コンバージョン調査でテストのアイデアを勝ち取るにはどうすればよいですか？

ウェブサイトのコンバージョン率を最適化するにはどうすればよいですか？

腸の感覚に基づいてさまざまなアイデアを試してみるべきですか？

読み込み速度を最適化する必要がありますか？

ビジュアルIDを更新する必要がありますか、それともコピーを書き直す必要がありますか？

IA / Bは何をテストする必要がありますか？

顧客が設定した目標を購入、登録、または達成することを妨げる根本的な原因を調査しなければ、知識のない推測をすることになります。

そして、科学が私たちに何かを教えてくれたとしたら、それは知識のない推測が勝つことはめったにないということです。

それで、もし大げさな推測をしてもあなたのウェブサイトを保存しないとしたら、どうなるでしょうか？

答えは変換研究です。

コンバージョンリサーチとは何ですか？

コンバージョン調査は、デジタルプロパティ（ウェブサイト、モバイルアプリなど）の機会を調査し、ターゲット顧客についてより深い知識を得るプロセスです。 これは、コンバージョン最適化のアイデアを促進する出発点です。

徹底的な調査により、次の目標を達成するために必要な知識が得られます。

• 顧客のニーズに合ったコピーを作成し、顧客の反対意見を処理し、顧客の恐れ、不確実性、疑問を減らします。
• 既存の技術的およびUXの問題をキャッチします。
• ユーザーの行動（および目標到達プロセスのリークがどこにあるか）を理解します。
• ユーザーが目的の目標を達成するのに役立つ、ユーザーフレンドリーなデザインを作成します。

これらすべての目標を達成するには、コンバージョン調査プロセスに次のすべての柱が含まれている必要があります。

• ヒューリスティック分析
• テクニカル分析
• 行動分析
• 定性的および顧客の声（VoC）調査

しかし、これらの柱に飛び込む前に、少なくともプロセスの開始時に適用する最初の戦略を理解する必要があります。

ぶら下がっている果物を集める

コンバージョン調査により、私たちが行動する多くの洞察を得ることができますが、最初の方向性は、テストせずにすぐに実装できるコンバージョンキラーを見つけることに焦点を当てる必要があります。 これらは、一部のデバイスまたはブラウザのバグ、深刻な読み込み速度の問題、モバイルの応答性の問題、またはデザインと使いやすさの問題である可能性があります。 問題の実装が容易でない場合、コンバージョンへの影響が少ない場合、またはテストする必要がある場合は、それを文書化して、調査の最後に戻ることができます。

プロセスを開始するために、ヒューリスティック分析を実行します。

ヒューリスティック分析

ヒューリスティック分析は、業界標準とベストプラクティスに基づいたWebサイトの評価です。 これが単なる意見と異なるのは、さまざまな業界の集合的な知識に基づいているということです。 したがって、あなたやあなたの専門家がこれらの基準やベストプラクティスについてよく知っているほど、あなたのレビューの意見は少なくなります。

ヒューリスティック分析を実施するということは、以下に基づいてWebサイトをレビューすることを意味します。

1. ユーザビリティの原則
2. CROのベストプラクティス
3. 一般的なコピーの原則
4. ビジュアルデザインの原則

使いやすさ

Webサイトを評価する専門家は、たとえば、JakobNielsenの10のユーザビリティヒューリスティックを使用できます。 原則の1つである美的でミニマリストなデザインは、ページにユーザーが必要とするよりもはるかに多くの情報が含まれているかどうか、または無関係なコンテンツが含まれているかどうかを判断するために使用できます。

例を見てみましょう：

このウェブサイトは、視覚的に心地よいことでawwwards.comで賞賛され、取り上げられていますが、ここの美学は使いやすさを妨げています。 ここでの優先事項は、コンテンツと機能をユーザーフレンドリーな方法で表示することです。

Webサイトのユーザビリティを自分で評価するために、使用できるチェックリストを次に示します。

• あなたのウェブサイトは、ウェブサイトがどのように見えるべきかというユーザーの期待と一致していますか（ナビゲーションバーの位置、見出しまたは行動の呼びかけ、ボタンの形など）
• Webサイトの要素（ボタン、見出し、リンクなど）は、さまざまなセクションやページで一貫していますか？
• ユーザーに認知的過負荷（情報が多すぎる）を引き起こす可能性のある過剰な情報がなく、関連性のある十分な情報を示していますか？
• 一部の要素の機能を誤解するなど、ユーザーがエラーを起こさないようにしていますか？
• あなたのウェブサイトのテキストは読みやすいですか（サイズとコントラスト）？
• ユーザーがコンテンツを消費するのを妨げる気晴らしがありますか（例：背景ビデオ、役に立たないアニメーション、Cookieアラート、ポップアップ、その他のプロモーションなど）
• アクション要素の状態が異なりますか（デフォルト、ホバー、クリック、アクティブ）

CROのベストプラクティス

複数の専門家が特定のパターンをテストし、それが役立つことがわかった場合、ベストプラクティスが生まれます。 たとえば、GoodUIは「段階的な安心」と呼ばれるパターンを公開しています。 アイデアは、個人情報を要求する前に、最初に関連性のある簡単な質問をフォームに追加することです。

このパターンは、さまざまな人々/ブランドによって7回テストされており、平均で+ 21.8％の売り上げの増加をもたらすことが証明されています。 このパターンは、隆起があることを100％確信しているという意味ではありません。 VWOでA/Bテストする必要があります。 包括的な無料トライアルを受講して、VWOがA/Bテストを簡単にする方法をご覧ください。

ただし、このようなアイデアをテストすると、誰かの意見に基づくランダムなアイデアよりも成功する可能性が高くなります。 多くのCRO専門家が彼らの勝利を発表しており、私たちは彼らから学び、さらにはそれらを複製する必要があります。

ベストプラクティスの他の部分は、おとり効果などの心理学の概念、またはDavidOgilvyのようなマーケティングのゴッドファーザーから学んだいくつかの教訓のいずれかから来ています。

レビューをコピー

Unbounceが実施した調査に基づくと、40kのランディングページに基づいて、コピーはコンバージョンのデザインの2倍の影響力を持っています。 したがって、コピーを確認することは、投資すべき重要なタスクである必要があります。

ページを分析するために実行できるチェックリストは次のとおりです。

演習として、最適化する重要なランディングページを選択し、以下のチェックリストを確認してください。 各質問を0から10までの数字で評価してください。

注：コピーの確認には、オファーの確認も含まれます。 あなたのコピーを書き直すことは素晴らしいです。 あなたの申し出を高めることはさらに大きいです。 そのため、チェックリスト項目の一部はオファーのレビューに関連しています。

• 見出しはあなたの製品/サービスの価値をすぐに説明していますか？
• あなたの見出しの言語はあなたのターゲットオーディエンスに馴染みがありますか？
• 折り畳みの上にあるコピーは、折り畳みを超えて読み続けるためにユーザーの注意を引き付けますか？
• あなたの主張は、お客様の声、評価、権威者の支持、サービス/製品を購入した後の変革をサポートする数値ベースの結果、顧客の総数などの証拠によって裏付けられていますか？
• ユーザーの反対意見を検討し、それに対応していますか？
• インセンティブ（送料無料、返金保証、無料トライアルなど）を提供していますか？
• 動機として何らかの緊急性を利用していますか？
• 主な召喚状は1つだけですか？
• あなたはすべての主要な製品/サービスの利点を経験していますか？
• あなたの聴衆はあなたの申し出のターゲットとして自己識別できますか？

ビジュアルデザインの原則

視覚的に心地よいユーザーフレンドリーなインターフェイスを作成するには、一連のシンプルで強力なデザインルールに従う必要があります。 これらはあなたを助けます：

• 素晴らしい読書体験を作成する
• 要素の視覚的な階層を作成して、最も重要なことを伝えます
• ポジティブな第一印象を得る
• プロフェッショナルで一貫性のある外観を作成する
• ユーザーがさまざまな要素を簡単にナビゲートできるようにします
• あなたのコピーと密接に関連するデザインでストーリーを作成するのを手伝ってください

顧客調査の定性的および声

私たちが誰にサービスを提供しているかを理解することはビジネス/マーケティング101であり、それにより私たちはより良いマーケティングを行うことができます。 ここでの目標は、ユーザーの苦痛、ニーズ、目標、および反対意見を理解することです。 定性的調査により、視聴者に関する重要な情報を文書化できるだけでなく、視聴者が自分の言葉を使ってニーズ、目的、恐れ、不確実性、疑問をどのように組み立てているかを理解するのにも役立ちます。 さまざまなコピーのアイデアを試し始めると、それは金鉱になります。

この情報を収集するために、次のことができます。

• オンラインフォーラム、Reddit、Facebookグループ、さらにはYouTubeのコメントから視聴者の引用を収集します。 これは、ユーザーが自分のニーズ、問題、動揺、目標を自由に表現したり、勝利を共有したりする場所です。
• ユーザーインタビューを実施する
• メールとチャットの記録を分析する
• 調査を作成して分析する

Ali Goodのウェビナーを無料で録音して、顧客の声をキャプチャして実行する方法を学びます。

テクニカル分析

じょうごが漏れている理由は、単に技術的なものである可能性があります。 バグ、応答性の問題、読み込み速度の問題、またはブラウザ間の互換性の問題である可能性があります。

専門家はこれらすべての柱を検討することができます。 ただし、この分析を自分で行いたい場合は、次のようにします。

クロスデバイステスト

開始点（通常はランディングページ）から終了点（通常はありがとうページ）までのユーザージャーニーを通過します。 デバイスから始めて、ボタンが反応しない、奇妙な動作などのバグがないかどうかを確認します。 あなたはあなたのラップトップや電話のような実際のデバイスでそれを手動で行うことから始めることができます。 しかし、数十台のデバイスがないため、さまざまなSaaSアプリがそれを支援します。 BrowserstackやLambdaTestなどのアプリを使用すると、さまざまなデバイスやさまざまなブラウザーでテストできます。 そして、それは私たちをクロスブラウザテストに導きます。

クロスブラウザテスト

デバイスはWebサイトの外観と動作に影響を与える可能性があるだけでなく、ブラウザも重要です。 2022年には、ブラウザ間の互換性は大きく進歩し、最高の状態にあります。 とはいえ、特に古いブラウザでは、まだ問題があります。 各ブラウザの優先度を調査するには、 [オーディエンス]>[テクノロジー]>[ブラウザとOS]に移動して、GoogleAnalyticsを使用してレポートを調べることができます。

どのブラウザが最も重要かを確認できるだけでなく、ブラウザごとのコンバージョンを調べることもできます。

サンプルサイズがそれほど低くない、疑わしいほど低いコンバージョン率（場合によっては0になることもあります）に気付いた場合は、調査の時間です。

シナリオは次のとおりです。

IE 10のサンプルサイズが3280セッションの場合の変換率は0.03％であることがわかります。 また、サンプルサイズ3040のOpera miniの変換率は9.34％です。すべてのブラウザの平均変換率を確認すると、約9.5％です。 その情報から、IE 10で何かが壊れている必要があることがわかります。ただし、Opera miniには大きな違いはないので、フックから外すことができます。

BrowserStackを使用してWebサイトを開き、ウォークスルーを実行します。 あはは！ 召喚状はどういうわけか機能しません。 この問題を開発者に提出すると修正されます。 バグを修正するのでテストの必要はありません。手に負えない成果を集めたばかりです。

ページ速度の最適化

これは確かに独自のドメインですが、Webサイトが抱える問題のほとんどは簡単に防ぐことができると思います。 したがって、最適化に取り組む前に、考えられる最も一般的な問題を見てみましょう。

• 最適化されていない画像。 大きな画像には大きなチャンスがあります。
• バンドルされていないCSSおよび/またはJavascriptファイル
• 遅延読み込み戦略の欠如
• 静的アセットを提供するためにCDNを使用しない
• 複数のCSSおよびJavascriptライブラリでWebサイトをオーバーロードする（ShopifyアプリまたはWordPressプラグインが多すぎるとそれが発生する可能性があります）

他の問題がページ速度に影響を与える可能性がありますが、主に、言及された問題が最大の影響を及ぼします。

ただし、ページ速度の最適化への投資を開始する前に、改善が投資する価値があることを確認する必要があります。

10msの改善は、Amazonのような会社にとって大きな意味を持つ可能性があります。 追加されたページの読み込み時間の100ミリ秒ごとに、売上の1％のコストがかかります。 つまり、売上が10ミリ秒改善すると、3億8000万ドル（Amazonの売上の0.1％）の増加を意味します。

他の企業にとって、その10ミリ秒の改善は、年間1000ドル以下の追加を意味する可能性があります。 したがって、会社の規模とページの読み込み速度に応じて、最適化が必要かどうかを判断できます。

それだけの価値があると思われる場合は、次のことを確認してください。

• レンダリングをブロックするリソースをすべて削除します。 フォールドで使用されていないJavascriptスクリプト、CSSファイル、または画像は、優先順位を下げて遅延ロードすることができます。
• 画像を最適化し、遅延読み込みします。
• Amazon S3などのCDNを使用して、静的ファイルを提供します。
• JavascriptとCSSを圧縮する

経験則として、特に主要なページでは、読み込み速度を1〜2秒にすることを目標としています。

行動分析

ファネル分析

コンバージョンの最適化は、目標到達プロセスのどこからでも開始できるランダムなプロセスではありません。 最適化の取り組みを最初にどこに集中させるべきかを理解する必要があります。 ファネル分析は、さまざまなステップでのユーザーの行動だけでなく、最適化の取り組みをどこから始めるべきかを理解するための最良の方法の1つです。 ユーザーがチェックアウトに近づくほど、コンバージョンへの影響が大きくなります。
VWOを使用すると、目標到達プロセスを簡単に視覚化して、最大のドロップオフがどこにあるかを確認できます。 たとえば、チェックアウトページに不審な大きなドロップオフが表示された場合、これはコンバージョン率の上昇の大きな可能性があるため、調査を優先することができます。

ヒートマップ

ヒートマップは、特定のページでのユーザーの行動を視覚化する方法です。 次のような質問に答えることができます。

• ユーザーの注目を集めるものは何ですか？
• ユーザーはどこで無関心を失う傾向がありますか？
• ユーザーが到達していない重要な情報は何ですか？

インサイトのかなりの部分がヒートマップから取得されるだけでなく、これらの視覚化は、マネージャー、利害関係者、または同僚にインサイトを提示するときに非常に役立ちます。 ヒートマップについて議論するのは非常に難しく、それによって変換最適化プロセスがはるかにスムーズになります。 ヒートマップのメリットを体験するには、VWOを使用した包括的な無料トライアルを選択してください。

セッションの記録

セッションレコーディングの概念が発明される前は、専門家は制御されたテスト環境を使用して、人々をラボに連れて行き、不透明なガラスの後ろに隠れて、ユーザーが製品をどのように操作するかを確認していました。 または、それらが存在することもあり、どちらの場合も、ユーザーの動作に影響を与えます。 この方法は非常に高価であり、スケーラブルにはほど遠いことは言うまでもありません。 別の方法は、セッションの記録です。

このようにして、何百人もの人々の実際のフィルタリングされていない行動をキャプチャできます。

フォーム分析

フォームは最適化が難しい場合があります。 CROとユーザビリティのベストプラクティスをフォームに適用することは重要ですが、ユーザーがフォームをどのように操作しているかを理解することはさらに重要です。 セッションの記録はこのタスクに適していますが、さらに重要で補完的なツールはVWOのフォーム分析です。 このツールは、どのフィールドがより多くの摩擦を引き起こしているのか、ユーザーがどこを離れているのか、何人の人がフォームに到達したのか、何人の人がフォームを操作したのか、何人の人がフォームを送信したのかなどを理解するのに役立ちます。

これを従来のユーザーテストやユーザーレコーディング（利点とユースケースがあります）よりも優れたツールにしているのは、データを定量的に提供することです。 ユーザーテストで特定のフィールドに到達した後に終了するユーザーがほとんどいないことを確認することは、サンプルサイズが9000人の場合に65％のドロップオフ率を確認することよりもはるかに正確ではありません。

無料トライアルを利用して、自分で試してその機能を調べてください。

ページ上の調査

Google Analyticsのようなツールは、何が起こっているのかを説明するために非常に重要です。 たとえば、ランディングページの終了率が高く、その背後にある理由を理解したい場合、GoogleAnalyticsや同様のツールでは答えが得られません。 それを調査するのはあなたの役割です。 ページ上の調査は、顧客に直接質問することで、それを理解するのに役立ちます。 一度着陸した出口、オファーセクションの半分に達した出口など、さまざまな行動をターゲットにすることもできます。これにより、ユーザーの行動に基づいて、はるかに正確な情報を取得できます。

結論

コンバージョンの最適化は、A/Bテストだけではありません。 これは、最も一般的な誤解の1つです。 A/Bテストは非常に重要な柱です。 しかし、実験に値するアイデアを得るには、変換研究が必要です。 このようにして、コンバージョン率を向上させる優れた可能性を秘めたアイデアを生み出すことができます。 さまざまなツールとアプローチを使用して、変換調査により、実験プログラムを実行するために必要な情報だけでなく、製品/サービスの設計などの他の領域にも影響を与える可能性があります。

変換調査の実施方法がわかったので、次はA/Bテストについて理解します。