5 ejemplos de publicidad de demanda primaria y lo que puede aprender de ellos

Ha perfeccionado un nuevo producto o creado una nueva categoría que seguramente beneficiará a una gran audiencia objetivo, pero nadie lo sabe todavía. O tal vez sea un distribuidor que vende un producto ya establecido, pero ha caído en desgracia y el uso ha disminuido.

De cualquier manera, para promocionar y vender el producto con éxito, necesitará publicidad de demanda primaria.

¿Qué es la publicidad de demanda primaria?

La publicidad de demanda primaria (PDA) impulsa la demanda de una clase de producto o un tipo de producto, sin centrarse en una marca en particular. Educa a los consumidores sobre los beneficios de toda una clase de productos en lugar de destacar los beneficios de una marca (o los beneficios de sus productos) sobre otra:

¿En qué se diferencia la demanda primaria de la publicidad de demanda selectiva?

A diferencia de la PDA, la publicidad de demanda selectiva está destinada a mejorar la imagen o reputación de una marca. Al igual que la publicidad de marca, que se utiliza para establecer la identidad, la credibilidad y la lealtad de la marca para establecer relaciones más sólidas y duraderas a lo largo del tiempo, la demanda selectiva describe a la marca en sí misma como la que mejor se adapta a las necesidades del mercado objetivo sobre las empresas competidoras.

Los anuncios de demanda selectiva generalmente distinguen los productos o servicios de la empresa de otros en función de beneficios, ventajas o características únicas. Por lo general, puede identificar la publicidad de demanda selectiva porque el contenido del mensaje se centra en una marca específica. Es común que el anuncio también incluya el nombre de la marca, como SEMrush en este anuncio gráfico:

Otra distinción importante entre la publicidad de demanda primaria y selectiva es que la PDA a menudo implica campañas publicitarias singulares o estrategias de mensajería a corto plazo.

Además, los anuncios de demanda primaria generalmente no incluyen una llamada a la acción, ya que están promocionando una categoría de producto completa, y no necesariamente un producto, servicio o marca específicos como anuncios de demanda selectiva o anuncios de respuesta directa.

Es importante tener en cuenta que, en muchos casos, el PDA ha demostrado ser menos exitoso que la publicidad de demanda selectiva, porque carece del aspecto persuasivo de una empresa que vende sus beneficios a clientes objetivo con una fuerte necesidad. Esto es aún más cierto en las industrias maduras. La leche y el jugo de naranja, por ejemplo, son dos categorías en las que los esfuerzos de demanda primaria han tenido pocos o ningún efecto positivo.

Cuando usar PDA

Los anuncios de demanda primaria se utilizan principalmente en uno de dos escenarios:

1. Para lanzar un producto o categoría de producto completamente nuevo (también conocido como publicidad pionera)
2. Para atraer más atención a un producto o categoría de producto que ya existe, pero que no es muy conocido o ha perdido popularidad con el tiempo.

La publicidad pionera es la forma más común utilizada cuando un producto o categoría se encuentra en la etapa introductoria de su ciclo de vida. La idea aquí es que antes de que se pueda hablar de los beneficios, los clientes objetivo requieren cierta educación. Esto es especialmente cierto en categorías más complejas, como la tecnología, donde las audiencias deben estar informadas de los conceptos básicos antes de que los especialistas en marketing inviertan en publicidad de demanda persuasiva.

Sin embargo, antes de lanzar un nuevo producto y publicitarlo, es fundamental conocer y comprender la demanda principal de ese producto:

• ¿Quiénes serán los principales compradores?
• ¿Cómo comprarán el producto?
• ¿Cuál es la razón principal por la que la gente debería usarlo?

Por lo tanto, se debe realizar una investigación exhaustiva para determinar la demanda principal de un producto o categoría de producto antes de ingresar a un mercado determinado.

Los anuncios de demanda primaria también se pueden utilizar con categorías de productos establecidas. Esto es útil cuando los consumidores no conocen bien los beneficios de un producto, cuando una categoría de producto está perdiendo participación de mercado o cuando un producto ha perdido popularidad y su uso ha disminuido.

5 ejemplos de publicidad de demanda primaria

1. ¿Tienes Leche?

Ha visto sus anuncios impresos y comerciales. Numerosas celebridades han mostrado un bigote de leche y probablemente hayas visto el infame comercial de Aaron Burr ...

Quizás la campaña publicitaria de demanda primaria más conocida, "¿Tienes leche?" lanzado cuando los productores de lácteos se dieron cuenta de que el consumo de leche estaba disminuyendo. Los productores de leche formaron una alianza y acordaron promover los beneficios para la salud de la leche para que más personas bebieran leche:

2. Algodón: el tejido de nuestras vidas

Cuando las fibras sintéticas comenzaron a ganar popularidad sobre el algodón en los años 70, un grupo de productores e importadores de algodón estableció Cotton Incorporated. La organización tomó una pequeña parte de cada venta y contrató a un equipo de ejecutivos publicitarios para lanzar la campaña Fabric of Our Lives:

3. 'Domingo ho ya lunes, roz khao ande'

Creada por el Comité Nacional de Coordinación del Huevo en India, esta campaña se lanzó con el objetivo de aumentar el consumo de huevos:

4. Carne de cerdo. La otra carne blanca.

Esta campaña fue desarrollada para la National Pork Board en 1987, con una serie de anuncios que promocionaban la carne de cerdo como alternativa a la carne blanca de pollo o pavo. “Don't be blah” se usó como otro eslogan, con ideas de entrada únicas que se ofrecieron, como el cordón de cerdo, las brochetas de cerdo y el cerdo a la naranja:

5. Carne de res. Es lo que hay para cenar.

Con una disminución en el consumo de carne, esta campaña publicitaria fue creada por la Asociación Nacional de Carne de Ganaderos en 1992:

La gran pregunta

¿Cómo pueden las marcas capitalizar el PDA aunque no sea específico de la marca?

Con la publicidad de demanda selectiva, una empresa normalmente paga por el marketing y, naturalmente, retiene todo el ROI. Por el contrario, la publicidad de demanda primaria suele consistir en un convenio y financiación de varias empresas dentro de la misma industria que se dan cuenta de que para que cualquiera de ellas logre el éxito individual, se debe establecer una demanda primaria.

Por ejemplo, “Beef. It's What's for Dinner ”fue financiado por el Cattlemen's Beef Board, una colaboración de productores y distribuidores de carne.

Lo mismo ocurre con "Got Milk?" Campaña: creada por un conglomerado de productores de leche que se dieron cuenta de que el consumo de leche estaba disminuyendo y era necesario hacer algo para aumentarlo.

En ambos casos, todas las empresas involucradas estuvieron de acuerdo en que generar una demanda primaria para la categoría de producto era más importante que promover una marca o sus productos específicos. En cambio, con PDA, varias empresas de una industria deben poner en común sus recursos para que cada empresa tenga éxito.

Aumente la conciencia con la publicidad de demanda primaria

Aunque no se practica ampliamente, la publicidad de demanda primaria aún puede ser extremadamente beneficiosa. Ya sea que se trate del lanzamiento de un nuevo producto o de un producto existente en declive, la publicidad de demanda primaria puede ayudar a aumentar la conciencia y aumentar el uso.

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