Как создать эффективную копию для продажи: пошаговое руководство

Несмотря на то, что кажется, что люди перестали читать статьи, и единственный способ привлечь их внимание - сделать короткое видео, коммерческий текст все еще присутствует, привлекая наше внимание с целевых страниц, баннеров, электронных писем и рекламных щитов. Кроме того, вначале был письменный язык: ни один видео-, теле- или радиореклама не производилось без коммерческого копирайтинга.

В этом сообщении в блоге вы узнаете, как создавать сообщения, которые стимулируют продажи, или, если вы не планируете делать это самостоятельно, как проинструктировать копирайтера, чтобы он создал для вас отличную коммерческую копию. Вот так!

Что такое коммерческая копия?

Текст для продажи - это тип текста, который помогает предприятиям продавать свои продукты или услуги. Обычно он передает сообщения, которые приносят пользу и побуждают людей совершить покупку как можно скорее.

Существуют и другие типы копий, которые различаются по своему назначению и размещению. Вот сравнение, которое поможет вам все понять:

1. Текст для продажи направлен на стимулирование продаж. Вы можете увидеть это в онлайн- и офлайн-рекламе, в том числе в наружной рекламе и на телевидении. Он также составляет большую часть целевых страниц, рекламных писем, презентаций и материалов для торговых точек.
2. Копия конверсии помогает мотивировать вашего потенциального клиента действовать и двигаться по воронке продаж, поэтому вы можете найти его на целевых страницах и в кампаниях по привлечению потенциальных клиентов.
3. SEO-копия используется для привлечения органического трафика из поисковых систем. Он состоит из ключевых слов и специальных тегов и обычно добавляется в каталоги веб-сайтов, целевые страницы, сообщения в блогах и фрагменты.
4. Технический текст показывает ваше глубокое знание предмета и помогает пользователям или потенциальным клиентам в решении их задач. Примеры этого типа копии: документы для разработчиков, инструкции по продукту, ответы на часто задаваемые вопросы, статьи базы знаний, официальные документы и подробные отраслевые руководства.
5. PR-копия стимулирует СМИ публиковать ваш контент или показывать вашу компанию в лучшем свете. Обычно он присутствует в пресс-релизах, официальных заявлениях и подборках материалов для СМИ.

Кто создает коммерческую копию? В идеале это должен быть копирайтер, работающий бок о бок с маркетологом или владельцем бизнеса. Но если у вас небольшая команда или ограниченный бюджет, не волнуйтесь - все становится сложно, прежде чем становится легко.

Далее мы рассмотрим четыре шага, которые вы должны сделать, прежде чем сесть за письмо. Эти шаги также помогут вам проинструктировать копирайтера, если вы в конечном итоге решите его нанять.

Четыре шага, которые нужно сделать, прежде чем записывать

Торговый копирайтинг может стать проблемой для любого, но недостаток вдохновения и навыков можно легко преодолеть, немного подготовившись. Выполните эти четыре шага, чтобы получить копию для продажи.

Шаг 1. Установите цели

Цель рекламного текста - убедить людей совершить покупку, но это довольно бессмысленное заявление. Для достижения наилучших результатов будьте как можно более конкретными, например, используя структуру целей SMART. Согласно аббревиатуре SMART , вашими целями должны быть:

• S = специфический
• M = измеримый
• A = достижимо
• R = актуально для вашей долгосрочной стратегии
• T = по времени

Представим, что у вас есть местный фитнес-центр и вам нужно создать копию для сезонной рекламной кампании. Цель - продать как можно больше подписок. Проще говоря, ваша цель может быть такой: продать 50 подписок на полный год за 20 000 долларов к 31 марта, чтобы стимулировать продажи и увеличивать долю рынка . С такой формулировкой мы соответствовали всем критериям SMART-цели:

• specific = продавать годовые подписки новым клиентам;
• измеримые = 50 подписок, что дает 20 000 долларов США, включая скидки;
• достижимо = что на 5% больше, чем в прошлом году;
• актуально = приводит к увеличению доли рынка;
• по времени = до 31 марта.

Теперь, когда у вас есть такая конкретная цель по продажам, будет легко оценить результаты в конце кампании. Такая подробная информация мотивирует копирайтера, потому что она выводит вас на новый уровень понимания задачи и делает результаты измеримыми.

Шаг 2. Выберите целевую аудиторию

Чтобы создать блестящий коммерческий текст, вы должны понимать, кому вы продаете и почему им это небезразлично. Каковы их болевые точки, мечты и желания? Что такого особенного в вашем предложении? Почему они поверили вам или, наоборот, почему они колебались? Ответы на эти вопросы помогут вам составить убедительное сообщение и выбрать правильный тон голоса.

Возвращаясь к нашему примеру с фитнесом, основной аудиторией вашей рекламной кампании могут быть занятые мамы, которые хотели бы подготовиться к пляжному сезону, но у них нет времени. В этом случае вам лучше сосредоточиться на том, как вы поможете им преодолеть все препятствия на их пути, чтобы оставаться в форме.

Чтобы охватить эту аудиторию, вы можете создать целевую рекламную кампанию в Instagram или Facebook и использовать тон голоса, демонстрирующий вашу заботу.

Шаг 3. Получите подробную информацию

После того, как вы определили свою целевую аудиторию, ее потребности и болевые точки, перейдите к деталям:

1. Прислушайтесь к своим потенциальным клиентам и определите, как они озвучивают свои потребности, проблемы и задачи. Какие слова они используют? Посетите форумы, прочитайте комментарии в социальных сетях и вопросы на таких сайтах, как Quora. Запишите точную формулировку - позже вы будете использовать ее в своем коммерческом экземпляре.
2. Составьте список характеристик вашего продукта или услуги, которые будут полезны выбранной целевой аудитории. В нашем случае вы можете подумать о гибких индивидуальных и групповых планах тренировок, детской комнате, бесплатных советах по питанию и чате поддержки для мам.
3. Сформируйте предложение . Посмотрите на своих конкурентов и решите, хотите ли вы дать более низкую цену в течение ограниченного времени или какие-то дополнительные бонусы. Убедитесь, что вы указали необходимую юридическую информацию и условия использования.
4. Определитесь с логистикой . Что нужно сделать человеку, чтобы получить предложение? Какие существуют варианты оплаты и доставки?

Теперь, когда у вас есть все детали, самое время разобраться в них и наметить прочную структуру.

Шаг 4: Нарисуйте структуру

Есть несколько подходов, которые вы можете использовать для структурирования своей торговой копии, и даже несколько готовых формул. Самые популярные примеры:

• AIDA = внимание, интерес, желание и действие;
• PAS = боль, возбуждение, раствор;
• 4P = проблема, обещание, доказательство, предложение;
• Звезда, рассказ, решение.

Хотя они выглядят совершенно по-разному, есть одна общая черта: вы не можете предложить решение, если не знаете проблему. Чем более актуальной является болевая точка, которую вы затронули, тем больше вероятность, что человек примет ваше предложение.

Как эти формулы переводятся в конкретные форматы рекламных копий? Рассмотрим самый распространенный формат продажной копии - презентацию. Структура могла быть следующей:

1. Заголовок.
2. Проблема или возможность.
3. Драматизация проблемы и ее влияние на бизнес.
4. Ценностное предложение.
5. Истории успеха или отзывы.
6. Как это работает? Ключевые особенности продукта и технологии.
7. Преимущества вашего решения перед конкурентами.
8. Цена или уникальное предложение.
9. Что дальше? Контакты.

Без сомнения, вы должны адаптировать его к своему бизнесу, но не вдавайтесь в подробности. По словам Гая Кавасаки, первого «евангелиста Apple» и венчурного капиталиста, 10 слайдов - это максимум, потому что средний человек не может усвоить более 10 концепций одновременно.

Например, это структура презентации коммерческого предложения, которую Гай предлагает стартапам, которые хотят продать свою идею инвесторам:

1. Заголовок.
2. Проблема или возможность.
3. Ценностное предложение.
4. Основная магия или как она работает.
5. Бизнес-модель или как и когда получается прибыль.
6. План выхода на рынок.
7. Конкурентный анализ и преимущества перед конкурентами.
8. Управляющая компания.
9. Ключевые метрики.
10. Текущий статус и сроки.

Как вы видите в этом примере, существует множество отраслевых особенностей, но основные элементы, такие как проблема, ценностное предложение, льготы, характеристики продукта и преимущества, универсальны.

Итак, как вы можете решить, какие из этих пунктов жизненно важны для вашей коммерческой копии? Вернитесь к своим целям, описанию целевой аудитории и форматам рекламы:

1. Если вы планируете привлечь новых клиентов , ваше сообщение должно сопровождать вашего потенциального клиента на всем протяжении воронки продаж: от этапа осведомленности до призыва к действию, как в презентации в приведенном выше примере.
2. Если ваша цель - перенацелить и продать текущим лидам , вам не нужно вдаваться в подробности о проблеме или продукте. Просто сосредоточьтесь на льготах.

Имея структуру, можно наконец приступить к написанию или брифингу копирайтера. Информации, которую вы собираете при выполнении подготовительных шагов, вместе с некоторыми ссылками будет более чем достаточно.

Три совета по продажному копирайтингу

Теперь, когда все готово, начинается самая творческая часть процесса. Возьмите структуру и придумайте заголовок для каждого пункта. Заголовки сделают ваш коммерческий текст удобочитаемым. Затем сгруппируйте контент по каждому пункту и доработайте текст, используя тон голоса, который соответствует вашему бренду и подходит вашей целевой аудитории.

Первый черновик вашего коммерческого экземпляра готов. Возьмите несколько советов, чтобы он сиял.

Совет по коммерческому копирайтингу №1: всегда оставайтесь в мире своего клиента.

Один из самых больших недостатков некоторых примеров коммерческих копий заключается в том, что они сосредоточены на характеристиках продукта, а не на ценности, которую они приносят. Помните известную поговорку: вашему клиенту не нужна ручная дрель, вашему клиенту нужно проделать отверстия в стене. Это именно то, что означает оставаться в мире вашего клиента: говорить о ценности, а не о функциональности.

Например, так Apple рассказывает потенциальным покупателям о своем новом iPhone SE. Этот коммерческий экземпляр не заставляет задуматься о том, что на самом деле означает «водостойкость», но объясняет это умно и реалистично.

Совет по коммерческому копирайтингу # 2: говорите на одном языке

Этот совет идет рука об руку с первым: оставаться в мире своих клиентов - значит говорить на одном языке. Изучите, как ваши потенциальные потребители говорят о своих проблемах и ожиданиях, и используйте эту формулировку в своем коммерческом копирайтинге. Таким образом, ваше сообщение будет звучать так, как будто вы читаете их мысли, и будет на 100% релевантным, что является ключом к продуктивной конверсии.

Избегайте сленга, профессиональных терминов и жаргона. Единственное исключение - если вы продаете продукт определенной целевой группе профессионалов, например, ИТ-услугу для разработчиков. Здесь вам нужно будет показать свой опыт и то, что ваш продукт технически соответствует их ожиданиям.

Например, этот блок целевой страницы может показаться тарабарщиной для обычного человека, но определенно впечатлит разработчиков и других технических специалистов.

Совет по коммерческому копирайтингу №3: предугадывайте и решайте проблемы

Используйте эмоции для привлечения внимания и твердую логику при объяснении всех причин. Люди не рациональны большую часть времени, в том числе в моменты совершения покупки, но все же они пытаются принять осознанное решение.

Если мы говорим о целевых страницах, то здесь лучше всего составить список возможных проблем и тщательно проработать их на странице, подкрепив свои аргументы отзывами, вариантами использования и статистикой. Если вы создадите коммерческую копию для более короткого формата рекламы, логотипы, цитаты или рейтинговые оценки ваших клиентов сделают свою работу.

Вот как служба B2B Gusto использует отзывы, чтобы продемонстрировать свои преимущества. Они не просто говорят, что заботятся о соблюдении требований и точности, но поддерживают аргумент цитатой своего клиента.

Примеры продажного копирайтинга, чтобы вдохновиться

Мы собрали три примера продажного копирайтинга в разных форматах: электронное письмо, целевая страница и реклама в социальных сетях и обозначили их плюсы и минусы. Наслаждаться!

Пример торгового копирайтинга №1: Целевая страница продукта от Notion

«Работайте вместе, как будто находитесь в одной комнате» - команда Notion точно знает, как подбирать слова. На своей целевой странице, посвященной удаленной работе, они используют простой и убедительный рекламный текст, предназначенный для любого человека, который сталкивается с проблемами при удаленной работе.

Что такое хорошо:

• Notion использует простые и очень человечные формулировки, как если бы они читали наши мысли;
• заголовки, которые уже являются заявлением, например, «Предоставьте всем одинаковую информацию» вместо «Наши преимущества»;
• отзывы, подтверждающие ключевые функции, вверху страницы.

Что может быть лучше:

• основные проблемы удаленной работы, которые являются болевыми точками целевой группы, не совсем ясны, хотя присутствуют в некоторых описаниях функций;
• на скриншотах интерфейса много текста, что затрудняет чтение;
• непонятно, оплачивается ли командный план.

Пример продажного копирайтинга # 2: Рекламное письмо от Ring

Это рекламное письмо, посвященное Дню отца, выглядит простым, но завораживает, насколько четко сформулировано и заключено сообщение.

Что такое хорошо:

• в тексте используется простой и душевный тон голоса, включая юмор и сентиментальные детали, которые могут вам понравиться;
• есть четкое предложение, подкрепленное четким дизайном с контрастирующим призывом к действию;
• отсутствие препятствий для покупателя, так как система сделана своими руками и ее можно быстро установить;
• есть альтернативное предложение на случай, если у папы уже есть звонок.

Что может быть лучше:

• электронное письмо может содержать краткую характеристику счастливого папы, возможно, даже содержащую отцовскую шутку;
• Основное преимущество, отраженное в рекламном экземпляре, - это скидка, но она также может включать некоторые другие моменты, например, возможность оставаться на связи или что «ваш отец будет в безопасности»;
• продукт не на 100% понятен, может быть хотя бы краткое описание того, что входит.

Пример продажного копирайтинга # 3: реклама в Facebook от Seamless Lingerie

Эта ретаргетинговая реклама бесшовного нижнего белья работает отлично, сочетая в себе все основные части рекламного предложения, посмотрите:

Что такое хорошо:

• сообщение начинается с предложения, так как цель этого рекламного экземпляра - преобразовать лида, который уже знает продукт;
• болевая точка, ценностное предложение и кнопка призыва к действию в одном месте;
• коммерческая копия находится в мире покупателя, включая заботливый тон голоса.

Что может быть лучше:

• на самом деле мы не смогли найти здесь ничего, что можно было бы добавить.

Продажная копия одним словом

Текст для продажи лежит в основе любого общения, направленного на стимулирование продаж. Он отличается от других типов копий не только своей целью, но и возможными размещениями и структурой.

Вот несколько советов, которые помогут вам создать мощный рекламный текст:

1. Собираетесь ли вы создать его самостоятельно или нанять копирайтера, начните с подготовки: поставьте цели, опишите свою целевую группу, соберите детали и составьте структуру. Эту информацию также можно использовать для инструктажа профессионального копирайтера.
2. Приступая к написанию, не забывайте всегда оставаться в мире своего клиента. Это означает, что нужно говорить не о характеристиках продукта, а о его ценности.
3. Говорите на языке вашей целевой аудитории и избегайте профессионального жаргона.
4. Предвидьте опасения и подкрепляйте свои аргументы статистикой, отзывами и случаями.

Практикуйте коммерческое копирование в многоканальных маркетинговых кампаниях с SendPulse. Сосредоточьтесь на своих сообщениях: обо всем остальном позаботятся наши сервисы электронной почты, чат-бота, веб-push и SMS!