Überprüfung der Arten von Werbetrichtermodellen und der besten Anzeigenkanäle

Die meisten Leute auf dem Markt für Ihr Produkt werden es nicht kaufen. Und das liegt nicht daran, dass Ihr Produkt den Kauf nicht wert ist, sondern weil es so viele Konkurrenten, Produkte und andere Kategorien einer Lösung gibt, dass die Chancen nicht stehen, dass sie sich für Sie entscheiden.

Es gibt jedoch Möglichkeiten, die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass sie zu Ihren Kunden werden. Und es geht darum, die richtige Werbung in der richtigen Phase der Buyer's Journey zu liefern. Dazu muss man den Werbetrichter verstehen.

Werbetrichter definieren

Bei der Erörterung der Buyer's Journey ist es hilfreich, eine Möglichkeit zu haben, sich vorzustellen, wie sich potenzielle Kunden durch die verschiedenen Phasen bis zum Kauf bewegen. Seit über 100 Jahren ist der Trichter am weitesten verbreitet.

Das erste Modell dieser Art wurde 1898 von Werbeleiter Elias St. Elmo Lewis entwickelt. Mit nur vier Stufen wurde versucht, die Beziehung zwischen Unternehmen und Verbrauchern zusammenzufassen:

• Awareness : Interessenten werden auf Produkte und Kategorien aufmerksam, die ein Problem lösen
• Interesse : Interessent schränkt sich als Lösung auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Kategorie ein
• Wunsch : Interessent zeigt den Wunsch, aus einer Auswahlliste von Marken zu wählen
• Aktion : Interessent wählt eine Lösung

Mit einer Trichterform vermittelt das Modell die Größe des Publikums zwischen Bewusstsein und Aktion. Die Interessenten nehmen im Laufe der Zeit nach und nach ab und verlassen den Trichter für andere Kategorien, Produkte und Marken außerhalb Ihrer eigenen. Im Vergleich dazu werden die wenigsten Kunden.

Aber so etabliert dieses AIDA-Modell für Werbetreibende und Vermarkter ist, es spiegelt nicht das wider, was wir heute über den Kaufweg des durchschnittlichen Käufers wissen. Heute versuchen einige neue Modelle, ein standardisiertes Bild der Beziehung zwischen Unternehmen und Verbrauchern zu zeichnen.

Es gibt das Sanduhr-Modell:

Forresters Modell, das wie ein Rohrlabyrinth aussieht:

Und andere, die den Trichter fortsetzen, aber einige Stufen hinzufügen:

Wie im Jahr 1898 fallen die Verbraucher immer noch ab, während sie die Entscheidungsphasen der Käuferreise durchlaufen. Eine Trichterform kann also nicht so weit von der Realität entfernt sein. Der AIDA-Trichter ist jedoch sicherlich veraltet, insbesondere wenn man bedenkt, dass es weitaus profitabler ist, Kunden zu binden als neue zu gewinnen. Da der AIDA-Trichter in der Phase der „Aktion“ endet, in der potenzielle Kunden einen Kauf tätigen, untersucht er nicht die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden. Und indem St. Elmo Lewis dies weglässt, bedeutet dies, dass Ihre Verantwortung als Unternehmen beendet ist, wenn jemand Kunde wird. Aber das könnte nicht weiter von der Wahrheit entfernt sein.

Aktualisierte Modelle, die Loyalität und Interessenvertretung nach dem Kauf beinhalten, sind näher an dem, was ein Unternehmen am unteren Ende des Werbetrichters anstreben sollte. Denn wenn Leads loyal sind, kaufen sie wieder. Und wenn sie ihre Beziehung zu Ihrem Unternehmen genug genießen, werden sie tatsächlich Ihr Marketing für Sie übernehmen, indem sie neue Kunden anwerben. Da die Leute die Meinungen ihrer Freunde ernst nehmen, kann es viel wert sein, Kunden zu begeistern.

Das alte Modell war gut geeignet, die Vorkaufsphasen des Trichters abzubilden, aber heutige Versionen – wie die folgende – machen die Beziehung nach dem Kauf besser abdecken:

Schritt für Schritt, von oben nach unten, so sieht die Beziehung zwischen Unternehmen und Interessenten im gesamten Werbetrichter aus.

Top-of-Trichter-Werbung

An der Spitze des Trichters wissen potenzielle Kunden nichts über Ihre Marke und wissen möglicherweise nicht einmal, dass sie ein Problem haben, das Sie lösen können. Was bedeutet das? Wenn Sie jemals Werbesendungen gesehen haben, wissen Sie: Wer hätte gedacht, dass die Leute verrückt nach einer Decke mit Armlöchern werden? Aber ohne Werbung wäre Snuggie nicht abgefahren.

An diesem Punkt im Trichter versuchen Sie, potenzielle Kunden zu erreichen. Das Ziel ist es, Ihr Publikum zu erweitern, indem Sie ein breites Netz auswerfen. Da Sie wissen, dass die meisten Leute Ihren Trichter später verlassen werden, möchten Sie die Anzahl der Personen maximieren, die Sie an die Spitze bringen. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie Ihre Nachricht an jeden weitergeben, der sie hört. Dazu müssen Sie sorgfältig recherchieren, wo Ihr Publikum Zeit verbringt, und Anzeigen an diesen Orten schalten, um Ihre Marke im Gedächtnis zu behalten. Zu diesem Zweck funktionieren die folgenden Taktiken gut.

Native Werbung

Native Werbung, wie gesponserte Videos oder Advertorials, können eine großartige Möglichkeit sein, Ihre Marke einem neuen Publikum zu präsentieren, ohne zu aufdringlich zu sein. Diese sind so formatiert, dass sie sich mit den umgebenden Inhalten auf der Plattform vermischen, daher der Name „nativ“. Die Idee ist, dass, wenn der Anzeigeninhalt so gestaltet ist, wie der Inhalt, den Besucher konsumieren sollen, eine bessere Chance besteht, dass sie positiv darauf reagieren. Dies kann stimmen, solange die Markenstimme zu dem Publisher passt, auf dem sie wirbt.

Gesponserte Inhalte

Gesponserte Inhalte können native Werbung sein, aber nicht alle gesponserten Inhalte sind native Werbung. Die Unterscheidung ist also wichtig. Wenn Sie feststellen, dass Ihr Publikum beispielsweise einen bestimmten Newsletter konsumiert, könnten Sie in Erwägung ziehen, ein Mailing zu „sponsen“, indem Sie im Austausch für eine Erwähnung zu der Marke beitragen, die es anbietet.

Hier ist ein Beispiel aus dem NextDraft-Newsletter für ein von Firefox gesponsertes Mailing:

Influencer-Werbung

Besonders groß auf Instagram ist Influencer-Werbung ein bisschen wie die Demokratisierung von Endorsements, bei der Marken normale Menschen mit einer Anhängerschaft für die Bekanntheit des Publikums bezahlen. Wenn Ihre Marke mit dem Inhalt einer Person mit einer Anhängerschaft übereinstimmt – sei es auf Instagram oder einem anderen Netzwerk, einschließlich eines Blogs – kann es gut sein, Influencer für eine Erwähnung in ihren Inhalten zu entschädigen, um Ihnen mehr Aufmerksamkeit an der Spitze des Trichters zu verschaffen.

Werbung anzeigen

Mit einer großen Reichweite und engen Targeting-Optionen können Displaynetzwerke Ihre Marke der Mehrheit der Internetnutzer präsentieren. Dies macht sie besonders nützlich, um die Markenbekanntheit zu steigern. Nicht nur das, sie können auch besonders ansprechend sein. Wo gesponserte Inhalte darauf abzielen, sich einzufügen, verwenden Display-Anzeigen Farbe und Text, um sich abzuheben.

Social-Media-Werbung

Von allen Online-Orten, an denen Menschen ihre Zeit verbringen, befinden sich die meisten in den sozialen Medien. Dies macht es zu einem besonders großartigen Ort, um Bewusstsein zu verbreiten. Da die meisten in sozialen Medien unterwegs sind, um sozial zu sein und keine Markeninhalte zu konsumieren, sollten sich Social-Media-Anzeigen von der Plattform abheben, auf der sie sich befinden, und etwas besonders Ansprechendes bieten, ohne dass sie eine Gegenleistung erwarten. Hier ist ein Beispiel für eine Social-Media-Werbung von Human Interest, die einen Leitfaden bietet, aber wenig Gegenleistung verlangt:

Mitten in der Trichterwerbung

In der Mitte des Trichters haben Interessenten in irgendeiner Weise Interesse an Ihrer Marke bekundet. Es gibt viele Möglichkeiten, dies zu tun: einen gesponserten Artikel lesen, sich zu einer Post-Click-Landingpage durchklicken, mit Ihrer Social-Media-Anzeige interagieren usw.

An diesem Punkt ändert sich Ihre Verantwortung von der Sensibilisierung der Verbraucher für Ihre Marke hin zur Entscheidungsfindung. Und es ist wichtig, klarzustellen, dass diese „Entscheidung“ nicht die Entscheidung ist, Ihr Produkt zu kaufen. Das Ziel ist nicht unbedingt zu überzeugen, sondern zu erziehen. Wenn Sie sich darauf konzentrieren, Ihren Leads zu sagen, was sie hören möchten, zum Beispiel: „Unsere Lösung ist für Unternehmen jeder Größe geeignet!“ Wenn Sie wissen, dass sich Ihre Software nur Unternehmen leisten können, riskieren Sie, Geld für die Pflege eines Leads zu verschwenden, der sowieso nie ein Kunde geworden wäre. Und selbst wenn sie ein Kunde geworden sind, ist es weniger wahrscheinlich, dass sie zufrieden sind als diejenigen, die Ihrem idealen Kundenprofil näher kommen.

Während der gesamten Interessen- und Wunschphase besteht die Aufgabe des Werbetreibenden darin, ehrlich über das Produkt aufzuklären, damit Leads eine fundierte Kaufentscheidung treffen können. Dieser Prozess wird als Nurturing bezeichnet und umfasst Anzeigen und Zielseiten, die verschiedene Arten von Angeboten anbieten. Meistens sind diese Angebote für Inhalte gedacht, müssen es aber nicht.

Retargeting

Obwohl einige sagen, dass es gruselig ist, würden die Daten widersprechen. Je mehr Menschen sich Retargeting-Anzeigen ansehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie gut darauf reagieren. Retargeting-Anzeigen sind für Personen gedacht, die durch den Besuch einer bestimmten Seite Interesse an Ihrer Marke bekundet haben. Sei es ein Blog-Beitrag, eine Landing Page, eine Produktseite usw., Retargeting kann eine personalisierte Anzeige bereitstellen, um sie zurückzuziehen.

E-Mail-Werbung

Es war einmal so, dass Sie eine E-Mail-Adresse brauchten, um in den Posteingang eines Interessenten zu gelangen. Nicht mehr, nicht länger. Mit Anzeigen wie denen von Gmail können Sie Werbebotschaften in den Posteingang von Personen einfügen, die Ihr Produkt möglicherweise benötigen. Hier ist ein Beispiel für eine Gmail-Anzeige von Visible:

Werbung in der bezahlten Suche

Eine der größten Veränderungen zwischen der Zeit des alten AIDA-Trichters und den heutigen Versionen ist die Macht des Verbrauchers. Der Durchschnittsmensch kann heute mehr denn je in den Trichter fallen, wo immer er möchte. Hier kommen bezahlte Suchanzeigen ins Spiel.

Wenn potenzielle Kunden wissen, dass sie ein Problem haben, das einer Lösung bedarf, wenden sie sich an eine Suchmaschine wie Google. Eine Person wie diese trägt eine sogenannte „Absicht“ mit sich. Sie beabsichtigen, eine Lösung für ihr Problem zu finden, im Gegensatz zu jemandem an der Spitze des Trichters, der nicht weiß, dass er ein Problem hat oder dass es eine Lösung gibt. Bezahlte Suchanzeigen sind eine großartige Möglichkeit, die Absicht zu nutzen, den Suchenden eine Antwort zu geben, die sie zum Zeitpunkt ihrer Suche suchen. Hier sind einige Beispiele für bezahlte Suchanzeigen für die Suchanfrage „Rechtshilfe für kleine Unternehmen“.

Bottom of Funnel-Werbung

Da der Trichter aus seinen ursprünglichen vier Stadien gewachsen ist, nimmt „der Boden“ viel mehr ein als früher. Von den Aktionsphasen bis hin zur Interessenvertretung trifft Ihr Lead hier die Kaufentscheidung und entscheidet, ob Sie ihn erneut kaufen oder Ihr Produkt an Freunde, Familie und Kollegen weiterempfehlen möchten.

Ganz am Ende des Trichters ist der Inhalt stärker auf die spezifischen Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten und beweist, dass das Unternehmen in der Lage ist, diese Bedürfnisse zu erfüllen. Das könnte sein:

Content-Werbung

In allen Phasen des Trichters kann Content-Werbung wertvoll sein, aber nicht mehr als am Ende. Hier kommt der Beweis ins Spiel.

Berichte belegen, dass das Unternehmen eine Autorität ist, Testimonials preisen die Lösungen des Anbieters an und Fallstudien beweisen, dass das Unternehmen ähnliche Probleme wie der potenzielle Kunde lösen kann. Sobald sie Kunden sind, können Inhalte wie Blog-Posts und E-Mails sicherstellen, dass Besucher das Produkt optimal nutzen. Und wenn sie Ihr Produkt gut nutzen können, sind sie eher zufrieden und loyal. E-Mail-Newsletter und benutzergenerierte Inhalte sind nur zwei Arten von Inhalten, die Sie über soziale Medien, Display, E-Mail und mehr bewerben können.

Hier ist ein Beispiel für eine Content-Anzeige, die versucht, einen Lead mit hoher Absicht zu generieren (ein Lead, der eher zum Kauf neigt, weil er speziell nach einer Content-Lösung sucht):

Retargeting

Retargeting ist sinnvoll, um den Kauf zu entlocken. Aber nicht nur der erste Kauf. Zufriedene, treue Kunden kaufen eher Add-Ons, Upgrades und sogar andere Produkte. Erreichen Sie Ihre Interessenten in sozialen Medien wie Facebook und Instagram sowie über Display-Werbenetzwerke wie Google Ads.

Warum alle Trichterstufen Post-Click-Landingpages benötigen

Die AIDA-Stufen sind nicht der einzige veraltete Aspekt des Trichtermodells. Wenn Werbetreibende an „digitale Werbung“ denken, denken sie hauptsächlich an Werbeformate und Netzwerke. Während Netzwerke und Formate für den Erfolg von Kampagnen von zentraler Bedeutung sind, wird man sich nicht mehr auf sie verlassen, um den ROI zu steigern.

Auf der Post-Click-Landingpage findet nun die Conversion statt. Hier werden Leads generiert, qualifiziert und Verkäufe getätigt. Um die höchste Kampagnenrelevanz zu gewährleisten, sollte jede Zielgruppe eine eigene Post-Click-Landingpage haben. Jede personalisierte Anzeige sollte in jeder Phase des Trichters Traffic auf eine personalisierte Post-Click-Landingpage lenken:

Seiten zusammendrücken

An der Spitze des Trichters sind Squeeze-Pages Kraftpakete zur Lead-Generierung, die von dem Konzept angetrieben werden, dass Sie im Gegenzug viel für wenig verschenken können. Diese Seiten fragen nur nach E-Mail oder Name und E-Mail und geben im Gegenzug wertvolle Inhalte weiter.

Landingpages zur Lead-Erfassung

Lead-Capture-Seiten sind am oberen, mittleren und sogar unteren Ende des Trichters wertvoll. Diese Seiten enthalten Formulare, die aus Feldern bestehen, die der Vertrieb und das Marketing festgelegt haben. Marketing und Vertrieb fragen gemeinsam: Wer ist unser idealer Kunde? Welche Fragen müssen wir stellen, um diesen Kunden zu finden? Darauf aufbauend sind diese Formulare aufgebaut.

E-Book, Webinar, Bericht, Demo-Landingpages

Landing Pages wie diese bieten Inhalte im gesamten Trichter. E-Book-Landingpages sind am oberen Ende des Trichters wertvoll, da der Inhalt in der Regel leicht verdaulich ist. Webinar-Landingpages sind am oberen und unteren Rand des Trichters wertvoll, um die Autorität zu steigern, und das gleiche gilt für die Bericht-Landingpage. Demo-Landingpages sind am unteren Ende des Trichters wertvoller, wo Besucher nach bestimmten Indikatoren suchen, die darauf hindeuten, dass eine Plattform/ein Dienst ihre Probleme lösen kann, und ein Unternehmen versucht, dies zu beweisen.

Verkaufsseiten & Checkout-Seiten

Checkout-Seiten sind E-Commerce-Seiten mit einem Formular, mit dem versucht wird, Besucher dazu zu bringen, Artikel in ihrem Warenkorb zu kaufen. Diese sind am unteren Ende des Trichters besonders wertvoll, als Seiten, die Traffic von Retargeting-Anzeigen erfassen.

Verkaufsseiten, auch bekannt als Click-Through-Landingpages, sind hingegen normalerweise B2B-Unternehmen (oder B2C-Unternehmen, die teuer oder mit hohem Engagement verbunden sind) vorbehalten. Dies sind viel längere, umfassende Seiten, die viele soziale Beweise enthalten: Testimonials, Autoritätsindikatoren, Sicherheitsabzeichen – zusammen mit gut geschriebenen Inhalten, die die häufigsten Kaufeinwände überwinden.

Der Werbetrichter benötigt Post-Click-Landingpages

Den Trichter zu verstehen ist eine Sache, ihn effektiv zu nutzen ist etwas ganz anderes. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass eine Anzeige nur so gut ist wie die Seite, auf die sie den Traffic lenkt. Deshalb muss jede Post-Click-Landingpage so personalisiert sein wie die Anzeige, von der sie stammt. Um dies zu erreichen, müssen Sie in der Lage sein, die Post-Click-Landingpage-Erstellung zu skalieren. Das Erstellen von Landingpages muss genauso einfach sein wie das Erstellen von Anzeigen. Und das ist nur mit Instapage möglich. Erfahren Sie, wie Sie jede Post-Click-Landingpage mit der branchenweit einzigen Post-Click-Automatisierungsplattform personalisieren können. Fordern Sie hier eine Enterprise-Demo an.