5 esempi di pubblicità della domanda primaria e cosa puoi imparare da loro

Hai perfezionato un nuovo prodotto o creato una nuova categoria che sicuramente andrà a beneficio di un vasto pubblico di destinazione, ma nessuno lo sa ancora. O forse sei un distributore che vende un prodotto già affermato, ma è caduto in disgrazia e l'utilizzo è diminuito.

In ogni caso, per promuovere e vendere con successo il prodotto, avrai bisogno di pubblicità a domanda primaria.

Che cos'è la pubblicità a domanda primaria?

La pubblicità a domanda primaria (PDA) guida la domanda per una classe di prodotto o un tipo di prodotto, senza concentrarsi su un particolare marchio. Educa i consumatori sui vantaggi di un'intera classe di prodotti invece di evidenziare i vantaggi di un marchio (o i vantaggi del loro prodotto) rispetto a un altro:

In che modo la domanda primaria è diversa dalla pubblicità a domanda selettiva?

A differenza del PDA, la pubblicità selettiva della domanda ha lo scopo di migliorare l'immagine o la reputazione di un marchio. Simile alla pubblicità del marchio - utilizzata per stabilire l'identità del marchio, la credibilità e la fedeltà per relazioni più forti e a lungo termine nel tempo - la domanda selettiva descrive il marchio stesso come la migliore corrispondenza per le esigenze del mercato di riferimento rispetto alle aziende concorrenti.

Gli annunci selettivi della domanda generalmente distinguono i prodotti o i servizi dell'azienda dagli altri in base a vantaggi, vantaggi o caratteristiche unici. In genere, è possibile identificare la pubblicità a domanda selettiva perché il contenuto del messaggio è centrato su un marchio specifico. È normale che l'annuncio includa anche il nome del marchio, come SEMrush in questo annuncio display:

Un'altra importante distinzione tra la pubblicità della domanda primaria e selettiva è che il PDA spesso coinvolge singole campagne pubblicitarie o strategie di messaggistica a breve termine.

Inoltre, gli annunci a domanda primaria di solito non includono un CTA poiché promuovono un'intera categoria di prodotti e non necessariamente un prodotto, servizio o marchio specifico come gli annunci a domanda selettiva o gli annunci a risposta diretta.

È importante notare che in molti casi il PDA si è dimostrato meno efficace rispetto alla pubblicità selettiva della domanda, perché manca dell'aspetto persuasivo di un'azienda che vende i propri vantaggi per rivolgersi a clienti con un forte bisogno. Questo è ancora più vero nei settori maturi. Latte e succo d'arancia, ad esempio, sono due categorie in cui gli sforzi per la domanda primaria hanno avuto effetti positivi scarsi o nulli.

Quando usare il palmare?

Gli annunci a domanda primaria vengono utilizzati principalmente in uno dei due scenari seguenti:

1. Per lanciare un prodotto o una categoria di prodotti completamente nuovi (ovvero pubblicità pionieristica)
2. Per attirare più attenzione su un prodotto o una categoria di prodotti che già esiste, ma non è molto conosciuto o ha perso popolarità nel tempo

La pubblicità pionieristica è la forma più comune utilizzata quando un prodotto o una categoria è nella fase introduttiva del suo ciclo di vita. L'idea qui è che prima di poter parlare di qualsiasi vantaggio, i clienti target richiedono una certa formazione. Ciò è particolarmente vero in categorie più complesse, come la tecnologia, in cui il pubblico deve essere informato delle nozioni di base prima che i professionisti del marketing investano in pubblicità convincente della domanda.

Prima di lanciare un nuovo prodotto e pubblicizzarlo, tuttavia, è fondamentale conoscere e comprendere la domanda primaria di quel prodotto:

• Chi saranno i principali acquirenti?
• Come acquisteranno il prodotto?
• Qual è il motivo principale per cui le persone dovrebbero/lo useranno?

Pertanto, dovrebbe essere condotta una ricerca approfondita per determinare la domanda primaria per un prodotto o una categoria di prodotti prima di entrare in un determinato mercato.

Gli annunci della domanda primaria possono essere utilizzati anche con categorie di prodotti stabilite. Ciò è utile quando i vantaggi di un prodotto non sono ben noti ai consumatori, quando una categoria di prodotti sta perdendo quote di mercato o quando un prodotto ha perso popolarità e il suo utilizzo è diminuito.

5 Esempi di pubblicità a domanda primaria

1. Hai il latte?

Hai visto i loro annunci stampa e spot pubblicitari. Numerose celebrità hanno sfoggiato baffi da latte e probabilmente hai visto il famigerato spot di Aaron Burr...

Forse la più nota campagna pubblicitaria della domanda primaria, "Got Milk?" lanciato quando i produttori lattiero-caseari si sono resi conto che il consumo di latte stava diminuendo. I produttori di latte hanno formato un'alleanza e hanno deciso di promuovere i benefici per la salute del latte per far bere il latte a più persone:

2. Cotone: il tessuto della nostra vita

Quando le fibre sintetiche hanno iniziato a guadagnare popolarità rispetto al cotone negli anni '70, un gruppo di coltivatori e importatori di cotone ha fondato la Cotton Incorporated. L'organizzazione ha preso una piccola parte di ogni vendita e ha assunto un team di dirigenti pubblicitari per lanciare la campagna Fabric of Our Lives:

3. "Domenica ho ya lunedì, roz khao ande"

Creata dal National Egg Coordination Committee in India, questa campagna è stata lanciata con l'obiettivo di aumentare il consumo di uova:

4. Maiale. L'altra carne bianca.

Questa campagna è stata sviluppata per il National Pork Board nel 1987, con una serie di annunci che promuovono la carne di maiale come alternativa alla carne bianca rispetto al pollo o al tacchino. "Don't be blah" è stato usato come un altro slogan, con idee uniche offerte come cordon bleu di maiale, spiedini di maiale e maiale all'arancia:

5. Manzo. È quello che c'è per cena.

Con una diminuzione del consumo di carne bovina, questa campagna pubblicitaria è stata creata dalla National Cattlemen's Beef Association nel 1992:

La grande domanda

In che modo i marchi possono trarre vantaggio dal PDA anche se non è specifico del marchio?

Con la pubblicità selettiva della domanda, un'azienda in genere paga per il marketing e, naturalmente, mantiene tutto il ROI. Al contrario, la pubblicità della domanda primaria di solito consiste in un accordo e nel finanziamento di diverse aziende all'interno dello stesso settore che si rendono conto che affinché ognuna di esse raggiunga il successo individuale, deve essere stabilita una domanda primaria.

Ad esempio, "Manzo. It's What's for Dinner” è stato pagato dal Cattlemen's Beef Board, una collaborazione di produttori e distributori di carne bovina.

Lo stesso vale per il "Got Milk?" campagna — creata da un conglomerato di produttori di latte che si rendeva conto che il consumo di latte stava diminuendo e che era necessario fare qualcosa per aumentarlo.

In entrambi i casi, tutte le aziende coinvolte hanno convenuto che generare una domanda primaria per la categoria di prodotto era più importante che promuovere un marchio o i suoi prodotti specifici. Invece, con PDA, più aziende in un settore devono unire le proprie risorse affinché ciascuna azienda abbia successo.

Aumenta la consapevolezza con la pubblicità sulla domanda primaria

Sebbene non sia ampiamente praticata, la pubblicità a domanda primaria può comunque essere estremamente vantaggiosa. Che si tratti del lancio di un nuovo prodotto o di un prodotto esistente in declino, la pubblicità sulla domanda primaria può aiutare a far crescere la consapevolezza e ad aumentare l'utilizzo.

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