Jak stworzyć potężną kopię sprzedażową: przewodnik krok po kroku

Chociaż wydaje się, że ludzie przestali czytać artykuły, a jedynym sposobem na przyciągnięcie ich uwagi jest nagranie krótkiego filmu, tekst sprzedażowy wciąż istnieje, wzywając nas do naszej uwagi ze strony docelowej, banerów, e-maili i billboardów. Poza tym na początku był język pisany: ani jeden film, reklama telewizyjna czy radiowa nie została wyprodukowana bez copywritingu.

W tym poście na blogu dowiesz się, jak tworzyć wiadomości, które napędzają sprzedaż lub, jeśli nie planujesz tego robić samodzielnie, jak zlecić copywriterowi, aby stworzył dla Ciebie doskonały tekst sprzedażowy. No to ruszamy!

Co to jest kopia sprzedażowa?

Tekst sprzedażowy to rodzaj tekstu, który pomaga firmom sprzedawać swoje produkty lub usługi. Zwykle przekazuje komunikaty, które przynoszą wartość i zachęcają do jak najszybszego dokonania zakupu.

Istnieją inne rodzaje kopii, które różnią się celami i umiejscowieniem. Oto porównanie, które pomoże Ci zachować wszystko w porządku:

1. Egzemplarz sprzedaży ma na celu zwiększenie sprzedaży. Możesz to zobaczyć w reklamach online i offline, w tym reklamie zewnętrznej i telewizji. Stanowi również znaczną część stron docelowych, promocyjnych wiadomości e-mail, prezentacji i materiałów w punktach sprzedaży.
2. Kopia konwersji pomaga zmotywować potencjalnego klienta do podjęcia działania i przejścia przez lejek sprzedaży, dlatego możesz go znaleźć na stronach docelowych i kampaniach generowania leadów.
3. Kopia SEO służy do generowania ruchu organicznego z wyszukiwarek. Składa się ze słów kluczowych i specjalnych tagów i jest zwykle dodawany do katalogów witryn, stron docelowych, postów na blogach i fragmentów.
4. Kopia techniczna pokazuje Twoją dogłębną wiedzę na dany temat i pomaga użytkownikom lub potencjalnym klientom w ich zadaniach. Przykładami tego typu kopii są: dokumenty dla programistów, instrukcje dotyczące produktów, często zadawane pytania, artykuły z bazy wiedzy, białe księgi i szczegółowe przewodniki branżowe.
5. PR copy stymuluje media do publikowania Twoich treści lub do pokazania Twojej firmy w jak najlepszym świetle. Zwykle występuje w komunikatach prasowych, oficjalnych oświadczeniach i zestawach medialnych.

Kto tworzy kopię sprzedażową? W idealnym świecie powinien to być copywriter współpracujący z marketerem lub właścicielem firmy. Ale jeśli masz mały zespół lub napięty budżet, nie martw się — wszystkie rzeczy są trudne, zanim staną się łatwe.

Następnie przyjrzymy się czterem krokom, które należy wykonać, zanim usiądziesz do pisania. Te kroki pomogą Ci również poinformować copywritera, jeśli ostatecznie zdecydujesz się go zatrudnić.

Cztery kroki, które należy wykonać, zanim je zapiszesz

Copywriting sprzedażowy może być wyzwaniem dla każdego, ale brak inspiracji i umiejętności można łatwo przezwyciężyć przy odrobinie przygotowania. Wykonaj te cztery kroki, aby uzyskać kopię sprzedaży.

Krok 1: Ustal swoje cele

Celem kopii sprzedażowej jest przekonanie ludzi do zakupu, ale jest to dość niepewne stwierdzenie. Aby osiągnąć najlepsze wyniki, bądź jak najbardziej konkretny, na przykład korzystając z ram celów SMART. Zgodnie z akronimem SMART Twoimi celami powinny być:

• S = specyficzny
• M = mierzalne
• A = osiągalny
• R = odpowiedni dla Twojej długoterminowej strategii
• T = oparte na czasie

Załóżmy, że masz lokalne centrum fitness i musisz utworzyć kopię sprzedażową dla sezonowej kampanii reklamowej. Celem jest sprzedaż jak największej liczby subskrypcji. Mówiąc sprytnie, Twoim celem może być: sprzedaż 50 całorocznych subskrypcji za 20 000 USD do 31 marca, aby zwiększyć sprzedaż i zwiększyć udział w rynku . Przy takim sformułowaniu spełniliśmy wszystkie kryteria celu SMART:

• konkretny = sprzedawaj całoroczne subskrypcje nowym klientom;
• mierzalne = 50 subskrypcji, co daje 20 000 USD z rabatami;
• osiągalny = o 5% wyższy niż w ubiegłym roku;
• istotne = skutkujące wzrostem udziału w rynku;
• czasowy = do 31 marca.

Teraz, gdy masz tak konkretny cel sprzedaży, łatwo będzie ocenić wyniki pod koniec kampanii. Tak szczegółowe informacje zmotywują również copywritera, ponieważ przeniosą Cię na wyższy poziom zrozumienia zadania i sprawią, że efekty będą mierzalne.

Krok 2: Wybierz grupę docelową

Aby wymyślić genialną kopię sprzedaży, powinieneś zrozumieć, komu sprzedajesz i dlaczego to obchodzi. Jakie są ich bóle, marzenia i pragnienia? Co jest takiego specjalnego w Twojej ofercie? Dlaczego mieliby ci wierzyć lub odwrotnie, dlaczego mieliby się wahać? Odpowiedzi na te pytania pomogą Ci stworzyć przekonującą wiadomość i wybrać odpowiedni ton głosu.

Wracając do naszego przykładu fitness, głównymi odbiorcami Twojej kampanii reklamowej mogą być zapracowane mamy, które chciałyby przygotować się do sezonu plażowego, ale nie mają czasu. W takim przypadku wolałbyś skupić się na tym, jak pomożesz im pokonać wszystkie przeszkody na ich drodze, aby zachować formę.

Aby dotrzeć do tych odbiorców, możesz wymyślić ukierunkowaną kampanię reklamową na Instagramie lub Facebooku i użyć tonu głosu, który pokazuje, że Ci zależy.

Krok 3: Poznaj szczegóły

Po zidentyfikowaniu grupy docelowej oraz jej potrzeb i problemów, przejdź do szczegółów:

1. Wysłuchaj potencjalnych klientów i określ, w jaki sposób wyrażają swoje potrzeby, problemy i zadania. Jakich słów używają? Odwiedź niektóre fora, czytaj komentarze w mediach społecznościowych i pytania na stronach takich jak Quora. Zapisz dokładne sformułowanie — użyjesz go później w swoim egzemplarzu sprzedażowym.
2. Zrób listę cech swojego produktu lub usługi, które będą wartościowe dla wybranej grupy docelowej. W naszym przypadku możesz pomyśleć o elastycznych planach treningów osobistych i grupowych, pokoju dziecięcym, bezpłatnych poradach żywieniowych i czacie wsparcia dla mam.
3. Kształtuj ofertę . Spójrz na swoich konkurentów i zdecyduj, czy chcesz zaoferować niższą cenę przez ograniczony czas, czy też dodatkowe bonusy. Upewnij się, że dołączasz niezbędne informacje prawne i warunki użytkowania.
4. Zdecyduj się na logistykę . Co należy zrobić, aby otrzymać ofertę? Jakie są dostępne opcje płatności i dostawy?

Teraz, gdy masz już wszystkie szczegóły, najwyższy czas je uporządkować, nakreślić solidną strukturę.

Krok 4: Narysuj strukturę

Istnieje kilka podejść, które możesz zastosować, aby ustrukturyzować kopię sprzedaży, a nawet kilka gotowych do użycia formuł. Najpopularniejsze przykłady to:

• AIDA = uwaga, zainteresowanie, pragnienie i działanie;
• PAS = ból, pobudzenie, rozwiązanie;
• 4Ps = problem, obietnica, dowód, propozycja;
• Gwiazda, historia, rozwiązanie.

Chociaż wyglądają zupełnie inaczej, łączy je jedno: nie możesz zaoferować rozwiązania, jeśli nie znasz problemu. Im bardziej trafny jest problem, do którego się wybierasz, tym większe prawdopodobieństwo, że dana osoba rozważy Twoją ofertę.

Jak te formuły przekładają się na poszczególne formaty kopii sprzedażowych? Przyjrzyjmy się najbardziej rozbudowanemu formatowi kopii sprzedażowej — prezentacji. Struktura może wyglądać następująco:

1. Tytuł.
2. Problem lub okazja.
3. Dramatyzacja problemu i jego wpływ na biznes.
4. Propozycja wartości.
5. Historie sukcesu lub referencje.
6. Jak to działa? Kluczowe cechy produktu i technologia.
7. Zalety Twojego rozwiązania w porównaniu z konkurencją.
8. Cena lub wyjątkowa oferta.
9. Co dalej? Łączność.

Bez wątpienia powinieneś dostosować go do swojej firmy, ale nie wdawaj się w szczegóły. Według Guya Kawasaki, pierwszego „ewangelisty Apple” i inwestora venture capital, 10 slajdów to maksimum, ponieważ przeciętny człowiek nie może jednocześnie pojąć więcej niż 10 koncepcji.

Na przykład jest to struktura prezentacji prezentacji sprzedażowej, którą Guy oferuje startupom, które chcą sprzedać swój pomysł inwestorom:

1. Tytuł.
2. Problem lub okazja.
3. Propozycja wartości.
4. Podstawowa magia, czyli jak to działa.
5. Model biznesowy czyli jak i kiedy osiągany jest zysk.
6. Plan wejścia na rynek.
7. Analiza konkurencji i korzyści w stosunku do konkurentów.
8. Zespół zarządzający.
9. Kluczowe metryki.
10. Aktualny stan i oś czasu.

Jak widać na tym przykładzie, istnieje wiele specyfiki branży, ale podstawowe elementy, takie jak problem, propozycja wartości, korzyści, cechy produktu i korzyści są uniwersalne.

Jak więc zdecydować, które z tych punktów mają kluczowe znaczenie dla kopii sprzedażowej? Wróć do swoich celów, opisu docelowych odbiorców i formatów reklam:

1. Jeśli planujesz pozyskać nowych klientów , Twoja wiadomość powinna przejść przez cały lejek sprzedaży: od etapu świadomości do wezwania do działania, tak jak w przypadku prezentacji w powyższym przykładzie.
2. Jeśli Twoim celem jest ponowne ukierunkowanie i sprzedaż obecnym potencjalnym klientom , nie musisz zagłębiać się w szczegóły dotyczące problemu lub produktu. Po prostu skup się na korzyściach.

Mając strukturę, możesz wreszcie zacząć pisać lub odprawić copywritera. Informacje, które zbierzesz podczas wykonywania kroków przygotowawczych, wraz z kilkoma referencjami, będą więcej niż wystarczające.

Trzy wskazówki dotyczące copywritingu sprzedażowego

Teraz, kiedy już wszystko gotowe, nadchodzi najbardziej kreatywna część procesu. Weź strukturę i wymyśl nagłówek dla każdego punktu. Nagłówki sprawią, że Twój tekst sprzedaży będzie czytelny. Następnie pogrupuj treść pod każdym punktem i dopracuj tekst, używając tonu głosu, który pasuje do Twojej marki i odpowiada Twoim docelowym odbiorcom.

Pierwsza wersja kopii sprzedażowej jest gotowa. Chwyć kilka wskazówek, aby zabłysnąć.

Porada dotycząca copywritingu nr 1: Pozostań zawsze w świecie swojego klienta

Jedną z największych wad niektórych przykładów kopii sprzedażowych jest to, że skupiają się one na cechach produktu, ale nie na wartości, jaką wnoszą. Zapamiętaj słynne powiedzenie: Twój klient nie potrzebuje wiertarki ręcznej, Twój klient musi robić dziury w ścianie. To właśnie oznacza pozostanie w świecie swojego klienta: mów o wartości, a nie funkcjonalności.

Na przykład w ten sposób Apple mówi potencjalnym klientom o swoim nowym iPhonie SE. Ta kopia sprzedażowa nie pozwala nam zastanawiać się, co właściwie oznacza „wodoodporny”, ale wyjaśnia to w inteligentny i realistyczny sposób.

Porada dotycząca copywritingu nr 2: Dziel się wspólnym językiem

Ta wskazówka idzie w parze z pierwszą: pozostawanie w świecie swoich klientów oznacza mówienie tym samym językiem. Przestudiuj, jak Twoi potencjalni konsumenci mówią o swoich problemach i oczekiwaniach i użyj tego sformułowania w pisaniu tekstów sprzedażowych. W ten sposób Twoja wiadomość będzie brzmiała tak, jakbyś czytała w ich myślach i będzie w 100% trafna, co jest kluczem do produktywnej konwersji.

Unikaj slangu, terminów zawodowych i żargonu. Wyjątkiem jest tutaj sytuacja, gdy sprzedajesz produkt określonej grupie docelowej profesjonalistów, np. usługę IT dla programistów. Tutaj będziesz musiał wykazać się swoją wiedzą i tym, że Twój produkt technicznie spełnia ich oczekiwania.

Na przykład ten blok strony docelowej brzmiałby jak bełkot dla przeciętnej osoby, ale z pewnością zrobi wrażenie na programistach i innych osobach zajmujących się technologią.

Porada dotycząca copywritingu nr 3: Przewiduj i rozwiej wątpliwości

Używaj emocji, aby przyciągnąć uwagę i solidnej logiki, wyjaśniając wszystkie przyczyny. Ludzie przez większość czasu nie są racjonalni, także w momentach, w których dokonują zakupu, ale mimo to starają się podjąć świadomą decyzję.

Jeśli mówimy o stronach docelowych, najlepszą praktyką jest sporządzenie listy możliwych problemów i skrupulatne przeanalizowanie ich na stronie, poparte argumentami referencjami, przypadkami użycia i statystykami. Jeśli utworzysz kopię sprzedażową dla krótszego formatu reklamy, logo, cytaty lub wyniki ocen Twoich klientów spełnią swoje zadanie.

W ten sposób usługa B2B, Gusto, wykorzystuje referencje, aby zilustrować swoje korzyści. Nie mówią po prostu, że dbają o zgodność i dokładność, ale wspierają argumentację cytatem od swojego klienta.

Przykłady copywritingu sprzedażowego, do których można się zainspirować

Zebraliśmy trzy przykłady copywritingu sprzedażowego w różnych formatach: e-mail, strona docelowa i reklama w mediach społecznościowych oraz przedstawiliśmy ich zalety i wady. Cieszyć się!

Przykład copywritingu nr 1: Strona docelowa produktu według Notion

„Pracuj razem tak, jakbyś był w tym samym pokoju” — zespół Notion zdecydowanie wie, jak dobierać słowa. Na swoim landing page’u poświęconym pracy zdalnej używają prostego i atrakcyjnego tekstu sprzedażowego skierowanego do każdej osoby, która ma problemy z pracą zdalną.

Co jest dobre:

• Notion używa prostych i bardzo ludzkich sformułowań, jakby czytali w naszych myślach;
• nagłówki, które są już stwierdzeniami, na przykład „Wyposaż wszystkich w te same informacje” zamiast „Nasze korzyści”;
• referencje wspierające kluczowe funkcje u góry strony.

Co mogło być lepiej:

• główne problemy pracy zdalnej, które są bolączkami grupy docelowej, nie są krystalicznie jasne, choć są obecne w niektórych opisach cech;
• na zrzutach ekranu interfejsu jest dużo tekstu, który utrudnia czytanie;
• nie jest jasne, czy plan zespołowy jest opłacany.

Przykład copywritingu nr 2: Promocyjny e-mail od Ring

Ta promocyjna wiadomość e-mail poświęcona Dniu Ojca wygląda prosto, ale fascynuje, jak wyraźnie ukształtowana i opakowana jest wiadomość.

Co jest dobre:

• kopia używa prostego i serdecznego tonu głosu, w tym humoru i sentymentalnych szczegółów, z którymi możesz się utożsamiać;
• jest przejrzysta oferta poparta przejrzystym projektem z kontrastującym wezwaniem do działania;
• brak barier dla klienta, ponieważ system jest „zrób to sam” i można go ustawić w mgnieniu oka;
• istnieje alternatywna oferta na wypadek, gdyby tata już dzwonił.

Co mogło być lepiej:

• e-mail może zawierać krótkie świadectwo szczęśliwego taty, a może nawet jego żart;
• główną korzyścią odzwierciedloną w kopii sprzedażowej jest zniżka, ale może również obejmować inne punkty, takie jak utrzymywanie kontaktu lub to, że „twój tata będzie bezpieczny”;
• produkt nie jest w 100% przejrzysty, może być przynajmniej krótki opis tego, co zawiera.

Przykładowy copywriting sprzedażowy nr 3: reklama na Facebooku autorstwa Seamless Lingerie

Ta reklama retargetingowa bielizny bezszwowej działa idealnie, łącząc wszystkie istotne elementy prezentacji sprzedażowej, spójrz:

Co jest dobre:

• przekaz zaczyna się od oferty, ponieważ celem tego egzemplarza sprzedażowego jest konwersja leada, który już zna produkt;
• punkt bólu, propozycja wartości i przycisk wezwania do działania w jednym miejscu;
• tekst sprzedaży jest w świecie klienta, w tym opiekuńczy ton głosu.

Co mogło być lepiej:

• właściwie nie mogliśmy znaleźć tu nic do dodania.

Kopia sprzedażowa jednym słowem

Egzemplarz sprzedaży jest sercem każdej komunikacji mającej na celu zwiększenie sprzedaży. Różni się od innych typów kopii nie tylko celem, ale także możliwymi rozmieszczeniami i strukturą.

Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci stworzyć skuteczną kopię sprzedażową:

1. Niezależnie od tego, czy zamierzasz stworzyć go sam, czy zatrudnić copywritera, zacznij od przygotowania: ustal cele, opisz grupę docelową, zbierz szczegóły i opracuj strukturę. Informacje te mogą być również wykorzystane do briefingu profesjonalnego copywritera.
2. Zabierając się do pisania pamiętaj, aby zawsze pozostawać w świecie swojego klienta. Oznacza to mówienie nie o cechach produktu, ale o wartości, jaką wnoszą.
3. Mów językiem, którym posługuje się Twoja grupa docelowa i unikaj profesjonalnego żargonu.
4. Przewiduj obawy i wspieraj swoje argumenty statystykami, referencjami i sprawami.

Ćwicz tekst sprzedażowy w wielokanałowych kampaniach marketingowych z SendPulse. Skoncentruj się na swoich wiadomościach: nasze usługi e-mail, chatbot, web push i SMS zajmą się resztą!