Personalizacja a personalizacja: jaka jest różnica?

Marketingowcy cyfrowi nie mogą polegać na jednym uniwersalnym podejściu do swoich kampanii, ponieważ konsumenci oczekują od marek więcej niż kiedykolwiek wcześniej. Ludzie wymagają od marek, aby dokładnie zrozumiały ich problem i zapewniły idealne rozwiązanie w danym momencie.

Część tego dotyczy zachowań konsumentów, a część przypisuje się postępom w technologii marketingu cyfrowego. Technologia rozwinęła się do tego stopnia, że ​​marketerzy mogą tworzyć ukierunkowane na laser przekazy dla określonych segmentów odbiorców za pomocą różnych typów reklam. Ale wtedy pojawia się pytanie: jakie jest właściwe podejście, zindywidualizowana czy spersonalizowana strategia reklamowa?

Dostosowane a spersonalizowane: jaka jest różnica?

Często uważa się, że dostosowywanie i personalizacja są synonimami, ale tak nie jest. Oba te elementy w pewnym stopniu się pokrywają (oba mają na celu dostosowanie doświadczeń marketingowych do zainteresowań użytkownika i poprawę jego doświadczenia), jednak prowadzą dwie ścieżki, aby osiągnąć swój cel końcowy. Mają nieodłączne różnice.

Podczas gdy dostosowywanie jest inicjowane przez użytkownika, personalizacja jest wykonywana za użytkownika.

Dzisiejszy artykuł wyjaśnia różnicę między tymi dwoma podejściami, podkreśla przykłady dostosowywania i personalizacji w marketingu cyfrowym oraz wpływ, jaki mają one na wrażenia użytkownika.

Co to jest personalizacja?

Personalizacja jest wykonywana przez użytkownika. Użytkownicy proszeni są o określenie swoich preferencji, a następnie pokazywane są im rzeczy, które preferują. Na przykład, gdy klienci rejestrują się w serwisie Netflix, usługa prosi użytkowników o wybranie kilku programów, które im się podobają, a następnie wyświetla listę opcji w oparciu o te wybory. Następnie Netflix dostosowuje konto użytkownika na podstawie zidentyfikowanych preferencji.

Na innych platformach inny przykład dostosowania ma miejsce, gdy klikniesz opcję „ukryj reklamę” w przypadku reklam na Facebooku lub reklam w sieci reklamowej Google.

Gdy klikniesz, aby ukryć reklamy w reklamach displayowych, Google przekieruje Cię na stronę, na której możesz wybrać preferencje reklam, dostosowując rodzaj reklam wyświetlanych podczas przeglądania witryn internetowych:

Podobnie, gdy ukrywasz reklamę na Facebooku, sieć społecznościowa podaje listę powodów, dla których ukryłeś reklamę. Następnie prosi o ustawienie preferencji reklam — dostosowanie przyszłych reklam za Ciebie:

Dostosowanie poprawia wrażenia użytkownika, ponieważ pozwala użytkownikom kontrolować to, co widzą. To sprawia, że ​​są skłonni pozytywnie reagować na reklamy, które widzą później.

Czym jest personalizacja?

Personalizacja wykorzystuje punkty danych — informacje o kliencie, aby zwiększyć trafność reklam lub innych wiadomości międzykanałowych, takich jak e-maile i wiadomości tekstowe, które są wyświetlane.

Personalizacja reklam wykorzystuje informacje, takie jak podstawowe informacje demograficzne, wzorce zachowań i preferencje zakupowe, do tworzenia doświadczeń marketingowych dla określonego segmentu odbiorców, zwiększając prawdopodobieństwo wyższego ROI.

Aby zademonstrować, poniższy wykres przedstawia wpływ personalizacji na współczynniki konwersji według kanału reklamowego:

Personalizacja reklam obejmuje nie tylko tokeny imienia w e-mailach lub wiadomościach w aplikacji. Dysponując wszystkimi dostępnymi punktami danych, marketerzy cyfrowi powinni regularnie tworzyć spersonalizowane kampanie. To reklamowa konieczność.

Personalizacja w reklamach PPC

Ilość dostępnych danych użytkowników zmieniła sposób, w jaki marketerzy prowadzą kampanie personalizacyjne w marketingu PPC, e-mail marketingu i automatyzacji marketingu. W szczególności Facebook i Google zapewniają dostęp do mnóstwa danych użytkownika, takich jak dane demograficzne, urządzenia, zainteresowania, zachowania i połączenia, aby pomóc Ci w tworzeniu spersonalizowanych kampanii dla każdego segmentu odbiorców.

W przypadku marketingu PPC, na najbardziej podstawowym poziomie, spersonalizowane kampanie mogą po prostu odnosić się do wiadomości pasujących do odpowiednich kampanii na podstawie zapytania użytkownika lub jego zachowania w Internecie.

Wiadomość dopasowująca zapytania użytkowników lub zachowanie przeglądania z reklamami i odpowiednimi stronami docelowymi po kliknięciu jest jednym z przykładów personalizacji reklam PPC. Optimove pokazuje poniżej dopasowanie wiadomości do swojej reklamy remarketingowej i odpowiedniej strony docelowej po kliknięciu. Oba mają ten sam (lub podobny) nagłówek, tekst, zdjęcia marki i kolory:

Personalizacja w marketingu PPC obejmuje również geotargetowanie treści reklamy i stron docelowych po kliknięciu do odbiorców w określonych regionach. Możesz użyć dynamicznego zastępowania tekstu w reklamach i stronach docelowych po kliknięciu, używając parametrów adresu URL strony docelowej po kliknięciu, aby spersonalizować stronę.

Oto jak wygląda używanie dynamicznego zastępowania tekstu w Google Ads:

Na przykład dynamiczny tekst zastępczy w powyższej reklamie zmieni się, gdy użytkownik przeprowadza wyszukiwanie na komórce. Użytkownicy mobilni zobaczą pierwszą reklamę z tekstem „Bezpłatna dostawa przy zamówieniach mobilnych”. Użytkownicy, którzy nie oglądają reklamy na urządzeniu mobilnym, zobaczą drugą reklamę, na której nie ma tekstu o bezpłatnej dostawie.

Ta sama zasada dotyczy stron docelowych po kliknięciu, gdzie lokalizacje geograficzne lub inne treści zmieniają się dla różnych użytkowników w zależności od ustawionych parametrów UTM.

Personalizacja w e-mailu

W przypadku poczty e-mail personalizacja przeszła długą drogę od czasu użycia imienia potencjalnego klienta w temacie i treści wiadomości e-mail. Tokeny imienia nie są już uważane za personalizację, ponieważ jest to tak powszechna praktyka. Teraz marki mogą dostosowywać automatyczne wiadomości e-mail za pomocą punktów danych specyficznych dla konta.

Spójrz na przykład na Grammarly. Wysyłają co tydzień e-mail z pasją pisania, produktywnością i całkowitą liczbą sprawdzonych słów:

Połączenie każdej oferty e-mail z odpowiednią stroną docelową po kliknięciu to jeden z najbardziej podstawowych przykładów personalizacji. Oto, co Invoca robi z sekwencją e-maili i stron docelowych po kliknięciu:

Bardziej zaawansowaną metodą personalizacji wiadomości e-mail jest wstawianie zawartości dynamicznej do wiadomości e-mail, aby określić, którzy odbiorcy widzą poszczególne bloki treści w treści wiadomości e-mail. Następnie pokaż im treści, które wiesz, że preferują, na przykład Monitor kampanii umożliwia:

Personalizacja w automatyzacji marketingu

Personalizacja jest wykorzystywana w automatyzacji marketingu poprzez dostosowywanie podróży klientów do odpowiednich odbiorców we właściwym czasie:

Skuteczna personalizacja reklam obejmuje zrozumienie gustów i wyborów użytkowników na poziomie behawioralnym oraz pokazywanie im komunikatów reklamowych, o których wiesz, że preferują.

Chociaż personalizacja i dostosowywanie to dwie powiązane, ale różne koncepcje, obie mają wpływ na wrażenia użytkownika.

Personalizacja a personalizacja w user experience

Doświadczenie użytkownika to uczucie, jakie odczuwa użytkownik, gdy wchodzi w interakcję ze stroną internetową, reklamą lub jakimkolwiek innym elementem marketingu cyfrowego. Zarówno dostosowywanie, jak i personalizacja mają pozytywny wpływ na wrażenia użytkownika, ponieważ poprawiają wrażenia użytkownika na stronie internetowej. Zapoznaj się z wcześniejszym procesem rejestracji w serwisie Netflix.

Dostosowanie poprawia wrażenia użytkownika, ponieważ pozwala użytkownikom wybrać ich preferencje, określając, czego chcą, ułatwia marketerom pokazywanie im kampanii marketingowych dostosowanych do ich konkretnych potrzeb.

Personalizacja poprawia wrażenia użytkownika, ponieważ marketerzy mogą tworzyć kampanie marketingowe na podstawie informacji zebranych o ich odbiorcach. Kiedy wiesz, co preferuje dany segment odbiorców, jakie są jego potrzeby i co starają się osiągnąć — możesz wyświetlać komunikaty, które są idealnie dopasowane i odpowiednie dla nich.

Personalizacja czy personalizacja — który wybór jest właściwy?

Zamiast łączyć ze sobą te dwa podejścia i decydować, które z nich wdrożyć, użyj połączenia obu. W ten sposób zapewniasz swoim odbiorcom najlepsze wrażenia i komunikaty marketingowe, jakie chcą zobaczyć.

Dzięki dostosowywaniu i personalizacji marketerzy mogą korzystać z wielu kanałów marketingu cyfrowego, aby tworzyć zoptymalizowane kampanie, w które użytkownicy chcą się zaangażować. Zapoznaj się z e-bookiem Marketing Optimization Opportunities, aby odkryć brakujące możliwości, które warto wykorzystać do zwiększenia ROI.