Il tuo marchio di vendita al dettaglio dovrebbe passare al DTC?

Come ha fatto un negozio esclusivamente online a vendere 100 milioni di dollari in materassi attraverso il marketing DTC quando le persone non potevano nemmeno testare se il prodotto gli piaceva prima di acquistare?

Il marketing diretto al consumatore inizialmente sembrava andare contro le leggi delle decisioni di acquisto. Le persone vorrebbero sempre sdraiarsi su un materasso prima di acquistarlo, giusto? Un presupposto sicuro si è trasformato in una prospettiva completamente sbagliata. Si scopre che le persone sono più che felici di acquistare un materasso su Internet (a patto che ci sia una politica di rimborso coinvolta) e la prova è nel profitto.

Casper ha utilizzato i social media, le pubblicità a pagamento e i contenuti generati dagli utenti per portare la sua startup fondata nel 2014 a $ 100 milioni di vendite in meno di due anni. È uno delle centinaia di migliaia di marchi DTC, come Allbirds, Warby Parker, Dollar Shave Club e Bonobos, che hanno dato una scossa alla vendita al dettaglio, portando quella che una volta era un'esperienza di rivenditore fortemente offline in un percorso del cliente online.

Il trend del direct-to-consumer non è stato un razzo che è decollato in un momento. È stata la lepre che ha utilizzato il sentimento dei consumatori e l'attualità per farsi strada in una competizione per i marchi al dettaglio e alla fine è diventata una parte essenziale del loro modello di business. Il social commerce ha ulteriormente accelerato la tendenza.

Perché i marchi di vendita al dettaglio dovrebbero preoccuparsi del direct-to-consumer?

Le vendite di eCommerce direct-to-consumer hanno raggiunto i 129 miliardi di dollari nel 2021, rispetto ai 111,5 miliardi di dollari del 2020.

Marchi di abbigliamento come Nike stanno "... raddoppiando il nostro approccio con Nike Digital e i nostri negozi di proprietà, nonché un numero minore di partner strategici che condividono la nostra visione per creare un'esperienza di acquisto coerente, connessa e moderna".

I marchi storici come Nestlé considerano il direct-to-consumer come spazio aggiuntivo sugli scaffali". Antonio Sciuto, Executive VP e CMO di Nestlé per il Nord America, ha spiegato a Think Google: “Dobbiamo pensare alla ricerca con la stessa ossessione che pensiamo alle scaffalature dei nostri negozi. È esattamente lo stesso. La loro strategia di marketing DTC si è trasformata in abbonamenti per i loro prodotti come Nestea e San Pellegrino.

Man mano che i marchi di consumo affermati passano al digitale, continuerà a spingere le aspettative dei clienti verso i rivenditori online. Due americani su cinque hanno già acquistato direttamente da un marchio o un produttore online e i clienti di e-commerce raggiungeranno un nuovo massimo di 103 milioni entro il 2022.

Shopify Plus copre il passaggio di Molson Coors Beverage Company al direct-to-consumer (indotto dalla pandemia di COVID-19 2020). La loro strategia D2C ha finito per aumentare le vendite del 188% al mese.

Senza la necessità di affitti fisici, dipendenti di persona e la tecnologia e le attrezzature necessarie per gestire un negozio, i margini di profitto per D2C sono superiori a quelli delle esperienze di acquisto di persona. Aggiungi un modello di abbonamento e i marchi di vendita al dettaglio possono vedere un valore di vita del cliente più elevato e ordini potenzialmente più frequenti poiché i clienti si affidano alla comodità della consegna a domicilio (ottenendo informazioni sui clienti a cui non avevano mai avuto accesso prima).

Il direct-to-consumer sta diventando la scelta più ovvia per i marchi al dettaglio, ma la domanda è: sei pronto a fare il cambiamento?

Lista di controllo: dovresti andare direttamente al consumatore?

Passare direttamente al consumatore è più complesso della creazione di un sito Web e della pubblicazione. L'adempimento e la tecnologia di back-end devono essere localizzati prima di poter avviare con sicurezza un'attività di vendita al dettaglio online.

#1: Il tuo obiettivo è aumentare le vendite, il valore della vita del cliente e la frequenza degli ordini?

Con DTC sarai in grado di produrre e spedire i tuoi prodotti direttamente ai tuoi acquirenti, aumentando i margini di profitto e il valore della vita del cliente (grazie alle strategie di marketing che illustreremo più avanti). Il modello DTC crea più punti di contatto che portano alla fedeltà al marchio (e più dati sui clienti!).

I rivenditori stanno aggiungendo negozi online al loro mix e stanno andando direttamente al consumatore più velocemente che mai.

#2: Hai una catena di approvvigionamento e un processo di evasione in grado di gestire gli ordini online?

Il tuo processo di adempimento dovrà integrarsi con il tuo negozio fisico e il tuo negozio online. Se entrambi i negozi utilizzano lo stesso inventario, il tuo negozio fisico deve notificare al tuo negozio online le quantità per diverse SKU.

Capire questo processo in anticipo è fondamentale per garantire che il tuo negozio online ottenga una buona reputazione. Se l'esperienza del cliente prevede l'invio di "Oops, in realtà siamo esauriti!" e-mail dopo che hanno acquistato, perderai la loro fiducia, che è una parte enorme dell'esperienza di acquisto online.

Vai direttamente al consumatore solo quando il tuo processo di adempimento può gestire sia il tuo negozio fisico che il tuo negozio online, o subirne le conseguenze logistiche e dannose per il marchio.

#3: Puoi creare un negozio online?

Creare un negozio online per D2C può essere facile grazie a piattaforme di mercato come Shopify e BigCommerce. Ma è ancora una questione se i rivenditori debbano esternalizzare, costruire su un mercato o assumersi l'intero progetto. Con l'outsourcing, puoi configurare il tuo negozio online e risolvere i problemi più velocemente che cercare di capirlo da solo, ma questo è solo l'inizio del viaggio e ci sono migliaia di variabili da prendere in considerazione.

A seconda dei prodotti che vendi, potresti anche dover portare un altro centro logistico. Puoi lavorare con un grossista locale o cercare sui siti del mercato i prodotti che stai cercando di vendere. (Il tuo negozio online può vendere molte più SKU di quelle che i tuoi negozi fisici al dettaglio di consumatori potrebbero mai tenere in inventario.) Walmart ha iniziato a farlo anni fa.

Configura il tuo negozio online in modo che sia sicuro, veloce, facile da navigare e affidabile.

#4: Sei pronto ad assumere un aiuto di marketing DTC esperto?

La tua strategia di marketing DTC deve essere costantemente migliorata, ci sono sempre aree che possono essere ottimizzate. Per avere più occhi sul tuo negozio attraverso SEO, contenuti e annunci a pagamento e aumentare le conversioni, avrai bisogno dell'aiuto di un team di esperti di marketing digitale. Un elemento importante di una strategia di marketing DTC ad alto impatto è UGC. Aggiunta di contenuti generati dagli utenti al tuo sito Web e alle pagine dei prodotti per rendere il tuo sito più affidabile. Gli UGC nelle e-mail come le notifiche del carrello abbandonato possono trasformare una "vendita quasi in vendita" in una vendita convertita. E gli UGC negli annunci social organici e a pagamento possono attirare nuovi clienti premiando e riconoscendo i tuoi clienti abituali.

L'obiettivo del marketing del tuo negozio online è aumentare la consapevolezza del tuo marchio, il traffico verso il tuo sito Web e le conversioni. Aiuterà anche a fidelizzare i clienti, poiché i tuoi contenuti aggiungono più punti di contatto alla tua esperienza cliente. A meno che tu non abbia un pubblico ampio e fedele, per far decollare il tuo negozio online potrebbe volerci del tempo. Un modo per accelerare questo è lavorare con un team di esperti di marketing digitale che hanno esperienza nel generare risultati per i negozi al dettaglio di consumatori online. Indipendentemente da ciò, il social commerce e gli annunci social a pagamento dovrebbero essere in cima alla tua lista mentre investi nel marketing.

Ecco alcune specifiche che vorrai considerare quando commercializzi il tuo negozio al dettaglio online.

In che modo le aziende di direct-to-consumer si avvicinano al marketing?

Proprio come Casper, Nestlé e Nike, il tuo approccio al marketing del tuo negozio online si basa sulle strategie di successo dei marchi DTC che hanno aperto la strada prima di te. Le loro strategie hanno portato miliardi di dollari in acquisti da parte dei consumatori, mostrando esattamente ciò di cui un marchio ha bisogno per effettuare una vendita online.

Strategia n. 1: usa i micro-influencer per diffondere la consapevolezza

Sia i DTC che i rivenditori tradizionali stanno sfruttando il potere dei micro-influencer per condividere il loro messaggio. Un micro-influencer ha meno di 100.000 follower, un alto coinvolgimento e un pubblico di nicchia. Hanno più attrazione con i loro follower rispetto agli influencer con un pubblico di un milione di persone (anche celebrità di prima categoria!) Con un aumento del coinvolgimento di 7 volte rispetto ai mega influencer. L'ottanta percento degli spettatori di Livestream sui social media afferma che è probabile che acquisterà un prodotto a seguito dell'approvazione dei loro influencer preferiti.

Glossier utilizza da anni micro-influencer per far crescere il suo seguito su Instagram e per vendere più prodotti. Quello che inizialmente era iniziato come un blog di bellezza si è trasformato in una consolidata attività di commercio di bellezza online che ora sta aggiungendo negozi fisici al suo portafoglio. La fondatrice e CEO Emily Weiss ha spiegato a Entrepreneur che "il 70% delle vendite e del traffico online proviene da referral peer-to-peer". Glossier continua ad aggiungere contenuti di micro-influencer ai propri social media e alle pagine dei prodotti per aumentare il coinvolgimento e le conversioni.

Strategia n. 2: chiedi ai clienti di creare contenuti

Se hai un numero qualsiasi di clienti, ogni giorno vengono creati contenuti generati dagli utenti sul tuo marchio. Scegliere di sfruttarlo nella tua strategia di marketing o di farlo scadere sui social media è una scelta di marketing (fai scelte sagge!). Gli UGC possono essere riproposti attraverso i canali di marketing per ottenere risultati migliori.

• Gli annunci basati sui contenuti generati dagli utenti ricevono percentuali di clic 4 volte superiori e un calo del 50% del costo per clic rispetto agli annunci medi.
• Un quarto dei risultati di ricerca (25%) per i più grandi marchi mondiali sono collegamenti a contenuti generati dagli utenti.
• Il 48% degli acquirenti afferma che i contenuti generati dagli utenti sono un ottimo metodo per scoprire nuovi prodotti.

CBInsights mostra il confronto delle risposte sui social media a BarkBox e ai loro concorrenti affermati come PETCO, PetSmart e Pet Supplies Plus. I loro preferiti e le risposte superano di gran lunga quelli di tutti i loro concorrenti.

I marchi DTC di successo come BarkBox ripropongono brillantemente questi contenuti generati dagli utenti in contenuti per i loro canali social. CBInsights confronta i contenuti di BarkBox con quelli di PETCO di seguito, mostrando come UGC può migliorare drasticamente la qualità dei contenuti (riducendo al contempo i costi di produzione dei contenuti).

Strategia n. 3: misurare le metriche DTC corrette

Le metriche dirette al consumatore e le metriche di vendita al dettaglio non sono le stesse. Il successo di DTC non è quantificato nello stesso modo in cui lo è il successo di vendita al dettaglio (sebbene tu miri alle entrate in entrambi i casi). Mentre le metriche di vendita al dettaglio assomigliano più alle vendite giornaliere, con DTC puoi creare più prevedibilità su quante persone visiteranno il tuo negozio online ogni giorno. In base al marketing dei contenuti, all'ottimizzazione dei motori di ricerca e agli annunci a pagamento, puoi capire di quanti visitatori del sito hai bisogno al giorno per ottenere il volume medio degli ordini.

Questa è la bellezza di un modello D2C. Sebbene il raggiungimento di tale prevedibilità richieda l'aiuto di un professionista del marketing, puoi trasformare un imprevedibile negozio al dettaglio offline in un prevedibile negozio online D2C, pur continuando a lavorare in negozio.

BigCommerce condivide quattro metriche su cui i marchi di eCommerce possono concentrarsi:

• Acquisti
• Ripetere gli acquisti
• Valore medio dell'ordine
• Valore a vita delle entrate

Con TINT, i marchi aumentano gli acquisti in loco aggiungendo contenuti generati dagli utenti alle loro canalizzazioni di marketing e utilizzano il punteggio di attenzione per assicurarsi di utilizzare i migliori contenuti visivi.

Cosa succede se il marketing D2C è solo una tendenza?

Il direct-to-consumer ha visto un enorme picco grazie al COVID-19, un picco che ha portato a 10 anni di crescita dell'eCommerce in soli 90 giorni. Come spiega Hana Abaza, Global Director of Marketing di Shopify Plus, "Durante la pandemia, i marchi diretti al consumatore con esperienze di e-commerce fiorenti sono stati in grado di orientare molto rapidamente e facilmente il loro marketing e la loro messaggistica, la loro energia. Non hanno dovuto ripensare fondamentalmente al loro modello di business. Potevano concentrarsi su cose molto diverse perché erano in notevole vantaggio".

Ma questo significa che il direct-to-consumer è disponibile per restare? Oppure i brand utilizzeranno tempo e risorse per creare negozi online che diventeranno irrilevanti nel giro di pochi anni?

La tecnologia continuerà a cambiare l'esperienza di acquisto online. Lo shopping online deve ancora diminuire negli ultimi cinque anni, quindi ci vorrebbe un evento Black Swan opposto al COVID-19 per cambiare le abitudini dei consumatori. Quello che potremmo vedere in futuro è la mancanza di siti web diretti al consumatore. Poiché Facebook e TikTok creano esperienze acquistabili in-app, i marchi di vendita al dettaglio potrebbero non dover pagare il servizio di abbonamento annuale al sito Web per effettuare vendite. Sebbene ciò possa ridurre l'attrito, potrebbe anche sviluppare problemi di dati in futuro, poiché le app controllano i dati che hai sui tuoi clienti.

Dovremo aspettare per vedere come andrà il commercio, ma fino ad allora sappiamo cosa sta funzionando oggi. E questo è UGC.

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