Кастомизация и персонализация: в чем разница?

Цифровые маркетологи не могут полагаться на какой-либо универсальный подход к своим кампаниям, потому что потребители ожидают от брендов большего, чем когда-либо прежде. Людям требуется, чтобы бренды точно понимали их проблему и предлагали идеальное решение в данный момент.

Частично это связано с поведением потребителей, а частично - с достижениями в технологиях цифрового маркетинга. Технология эволюционировала до такой степени, что маркетологи могут создавать целенаправленные сообщения для определенных сегментов аудитории с различными типами рекламы. Но тогда возникает вопрос: что является правильным подходом, индивидуализированной или персонализированной рекламной стратегией?

Индивидуальный и индивидуальный: в чем разница?

Настройка и персонализация часто считаются синонимами, но это не так. Между ними есть некоторое совпадение (оба нацелены на адаптацию маркетингового опыта к интересам пользователя и улучшение его опыта), но они идут двумя путями для достижения своей конечной цели. Им присущи отличия.

В то время как настройка инициируется пользователем, персонализация делается для пользователя.

Сегодняшняя статья объясняет разницу между двумя подходами, выделяет примеры настройки и персонализации в цифровом маркетинге и их влияние на взаимодействие с пользователем.

Что такое кастомизация?

Настройка выполняется пользователем. Пользователей просят указать свои предпочтения, а затем им показывают то, что они предпочитают. Например, когда клиенты подписываются на Netflix, служба просит пользователей выбрать несколько шоу, которые им нравятся, а затем отображает список вариантов на основе этих вариантов. Затем Netflix настраивает учетную запись пользователя на основе определенных предпочтений.

На других платформах другой пример настройки происходит, когда вы нажимаете опцию «скрыть рекламу» для рекламы Facebook или рекламы в контекстно-медийной сети Google.

Когда вы нажимаете, чтобы скрыть рекламу в медийной рекламе, Google отправляет вас на страницу, где вы можете выбрать свои рекламные предпочтения, указав, какие виды рекламы вы будете видеть при просмотре веб-сайтов:

Точно так же, когда вы скрываете рекламу в Facebook, социальная сеть предоставляет список причин, по которым вы скрыли рекламу. Затем вас попросят установить свои рекламные предпочтения - настраивая будущие объявления для вас:

Настройка улучшает взаимодействие с пользователем, поскольку позволяет пользователям контролировать то, что они видят. Это заставляет их положительно реагировать на рекламу, которую они видят позже.

Что такое персонализация?

Персонализация использует точки данных - информацию о потребителе, чтобы повысить релевантность пользователей для рекламы или других межканальных сообщений, таких как электронные письма и текстовые сообщения, которые они показывают.

Персонализация рекламы использует такие аналитические данные, как базовая демографическая информация, модели поведения и покупательские предпочтения, для создания маркетингового опыта для определенного сегмента аудитории, повышая вероятность более высокой рентабельности инвестиций.

Чтобы продемонстрировать, на этом графике показано влияние персонализации на коэффициент конверсии по рекламным каналам:

Персонализация рекламы включает не только токены имени в электронных письмах или сообщениях в приложении. Со всеми доступными точками данных маркетологи должны регулярно создавать персонализированные кампании. Это рекламная необходимость.

Персонализация в рекламе PPC

Объем доступных пользовательских данных изменил то, как маркетологи проводят кампании персонализации в PPC-маркетинге, электронном маркетинге и автоматизации маркетинга. Facebook и Google, в частности, предоставляют вам доступ к множеству пользовательских данных, таких как демографические данные, устройства, интересы, поведение и связи, чтобы помочь вам создавать персонализированные кампании для каждого сегмента аудитории.

С помощью PPC-маркетинга на самом базовом уровне персонализированные кампании могут просто ссылаться на сообщения, соответствующие релевантным кампаниям на основе поискового запроса пользователя или его поведения в Интернете.

Сообщение, соответствующее запросам пользователей или поведение при просмотре с рекламой и релевантными целевыми страницами после клика, является одним из примеров персонализации рекламы PPC. Optimove демонстрирует совпадение сообщения со своим ремаркетинговым объявлением и соответствующей целевой страницей после клика ниже. Оба имеют одинаковый (или аналогичный) заголовок, текст, фирменные изображения и цвета:

Персонализация в PPC-маркетинге также включает геотаргетинг контента объявления и целевых страниц после клика для аудитории в определенных регионах. Вы можете использовать динамическую замену текста для своих объявлений и целевых страниц после клика, используя параметры URL целевой страницы после клика, чтобы персонализировать страницу.

Вот как выглядит использование динамической замены текста в Google Рекламе:

Например, динамический текст замены в объявлении выше изменится, когда пользователь выполняет мобильный поиск. Пользователи мобильных устройств увидят первое объявление с текстом «Бесплатная доставка по мобильным заказам». Пользователи, которые не просматривают рекламу на мобильном устройстве, увидят второе объявление, на котором нет текста о бесплатной доставке.

Тот же принцип применяется к целевым страницам после щелчка, где географические местоположения или другой контент изменяется для разных пользователей в зависимости от установленных вами параметров UTM.

Персонализация по электронной почте

В электронной почте персонализация прошла долгий путь с тех пор, как в строке темы и теле письма использовалось имя потенциального клиента. Жетоны имени больше не считаются персонализацией, потому что это очень распространенная практика. Теперь бренды могут настраивать автоматические электронные письма с точками данных, специфичными для учетной записи.

Взгляните, например, на Grammarly. Они отправляют еженедельное электронное письмо с анализом полосы написания, продуктивности и общего количества слов:

Соединение каждого электронного предложения с соответствующей целевой страницей после клика - один из самых простых примеров персонализации. Вот что делает Invoca со своей электронной почтой и последовательностью целевой страницы после клика:

Более продвинутый метод персонализации электронной почты - это вставка динамического содержимого в ваши электронные письма, чтобы определить, какие получатели видят каждый блок содержимого в теле письма. Затем покажите им контент, который, как вы знаете, они предпочитают, например, Campaign Monitor позволяет вам:

Персонализация в автоматизации маркетинга

Персонализация используется в автоматизации маркетинга за счет адаптации пути клиента к нужной аудитории в нужное время:

Эффективная персонализация рекламы подразумевает понимание вкусов и предпочтений пользователей на поведенческом уровне и показ им рекламных сообщений, которые, как вы знаете, они предпочитают.

Хотя персонализация и настройка - это две взаимосвязанные, но разные концепции, обе они влияют на взаимодействие с пользователем.

Кастомизация и персонализация в пользовательском опыте

Пользовательский опыт - это ощущение, которое испытывает пользователь, когда он взаимодействует с веб-страницей, рекламой или любым другим компонентом цифрового маркетинга. И настройка, и персонализация положительно влияют на взаимодействие с пользователем, поскольку они улучшают взаимодействие с пользователем на веб-странице. Обратитесь к описанию процесса индивидуальной регистрации Netflix ранее.

Кастомизация улучшает взаимодействие с пользователем, поскольку позволяет пользователям выбирать свои предпочтения, обрисовывая в общих чертах то, что они хотят, и маркетологам становится легко показывать им маркетинговые кампании, адаптированные к их конкретным потребностям.

Персонализация улучшает взаимодействие с пользователем, поскольку маркетологи могут создавать маркетинговые кампании на основе информации, собранной об их аудитории. Когда вы знаете, что предпочитает конкретный сегмент аудитории, каковы его потребности и чего они пытаются достичь, вы можете показывать сообщения, которые полностью соответствуют сообщениям и имеют отношение к ним.

Кастомизация или персонализация - какой выбор правильный?

Вместо того, чтобы противопоставлять два подхода друг другу и решать, какой из них реализовать, используйте их объединение. Таким образом, вы предоставите своей аудитории лучший опыт и маркетинговые сообщения, которые они хотят видеть.

Благодаря настройке и персонализации маркетологи могут использовать несколько каналов цифрового маркетинга для создания оптимизированных кампаний, с которыми пользователи хотят взаимодействовать. Просмотрите электронную книгу «Возможности оптимизации маркетинга», чтобы узнать о некоторых упущенных возможностях, которые следует использовать для повышения рентабельности инвестиций.