Sollte Ihre Einzelhandelsmarke DTC werden?

Wie konnte ein ausschließlicher Online-Shop über DTC-Marketing Matratzen im Wert von 100 Millionen US-Dollar verkaufen, wenn die Leute vor dem Kauf nicht einmal testen konnten, ob ihnen das Produkt gefiel?

Direct-to-Consumer-Marketing schien zunächst gegen die Gesetze der Kaufentscheidung zu verstoßen. Die Leute würden sich immer auf eine Matratze legen wollen, bevor sie sie kaufen, oder? Aus einer sicheren Annahme ist eine völlig falsche Perspektive geworden. Es stellt sich heraus, dass die Leute mehr als glücklich sind, eine Matratze im Internet zu kaufen (solange es eine Rückerstattungsrichtlinie gibt), und der Beweis ist der Gewinn.

Casper nutzte soziale Medien, bezahlte Anzeigen und nutzergenerierte Inhalte, um sein 2014 gegründetes Startup in weniger als zwei Jahren auf einen Umsatz von 100 Millionen US-Dollar zu bringen. Es ist eine von Hunderttausenden von DTC-Marken wie Allbirds, Warby Parker, Dollar Shave Club und Bonobos, die den Einzelhandel aufgerüttelt haben, indem sie das, was einst ein stark offline orientiertes Händlererlebnis war, in eine Online-Kundenreise überführt haben.

Der Direct-to-Consumer-Trend war keine Rakete, die in einem Moment abhob. Es war der Hase, der die Verbraucherstimmung und aktuelle Ereignisse nutzte, um sich in einen Wettbewerb um Einzelhandelsmarken vorzukämpfen und schließlich zu einem wesentlichen Bestandteil ihres Geschäftsmodells wurde. Social Commerce hat den Trend weiter beschleunigt.

Warum sollten sich Einzelhandelsmarken für Direct-to-Consumer interessieren?

Der E-Commerce-Umsatz direkt an Verbraucher erreichte 2021 129 Milliarden US-Dollar, gegenüber 111,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020.

Bekleidungsmarken wie Nike „verdoppeln unseren Ansatz mit Nike Digital und unseren eigenen Geschäften sowie einer kleineren Anzahl strategischer Partner, die unsere Vision teilen, ein konsistentes, vernetztes und modernes Einkaufserlebnis zu schaffen.“

Legacy-Marken wie Nestlé betrachten Direct-to-Consumer als zusätzliche Regalfläche.“ Antonio Sciuto, Executive Vice President Nordamerika und CMO von Nestle, erklärte gegenüber Think Google: „Wir müssen über die Suche mit der gleichen Besessenheit nachdenken wie über unsere Ladenregale. Es ist genau das gleiche.“ Ihre DTC-Marketingstrategie hat sich zu Abonnements für ihre Produkte wie Nestea und San Pellegrino entwickelt.

Wenn sich etablierte Verbrauchermarken der Digitalisierung zuwenden, werden die Kundenerwartungen weiter an Online-Händler steigen. Zwei von fünf Amerikanern haben bereits direkt bei einer Marke oder einem Hersteller online eingekauft, und E-Commerce-Kunden werden bis 2022 einen neuen Höchststand von 103 Millionen erreichen.

Shopify Plus deckt die Umstellung der Molson Coors Beverage Company auf Direct-to-Consumer ab (ausgelöst durch die COVID-19-2020-Pandemie). Ihre D2C-Strategie führte zu einem monatlichen Umsatzwachstum von 188 %.

Ohne die Notwendigkeit einer stationären Miete, persönlicher Mitarbeiter und der notwendigen Technologie und Ausrüstung, um ein Geschäft zu betreiben, sind die Gewinnmargen für D2C höher als die von persönlichen Einkaufserlebnissen. Fügen Sie ein Abonnementmodell hinzu, und Einzelhandelsmarken können einen höheren Customer Lifetime Value und möglicherweise häufigere Bestellungen sehen, da sich Kunden auf die Bequemlichkeit der Lieferung zu Hause verlassen (und gleichzeitig Kundeneinblicke erhalten, auf die sie zuvor nie Zugriff hatten).

Direct-to-Consumer wird zur offensichtlichen Wahl für Einzelhandelsmarken, aber die Frage ist: Sind Sie bereit, den Wandel zu vollziehen?

Checkliste: Sollten Sie direkt zum Verbraucher gehen?

Direkt zum Verbraucher zu gehen ist komplexer, als eine Website einzurichten und auf „Veröffentlichen“ zu klicken. Back-End-Fulfillment und Technologie müssen eingerichtet werden, bevor Sie ein stationäres Einzelhandelsgeschäft zuversichtlich online führen können.

Nr. 1: Ist es Ihr Ziel, den Umsatz, den Customer Lifetime Value und die Bestellhäufigkeit zu steigern?

Mit DTC können Sie Ihre Produkte herstellen und direkt an Ihre Käufer versenden, was die Gewinnspannen und den Kundenlebensdauerwert erhöht (dank Marketingstrategien, die wir später erläutern werden). Das DTC-Modell schafft mehr Berührungspunkte, die zu Markentreue führen (und mehr Kundendaten!).

Einzelhändler erweitern ihren Mix um Online-Shops und gehen schneller als je zuvor direkt an den Verbraucher.

#2: Haben Sie einen Lieferketten- und Erfüllungsprozess, der Online-Bestellungen abwickeln kann?

Ihr Fulfillment-Prozess muss in Ihr stationäres Geschäft und Ihren Online-Shop integriert werden. Wenn beide Geschäfte denselben Bestand verwenden, muss Ihr stationäres Geschäft Ihren Online-Shop über Mengen für unterschiedliche SKUs informieren.

Es ist entscheidend, diesen Prozess im Voraus herauszufinden, um sicherzustellen, dass Ihr Online-Shop einen guten Ruf erhält. Wenn die Kundenerfahrung das Senden von „Oops, wir sind tatsächlich nicht vorrätig!“ beinhaltet. E-Mails nach dem Kauf, verlieren Sie ihr Vertrauen, was ein großer Teil des Online-Einkaufserlebnisses ist.

Gehen Sie nur direkt an den Verbraucher, wenn Ihr Fulfillment-Prozess sowohl Ihren stationären Laden als auch Ihren Online-Shop handhaben kann – oder die logistischen und markenschädigenden Folgen erleiden.

#3: Können Sie einen Online-Shop einrichten?

Das Einrichten eines Online-Shops für D2C kann dank Marktplatzplattformen wie Shopify und BigCommerce einfach sein. Aber es ist immer noch die Frage, ob Händler auslagern, auf einen Marktplatz bauen oder das gesamte Projekt übernehmen sollen. Durch das Outsourcing können Sie Ihren Online-Shop einrichten und die Probleme schneller lösen, als zu versuchen, es selbst herauszufinden, aber dies ist nur der Anfang der Reise, und es gibt Tausende von Variablen, die berücksichtigt werden müssen.

Abhängig von den von Ihnen verkauften Produkten müssen Sie möglicherweise auch ein anderes Fulfillment-Center einbeziehen. Sie können mit einem örtlichen Großhändler zusammenarbeiten oder auf Marktplätzen nach den Produkten suchen, die Sie verkaufen möchten. (Ihr Online-Shop kann weit mehr SKUs verkaufen, als Ihre stationären Einzelhandelsgeschäfte jemals auf Lager haben könnten.) Walmart hat vor Jahren damit begonnen.

Richten Sie Ihren Online-Shop so ein, dass er sicher, schnell, einfach zu navigieren und vertrauenswürdig ist.

Nr. 4: Sind Sie bereit, fachkundige DTC-Marketinghilfe einzustellen?

Ihre DTC-Marketingstrategie muss ständig verbessert werden, es gibt immer Bereiche, die optimiert werden können. Um durch SEO, Inhalte und bezahlte Anzeigen mehr Aufmerksamkeit auf Ihren Shop zu lenken und höhere Conversions zu erzielen, benötigen Sie die Hilfe eines Teams erfahrener digitaler Vermarkter. Ein wichtiges Element einer wirkungsvollen DTC-Marketingstrategie ist UGC. Hinzufügen von benutzergenerierten Inhalten zu Ihrer Website und Ihren Produktseiten, um Ihre Website vertrauenswürdiger zu machen. UGC in E-Mails wie Benachrichtigungen über abgebrochene Warenkörbe können einen „Fast-Verkauf“ in einen umgewandelten Verkauf verwandeln. Und UGC in organischen und bezahlten sozialen Anzeigen kann neue Kunden gewinnen und gleichzeitig Ihre Stammkunden belohnen und anerkennen.

Das Ziel der Vermarktung Ihres Online-Shops besteht darin, die Bekanntheit Ihrer Marke, den Traffic auf Ihrer Website und die Conversions zu steigern. Es trägt auch zur Kundenbindung bei, da Ihre Inhalte Ihrem Kundenerlebnis mehr Berührungspunkte hinzufügen. Es sei denn, Sie haben ein großes, treues Publikum – es kann einige Zeit dauern, bis Sie Ihren Online-Shop auf den Weg gebracht haben. Eine Möglichkeit, dies zu beschleunigen, besteht darin, mit einem Team von Experten für digitales Marketing zusammenzuarbeiten, die Erfahrung darin haben, Ergebnisse für Online-Einzelhandelsgeschäfte zu erzielen. Unabhängig davon sollten Social Commerce und bezahlte Social Ads ganz oben auf Ihrer Liste stehen, wenn Sie in Marketing investieren.

Hier sind einige Besonderheiten, die Sie bei der Vermarktung Ihres Online-Einzelhandelsgeschäfts berücksichtigen sollten.

Wie gehen Direct-to-Consumer-Unternehmen das Marketing an?

Genau wie Casper, Nestle und Nike basiert Ihr Ansatz zur Vermarktung Ihres Online-Shops auf den erfolgreichen Strategien der DTC-Marken, die den Weg vor Ihnen geebnet haben. Ihre Strategien haben Verbrauchereinkäufe in Milliardenhöhe eingebracht und zeigen genau, was eine Marke braucht, um einen Online-Verkauf zu tätigen.

Strategie Nr. 1: Verwenden Sie Micro-Influencer, um das Bewusstsein zu schärfen

DTCs und traditionelle Einzelhändler nutzen gleichermaßen die Kraft von Mikro-Influencern, um ihre Botschaft zu teilen. Ein Mikro-Influencer hat weniger als 100.000 Follower, ein hohes Engagement und ein Nischenpublikum. Sie haben mehr Anziehungskraft bei ihren Followern als Influencer mit einem Millionenpublikum (sogar Promis der A-Liste!) mit einem 7-fachen Anstieg des Engagements im Vergleich zu Mega-Influencern. Achtzig Prozent der Social-Media-Livestream-Zuschauer geben an, dass sie ein Produkt wahrscheinlich aufgrund der Unterstützung ihrer bevorzugten Influencer kaufen werden.

Glossier setzt seit Jahren Mikro-Influencer ein, um seine Instagram-Follower zu vergrößern und mehr Produkte zu verkaufen. Was ursprünglich als Beauty-Blog begann, hat sich zu einem etablierten Online-Beauty-Commerce-Unternehmen entwickelt, das sein Portfolio nun um stationäre Geschäfte erweitert. Gründerin und CEO Emily Weiss erklärte gegenüber Entrepreneur, dass „70 % des Online-Verkaufs und -Verkehrs durch Peer-to-Peer-Empfehlungen zustande kommen“. Glossier fügt seinen Social-Media- und Produktseiten weiterhin Micro-Influencer-Inhalte hinzu, um das Engagement und die Conversions zu steigern.

Strategie Nr. 2: Bitten Sie Kunden, Inhalte zu erstellen

Wenn Sie eine beliebige Anzahl von Kunden haben, werden jeden Tag nutzergenerierte Inhalte über Ihre Marke erstellt. Die Entscheidung, es in Ihrer Marketingstrategie zu nutzen oder es in den sozialen Medien verfallen zu lassen, ist eine Marketingentscheidung (treffen Sie kluge Entscheidungen!). UGC kann über Marketingkanäle hinweg wiederverwendet werden, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

• Anzeigen, die auf nutzergenerierten Inhalten basieren, erzielen im Vergleich zu durchschnittlichen Anzeigen eine viermal höhere Klickrate und einen um 50 % geringeren Cost-per-Click.
• Ein Viertel der Suchergebnisse (25 %) für die größten Marken der Welt sind Links zu nutzergenerierten Inhalten.
• 48 % der Käufer geben an, dass nutzergenerierte Inhalte eine großartige Methode für sie sind, neue Produkte zu entdecken.

CBInsights zeigt den Vergleich der Reaktionen in den sozialen Medien auf BarkBox und ihre etablierten Konkurrenten wie PETCO, PetSmart und Pet Supplies Plus. Ihre Favoriten und Antworten übertreffen bei weitem die ihrer Konkurrenten.

Erfolgreiche DTC-Marken wie BarkBox verwenden diese nutzergenerierten Inhalte auf brillante Weise in Inhalte für ihre sozialen Kanäle um. CBInsights vergleicht den Inhalt von BarkBox mit dem von PETCO unten und zeigt, wie UGC die Inhaltsqualität drastisch verbessern kann (und gleichzeitig die Produktionskosten für Inhalte senkt).

Strategie Nr. 3: Messen Sie die richtigen DTC-Metriken

Direct-to-Consumer-Metriken und Einzelhandelsmetriken sind nicht dasselbe. Der DTC-Erfolg wird nicht auf die gleiche Weise quantifiziert wie der Einzelhandelserfolg (obwohl Sie in beiden Fällen auf Einnahmen abzielen). Während Einzelhandelskennzahlen eher wie tägliche Verkäufe aussehen, können Sie mit DTC mehr Vorhersagbarkeit darüber schaffen, wie viele Personen Ihren Online-Shop jeden Tag besuchen werden. Basierend auf Ihrem Content-Marketing, Ihrer Suchmaschinenoptimierung und Ihren bezahlten Anzeigen können Sie herausfinden, wie viele Website-Besucher Sie pro Tag benötigen, um Ihr durchschnittliches Bestellvolumen zu erzielen.

Das ist das Schöne an einem D2C-Modell. Um diese Berechenbarkeit zu erreichen, ist zwar die Hilfe eines Marketingexperten erforderlich, aber Sie können einen unvorhersehbaren Offline-Einzelhandelsladen in einen vorhersehbaren Online-D2C-Laden verwandeln – während Sie im Geschäft weiterarbeiten.

BigCommerce teilt vier Metriken, auf die sich E-Commerce-Marken konzentrieren sollten:

• Einkäufe
• Wiederholen Sie Einkäufe
• Durchschnittlicher Bestellwert
• Lebenslanger Umsatzwert

Mit TINT steigern Marken die Einkäufe vor Ort, indem sie nutzergenerierte Inhalte zu ihren Marketingtrichtern hinzufügen und den Aufmerksamkeitsfaktor verwenden, um sicherzustellen, dass sie die besten visuellen Inhalte verwenden.

Was passiert, wenn D2C-Marketing nur ein Trend ist?

Direct-to-Consumer verzeichnete dank COVID-19 einen enormen Anstieg, ein Anstieg, der in nur 90 Tagen zu 10 Jahren E-Commerce-Wachstum führte. Wie Hana Abaza, Global Director of Marketing bei Shopify Plus, erklärt: „Während der Pandemie konnten Direct-to-Consumer-Marken mit florierenden E-Commerce-Erfahrungen ihr Marketing und ihre Botschaften, ihre Energie, sehr schnell und einfach umlenken. Sie mussten ihr Geschäftsmodell nicht grundlegend überdenken. Sie konnten sich auf ganz andere Dinge konzentrieren, weil sie einen erheblichen Vorteil hatten.“

Aber bedeutet das, dass Direct-to-Consumer bleiben wird? Oder werden Marken Zeit und Ressourcen aufwenden, um Online-Shops zu erstellen, die in ein paar Jahren irrelevant werden?

Die Technologie wird das Online-Einkaufserlebnis weiter verändern. Das Wachstum des Online-Shoppings hat in den letzten fünf Jahren noch nicht nachgelassen, sodass es eines gegen COVID-19 gerichteten Black Swan-Ereignisses bedürfen würde, um die Verbrauchergewohnheiten zu ändern. Was wir in Zukunft sehen werden, ist ein Mangel an Websites im Direct-to-Consumer-Bereich. Da Facebook und TikTok In-App-Einkaufserlebnisse schaffen, müssen Einzelhandelsmarken möglicherweise nicht ihren jährlichen Website-Abonnementdienst bezahlen, um Verkäufe zu tätigen. Während dies Reibungsverluste verringern könnte, könnte es in Zukunft auch zu Datenproblemen kommen – da Apps die Daten kontrollieren, die Sie über Ihre Kunden haben.

Wir müssen abwarten, wie sich der Handel entwickelt, aber bis dahin wissen wir, was heute funktioniert. Und das ist UGC.

Planen Sie noch heute eine TINT-Demo, um zu erfahren, wie Sie die DTC-Marketingergebnisse steigern können.