Обзор типов моделей рекламных воронок и наиболее эффективных рекламных каналов

Большинство людей на рынке вашего продукта не купят его. И это не потому, что ваш продукт не стоит покупать, а потому, что существует так много конкурентов, продуктов и других категорий решений, что шансы против того, что они выберут вас.

Но есть способы повысить вероятность того, что они станут вашим клиентом. И это включает в себя доставку правильной рекламы на нужном этапе пути покупателя. Для этого нужно разбираться в рекламной воронке.

Определение рекламной воронки

Обсуждая путь покупателя, полезно иметь способ визуализировать, как потенциальные клиенты проходят различные этапы к покупке. Более 100 лет самым распространенным является воронка.

Первая такая модель была разработана в 1898 году рекламным руководителем Элиасом Сент-Элмо Льюисом. Всего за четыре этапа он попытался подытожить отношения между бизнесом и потребителем:

• Осведомленность : потенциальный клиент узнает о продуктах и ​​категориях, которые решают проблему.
• Интерес : перспектива сужается до определенного продукта или категории в качестве решения
• Желание : перспектива показывает желание выбирать из короткого списка брендов.
• Действие : потенциальный клиент выбирает решение

Имея форму воронки, модель передает размер аудитории между осознанием и действием. Перспективы постепенно снижаются по мере продвижения, оставляя воронку для других категорий, продуктов и брендов за пределами вашей собственной. По сравнению с этим очень немногие становятся клиентами.

Но, поскольку эта модель AIDA предназначена для рекламодателей и маркетологов, она не отражает того, что мы знаем сейчас о пути к покупке для среднего покупателя. Сегодня некоторые новые модели пытаются нарисовать стандартизированную картину отношений между бизнесом и потребителем.

Есть модель песочных часов:

Модель Форрестера, похожая на лабиринт из труб:

И другие, которые продолжают воронку, но добавляют несколько этапов:

Как и в 1898 году, потребители по-прежнему уходят, когда они проходят этапы принятия решений на пути покупателя. Так что форма воронки не так уж далека от реальности. Однако воронка AIDA, безусловно, устарела, особенно с учетом исследований, которые показывают, что удерживать клиентов намного выгоднее, чем зарабатывать новых. Поскольку воронка AIDA останавливается на стадии «действия», когда потенциальные клиенты совершают покупку, она не исследует отношения между бизнесом и клиентом. И, опуская это, Сент-Эльмо ​​Льюис подразумевает, что, когда кто-то становится клиентом, ваши бизнес-обязанности заканчиваются. Но это далеко не так.

Обновленные модели, которые включают лояльность и защиту после покупки, ближе к тому, к чему должен стремиться бизнес в нижней части рекламной воронки. Потому что, когда лиды лояльны, они покупают снова. И когда им достаточно понравятся отношения с вашим бизнесом, они фактически сделают ваш маркетинг за вас, привлекая новых клиентов. Поскольку люди серьезно относятся к мнению своих друзей, восхищение клиентов может дорого стоить.

Старая модель хорошо справлялась с отображением этапов воронки перед покупкой, но сегодняшние версии, подобные приведенной ниже, лучше отражают отношения после покупки:

Поэтапно, сверху вниз, вот как выглядят отношения между бизнесом и потенциальным клиентом на протяжении всей рекламной воронки.

Реклама в верхней части воронки

В верхней части воронки потенциальные клиенты не знают о вашем бренде и могут даже не знать, что у них есть проблема, которую вы можете решить. Что это обозначает? Если вы когда-нибудь смотрели рекламные ролики, то понимаете: кто знал, что люди сходят с ума от одеяла с проймами? Но если бы не реклама, Snuggie не стал бы популярным.

На этом этапе воронки вы пытаетесь привлечь внимание потенциальных клиентов. Цель состоит в том, чтобы расширить вашу аудиторию за счет использования широкой сети. Зная, что большинство людей позже откажется от вашей воронки, вы хотите максимально увеличить количество людей, которые окажутся на вершине. Однако это не означает, что ваше сообщение будет распространяться среди всех, кто его услышит. Это включает в себя тщательное изучение того, где ваша аудитория проводит время, и размещение рекламы в этих местах, чтобы ваш бренд был в центре внимания. Для этого хорошо работает следующая тактика.

Нативная реклама

Нативная реклама, такая как спонсируемые видео или рекламные ролики, может быть отличным способом представить ваш бренд новой аудитории, не будучи слишком навязчивой. Они отформатированы таким образом, чтобы гармонировать с окружающим контентом на платформе, отсюда и название «нативные». Идея в том, что если рекламный контент спроектирован так, как посетители должны его потреблять, у них больше шансов на него положительно отреагировать. Это может быть правдой, если голос бренда подходит издателю, на котором он рекламируется.

Рекламный контент

Спонсируемый контент может быть нативной рекламой, но не весь спонсируемый контент является нативной рекламой. Так что различие важно проводить. Например, если вы обнаружите, что ваша аудитория использует конкретный информационный бюллетень, вы можете рассмотреть возможность «спонсирования» рассылки, внося свой вклад в бренд, который ее предоставляет, в обмен на упоминание.

Вот пример рассылки NextDraft, спонсируемой Firefox:

Влиятельная реклама

Реклама влиятельных лиц, особенно популярная в Instagram, немного похожа на демократизацию поддержки, когда бренды платят обычным людям с подписчиками за воздействие на аудиторию. Если ваш бренд согласуется с контентом кого-то, у кого есть подписчики - будь то в Instagram или любой другой сети, включая блог, - компенсация влиятельным лицам за упоминание в их контенте может хорошо помочь вам привлечь больше внимания наверху воронки.

Медийная реклама

Благодаря широкому охвату и узким параметрам таргетинга контекстно-медийные сети могут сделать ваш бренд доступным для большинства интернет-пользователей. Это делает их особенно полезными для повышения узнаваемости бренда. И не только это, они могут быть особенно интересными. В тех случаях, когда спонсируемый контент стремится к слиянию, медийная реклама использует цвет и текст, чтобы выделиться.

Реклама в социальных сетях

Из всех онлайн-мест, где люди проводят время, большинство из них находится в социальных сетях. Это делает его особенно прекрасным местом для распространения информации. Поскольку большинство из них находятся в социальных сетях, чтобы быть социальными, а не потреблять брендированный контент, реклама в социальных сетях должна выделяться на платформе, на которой они работают, и предлагать что-то особенно привлекательное, не ожидая того, что они получат взамен. Вот пример рекламы в социальных сетях от Human Interest, которая предлагает руководство, но мало просит взамен:

Середина воронки рекламы

К середине воронки потенциальные клиенты так или иначе проявили интерес к вашему бренду. Есть много способов сделать это: читать спонсируемую статью, переходить на целевую страницу после клика, взаимодействовать с вашей рекламой в социальных сетях и т. Д.

На этом этапе ваша ответственность меняется от информирования потребителей о вашем бренде к тому, чтобы направлять их к принятию решения. И важно уточнить, что это «решение» не является решением о покупке вашего продукта. Цель не обязательно в убеждении, а в обучении. Если вы сосредоточитесь на том, чтобы рассказать своим лидам то, что они хотят услышать, например: «Наше решение подходит для предприятий любого размера!» когда вы знаете, что ваше программное обеспечение могут позволить себе только предприятия, вы рискуете потратить деньги на привлечение потенциальных клиентов, которые в любом случае никогда бы не стали их покупателями. И даже если они действительно станут клиентами, вероятность того, что они останутся довольны, менее высока, чем у тех, кто ближе к вашему идеальному профилю клиента.

Таким образом, на всех этапах определения интереса и желания рекламодатель должен честно рассказать о продукте, чтобы потенциальные клиенты могли принять осознанное решение о покупке. Этот процесс, известный как воспитание, включает в себя рекламу и целевые страницы, предлагающие различные типы предложений. Чаще всего эти предложения предназначены для содержания, но это не обязательно.

Ретаргетинг

Хотя некоторые говорят, что это жутко, данные не согласятся. Чем больше людей просматривают ретаргетинговую рекламу, тем выше вероятность, что они хорошо на нее отреагируют. Рекламные объявления с ретаргетингом предназначены для людей, которые проявили интерес к вашему бренду, посетив определенную страницу. Будь то сообщение в блоге, целевая страница, страница продукта и т. Д., Ретаргетинг может предоставить персонализированную рекламу, чтобы привлечь их.

Электронная реклама

Когда-то был случай, когда вам нужен был адрес электронной почты, чтобы попасть в почтовый ящик потенциального клиента. Больше никогда. С помощью рекламы, подобной той, что используется в Gmail, вы можете вставлять рекламные сообщения в почтовые ящики людей, которым может быть нужен ваш продукт. Вот пример рекламы Gmail от Visible:

Платная поисковая реклама

Одно из самых больших изменений между временем существования старой воронки AIDA и сегодняшними версиями - это сила потребителя. Сейчас, как никогда ранее, средний человек может попасть в воронку, где захочет. Здесь на помощь приходят платные поисковые объявления.

Когда потенциальные клиенты знают, что у них есть проблема, требующая решения, они обращаются к поисковой системе, такой как Google. Такой человек несет в себе то, что известно как «намерение». Они намереваются найти решение своей проблемы, а не кто-то наверху воронки, который не знает, что у них есть проблема или что решение существует. Платная поисковая реклама - отличный способ извлечь выгоду из намерения предоставить поисковикам ответ, который они ищут во время поиска. Вот несколько примеров платных поисковых объявлений по запросу «юридическая помощь малому бизнесу».

Внизу воронки рекламы

Поскольку воронка выросла из первоначальных четырех этапов, «дно» занимает намного больше, чем когда-то. Охватывая этапы действия через адвокацию, именно здесь ваш руководитель принимает решение о покупке и о том, покупать ли снова или рекомендовать ваш продукт друзьям, семье и коллегам.

На ранних этапах воронки контент более адаптирован к конкретным потребностям клиента и доказывает, что бизнес способен удовлетворить эти потребности. Это должно быть:

Контентная реклама

На всех этапах воронки контентная реклама может иметь ценность, но не более, чем внизу. Здесь в игру вступают доказательства.

Отчеты доказывают, что бизнес является авторитетом, отзывы рекламируют решения поставщика, а тематические исследования доказывают, что бизнес может решать проблемы, аналогичные той, с которой сталкивается потенциальный клиент. Когда они становятся клиентами, контент, такой как сообщения в блогах и электронные письма, может гарантировать, что посетители используют продукт в полной мере. И когда они смогут хорошо использовать ваш продукт, они с большей вероятностью будут довольны и лояльны. Информационные бюллетени по электронной почте и пользовательский контент - это всего лишь две формы контента, которые вы можете рекламировать в социальных сетях, медийной рекламе, электронной почте и т. Д.

Вот пример контентной рекламы, которая пытается привлечь клиентов с высокими намерениями (потенциальных клиентов, которые более склонны покупать, потому что они ищут именно решение для контента):

Ретаргетинг

Ретаргетинг полезен для побуждения к покупке. Но не только первая покупка. Довольные и лояльные клиенты с большей вероятностью купят дополнения, обновления и даже другие продукты. Найдите своих потенциальных клиентов в социальных сетях, таких как Facebook и Instagram, и в сетях медийной рекламы, таких как Google Ads.

Почему на всех этапах воронки нужны целевые страницы после клика

Этапы AIDA - не единственный устаревший аспект модели воронки. Когда рекламодатели думают о «цифровой рекламе», они в основном думают о рекламных форматах и ​​сетях. Хотя сети и форматы имеют решающее значение для успеха кампании, на них больше не полагаются, как когда-то для повышения рентабельности инвестиций.

Теперь конверсия происходит на целевой странице после клика. Здесь формируются лиды, проходят их квалификация и где совершаются продажи. Чтобы поддерживать максимальный уровень релевантности кампании, у каждой аудитории должна быть своя целевая страница после клика. Каждая персонализированная реклама должна направлять трафик на персонализированную целевую страницу после клика на каждом этапе воронки:

Сжать страницы

Вверху воронки находятся сжатые страницы, которые привлекают внимание потенциальных клиентов, движимые концепцией, согласно которой вы можете отдать много за небольшую сумму взамен. Эти страницы запрашивают только адрес электронной почты или имя и адрес электронной почты, а взамен предоставляют ценный контент.

Целевая страница захвата лида

Страницы захвата потенциальных клиентов ценны в верхней, средней и даже нижней части воронки. На этих страницах представлены формы, состоящие из полей, определенных отделом продаж и маркетинга. Вместе маркетологи и отдел продаж задаются вопросом: кто наш идеальный клиент? Какие вопросы нам нужно задать, чтобы найти этого покупателя? Эти формы построены на основе этого.

Электронная книга, вебинар, отчет, демонстрационные лендинги

Такие целевые страницы предлагают контент на протяжении всей последовательности. Целевые страницы электронных книг ценны наверху воронки, поскольку их контент обычно легко усваивается. Целевые страницы веб-семинаров полезны в верхней и нижней части воронки для повышения авторитета, и то же самое можно сказать о целевой странице отчета. Демо-лендинговые страницы более ценны в нижней части воронки, где посетители ищут конкретные индикаторы того, что платформа / сервис может решить их проблемы, и бизнес пытается это доказать.

Страницы продаж и страницы оформления заказа

Страницы оформления заказа - это страницы электронной торговли, на которых есть форма, которая пытается побудить посетителей приобрести товары в их корзине. Они особенно ценны в нижней части воронки, так как страницы, которые улавливают трафик от ретаргетинговой рекламы.

С другой стороны, страницы продаж, или целевые страницы с переходом по клику, обычно зарезервированы для предприятий B2B (или предприятий B2C, которые требуют больших затрат или требуют больших усилий). Это гораздо более длинные, подробные страницы, которые содержат множество социальных доказательств: отзывы, индикаторы авторитета, значки безопасности - наряду с хорошо написанным контентом, который преодолевает наиболее распространенные возражения при покупке.

Рекламной воронке нужны целевые страницы после клика.

Понимание воронки - это одно, а эффективное ее использование - совсем другое. Важно помнить, что реклама хороша ровно настолько, насколько хороша страница, на которую она направляет трафик. Вот почему каждая целевая страница после клика должна быть такой же персонализированной, как и сама реклама. Для этого вам необходимо масштабировать создание целевой страницы после клика. Создавать целевые страницы должно быть так же просто, как создавать объявления. И единственный способ сделать это - с Instapage. Узнайте, как можно персонализировать каждую целевую страницу после клика с помощью единственной в отрасли платформы автоматизации после клика. Загрузите демо-версию Enterprise здесь.