Comment obtenir des idées de test gagnantes avec la recherche de conversion ?

Comment optimiser le taux de conversion de mon site Web ?

Dois-je simplement essayer différentes idées en fonction de mon intuition ?

Dois-je optimiser la vitesse de chargement ?

Dois-je rafraîchir l'identité visuelle ou réécrire la copie ?

Que doit tester l'IA/B ?

Sans enquêter sur les causes profondes qui empêchent vos clients d'acheter, de s'inscrire ou d'atteindre l'objectif que vous vous êtes fixé, vous ne ferez que des suppositions sans instruction.

Et si la science nous a appris quelque chose, c'est que les suppositions sans instruction gagnent rarement.

Donc, si avoir une supposition sauvage ne sauvera pas votre site Web, qu'est-ce qui le fera ?

La réponse est la recherche de conversion.

Qu'est-ce que la recherche de conversion ?

La recherche de conversion est le processus qui consiste à étudier les opportunités sur vos propriétés numériques (site Web, application mobile, etc.) et à acquérir une connaissance plus approfondie de vos clients cibles. C'est le point de départ qui alimentera vos idées d'optimisation de la conversion.

Une enquête approfondie vous fournirait les connaissances dont vous avez besoin pour atteindre les objectifs suivants :

• Rédigez une copie qui correspond aux besoins de vos clients, traite leurs objections et réduit leurs peurs, leurs incertitudes et leurs doutes.
• Attrapez les problèmes techniques et UX existants.
• Comprenez le comportement de vos utilisateurs (et où se trouvent les fuites dans l'entonnoir).
• Créez une conception conviviale qui aidera vos utilisateurs à atteindre les objectifs souhaités.

Pour atteindre tous ces objectifs, le processus de recherche de conversion doit contenir tous les piliers suivants :

• Analyse heuristique
• Analyse technique
• Analyse comportementale
• Recherche qualitative et Voix du client (VoC)

Mais avant de plonger dans ces piliers, nous devons comprendre la stratégie initiale que nous appliquerons au moins au début du processus.

Récolter les fruits à portée de main

Alors que la recherche sur la conversion nous permettra d'avoir un grand nombre d'informations sur lesquelles nous agirons, notre première direction devrait être axée sur la recherche de tout tueur de conversion qui peut être mis en œuvre immédiatement sans avoir à les tester. Il peut s'agir de bogues dans certains appareils ou navigateurs, de graves problèmes de vitesse de chargement, de problèmes de réactivité mobile ou de problèmes de conception et d'utilisation. Si le problème n'est pas facile à mettre en œuvre, a un faible impact sur les conversions ou doit être testé, alors documentez-le et vous pourrez y revenir à la fin de vos recherches.

Pour démarrer le processus, nous effectuons une analyse heuristique.

Analyse heuristique

Une analyse heuristique est l'évaluation de votre site Web en fonction des normes et des meilleures pratiques de l'industrie. Ce qui rend cela différent d'une simple opinion, c'est qu'il est basé sur des connaissances collectives dans différentes industries. Ainsi, plus vous ou votre expert en savez sur ces normes et meilleures pratiques, moins votre avis devient opiniâtre.

Réaliser une analyse heuristique consiste à examiner le site Web en fonction de :

1. Principes d'utilisabilité
2. Meilleures pratiques CRO
3. Principes généraux de copie
4. Principes de conception visuelle

Convivialité

L'expert évaluant le site Web pourrait par exemple utiliser les 10 heuristiques d'utilisabilité de Jakob Nielsen. L'un des principes, la conception esthétique et minimaliste, pourrait être utilisé pour juger si les pages contiennent beaucoup plus d'informations que les utilisateurs n'en ont besoin ou un contenu non pertinent.

Prenons un exemple :

Bien que ce site Web soit loué et présenté sur awwwards.com pour être visuellement agréable, l'esthétique ici interfère avec la convivialité. La priorité doit être ici d'afficher le contenu et les fonctionnalités de manière conviviale.

Pour évaluer vous-même la convivialité de votre site Web, voici une liste de contrôle que vous pouvez utiliser :

• L'apparence de votre site Web correspond-elle aux attentes de l'utilisateur quant à l'apparence d'un site Web (la position de la barre de navigation, le titre ou l'appel à l'action, la forme d'un bouton, etc.)
• Les éléments de votre site Web (boutons, titres, liens, etc.) sont-ils cohérents dans les différentes sections et pages ?
• Affichez-vous des informations pertinentes, suffisantes et sans excès qui pourraient entraîner une surcharge cognitive (trop d'informations) pour les utilisateurs ?
• Empêchez-vous vos utilisateurs de commettre des erreurs telles qu'une mauvaise compréhension de la fonction de certains éléments ?
• Le texte de votre site Web est-il lisible (taille et contraste) ?
• Avez-vous des distractions empêchant vos utilisateurs de consommer le contenu (par exemple : vidéos d'arrière-plan, animations inutiles, alertes de cookies, pop-ups, autres promotions, etc.)
• Vos éléments d'action ont-ils des états différents (par défaut, survolé, cliqué et actif)

Meilleures pratiques CRO

Lorsque plusieurs experts testent un certain modèle et trouvent qu'il est utile, une meilleure pratique est née. Par exemple, GoodUI a publié un modèle appelé « Gradual reassurance ». L'idée est d'ajouter des questions pertinentes et faciles à votre formulaire au début avant de demander des informations personnelles.

Ce modèle a été testé 7 fois par différentes personnes/marques et s'est avéré créer une augmentation moyenne de +21,8 % des ventes. Ce schéma ne signifie pas que vous êtes sûr à 100 % qu'il y aura un soulèvement. Vous devriez le tester A/B avec VWO. Faites un essai gratuit tout compris et découvrez comment VWO facilite les tests A/B !

Cependant, tester une idée comme celle-ci aura une probabilité de succès plus élevée qu'une idée aléatoire basée sur l'opinion de quelqu'un. De nombreux experts CRO publient leurs victoires et nous devrions apprendre d'eux et même les dupliquer.

L'autre partie des meilleures pratiques provient soit de concepts psychologiques tels que l'effet leurre, soit de certaines leçons que nous apprenons des parrains du marketing comme David Ogilvy.

Copier l'examen

D'après les recherches menées par Unbounce, sur la base de 40 000 pages de destination, une copie est deux fois plus influente que la conception dans les conversions. La révision de votre copie devrait donc être une tâche importante dans laquelle vous devriez investir.

Voici une liste de contrôle que vous pouvez parcourir pour analyser vos pages.

À titre d'exercice, choisissez une page de destination importante que vous souhaitez optimiser et parcourez la liste de contrôle ci-dessous. Évaluez chaque question avec un nombre de 0 à 10.

Remarque : L'examen de votre copie inclut également l'examen de votre offre. La réécriture de votre copie est excellente. Élever votre offre est encore plus grand. C'est pourquoi certains éléments de la liste de contrôle seront liés à l'examen de votre offre.

• Le titre explique-t-il immédiatement la valeur de votre produit/service ?
• La langue de votre titre est-elle familière à votre public cible ?
• Votre copie au-dessus du pli attire-t-elle l'attention des utilisateurs pour continuer à lire au-delà du pli ?
• Vos affirmations sont-elles étayées par des preuves telles que des témoignages, des évaluations, des approbations de figures d'autorité, des résultats basés sur des chiffres soutenant la transformation après l'achat de votre service/produit, le nombre total de clients, etc. ?
• Passez-vous en revue les objections des utilisateurs et y répondez-vous ?
• Offrez-vous des incitations (livraison gratuite, garantie de remboursement, essai gratuit, etc.)
• Utilisez-vous une forme d'urgence comme motivation ?
• Avez-vous un seul appel à l'action principal ?
• Passez-vous en revue tous les principaux avantages du produit/service ?
• Votre public peut-il s'identifier comme la cible de votre offre ?

Principes de conception visuelle

Pour créer une interface conviviale visuellement agréable, vous devez suivre un ensemble de règles de conception simples mais puissantes. Ceux-ci vous aideront :

• Créez une excellente expérience de lecture
• Créez une hiérarchie visuelle pour vos éléments afin de communiquer ce qui est le plus important
• Obtenez une première impression positive
• Créer un look professionnel et cohérent
• Aidez l'utilisateur à naviguer facilement dans les différents éléments
• Aidez à créer une histoire avec le design qui va de pair avec votre copie

Recherche qualitative et voix des clients

Il s'agit de business/marketing 101 pour comprendre qui nous servons afin de mieux commercialiser. Le but ici est de comprendre les douleurs, les besoins, les objectifs et les objections des utilisateurs. La recherche qualitative nous permettra non seulement de documenter des informations importantes sur notre public, mais nous aidera également à comprendre comment ils définissent leurs besoins, leurs objectifs, leurs peurs, leurs incertitudes et leurs doutes en utilisant leurs propres mots. Ce sera une mine d'or lorsque nous commencerons à expérimenter différentes idées de copie.

Pour collecter ces informations, nous pouvons :

• Recueillez les citations de votre public sur les forums en ligne, Reddit, les groupes Facebook et même les commentaires YouTube. C'est là que les utilisateurs expriment librement leurs besoins, leurs problèmes, leurs agitations, leurs objectifs ou même partagent leurs gains.
• Mener des entretiens utilisateurs
• Analyser les e-mails et les transcriptions de chat
• Créer et analyser des sondages

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Analyse technique

La raison pour laquelle vos entonnoirs fuient pourrait être simplement technique. Il peut s'agir de bogues, de problèmes de réactivité, de problèmes de vitesse de chargement ou de problèmes de compatibilité entre navigateurs.

Un expert pourrait passer en revue tous ces piliers. Mais au cas où vous voudriez faire cette analyse par vous-même, voici comment procéder :

Tests multi-appareils

Parcourez le parcours de l'utilisateur du point de départ (généralement la page de destination) au point d'arrivée (généralement la page de remerciement). Commencez avec votre appareil et voyez si vous avez des bogues tels que des boutons qui ne répondent pas ou tout comportement étrange. Vous pouvez commencer par le faire manuellement avec de vrais appareils comme votre ordinateur portable et votre téléphone. Mais comme vous n'avez pas des dizaines d'appareils, différentes applications SaaS peuvent vous aider. Des applications comme Browserstack et LambdaTest peuvent vous donner la possibilité de tester sur différents appareils et différents navigateurs. Et cela nous amène aux tests inter-navigateurs.

Tests multi-navigateurs

Non seulement les appareils peuvent affecter l'apparence et le comportement de votre site Web, mais les navigateurs sont également importants. En 2022, la compatibilité entre navigateurs a parcouru un long chemin et elle est dans son meilleur état. Cela dit, il y a encore des problèmes, en particulier avec les anciens navigateurs. Pour étudier la priorité de chaque navigateur, vous pouvez explorer le rapport à l'aide de Google Analytics en accédant à Audience > Technologie > Navigateur et système d'exploitation.

Non seulement vous pouvez voir quel navigateur compte le plus, mais vous pouvez également explorer les conversions par navigateur.

Si vous remarquez un taux de conversion étrangement bas (qui peut parfois être de 0) alors que la taille de l'échantillon n'est pas si faible, il est temps d'enquêter.

Voici un scénario :

Vous remarquez qu'IE 10 a un taux de conversion de 0,03 % pour un échantillon de 3 280 sessions. Vous remarquez également un taux de conversion de 9,34 % pour Opera mini pour une taille d'échantillon de 3040. Vous vérifiez le taux de conversion moyen pour tous les navigateurs et il est d'environ 9,5 %. Avec cette information, vous savez qu'il doit y avoir quelque chose de cassé sur IE 10. Pas de grande différence pour Opera mini, donc vous pouvez le laisser tomber.

Vous ouvrez le site Web avec BrowserStack et effectuez une procédure pas à pas. Ah ! L'appel à l'action ne fonctionne pas d'une manière ou d'une autre. Signalez ce problème à votre développeur et il est résolu. Pas besoin de tester pendant que nous corrigeons les bogues, nous venons de récolter un fruit à portée de main.

Optimisation de la vitesse des pages

C'est en effet un domaine à part entière, mais je pense que la plupart des problèmes rencontrés par les sites Web sont facilement évitables. Donc, avant de nous attaquer à l'optimisation, voyons les problèmes possibles les plus courants :

• Images non optimisées. Avec de grandes images viennent de grandes opportunités.
• Fichiers CSS et/ou Javascript non groupés
• Absence de stratégie de chargement paresseux
• Ne pas utiliser de CDN pour servir des ressources statiques
• Surcharger votre site Web avec plusieurs bibliothèques CSS et Javascript (beaucoup trop d'applications Shopify ou de plugins WordPress peuvent en être la cause)

D'autres problèmes peuvent affecter la vitesse de votre page, mais principalement, les problèmes mentionnés ont le plus grand impact.

Mais avant de commencer à investir dans l'optimisation de la vitesse des pages, vous devez vous assurer que l'amélioration vaudra votre investissement.

Une amélioration de 10 ms pourrait signifier beaucoup pour une entreprise comme Amazon. Chaque 100 ms de temps de chargement de page supplémentaire leur coûte 1 % des ventes. Ainsi, cette amélioration des ventes de 10 ms signifie une augmentation de 380 millions de dollars (0,1 % des ventes d'Amazon).

Pour d'autres entreprises, cette amélioration de 10 ms pourrait signifier seulement 1 000 $ supplémentaires ou moins par an. Ainsi, en fonction de la taille de votre entreprise et de la vitesse de chargement de vos pages, vous pouvez juger si l'optimisation est nécessaire ou non.

Si vous trouvez que cela en vaut la peine, assurez-vous que vous :

• Éliminez toutes les ressources bloquant le rendu. Les scripts Javascript, les fichiers CSS ou les images qui ne sont pas utilisés dans le pli peuvent être dépriorisés et chargés paresseux.
• Optimisez vos images et chargez-les paresseusement.
• Utilisez un CDN comme Amazon S3 pour servir vos fichiers statiques.
• Compressez votre Javascript et CSS

En règle générale, vous visez une vitesse de chargement de 1 à 2 secondes, en particulier pour vos pages clés.

Analyse comportementale

Analyse en entonnoir

L'optimisation de la conversion n'est pas un processus aléatoire où nous pouvons commencer n'importe où sur l'entonnoir. Nous devons comprendre où nos efforts d'optimisation doivent être concentrés en premier. L'analyse de l'entonnoir est l'un des meilleurs moyens de comprendre non seulement le comportement de l'utilisateur à travers les différentes étapes, mais également par où commencer l'effort d'optimisation. Plus les utilisateurs sont proches de la caisse, plus nos efforts auront d'impact sur la conversion.
Avec VWO, vous pouvez facilement obtenir une visualisation en entonnoir pour voir où se trouve la plus grande baisse. Par exemple, si vous voyez une baisse suspecte sur la page de paiement, vous pouvez donner la priorité à l'enquête car cela a un grand potentiel d'augmentation du taux de conversion.

Cartes thermiques

Les cartes thermiques sont un moyen de visualiser le comportement des utilisateurs sur une certaine page. Vous pouvez répondre à des questions telles que :

• Qu'est-ce qui attire le plus l'attention des utilisateurs ?
• Où les utilisateurs ont-ils tendance à se désintéresser ?
• Quelles informations importantes les utilisateurs n'atteignent-ils pas ?

Non seulement une bonne partie des informations seront extraites des cartes thermiques, mais ces visualisations sont très utiles lors de la présentation de vos informations à un responsable, une partie prenante ou un collègue. Il est très difficile de discuter avec les cartes thermiques et cela rendra votre processus d'optimisation de la conversion beaucoup plus fluide. Optez pour un essai gratuit tout compris avec VWO pour profiter des avantages des cartes thermiques.

Enregistrements de session

Avant l'invention du concept d'enregistrement de session, les experts utilisaient des environnements de test contrôlés où ils amenaient les gens dans un laboratoire et se cachaient derrière une vitre opaque pour voir comment les utilisateurs interagissaient avec leurs produits. Ou ils peuvent même être présents, ce qui, dans les deux cas, affectera le comportement des utilisateurs. Sans oublier que cette méthode est si chère et loin d'être évolutive. L'alternative est les enregistrements de session.

De cette façon, vous pouvez capturer le comportement réel non filtré de centaines de personnes.

Analyse de formulaire

Les formulaires peuvent être difficiles à optimiser. Bien qu'il soit important d'appliquer les meilleures pratiques de CRO et de convivialité à vos formulaires, il est encore plus crucial que vous compreniez comment vos utilisateurs interagissent avec votre formulaire. Les enregistrements de session sont bons pour cette tâche, mais un outil encore plus important et complémentaire est l'analyse des formulaires de VWO. Cet outil peut vous aider à comprendre quels champs causent le plus de frictions, où les utilisateurs partent, combien de personnes ont atteint le formulaire, combien de personnes ont interagi avec, combien de personnes l'ont soumis, etc.

Ce qui en fait un meilleur outil que les tests d'utilisateurs traditionnels et les enregistrements d'utilisateurs (qui ont leurs avantages et leurs cas d'utilisation), c'est qu'il offre quantitativement les données. Voir peu d'utilisateurs quitter après avoir atteint un certain domaine dans les tests utilisateurs est beaucoup moins précis que de voir un taux d'abandon de 65 % pour un échantillon de 9 000 personnes.

Faites un essai gratuit pour l'essayer par vous-même et explorer ses capacités.

Enquêtes sur la page

Des outils comme Google Analytics sont très importants pour expliquer ce qui se passe. Par exemple, si vous avez un taux de sortie élevé sur une page de destination et que vous souhaitez en comprendre la raison, Google Analytics ou tout autre outil similaire ne vous donnera pas la réponse. C'est votre rôle d'enquêter là-dessus. Les sondages sur la page peuvent vous aider à comprendre cela en demandant directement à vos clients. Vous pouvez même cibler différents comportements tels qu'une sortie une fois atterrie, une sortie une fois atteinte la moitié de la section de l'offre, etc. De cette façon, vous pouvez obtenir une information beaucoup plus précise basée sur le comportement de l'utilisateur.

Conclusion

L'optimisation des conversions ne se limite pas aux tests A/B. C'est l'une des idées fausses les plus courantes. Les tests A/B sont un pilier très important. Mais pour avoir des idées dignes d'expérimentation, nous avons besoin d'une recherche de conversion. C'est ainsi que nous pouvons générer des idées qui ont un excellent potentiel pour améliorer le taux de conversion. Avec différents outils et approches, la recherche de conversion nous fournira non seulement les informations nécessaires pour exécuter un programme d'expérimentation, mais peut également affecter d'autres domaines tels que la conception de produits/services.

Maintenant que vous savez comment mener une recherche de conversion, il est temps que vous compreniez ce qui vient ensuite : les tests A/B.