Votre marque de vente au détail devrait-elle devenir DTC ?

Comment un magasin exclusivement en ligne a-t-il pu vendre 100 millions de dollars de matelas via le marketing DTC alors que les gens ne pouvaient même pas tester s'ils aimaient le produit avant de l'acheter ?

Le marketing direct au consommateur semblait initialement aller à l'encontre des lois sur les décisions d'achat. Les gens voudraient toujours s'allonger sur un matelas avant de l'acheter, n'est-ce pas ? Une hypothèse sûre s'est transformée en une perspective complètement fausse. Il s'avère que les gens sont plus qu'heureux d'acheter un matelas sur Internet (tant qu'il y a une politique de remboursement impliquée) et la preuve est dans le profit.

Casper a utilisé les médias sociaux, les publicités payantes et le contenu généré par les utilisateurs pour porter leur startup fondée en 2014 à 100 millions de dollars de ventes en moins de deux ans. C'est l'une des centaines de milliers de marques DTC, comme Allbirds, Warby Parker, Dollar Shave Club et Bonobos, qui ont bouleversé la vente au détail, transformant ce qui était autrefois une expérience de détaillant fortement hors ligne en un parcours client en ligne.

La tendance directe au consommateur n'a pas été une fusée qui a décollé en un instant. C'est le lièvre qui a utilisé le sentiment des consommateurs et les événements actuels pour se frayer un chemin dans une compétition pour les marques de détail et est finalement devenu un élément essentiel de leur modèle commercial. Le commerce social a encore accéléré la tendance.

Pourquoi les marques de distribution devraient-elles se soucier du Direct-to-Consumer ?

Les ventes de commerce électronique direct aux consommateurs ont atteint 129 milliards de dollars en 2021, contre 111,5 milliards de dollars en 2020.

Les marques de vêtements comme Nike « ... doublent notre approche avec Nike Digital et nos propres magasins, ainsi qu'un plus petit nombre de partenaires stratégiques qui partagent notre vision de créer une expérience d'achat cohérente, connectée et moderne. »

Les marques traditionnelles comme Nestlé considèrent la vente directe au consommateur comme un espace de rayon supplémentaire. » Le vice-président exécutif et directeur marketing de Nestlé pour l'Amérique du Nord, Antonio Sciuto, a expliqué à Think Google : « Nous devons penser à la recherche avec la même obsession que nous pensons aux étagères de nos magasins. C'est exactement la même chose. Leur stratégie marketing DTC s'est transformée en abonnements pour leurs produits comme Nestea et San Pellegrino.

Alors que les marques grand public établies se tournent vers le numérique, cela continuera à pousser les attentes des clients vers les détaillants en ligne. Deux Américains sur cinq ont déjà acheté directement auprès d'une marque ou d'un fabricant en ligne, et les clients du commerce électronique atteindront un nouveau record de 103 millions d'ici 2022.

Shopify Plus couvre le passage de Molson Coors Beverage Company à la vente directe au consommateur (déclenché par la pandémie COVID-19 2020). Leur stratégie D2C a fini par augmenter les ventes de 188 % d'un mois sur l'autre.

Sans la nécessité d'un loyer physique, d'employés en personne et de la technologie et de l'équipement nécessaires pour gérer un magasin, les marges bénéficiaires de D2C sont supérieures à celles des expériences d'achat en personne. Ajoutez un modèle d'abonnement et les marques de vente au détail peuvent voir une valeur à vie client plus élevée et des commandes potentiellement plus fréquentes, car les clients se penchent sur la commodité de la livraison à domicile (tout en obtenant des informations sur les clients auxquelles ils n'avaient jamais eu accès auparavant).

Le Direct-to-Consumer devient le choix évident pour les marques de distribution, mais la question est : êtes-vous prêt à faire le changement ?

Liste de contrôle : devez-vous vous adresser directement au consommateur ?

Aller directement au consommateur est plus complexe que de créer un site Web et de publier. L'exécution et la technologie backend doivent être localisées avant que vous puissiez lancer en toute confiance une entreprise de vente au détail physique en ligne.

#1 : Votre objectif est-il d'augmenter les ventes, la valeur vie client et la fréquence des commandes ?

Avec DTC, vous serez en mesure de fabriquer et d'expédier vos produits directement à vos acheteurs, augmentant ainsi les marges bénéficiaires et la valeur à vie des clients (grâce aux stratégies marketing que nous décrirons plus tard). Le modèle DTC crée plus de points de contact qui conduisent à la fidélité à la marque (et plus de données client !).

Les détaillants ajoutent des magasins en ligne à leur offre et s'adressent directement aux consommateurs plus rapidement que jamais.

#2 : Disposez-vous d'une chaîne d'approvisionnement et d'un processus d'exécution capables de gérer les commandes en ligne ?

Votre processus d'exécution devra s'intégrer à votre magasin physique et à votre boutique en ligne. Si les deux magasins utilisent le même inventaire, votre magasin physique doit informer votre boutique en ligne des quantités pour différents SKU.

Il est essentiel de déterminer ce processus à l'avance pour garantir à votre boutique en ligne une bonne réputation. Si l'expérience client consiste à envoyer "Oups, nous sommes en rupture de stock !" e-mails après avoir acheté, vous perdrez leur confiance, qui est une partie importante de l'expérience d'achat en ligne.

Ne vous adressez directement au consommateur que lorsque votre processus d'exécution peut gérer à la fois votre magasin physique et votre boutique en ligne, ou en subir les conséquences logistiques et préjudiciables à la marque.

#3 : Pouvez-vous créer une boutique en ligne ?

La création d'une boutique en ligne pour D2C peut être facile grâce à des plateformes de marché comme Shopify et BigCommerce. Mais la question reste de savoir si les détaillants doivent externaliser, s'appuyer sur un marché ou prendre en charge l'ensemble du projet. En externalisant, vous pouvez configurer votre boutique en ligne et résoudre les problèmes plus rapidement que d'essayer de le comprendre vous-même, mais ce n'est que le début du voyage et il y a des milliers de variables à prendre en considération.

Selon les produits que vous vendez, vous devrez peut-être également faire appel à un autre centre de distribution. Vous pouvez travailler avec un grossiste local ou rechercher sur les sites de marché les produits que vous cherchez à vendre. (Votre boutique en ligne peut vendre beaucoup plus de SKU que vos magasins physiques ne pourraient jamais contenir en stock.) Walmart a commencé à le faire il y a des années.

Configurez votre boutique en ligne pour qu'elle soit sécurisée, rapide, facile à naviguer et digne de confiance.

#4 : Êtes-vous prêt à embaucher une aide experte en marketing DTC ?

Votre stratégie marketing DTC doit être constamment améliorée, il y a toujours des domaines qui peuvent être optimisés. Pour attirer davantage l'attention sur votre boutique grâce au référencement, au contenu et aux publicités payantes, et générer des conversions plus élevées, vous aurez besoin de l'aide d'une équipe de spécialistes du marketing numérique expérimentés. L'UGC est un élément important d'une stratégie de marketing DTC à fort impact. Ajoutez du contenu généré par les utilisateurs sur votre site Web et vos pages de produits pour rendre votre site plus fiable. L'UGC dans les e-mails tels que les notifications de panier abandonné peut transformer une "presque vente" en une vente convertie. Et l'UGC dans les publicités sociales organiques et payantes peut attirer de nouveaux clients tout en récompensant et en reconnaissant vos clients réguliers.

L'objectif du marketing de votre boutique en ligne est d'accroître la notoriété de votre marque, le trafic vers votre site Web et les conversions. Cela aidera également à fidéliser la clientèle, car votre contenu ajoute plus de points de contact à votre expérience client. À moins que vous n'ayez un large public fidèle, le démarrage de votre boutique en ligne peut prendre un certain temps. Une façon d'accélérer cela consiste à travailler avec une équipe d'experts en marketing numérique qui ont de l'expérience dans l'obtention de résultats pour les magasins de vente au détail en ligne. Quoi qu'il en soit, le commerce social et les publicités sociales payantes devraient figurer en tête de votre liste lorsque vous investissez dans le marketing.

Voici quelques détails dont vous voudrez tenir compte lors de la commercialisation de votre boutique en ligne.

Comment les entreprises de vente directe au consommateur abordent-elles le marketing ?

Tout comme Casper, Nestlé et Nike, votre approche du marketing de votre boutique en ligne est basée sur les stratégies réussies des marques DTC qui ont ouvert la voie avant vous. Leurs stratégies ont rapporté des milliards de dollars d'achats aux consommateurs, montrant exactement ce dont une marque a besoin pour réaliser une vente en ligne.

Stratégie #1 : Utiliser des micro-influenceurs pour faire connaître

Les DTC et les détaillants traditionnels exploitent le pouvoir des micro-influenceurs pour partager leur message. Un micro-influenceur a moins de 100 000 abonnés, un engagement élevé et un public de niche. Ils ont plus d'attraction auprès de leurs abonnés que les influenceurs avec un public d'un million de personnes (même des célébrités de la liste A !) Avec une augmentation de l'engagement 7x par rapport aux méga influenceurs. Quatre-vingt pour cent des téléspectateurs des médias sociaux Livestream disent qu'ils sont susceptibles d'acheter un produit à la suite de l'approbation de leurs influenceurs préférés.

Glossier utilise des micro-influenceurs depuis des années pour développer son suivi Instagram et vendre plus de produits. Ce qui a commencé comme un blog de beauté s'est transformé en une entreprise de commerce de beauté en ligne établie qui ajoute maintenant des magasins physiques à son portefeuille. La fondatrice et PDG Emily Weiss a expliqué à Entrepreneur que "70 % des ventes et du trafic en ligne proviennent de références entre pairs". Glossier continue d'ajouter du contenu de micro-influenceurs à ses pages de médias sociaux et de produits pour augmenter l'engagement et les conversions.

Stratégie n° 2 : demander aux clients de créer du contenu

Si vous avez un certain nombre de clients, du contenu généré par les utilisateurs sur votre marque est créé chaque jour. Choisir de l'exploiter dans votre stratégie marketing ou de le laisser expirer sur les réseaux sociaux est un choix marketing (faites des choix judicieux !). L'UGC peut être réutilisé sur tous les canaux de marketing pour générer de meilleurs résultats.

• Les annonces basées sur le contenu généré par les utilisateurs reçoivent des taux de clics 4 fois plus élevés et une baisse de 50 % du coût par clic par rapport aux annonces moyennes.
• Un quart des résultats de recherche (25 %) pour les plus grandes marques mondiales sont des liens vers du contenu généré par les utilisateurs.
• Quarante-huit pour cent des acheteurs affirment que le contenu généré par les utilisateurs est une excellente méthode pour découvrir de nouveaux produits.

CBInsights montre la comparaison des réponses sur les réseaux sociaux à BarkBox et à leurs concurrents établis comme PETCO, PetSmart et Pet Supplies Plus. Leurs favoris et leurs réponses dépassent de loin ceux de n'importe lequel de leurs concurrents.

Les marques DTC à succès comme BarkBox réutilisent avec brio ce contenu généré par les utilisateurs en contenu pour leurs canaux sociaux. CBInsights compare le contenu de BarkBox à celui de PETCO ci-dessous, montrant comment l'UGC peut considérablement améliorer la qualité du contenu (tout en réduisant les coûts de production du contenu).

Stratégie #3 : Mesurer les bonnes métriques DTC

Les mesures directes au consommateur et les mesures de vente au détail ne sont pas les mêmes. Le succès de la DTC n'est pas quantifié de la même manière que le succès de la vente au détail (bien que vous visiez des revenus dans les deux cas). Alors que les mesures de vente au détail ressemblent davantage à des ventes quotidiennes, avec DTC, vous pouvez créer plus de prévisibilité quant au nombre de personnes qui visiteront votre boutique en ligne chaque jour. En fonction de votre marketing de contenu, de votre optimisation pour les moteurs de recherche et de vos publicités payantes, vous pouvez déterminer le nombre de visiteurs du site dont vous avez besoin par jour pour obtenir votre volume de commande moyen.

C'est la beauté d'un modèle D2C. Bien que cette prévisibilité nécessite l'aide d'un professionnel du marketing, vous pouvez transformer un magasin de détail hors ligne imprévisible en un magasin D2C en ligne prévisible, tout en continuant à travailler en magasin.

BigCommerce partage quatre mesures sur lesquelles les marques de commerce électronique peuvent se concentrer :

• Achats
• Achats répétés
• Valeur moyenne des commandes
• Valeur à vie des revenus

Avec TINT, les marques augmentent leurs achats sur site en ajoutant du contenu généré par les utilisateurs à leurs entonnoirs marketing et utilisent Attention Score pour s'assurer qu'elles utilisent le meilleur contenu visuel.

Que se passe-t-il si le marketing D2C n'est qu'une tendance ?

Le direct au consommateur a connu un énorme pic grâce au COVID-19, un pic qui a conduit à 10 ans de croissance du commerce électronique en seulement 90 jours. Comme l'explique Hana Abaza, directrice mondiale du marketing de Shopify Plus, «Pendant la pandémie, les marques de vente directe aux consommateurs avec des expériences de commerce électronique florissantes ont pu très rapidement et facilement faire pivoter leur marketing et leur messagerie, leur énergie. Ils n'ont pas eu à repenser fondamentalement leur modèle d'affaires. Ils pouvaient se concentrer sur des choses très différentes car ils avaient un avantage significatif.

Mais cela signifie-t-il que la vente directe au consommateur est là pour rester ? Ou les marques utiliseront-elles du temps et des ressources pour créer des boutiques en ligne qui deviendront obsolètes dans quelques années ?

La technologie continuera de modifier l'expérience d'achat en ligne. Les achats en ligne n'ont pas encore diminué de croissance au cours des cinq dernières années, il faudrait donc un événement opposé au COVID-19 Black Swan pour changer les habitudes des consommateurs. Ce que nous pourrions voir à l'avenir, c'est un manque de sites Web de vente directe aux consommateurs. Comme Facebook et TikTok créent des expériences d'achat dans l'application, les marques de vente au détail n'auront peut-être pas besoin de payer leur service d'abonnement annuel au site Web pour réaliser des ventes. Bien que cela puisse réduire les frictions, cela pourrait également développer des problèmes de données à l'avenir, car les applications contrôlent les données que vous avez sur vos clients.

Nous devrons attendre de voir comment le commerce évolue, mais jusque-là, nous savons ce qui fonctionne aujourd'hui. Et c'est UGC.

Planifiez une démonstration TINT dès aujourd'hui pour apprendre à générer des résultats marketing DTC.