen keine Tests, während wir Fehler beheben, wir haben gerade eine niedrig hängende Frucht gesammelt.

Optimierung der Seitengeschwindigkeit

Dies ist in der Tat eine eigene Domain, aber ich glaube, dass die meisten Probleme, die Websites haben, leicht vermeidbar sind. Bevor wir uns also der Optimierung zuwenden, sehen wir uns die häufigsten möglichen Probleme an:

• Nicht optimierte Bilder. Mit großen Bildern kommen große Chancen.
• Nicht gebündelte CSS- und/oder Javascript-Dateien
• Fehlen einer Lazy-Loading-Strategie
• Verwenden Sie kein CDN, um statische Assets bereitzustellen
• Überlastung Ihrer Website mit mehreren CSS- und Javascript-Bibliotheken (viel zu viele Shopify-Apps oder WordPress-Plugins können dies verursachen)

Andere Probleme können Ihre Seitengeschwindigkeit beeinträchtigen, aber hauptsächlich haben die genannten Probleme die größten Auswirkungen.

Aber bevor Sie anfangen, in die Optimierung der Seitengeschwindigkeit zu investieren, müssen Sie sicherstellen, dass die Verbesserung Ihre Investition wert ist.

Eine Verbesserung um 10 ms könnte für ein Unternehmen wie Amazon viel bedeuten. Alle 100 ms zusätzliche Seitenladezeit kosten sie 1 % Umsatz. Eine Umsatzsteigerung von 10 ms bedeutet also eine Steigerung von 380 Millionen US-Dollar (0,1 % der Amazon-Umsätze).

Für andere Unternehmen könnte diese Verbesserung um 10 ms nur zusätzliche 1000 $ oder weniger pro Jahr bedeuten. Abhängig von der Größe Ihres Unternehmens und Ihrer Seitenladegeschwindigkeit können Sie also beurteilen, ob die Optimierung erforderlich ist oder nicht.

Wenn Sie feststellen, dass es sich lohnt, stellen Sie sicher, dass Sie:

• Beseitigen Sie alle Ressourcen, die das Rendern blockieren. Javascript-Skripte, CSS-Dateien oder Bilder, die nicht im Fold verwendet werden, können depriorisiert und verzögert geladen werden.
• Optimieren Sie Ihre Bilder und laden Sie sie faul.
• Verwenden Sie ein CDN wie Amazon S3, um Ihre statischen Dateien bereitzustellen.
• Komprimieren Sie Ihr Javascript und CSS

Als Faustregel gilt, dass Sie eine Ladegeschwindigkeit von 1-2 Sekunden anstreben, insbesondere für Ihre Schlüsselseiten.

Verhaltensanalyse

Trichteranalyse

Die Conversion-Optimierung ist kein zufälliger Prozess, bei dem wir irgendwo im Trichter beginnen können. Wir müssen zuerst verstehen, worauf sich unsere Optimierungsbemühungen konzentrieren sollten. Die Trichteranalyse ist eine der besten Möglichkeiten, um nicht nur das Benutzerverhalten in den verschiedenen Schritten zu verstehen, sondern auch, wo wir mit der Optimierung beginnen sollten. Je näher die Benutzer an der Kasse sind, desto mehr Einfluss haben unsere Bemühungen auf die Konversion.
Mit VWO können Sie ganz einfach eine Funnel-Visualisierung erhalten, um zu sehen, wo der größte Abfall ist. Wenn Sie beispielsweise einen verdächtig großen Abfall auf der Checkout-Seite sehen, können Sie die Untersuchung priorisieren, da dies ein großes Potenzial für eine Steigerung der Conversion-Rate hat.

Heatmaps

Heatmaps sind eine Möglichkeit, das Verhalten der Benutzer auf einer bestimmten Seite zu visualisieren. Sie können Fragen beantworten wie:

• Was zieht die Aufmerksamkeit der Benutzer am meisten auf sich?
• Wo verlieren Nutzer tendenziell das Desinteresse?
• Welche wichtigen Informationen erreichen die Benutzer nicht?

Ein großer Teil der Erkenntnisse wird nicht nur aus Heatmaps gezogen, sondern diese Visualisierungen sind auch sehr nützlich, wenn Sie Ihre Erkenntnisse einem Manager, einem Stakeholder oder einem Kollegen präsentieren. Es ist sehr schwer, mit Heatmaps zu argumentieren, und das wird Ihren Conversion-Optimierungsprozess viel reibungsloser machen. Entscheiden Sie sich für eine kostenlose All-Inclusive-Testversion mit VWO, um die Vorteile von Heatmaps zu erleben.

Sitzungsaufzeichnungen

Bevor das Konzept der Sitzungsaufzeichnung erfunden wurde, verwendeten Experten kontrollierte Testumgebungen, in denen sie Menschen in ein Labor brachten und sich hinter einem undurchsichtigen Glas versteckten, um zu sehen, wie Benutzer mit ihren Produkten interagieren. Oder sie können sogar vorhanden sein, was sich in jedem Fall auf das Verhalten der Benutzer auswirkt. Ganz zu schweigen davon, dass diese Methode so teuer und bei weitem nicht skalierbar ist. Die Alternative sind Sitzungsaufzeichnungen.

Auf diese Weise können Sie das echte ungefilterte Verhalten von Hunderten von Menschen erfassen.

Formularanalyse

Formulare können schwer zu optimieren sein. Während es wichtig ist, CRO- und Usability-Best-Practices auf Ihre Formulare anzuwenden, ist es noch wichtiger, dass Sie verstehen, wie Ihre Benutzer mit Ihrem Formular interagieren. Sitzungsaufzeichnungen eignen sich gut für diese Aufgabe, aber ein noch wichtigeres und ergänzendes Tool ist die Formularanalyse von VWO. Dieses Tool kann Ihnen helfen zu verstehen, welche Felder mehr Reibung verursachen, wo Benutzer das Formular verlassen, wie viele Personen das Formular erreicht haben, wie viele Personen damit interagiert haben, wie viele Personen es eingereicht haben usw.

Was dies zu einem besseren Werkzeug macht als herkömmliche Benutzertests und Benutzeraufzeichnungen (die ihre Vorteile und Anwendungsfälle haben), ist, dass es die Daten quantitativ anbietet. Zu sehen, dass nur wenige Benutzer aufhören, nachdem sie ein bestimmtes Feld in Benutzertests erreicht haben, ist viel weniger genau, als eine Abbruchrate von 65 % bei einer Stichprobengröße von 9000 Personen zu sehen.

Machen Sie eine kostenlose Testversion, um es selbst auszuprobieren und seine Fähigkeiten zu entdecken.

Onpage-Umfragen

Tools wie Google Analytics sind sehr wichtig, um zu erklären, was passiert. Wenn Sie zum Beispiel eine hohe Ausstiegsrate auf einer Zielseite haben und den Grund dafür verstehen möchten, wird Ihnen Google Analytics oder ein ähnliches Tool keine Antwort geben. Es ist Ihre Aufgabe, das zu untersuchen. On-Page-Umfragen können Ihnen helfen, dies zu verstehen, indem Sie Ihre Kunden direkt fragen. Sie können sogar auf unterschiedliche Verhaltensweisen abzielen, z. B. einen Ausstieg nach der Landung, einen Ausstieg nach Erreichen der Hälfte des Angebotsbereichs usw. Auf diese Weise erhalten Sie viel genauere Informationen basierend auf dem Benutzerverhalten.

Fazit

Bei der Conversion-Optimierung geht es nicht nur um A/B-Tests. Dies ist einer der häufigsten Irrtümer. A/B-Testing ist eine sehr wichtige Säule. Aber um experimentierfreudige Ideen zu haben, brauchen wir Konversionsforschung. So können wir Ideen generieren, die ein hervorragendes Potenzial zur Verbesserung der Conversion Rate haben. Mit verschiedenen Tools und Ansätzen liefert uns die Konversionsforschung nicht nur die Informationen, die für die Durchführung eines Experimentierprogramms erforderlich sind, sondern kann auch andere Bereiche wie das Produkt-/Dienstleistungsdesign beeinflussen.

Nachdem Sie nun wissen, wie man Konversionsforschung durchführt, ist es an der Zeit, dass Sie verstehen, was als nächstes kommt: A/B-Tests.