5 exemples de publicité à la demande primaire et ce que vous pouvez en apprendre

Vous avez perfectionné un nouveau produit ou créé une nouvelle catégorie qui profitera à coup sûr à un large public cible, mais personne ne le sait encore. Ou peut-être êtes-vous un distributeur vendant un produit déjà établi, mais il est tombé en disgrâce et son utilisation a diminué.

Quoi qu'il en soit, pour réussir à promouvoir et à vendre le produit, vous aurez besoin d'une publicité à la demande primaire.

Qu'est-ce que la publicité à la demande primaire ?

La publicité à la demande primaire (PDA) stimule la demande pour une classe de produits ou un type de produit, sans se concentrer sur une marque en particulier. Il éduque les consommateurs sur les avantages de toute une classe de produits au lieu de mettre en évidence les avantages d'une marque (ou les avantages de leurs produits) par rapport à une autre :

En quoi la demande primaire est-elle différente de la publicité à la demande sélective ?

Contrairement au PDA, la publicité à la demande sélective vise à améliorer l'image ou la réputation d'une marque. Semblable à la publicité de marque - utilisée pour établir l'identité, la crédibilité et la fidélité de la marque pour des relations plus solides et à long terme au fil du temps - la demande sélective décrit la marque elle-même comme la meilleure réponse aux besoins du marché cible par rapport aux entreprises concurrentes.

Les publicités à la demande sélective distinguent généralement les produits ou services de l'entreprise des autres en fonction d'avantages, d'avantages ou de caractéristiques uniques. En règle générale, vous pouvez identifier la publicité à la demande sélective car le contenu du message est centré sur une marque spécifique. Il est courant que l'annonce inclue également le nom de la marque, comme SEMrush dans cette annonce graphique :

Une autre distinction majeure entre la publicité à la demande primaire et sélective est que PDA implique souvent des campagnes publicitaires singulières ou des stratégies de messagerie à court terme.

De plus, les annonces à la demande principale n'incluent généralement pas de CTA, car elles font la promotion d'une catégorie de produits entière, et pas nécessairement d'un produit, d'un service ou d'une marque spécifique comme les annonces à la demande sélective ou les annonces à réponse directe.

Il est important de noter que le PDA s'est avéré moins efficace que la publicité à la demande sélective dans de nombreux cas, car il n'a pas l'aspect persuasif d'une entreprise vendant ses avantages à des clients cibles ayant un besoin important. C'est encore plus vrai dans les industries matures. Le lait et le jus d'orange, par exemple, sont deux catégories où les efforts de demande primaire ont eu peu ou pas d'effets positifs.

Quand utiliser le PDA

Les annonces à la demande principale sont principalement utilisées dans l'un des deux scénarios suivants :

1. Pour lancer un produit ou une catégorie de produits entièrement nouveau (c'est-à-dire la publicité pionnière)
2. Pour attirer davantage l'attention sur un produit ou une catégorie de produits qui existe déjà, mais qui n'est pas bien connu ou a perdu de sa popularité au fil du temps

La publicité Pioneer est la forme la plus couramment utilisée lorsqu'un produit ou une catégorie est dans la phase d'introduction de son cycle de vie. L'idée ici est qu'avant de pouvoir parler d'avantages, les clients cibles ont besoin d'être éduqués. Cela est particulièrement vrai dans les catégories plus complexes, comme la technologie, où le public doit être informé des bases avant que les spécialistes du marketing n'investissent dans une publicité à la demande persuasive.

Avant de lancer un nouveau produit et de le promouvoir, il est cependant essentiel de connaître et de comprendre la demande principale de ce produit :

• Qui seront les principaux acheteurs ?
• Comment achèteront-ils le produit ?
• Quelle est la principale raison pour laquelle les gens devraient/vont l'utiliser ?

Ainsi, des recherches approfondies doivent être menées pour déterminer la demande principale pour un produit ou une catégorie de produits avant d'entrer sur un marché donné.

Les annonces à la demande primaire peuvent également être utilisées avec des catégories de produits établies. Ceci est utile lorsque les avantages d'un produit ne sont pas bien connus des consommateurs, lorsqu'une catégorie de produits perd des parts de marché ou lorsqu'un produit a perdu de sa popularité et que son utilisation a diminué.

5 exemples de publicité à la demande primaire

1. Vous avez du lait ?

Vous avez vu leurs annonces imprimées et leurs publicités. De nombreuses célébrités ont arboré une moustache de lait et vous avez probablement regardé la tristement célèbre publicité d'Aaron Burr…

Peut-être la campagne publicitaire de demande primaire la plus connue, « Got Milk ? » lancé lorsque les producteurs laitiers ont réalisé que la consommation de lait diminuait. Les producteurs laitiers ont formé une alliance et ont convenu de promouvoir les bienfaits du lait pour la santé afin d'inciter davantage de personnes à boire du lait :

2. Le coton : le tissu de nos vies

Lorsque les fibres synthétiques ont commencé à gagner en popularité par rapport au coton dans les années 70, un groupe de producteurs et d'importateurs de coton a créé Cotton Incorporated. L'organisation a pris une petite part de chaque vente et a embauché une équipe de responsables publicitaires pour lancer la campagne Fabric of Our Lives :

3. "Dimanche ho ya lundi, roz khao ande"

Créée par le National Egg Coordination Committee en Inde, cette campagne a été lancée avec l'objectif d'augmenter la consommation d'œufs :

4. Porc. L'autre viande blanche.

Cette campagne a été développée pour le National Pork Board en 1987, avec une série d'annonces faisant la promotion du porc comme alternative à la viande blanche au poulet ou à la dinde. « Don't be blah » a été utilisé comme autre slogan, avec des idées d'entrées uniques telles que le porc cordon bleu, les brochettes de porc et le porc à l'orange :

5. Boeuf. C'est ce qu'il y a pour le dîner.

Avec une diminution de la consommation de bœuf, cette campagne publicitaire a été créée par la National Cattlemen's Beef Association en 1992 :

La grande question

Comment les marques peuvent-elles capitaliser sur le PDA même s'il n'est pas spécifique à une marque ?

Avec la publicité à la demande sélective, une entreprise paie généralement pour le marketing et, naturellement, conserve tout le retour sur investissement. En revanche, la publicité à la demande principale consiste généralement en un accord et un financement de plusieurs entreprises du même secteur qui se rendent compte que pour que chacune d'entre elles réussisse individuellement, une demande principale doit être établie.

Par exemple, « Bœuf. It's What's for Dinner » a été financé par le Cattlemen's Beef Board, une collaboration de producteurs et de distributeurs de bœuf.

La même chose est vraie pour le « Got Milk ? » campagne — créée par un conglomérat de producteurs laitiers réalisant que la consommation de lait était en baisse et qu'il fallait faire quelque chose pour l'augmenter.

Dans les deux cas, toutes les entreprises impliquées ont convenu qu'il était plus important de générer une demande primaire pour la catégorie de produits que de promouvoir une marque ou ses produits spécifiques. Au lieu de cela, avec PDA, plusieurs entreprises d'un secteur doivent mettre leurs ressources en commun pour que chaque entreprise réussisse.

Augmentez la notoriété avec la publicité à la demande primaire

Bien qu'elle ne soit pas largement pratiquée, la publicité à la demande primaire peut toujours être extrêmement bénéfique. Qu'il s'agisse d'un lancement de nouveau produit ou d'un produit existant en déclin, la publicité à la demande primaire peut aider à accroître la notoriété et à augmenter l'utilisation.

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