Przegląd typów modeli ścieżek reklamowych i najlepszych wyników kanałów reklamowych

Większość ludzi na rynku Twojego produktu nie kupi go. I to nie dlatego, że Twój produkt nie jest wart zakupu, ale dlatego, że jest tak wielu konkurentów, produktów i innych kategorii rozwiązań, że szanse są przeciwko tobie, aby wybrali Ciebie.

Ale są sposoby na zwiększenie prawdopodobieństwa, że ​​staną się Twoimi klientami. Wiąże się to z dostarczaniem odpowiedniej reklamy na odpowiednim etapie podróży kupującego. Aby to zrobić, musisz zrozumieć lejek reklamowy.

Definiowanie lejka reklamowego

Omawiając podróż kupującego, warto mieć sposób na wizualizację, w jaki sposób potencjalni klienci przechodzą przez różne etapy zakupu. Od ponad 100 lat najczęstszym jest lejek.

Pierwszy tego typu model został opracowany w 1898 roku przez dyrektora reklamowego Eliasa St. Elmo Lewisa. W zaledwie czterech etapach podjęto próbę podsumowania relacji między biznesem a konsumentem:

• Świadomość : potencjalny klient staje się świadomy produktów i kategorii, które rozwiązują problem
• Zainteresowanie : potencjalny klient zawęża się do konkretnego produktu lub kategorii jako rozwiązanie
• Pożądanie : potencjalny klient pokazuje chęć wyboru z krótkiej listy marek
• Działanie : potencjalny klient wybiera rozwiązanie

Dzięki kształtowi lejka model przekazuje wielkość publiczności między świadomością a działaniem. Potencjalni klienci stopniowo odpadają w miarę postępów, pozostawiając ścieżkę dla innych kategorii, produktów i marek poza twoimi. Niewielu w porównaniu staje się klientami.

Ale tak dobrze jak ten model AIDA jest dla reklamodawców i marketerów, nie odzwierciedla tego, co wiemy teraz o ścieżce zakupu przeciętnego nabywcy. Obecnie niektóre nowe modele próbują nakreślić ustandaryzowany obraz relacji między biznesem a konsumentem.

Jest model klepsydry:

Model Forrestera, który wygląda jak labirynt rur:

I inne, które kontynuują ścieżkę, ale dodają kilka etapów:

Podobnie jak w 1898 roku, konsumenci wciąż odpadają, gdy przechodzą przez etapy podejmowania decyzji na drodze kupującego. Tak więc kształt lejka może nie odbiegać od rzeczywistości. Lejek AIDA jest jednak z pewnością przestarzały, zwłaszcza biorąc pod uwagę badania, które pokazują, że utrzymanie klientów jest o wiele bardziej opłacalne niż zdobywanie nowych. Ponieważ lejek AIDA zatrzymuje się na etapie „działania”, w którym potencjalni klienci dokonują zakupu, nie bada relacji między firmą a klientem. Pomijając to, St. Elmo Lewis sugeruje, że kiedy ktoś zostaje klientem, kończą się Twoje obowiązki jako firmy. Ale to nie mogło być dalsze od prawdy.

Zaktualizowane modele, które obejmują lojalność i rzecznictwo po zakupie, są bliższe temu, do czego firma powinna dążyć na dole lejka reklamowego. Bo kiedy potencjalni klienci są lojalni, kupują ponownie. A kiedy wystarczająco spodoba im się relacja z Twoją firmą, faktycznie zrobią za Ciebie marketing, polecając nowych klientów. Ponieważ ludzie poważnie traktują opinie swoich znajomych, zachwycanie klientów może być sporo warte.

Stary model dobrze radził sobie z mapowaniem etapów ścieżki przed zakupem, ale dzisiejsze wersje — takie jak ta poniżej — lepiej radzą sobie z pokryciem relacji po zakupie:

Etap po etapie, od góry do dołu, oto jak wygląda relacja biznes/potencjalny klient w ścieżce reklamowej.

Początek reklamy na lejku

Na górze ścieżki znajduje się miejsce, w którym potencjalni klienci nie wiedzą o Twojej marce, a nawet mogą nie wiedzieć, że mają problem, który możesz rozwiązać. Co to znaczy? Jeśli kiedykolwiek oglądałeś filmy reklamowe, rozumiesz: kto by pomyślał, że ludzie oszaleją na punkcie koca z pachami? Ale gdyby nie reklama, Snuggie by nie wystartował.

Na tym etapie ścieżki próbujesz uzyskać ekspozycję na potencjalnych klientów. Celem jest poszerzenie grona odbiorców poprzez zarzucenie szerokiej sieci. Wiedząc, że większość ludzi opuści Twój lejek później, chcesz zmaksymalizować liczbę osób, które znajdziesz na szczycie. Nie oznacza to jednak rozpowszechniania wiadomości każdemu, kto ją usłyszy. Polega ona na dokładnym zbadaniu, gdzie Twoi odbiorcy spędzają czas i wyświetlaniu reklam w tych miejscach, aby Twoja marka była na pierwszym miejscu. W tym celu dobrze sprawdzają się następujące taktyki.

Reklama natywna

Reklamy natywne, takie jak sponsorowane filmy lub advertoriale, mogą być świetnymi sposobami na zaprezentowanie Twojej marki nowym odbiorcom bez zbytniej inwazyjności. Są one sformatowane w sposób, który łączy się z otaczającymi treściami na platformie, stąd nazwa „natywna”. Chodzi o to, że jeśli treść reklamy jest zaprojektowana tak, jak treść, którą odwiedzają użytkownicy, istnieje większa szansa, że ​​zareagują na nią pozytywnie. To może być prawda, o ile głos marki odpowiada wydawcy, w którym reklamuje.

Treści sponsorowane

Treść sponsorowana może być reklamą natywną, ale nie wszystkie treści sponsorowane są reklamami natywnymi. Dlatego ważne jest dokonanie rozróżnienia. Jeśli zauważysz, że Twoi odbiorcy korzystają na przykład z konkretnego biuletynu, możesz rozważyć „sponsorowanie” mailingu, przyczyniając się do marki, która go dostarcza, w zamian za wzmiankę.

Oto przykład z biuletynu NextDraft mailingu sponsorowanego przez Firefoksa:

Reklamy influencerów

Szczególnie duża na Instagramie reklama influencerów przypomina trochę demokratyzację rekomendacji, w której marki płacą zwykłym ludziom za ekspozycję publiczności. Jeśli Twoja marka jest zgodna z treścią kogoś, kto obserwuje – czy to na Instagramie, czy w jakiejkolwiek innej sieci, w tym na blogu – zrekompensowanie wpływowym wzmiankom w ich treści może dobrze zrobić, aby zwrócić Ci większą uwagę na górze lejka.

Reklama displayowa

Dzięki szerokiemu zasięgowi i wąskim opcjom kierowania, sieci reklamowe mogą zaprezentować Twoją markę większości internautów. To sprawia, że ​​są one szczególnie przydatne w zwiększaniu świadomości marki. Nie tylko to, ale mogą być szczególnie angażujące. Tam, gdzie sponsorowane treści mają się wtapiać, reklamy displayowe wykorzystują kolor i tekst, aby się wyróżniać.

Reklama w mediach społecznościowych

Ze wszystkich miejsc online, w których ludzie spędzają czas, większość znajduje się w mediach społecznościowych. To sprawia, że ​​jest to szczególnie świetne miejsce do szerzenia świadomości. Ponieważ większość z nich korzysta z mediów społecznościowych, a nie po to, aby konsumować treści markowe, reklamy w mediach społecznościowych powinny wyróżniać się na platformie, na której się znajdują i oferować coś szczególnie angażującego, bez oczekiwania na to, co dostaną w zamian. Oto przykład reklamy w mediach społecznościowych Human Interest, która oferuje przewodnik, prosząc o niewiele w zamian:

Środek reklamy w lejku

W połowie ścieżki potencjalni klienci wyrazili w jakiś sposób zainteresowanie Twoją marką. Mogą to zrobić na wiele sposobów: czytając sponsorowany artykuł, przechodząc do strony docelowej po kliknięciu, angażując się w reklamę w mediach społecznościowych itp.

W tym momencie Twoja odpowiedzialność zmienia się z uświadamiania konsumentom Twojej marki na kierowanie ich do podjęcia decyzji. I ważne jest, aby wyjaśnić, że ta „decyzja” nie jest decyzja, aby kupić produkt. Celem niekoniecznie jest przekonywanie, ale edukacja. Jeśli skupisz się na przekazywaniu swoim potencjalnym klientom tego, co chcą usłyszeć, na przykład: „Nasze rozwiązanie jest odpowiednie dla firm każdej wielkości!” kiedy wiesz, że tylko przedsiębiorstwa mogą sobie pozwolić na twoje oprogramowanie, ryzykujesz marnowanie pieniędzy na pielęgnowanie leada, który i tak nigdy nie zostałby klientem. A nawet jeśli zostali klientem, jest mniej prawdopodobne, że będą zadowoleni niż osoby bliższe Twojemu idealnemu profilowi ​​klienta.

Tak więc na wszystkich etapach zainteresowania i pożądania zadaniem reklamodawcy jest uczciwa edukacja na temat produktu, aby potencjalni klienci mogli podjąć świadomą decyzję o zakupie. Ten proces, zwany pielęgnowaniem, obejmuje reklamy i strony docelowe, które oferują różne rodzaje ofert. Najczęściej są to oferty treściowe, ale nie muszą.

Retargeting

Chociaż niektórzy twierdzą, że to przerażające, dane nie zgadzają się z tym. Im więcej osób ogląda reklamy retargetowane, tym większe prawdopodobieństwo, że dobrze na nie zareagują. Reklamy retargetingowe są skierowane do osób, które wyraziły zainteresowanie Twoją marką odwiedzając konkretną stronę. Czy to post na blogu, strona docelowa, strona produktu itp., Retargeting może zapewnić spersonalizowaną reklamę, która przyciągnie ich z powrotem.

Reklama e-mailowa

Kiedyś potrzebowałeś adresu e-mail, aby dostać się do skrzynki odbiorczej potencjalnego klienta. Już nie. Dzięki reklamom takim jak te z Gmaila możesz wstrzykiwać wiadomości reklamowe do skrzynek odbiorczych osób, które mogą potrzebować Twojego produktu. Oto przykład reklamy w Gmailu z Visible:

Reklama w płatnych wynikach wyszukiwania

Jedną z największych zmian między czasem starego lejka AIDA a dzisiejszymi wersjami jest siła konsumenta. Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, przeciętny człowiek może wskoczyć do lejka, gdziekolwiek chce. Tutaj pojawiają się płatne reklamy w wyszukiwarce.

Kiedy potencjalni klienci wiedzą, że mają problem, który wymaga rozwiązania, zwracają się do wyszukiwarki, takiej jak Google. Taka osoba nosi ze sobą coś, co nazywamy „zamiarem”. Zamierzają znaleźć rozwiązanie swojego problemu, w przeciwieństwie do kogoś na szczycie lejka, który nie jest świadomy, że ma problem lub że istnieje rozwiązanie. Reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania to świetny sposób na skorzystanie z zamiaru udzielenia użytkownikom odpowiedzi, której szukają w czasie wyszukiwania. Oto kilka przykładów reklam w płatnych wynikach wyszukiwania dla zapytania „pomoc prawna dla małych firm”.

Reklama na dole lejka

Ponieważ lejek wyrósł z początkowych czterech etapów, „dno” zajmuje znacznie więcej niż kiedyś. Obejmujące etapy działania poprzez rzecznictwo, w tym miejscu Twój potencjalny klient podejmuje decyzję o zakupie oraz o tym, czy kupić ponownie, czy też polecić Twój produkt znajomym, rodzinie i współpracownikom.

Na samym dole ścieżki treść jest bardziej dostosowana do konkretnych potrzeb klienta i dowodzi, że biznes jest w stanie sprostać tym potrzebom. To mógłby być:

Reklama treści

Na wszystkich etapach ścieżki reklama treści może być wartościowa, ale nie bardziej niż na samym dole. Tutaj dowód wchodzi w grę.

Raporty dowodzą, że biznes jest autorytetem, referencje zachwalają rozwiązania dostawcy, a studia przypadków dowodzą, że biznes potrafi rozwiązywać problemy podobne do tych, z którymi boryka się potencjalny klient. Gdy już są klientami, treści, takie jak posty na blogu i e-maile, mogą zapewnić odwiedzającym wykorzystanie potencjału produktu. A kiedy mogą dobrze wykorzystać Twój produkt, są bardziej zadowoleni i lojalni. Biuletyny e-mailowe i treści generowane przez użytkowników to tylko dwie formy treści, które możesz reklamować za pośrednictwem mediów społecznościowych, wyświetlaczy, wiadomości e-mail i nie tylko.

Oto przykład reklamy treściowej, która próbuje wygenerować potencjalnego potencjalnego klienta (potencjalnego klienta, który jest bardziej skłonny do zakupu, ponieważ szuka konkretnie rozwiązania dotyczącego treści):

Retargeting

Retargeting jest przydatny do pozyskania zakupu. Ale nie tylko pierwszy zakup. Zadowoleni, lojalni klienci chętniej kupują dodatki, aktualizacje, a nawet inne produkty. Docieraj do potencjalnych klientów w mediach społecznościowych, takich jak Facebook i Instagram, oraz poprzez sieci reklamowe, takie jak Google Ads.

Dlaczego wszystkie etapy lejka wymagają stron docelowych po kliknięciu

Etapy AIDA nie są jedynym przestarzałym aspektem modelu lejka. Kiedy reklamodawcy myślą o „reklamie cyfrowej”, myślą głównie o formatach i sieciach reklamowych. Chociaż sieci i formaty mają kluczowe znaczenie dla sukcesu kampanii, nie można już na nich polegać, tak jak kiedyś, aby generować ROI.

Teraz konwersja odbywa się na stronie docelowej po kliknięciu. To tam są generowane, kwalifikowane leady i tam dokonywana jest sprzedaż. Aby utrzymać najwyższy poziom trafności kampanii, każdy odbiorca powinien mieć własną stronę docelową po kliknięciu. Każda spersonalizowana reklama powinna kierować ruch na spersonalizowaną stronę docelową po kliknięciu na każdym etapie ścieżki:

Ściśnij strony

Na górze lejka, wyciskane strony to potęga generowania leadów, kierująca się koncepcją, że w zamian można dać dużo za niewiele. Strony te proszą tylko o e-mail lub imię i nazwisko oraz e-mail, aw zamian rozdają wartościowe treści.

Strony docelowe przechwytywania leadów

Strony przechwytywania leadów są cenne na górze, w środku, a nawet na dole lejka. Na tych stronach znajdują się formularze utworzone z pól określonych przez dział sprzedaży i marketingu. Marketing i sprzedaż wspólnie pytają: kto jest naszym idealnym klientem? Jakie pytania musimy zadać, aby znaleźć tego klienta? Na tej podstawie budowane są te formy.

Ebook, webinar, raport, demo landing pages

Takie strony docelowe oferują treści na całej ścieżce. Strony docelowe ebooków są cenne w górnej części ścieżki, ponieważ ich treść jest zwykle łatwo przyswajalna. Strony docelowe webinarów są cenne na górze i na dole ścieżki, aby zwiększyć autorytet, i to samo dotyczy strony docelowej raportu. Demo strony docelowe są bardziej wartościowe na dole ścieżki, gdzie odwiedzający szukają konkretnych wskaźników, że platforma/usługa może rozwiązać ich problemy, a firma chce to udowodnić.

Strony sprzedaży i strony kasy

Strony kasy to strony e-commerce, które zawierają formularz, który próbuje skłonić odwiedzających do zakupu produktów w koszyku. Są one szczególnie cenne na dole ścieżki, jako strony, które przechwytują ruch z reklam retargetingowych.

Z drugiej strony strony sprzedaży, czyli strony docelowe po kliknięciu, są zwykle zarezerwowane dla firm B2B (lub firm B2C, które są drogie lub bardzo zaangażowane). Są to znacznie dłuższe, wyczerpujące strony, które zawierają wiele dowodów społecznych: referencje, wskaźniki autorytetu, plakietki bezpieczeństwa — wraz z dobrze napisaną treścią, która przezwycięża najczęstsze zastrzeżenia kupujących.

Lejek reklamowy wymaga stron docelowych po kliknięciu

Zrozumienie lejka to jedno, ale skuteczne jego wykorzystanie to coś zupełnie innego. Należy pamiętać, że reklama jest tak dobra, jak strona, na którą kieruje ruch. Dlatego każda strona docelowa po kliknięciu musi być tak spersonalizowana, jak reklama, z której pochodzi. Aby to osiągnąć, musisz mieć możliwość skalowania tworzenia strony docelowej po kliknięciu. Tworzenie stron docelowych musi być równie łatwe, jak tworzenie reklam. A jedynym możliwym sposobem jest Instapage. Dowiedz się, jak spersonalizować każdą stronę docelową po kliknięciu za pomocą jedynej w branży platformy do automatyzacji po kliknięciu. Odbierz demo Enterprise tutaj.