Должен ли ваш розничный бренд перейти на DTC?

Как эксклюзивный интернет-магазин продал матрасов на 100 миллионов долларов через маркетинг DTC, когда люди не могли даже проверить, понравился ли им товар перед покупкой?

Изначально казалось, что маркетинг, ориентированный на потребителя, противоречит законам принятия решений о покупке. Люди всегда хотели бы полежать на матрасе перед его покупкой, верно? Безопасное предположение превратилось в совершенно неверную перспективу. Оказывается, люди более чем счастливы покупать матрас в Интернете (при условии, что действует политика возврата средств), и доказательством этого является прибыль.

Casper использовала социальные сети, платную рекламу и пользовательский контент, чтобы менее чем за два года довести свой стартап, основанный в 2014 году, до 100 миллионов долларов продаж. Это один из сотен тысяч брендов DTC, таких как Allbirds, Warby Parker, Dollar Shave Club и Bonobos, которые встряхнули розничную торговлю, перенеся то, что когда-то было в значительной степени офлайновым розничным продавцом, в онлайн-путешествие покупателя.

Тенденция прямого обращения к потребителю не была ракетой, которая взлетела в один момент. Это был заяц, который использовал настроения потребителей и текущие события, чтобы пробиться в конкурентную борьбу за розничные бренды и в конечном итоге стал неотъемлемой частью их бизнес-модели. Социальная коммерция еще больше ускорила эту тенденцию.

Почему розничные бренды должны заботиться о прямых продажах потребителю?

Прямые продажи электронной коммерции потребителям достигли 129 миллиардов долларов в 2021 году по сравнению со 111,5 миллиардами долларов в 2020 году.

Бренды одежды, такие как Nike, «… удваивают наш подход с Nike Digital и нашими собственными магазинами, а также с меньшим количеством стратегических партнеров, которые разделяют наше видение создания последовательного, связанного и современного шоппинга».

Устаревшие бренды, такие как Nestlé, рассматривают прямые поставки потребителю как дополнительное место на полках». Исполнительный вице-президент и директор по маркетингу Nestle в Северной Америке Антонио Скиуто объяснил Think Google: «Мы должны думать о поиске с такой же одержимостью, как мы думаем о полках нашего магазина. Это точно так же». Их маркетинговая стратегия DTC превратилась в подписку на такие продукты, как Nestea и San Pellegrino.

По мере того, как известные потребительские бренды переходят на цифровые технологии, это будет продолжать подталкивать клиентов к онлайн-ритейлерам. Двое из каждых пяти американцев уже совершали покупки напрямую у бренда или производителя в Интернете, и к 2022 году количество клиентов электронной коммерции достигнет нового максимума в 103 миллиона.

Shopify Plus охватывает переход компании Molson Coors Beverage Company на прямую продажу напитков потребителю (вызванный пандемией COVID-19 в 2020 году). Их стратегия D2C привела к росту продаж на 188% в месяц.

Без необходимости арендной платы за кирпич и раствор, личных сотрудников и необходимых технологий и оборудования для управления магазином маржа прибыли для D2C выше, чем у личных покупок. Добавьте модель подписки, и розничные бренды смогут увидеть более высокую пожизненную ценность клиента и, возможно, более частые заказы, поскольку клиенты полагаются на удобство доставки на дом (при этом получая информацию о клиентах, к которой у них никогда не было доступа).

Прямой доступ к потребителю становится очевидным выбором для розничных брендов, но вопрос в том, готовы ли вы к этому переходу?

Контрольный список: стоит ли вам идти напрямую к потребителю?

Напрямую обратиться к потребителю сложнее, чем создать веб-сайт и опубликовать его. Выполнение бэкенда и технологии должны быть расположены, прежде чем вы сможете уверенно вести розничный бизнес в Интернете.

# 1: Ваша цель — увеличить продажи, пожизненную ценность клиента и частоту заказов?

С DTC вы сможете производить и поставлять свою продукцию напрямую своим покупателям, увеличивая размер прибыли и пожизненную ценность клиента (благодаря маркетинговым стратегиям, которые мы рассмотрим позже). Модель DTC создает больше точек соприкосновения, которые приводят к лояльности к бренду (и больше данных о клиентах!).

Ритейлеры добавляют в свой ассортимент интернет-магазины и выходят на прямой контакт с потребителем быстрее, чем когда-либо прежде.

# 2: Есть ли у вас цепочка поставок и процесс выполнения, которые могут обрабатывать онлайн-заказы?

Ваш процесс выполнения должен быть интегрирован с вашим обычным магазином и вашим интернет-магазином. Если оба магазина используют один и тот же инвентарь, ваш физический магазин должен уведомить ваш интернет-магазин о количествах для разных SKU.

Выяснение этого процесса заранее имеет решающее значение для обеспечения хорошей репутации вашего интернет-магазина. Если клиентский опыт включает в себя отправку «К сожалению, нас действительно нет в наличии!» электронные письма после того, как они купили, вы потеряете их доверие, которое является огромной частью опыта покупок в Интернете.

Переходите непосредственно к потребителю только в том случае, если ваш процесс выполнения может работать как с вашим физическим магазином, так и с вашим интернет-магазином, или вы понесете логистические последствия и последствия, наносящие ущерб бренду.

# 3: Можете ли вы создать интернет-магазин?

Создание интернет-магазина для D2C может быть простым благодаря таким платформам, как Shopify и BigCommerce. Но это все еще вопрос, должны ли ритейлеры отдавать на аутсорсинг, опираться на рынок или брать на себя весь проект. С помощью аутсорсинга вы можете настроить свой интернет-магазин и решить проблемы быстрее, чем пытаться разобраться в этом самостоятельно, но это только начало пути, и нужно учитывать тысячи переменных.

В зависимости от продуктов, которые вы продаете, вам также может понадобиться другой центр выполнения заказов. Вы можете работать с местным оптовым продавцом или искать продукты, которые хотите продать, на торговых площадках. (Ваш интернет-магазин может продать гораздо больше SKU, чем ваши розничные обычные магазины могут когда-либо иметь в наличии.) Walmart начал делать это много лет назад.

Настройте свой интернет-магазин так, чтобы он был безопасным, быстрым, простым в навигации и надежным.

# 4: Готовы ли вы нанять специалиста по маркетингу DTC?

Ваша маркетинговая стратегия DTC должна постоянно улучшаться, всегда есть области, которые можно оптимизировать. Чтобы привлечь больше внимания к вашему магазину с помощью SEO, контента и платной рекламы, а также повысить конверсию, вам понадобится помощь команды опытных цифровых маркетологов. Одним из важных элементов высокоэффективной маркетинговой стратегии DTC является пользовательский контент. Добавление пользовательского контента на ваш веб-сайт и страницы продуктов, чтобы сделать ваш сайт более надежным. Пользовательский контент в электронных письмах, таких как уведомления о брошенной корзине, может превратить «почти продажу» в конвертированную продажу. А UGC в органической и платной социальной рекламе может привлекать новых клиентов, вознаграждая и признавая ваших постоянных клиентов.

Цель маркетинга вашего интернет-магазина — повысить осведомленность о вашем бренде, трафике на ваш сайт и конверсиях. Это также поможет установить лояльность клиентов, поскольку ваш контент добавляет больше точек соприкосновения с вашим клиентским опытом. Если у вас нет большой лояльной аудитории, запуск вашего интернет-магазина может занять некоторое время. Один из способов ускорить это — работать с командой экспертов по цифровому маркетингу, у которых есть опыт в достижении результатов для розничных интернет-магазинов. Несмотря на это, социальная коммерция и платная социальная реклама должны быть в верхней части вашего списка, когда вы инвестируете в маркетинг.

Вот несколько особенностей, которые вы должны учитывать при маркетинге своего розничного интернет-магазина.

Как компании, ориентированные на потребителя, подходят к маркетингу?

Как и у Casper, Nestle и Nike, ваш подход к маркетингу вашего интернет-магазина основан на успешных стратегиях брендов DTC, которые проложили путь до вас. Их стратегии принесли потребительские покупки на миллиарды долларов, показывая, что именно нужно бренду для онлайн-продажи.

Стратегия № 1: Используйте микроинфлюенсеров для распространения информации

Как DTC, так и традиционные ритейлеры используют возможности микроинфлюенсеров, чтобы поделиться своим сообщением. У микроинфлюенсера менее 100 000 подписчиков, высокая вовлеченность и нишевая аудитория. У них больше связей со своими подписчиками, чем у лидеров мнений с миллионной аудиторией (даже у знаменитостей из списка лучших!) Восемьдесят процентов зрителей прямых трансляций в социальных сетях говорят, что они, скорее всего, купят продукт в результате одобрения их любимых инфлюенсеров.

Glossier уже много лет использует микроинфлюенсеров, чтобы увеличить количество подписчиков в Instagram и продавать больше товаров. То, что изначально начиналось как блог о красоте, превратилось в устоявшийся бизнес онлайн-торговли красотой, который теперь добавляет в свое портфолио обычные магазины. Основатель и генеральный директор Эмили Вайс объяснила Entrepreneur, что «70% онлайн-продаж и трафика приходятся на одноранговых рефералов». Glossier продолжает добавлять контент микро-инфлюенсеров в свои социальные сети и на страницы продуктов, чтобы повысить вовлеченность и конверсию.

Стратегия № 2: Попросите клиентов создавать контент

Если у вас есть какое-то количество клиентов, пользовательский контент о вашем бренде создается каждый день. Выбор использовать его в своей маркетинговой стратегии или позволить ему истечь в социальных сетях — это маркетинговый выбор (делайте мудрый выбор!). Пользовательский контент можно переназначать через маркетинговые каналы для достижения более высоких результатов.

• Объявления, основанные на пользовательском контенте, имеют в 4 раза более высокий рейтинг кликов и снижение цены за клик на 50% по сравнению со средними объявлениями.
• Четверть результатов поиска (25%) крупнейших мировых брендов — это ссылки на пользовательский контент.
• Сорок восемь процентов покупателей утверждают, что пользовательский контент — отличный способ открыть для себя новые продукты.

CBInsights показывает сравнение ответов в социальных сетях на BarkBox и их известных конкурентов, таких как PETCO, PetSmart и Pet Supplies Plus. Их фавориты и ответы намного превосходят таковые у любого из их конкурентов.

Успешные бренды DTC, такие как BarkBox, блестяще переделывают этот пользовательский контент в контент для своих социальных каналов. CBInsights сравнивает контент BarkBox с контентом PETCO ниже, показывая, как UGC может значительно улучшить качество контента (при одновременном снижении затрат на производство контента).

Стратегия № 3: измеряйте правильные показатели DTC

Показатели, ориентированные непосредственно на потребителя, и показатели розничной торговли — это не одно и то же. Успех DTC измеряется не так, как успех в розничной торговле (хотя в обоих случаях вы нацелены на получение дохода). В то время как розничные показатели больше похожи на ежедневные продажи, с помощью DTC вы можете повысить предсказуемость того, сколько людей будет посещать ваш интернет-магазин каждый день. Основываясь на вашем контент-маркетинге, поисковой оптимизации и платной рекламе, вы можете определить, сколько посетителей сайта вам нужно в день, чтобы получить средний объем заказа.

В этом прелесть модели D2C. Хотя для достижения такой предсказуемости потребуется помощь специалиста по маркетингу, вы можете превратить непредсказуемый офлайн-магазин в предсказуемый онлайн-магазин D2C, продолжая при этом работать в магазине.

BigCommerce делится четырьмя показателями для брендов электронной коммерции, на которых следует сосредоточиться:

• Покупки
• Повторные покупки
• Средняя стоимость заказа
• Пожизненная стоимость дохода

С помощью TINT бренды увеличивают количество покупок на месте, добавляя пользовательский контент в свои маркетинговые воронки и используя оценку внимания, чтобы гарантировать, что они используют самый лучший визуальный контент.

Что произойдет, если маркетинг D2C станет просто тенденцией?

Прямые продажи потребителю пережили огромный всплеск благодаря COVID-19, всплеск, который привел к 10-летнему росту электронной коммерции всего за 90 дней. Как объясняет глобальный директор по маркетингу Shopify Plus Хана Абаза: «Во время пандемии бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, с процветающим опытом электронной коммерции, смогли очень быстро и легко перенаправить свой маркетинг и обмен сообщениями, свою энергию. Им не пришлось коренным образом переосмысливать свою бизнес-модель. Они могли сосредоточиться на совершенно разных вещах, потому что у них было значительное преимущество».

Но значит ли это, что прямая связь с потребителем останется? Или бренды будут тратить время и ресурсы на создание интернет-магазинов, которые через несколько лет станут неактуальными?

Технологии будут продолжать менять опыт онлайн-покупок. Рост онлайн-покупок за последние пять лет еще не замедлился, поэтому для изменения потребительских привычек потребуется событие «Черный лебедь», противоположное COVID-19. Что мы можем увидеть в будущем, так это отсутствие веб-сайтов, ориентированных непосредственно на потребителя. Поскольку Facebook и TikTok создают возможности для покупок в приложениях, розничным брендам может не потребоваться платить за годовую подписку на веб-сайт для осуществления продаж. Хотя это может уменьшить трения, это также может привести к проблемам с данными в будущем, поскольку приложения контролируют данные, которые у вас есть о ваших клиентах.

Нам придется подождать, чтобы увидеть, как сработает коммерция, но до тех пор мы знаем, что работает сегодня. И это пользовательский контент.

Запланируйте демонстрацию TINT сегодня, чтобы узнать, как повысить маркетинговые результаты DTC.